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执行力是决定成败的最关键
发布时间:2009-3-11 20:44:03  文章来源:本站原创  网络编辑:admin(管理员)  浏览次数:1486
  
   执行力是决定成败的最关键   
   ——专访山东孔府家酒业有限公司董事长邱振新   
  
  在刚过去不久的 2008年,山东白酒企业继续精耕细作、务实

 

执行力是决定成败的最关键
——专访山东孔府家酒业有限公司董事长邱振新
 
在刚过去不久的2008年,山东白酒企业继续精耕细作、务实发展,取得了新的收获。孔府家作为鲁酒的重要一员,在前几年经历了各种坎坷以后,其近两年的发展便更受关注。自2006年年末邱振新董事长上任以来,孔府家开始逐步理顺内部关系,走上健康的发展道路。那么,在我们刚刚告别的2008年,孔府家又取得了哪些新的成绩?接下来的牛年又有哪些新的规划和蓝图?为了深度全面地了解这些问题,同时结合鲁酒全国化战略目标的热点话题,本刊记者于近日专访了曲阜孔府家酒业有限公司董事长邱振新。
 
2008年是孔府家的崛起年
记者:您好邱总,2008年是不平凡的一年,经历了太多让我们难以忘记的历史事件,而对于孔府家企业来说,同样意义非凡,因为这几年的发展关系孔府家的未来命运和远大战略。现在回头来看,您认为孔府家在2008年的总体表现怎样?
邱振新:的确,刚刚过去的2008年极不平凡,既有让我们骄傲和自豪的奥运会和残奥会的胜利举办,也有神州七号的成功发射,同时又经历了南方雪灾、汶川地震、金融危机对我们的考验。2008年对于孔府家来说,是公司发展的崛起年,在这一年里,我们坚持“夯实基础、提升素质、快速发展”的工作思路,公司全体干部员工同舟共济、奋力拼搏、开源节流、外拓市场、内抓管理,克服了物价上涨、经济危机等困难,积极创新,研制生产出了儒雅香酒、府藏酒等系列产品、提升了产品价值水平,圆满完成了各项任务目标。全年实现销售收入同比增长25%;外贸出口同比增长了20%;实现税金同比增长了25%。
记者:抛开数字,具体在市场建设、企业管理、产品开发等方面孔府家取得了哪些成绩?
邱振新:所有环节、所有部门的密切配合才使得公司效益连年增长。市场建设方面,2008年,孔府家在山东省内的布局更加完善,样板市场取得了新的突破,例如在济宁,孔府家的市场根基更加牢固,成为了名副其实的区域强势品牌。而在省外,上海、广东等地孔府家的销量也得到明显提升。在企业内部管理方面,尤其是面对运营成本的不断上涨,公司通过招标比价、科技创新、优化结构等措施降低了经营成本。在产品开发方面,孔府家府藏酒在继续保持低度酒优势的同时,导入了近年白酒行业较为流行的年份概念,推出了6年、8年、10年三款孔府家府藏产品。在2008年9月2日进行的“‘孔府家’建厂50周年暨孔府家地下珍藏酒封藏大典”上,我们又隆重推出了儒雅香孔府家酒,这些产品均受到了行业权威专家和市场的高度认可。
 
