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2014第6期
发布时间:2014-12-2 10:05:11  文章来源:本站原创  网络编辑:admin(管理员)  浏览次数:1645
  
   降价不是首选项   
   文|鲁剑   
    
 近期,部分全国一线名酒和鲁酒区域强势品牌,再次祭起降价大旗,在行业内叫好一片的同时,笔者持谨慎乐观态度。在目前行业调整期,降

 

降价不是首选项
文|鲁剑
 
近期,部分全国一线名酒和鲁酒区域强势品牌,再次祭起降价大旗,在行业内叫好一片的同时,笔者持谨慎乐观态度。在目前行业调整期,降价不是首选项。
降价,最直接的目的就是要销量,但量很难实现是事实。
去年,茅台汉酱、仁酒,价格一次性拦腰斩,一年多后的今天,事实是什么?量并没有大的起色,最大的反应是:一大批在2013年之前坚定跟随汉酱、仁酒的经销商利益受到了较大损失;从更长远来看,两个本来底蕴很优秀的产品,升级之路基本堵死,等于判了死刑。
降价后即使销量出现一定上涨,但持续时间短,且是以深度透支品牌力为高代价的。
部分名酒大幅下调价格之后,短时间内销量激增,也是可能的,但持续时间短是事实。而且这一部分销量的实现,多是以从厂家库存转移到经销商库存为主要标志。终