2009年重点强化执行力
记者:过去的一年孔府家继续夯实基础,并不断发展。在接下来的2009年,孔府家总的发展思路或者说指导思想是什么?
邱振新:2009年孔府家发展的总体指导思想是狠抓执行、强化执行力。执行力贯穿于整个2009年,乃至更长远的将来。为了孔府家的崛起,我们采取了各种政策和措施,描绘了美好的蓝图,而要确保这些政策的有效落地,让蓝图早日变为现实,就需要不断强化我们的执行力。尤其在市场一线,要对业务人员的执行效果进行重点考核,比如铺货、促销、管理、维护等,都要纳入到考核范围之内。
记者:为什么要在2009年重点强化执行力?
邱振新:执行力是考验一个企业营销团队实战能力的标准。营销策略的执行效果如何,直接关系到企业发展战略的实施。2007年和2008年,孔府家为再度复兴制定了各种政策,采取了多种措施,那么在2009年,这些措施如果想见到成效,就必须在执行环节下功夫。同时,2009年孔府家的市场布局将逐渐完善,这些布局事关孔府家未来的发展速度。而网络建立以后销售如何,与各个层面的执行有很大关系。所以2009年强化执行力,与其说是在让原来的政策有效落地,不如说是为孔府家长远发展打基础。
创建“1﹢1”助销模式
记者:孔府家向来都非常重视与经销商的合作。2008年8月,孔府家公司组织的“孔府家酒经销商子女暑期游曲阜”活动得到了经销商的广泛好评,前不久举办的首届孔府家中国儒商‘巡文化圣地,扬儒家精神’文化之旅也引起了一定的轰动效应。您认为举办这类活动的意义在哪儿?
邱振新:公司组织经销商的子女利用暑假游览曲阜,一是为客户们分担一点照顾子女的责任,二是希望这些孩子能更好地感悟儒家文化,在成长过程中汲取民族传统文化的营养。在孔府家人的经营理念中,不仅仅是将经销商当作伙伴,更重要的是将经销商当作家人,诚心以待。所谓厂商一家人,那就要求生产企业把经销商遭遇的困难当成自己的困难,把经销商的包袱当成自己的包袱。
举办中国儒商巡文化圣地活动对于让经销商充分感受儒家文化,感受孔府家的品牌魅力意义非凡。就生产企业而言,在对经销商资源的竞争中,除了政策、产品这些因素,品牌是最为核心的要素,用独特的品牌魅力使经销商对其一见钟情,之后还要不断地去呵护、丰富这份情感,让经销商从各个角度加深印象,最终对品牌的内涵形成系统的认识。对孔府家来说,其品牌内涵就是中庸、和谐的儒家文化。
记者:厂商之间的文化认同是合作的基础和纽带。那么在具体的市场合作中,孔府家是什么样的思路和模式?
邱振新:厂家必须站在一定的高度审视厂商合作的问题,而这个高度就是建立在双方互赢的基础之上。对于孔府家来说,厂商间的合作模式还需要创新,即由原先简单粗放的裸价模式转变为厂方协助销售的 “1﹢1”助销模式,毕竟,厂商双方做生意都是为了盈利,而裸价模式虽然看起来是厂方省力了,但是却减少了利润,商家也缺少了市场操作空间,缺乏了做市场的动力,业务人员将沦为简单的联络员、传话筒,起不到协助经销商做市场的作用,同时,市场价格不规范,也容易导致窜货。而厂商之间实行“1﹢1”助销模式,将从根本上改变这种弊端,能够有效地调动起经销商的积极性,充分发挥出业务人员的作用,有利于将市场做大做强,形成良性循环,促进经销商健康成长,形成良好的市场秩序。
受时下金融危机的冲击,传统厂商合作模式暴露出严重的同质化弊端,厂家在对经销商的支持投入力度上互相攀比,结果导致厂家的市场运营成本直线攀升,直至影响到自身的赢利水平,而经销商也未必能从这些投入中得到立竿见影的效果,毕竟“杀敌一千,自损八百”不是彼此所追求的结果,更不是应对当前金融危机压力的理智举措。因此,越是在困难时期,厂商之间就越需要一种生死与共的合作关系。
实施“12345”战略
记者:2009年孔府家在营销战略上有什么新举措?
邱振新:简单而言,在2009年,孔府家将要实施“12345”营销新战略。即:明确一个目标,实现两个转变,强化三个核心,完成四个提升,做好五大营销工程。
一个目标就是确保公司在2009年销售收入比2008年递增25%。如果能够顺利地实现这个销售目标,就可以奠定实现快速增长、跨越发展的价格、市场等基础。
两个转变就是营销模式的转变和考核方式的转变。营销模式的转变就是由简单粗放的裸价模式,转变为厂家协助销售的 “1﹢1”助销模式,这方面内容前面已经提到。考核方式的转变就是由原来只考核销售额,转变为销售任务完成率和利润率的考核。
三个核心具体是指:
1.核心市场:2009年,我们将集中人力、物力等各项资源,着力打造培养“孔府家酒”的全国核心市场,计划以山东、上海、广东等市场为主,并打造以“曲阜、济宁”为主的根据地市场。
2、核心客户:2009年,我们将把和客户实现双赢作为我们的职责,要和客户一起成长,重点培养核心客户,培养销售额3000万以上的经销商1家,2000万以上的2家,1000万以上的4家; 500万以上的5家; 200万以上的15家。
3、核心产品:2009年公司将根据市场实际对公司产品结构进行调整,重点打造几款全国性的核心产品、长线产品,最终确立清晰的高、中、低档产品。
四个提升是指提升品牌力、产品力、执行力和创新力。
五大营销工程包括品牌营销、整合营销、旅游营销、事件营销、“百千万工程”营销。
记者:关于四个提升和五大营销工程您能否具体谈谈。
邱振新:四个提升具体含义为:提升品牌力,就是要进一步加强品牌形象的塑造和宣传,通过“府藏”系列等产品的推广,实现“孔府家酒”由中低档向中高档品牌力的提升。
提升产品力,就是不断提升产品品质,推出“儒雅香”产品,使产品口感品质更佳,让孔府家产品的独具特色。
提升执行力,就是要通过培训、市场互相交流、观摩等活动,提升个人、团队执行力。
提升创新力,就是要实现营销创新,建立学习型团队。
五大营销工程包括:
一、品牌营销:分时段、分场合、分产品进行品牌传播,目前已确定的宣传语是,中秋:“孔府家酒、叫人想家”。春节:“春节回家、孔府家酒”。婚宴:“家有喜事、孔府家酒”。“府藏”:重礼仪、敬尊者。
二、整合营销:不间断地开展陈列风暴、买赠、社区出摊、订货会等活动,营造孔府家酒的销售氛围。
三、旅游营销:发挥地缘优势,常年针对经销商、分销商、合作伙伴开展“曲阜三孔游”,让消费者进一步了解儒家文化,了解孔府家,让朋友告诉朋友:孔府家是秉承儒家文化,诚信经营,实实在在酿酒,老老实实做人。在社会上进一步形成良好的口碑。
四、事件营销:借助“孔子国际文化节”等节日、事件进行传播、促销,进一步引起广泛关注,带动产品销售。
五、“百千万工程”营销:渠道建设专业化、精细化、终端陈列生动化。
“百”:就是指全国重点打造100个县级市场。
“千”:就是指全国建设1000个明星酒店。
“万”:就是指全国建设10000个黄金网点。
记者:怎么确保这一系列工程的实现?这些工程对孔府家而言有什么重大意义?
邱振新:要确保全年任务和这些工程的实现,就是上面已经提到的,“强化执行力”,只要坚决地、不折不扣地执行下去,这些目标都将能顺利完成。应该说,2009年任务的完成,将会给孔府家下一步的快速发展打下坚实基础,道理很简单,网络全了,网点多了,整体销售自然会快速提升。
鲁酒复兴的关键时期已经到来
记者:谈起孔府家的崛起,不由得让我们想起整体鲁酒的复兴。您认为现在正处于鲁酒复兴过程中的哪个阶段?下一步鲁酒企业需要怎么做才能更好更快地发展?
邱振新:我认为,现在已经到了鲁酒复兴的最关键阶段,不论有什么困难,我们必须奋勇向前冲。不向前冲,鲁酒不仅无法实现复兴,而且会落后与兄弟省份。在2009年,所有鲁酒企业需要建立更多的根据地,更多的样板市场,这样才能形成多个市场齐头并进、快速增长的态势。
具体而言,第一,品牌建设需要加快步伐,品牌打不响,就会影响招商、影响市场消费,影响信心。第二,营销方式要创新。面对整个白酒行业在营销创新方面不知所措时,鲁酒企业要率先拿出自己的思路,只有坚持营销创新,终端市场才能战无不胜。第三,储备优秀的营销人才资源。营销人才是很多鲁酒企业的短板,我们不仅要积极储备新人才,还要对老员工进行不断的系统培训,给他们提供良好的发展空间。第四,思想要彻底解放,公司体制需要更加灵活,一切要为市场销售做好后勤服务和坚强支持。
采访手记:时隔一年再次采访邱振新,记者充分感觉到了孔府家以及邱董事长的活力和年轻,而这一感受的来源不仅仅是销售层面的增长,更多的是企业在不同时期所表现出来的姿态和采取的科学发展的战略措施。面对新的形势,孔府家提出了新的厂商合作模式,与经销商融为一体,共同发展。针对公司的一系列新政,孔府家认识到了“执行”这一决定一切成败的关键点。而在品牌建设方面,他们也早已做好准备,不同阶段采取不同的宣传方案,让孔府家的品牌文化得以充分传播。不过,正如邱振新所言,现在的孔府家纵向对比,自身的确在不断进步,但横向来看这点成绩不足为道。然而从长远来看,这两年的基础如果打好了,以后就会形成爆发式增长。因此不难看出,现在的孔府家对自己的发展阶段看得非常清楚,这也正是孔府家务实做事、理性发展的充分表现。
牛年已经到来,我们相信在新的一年里,孔府家一定能有更牛的表现。
 



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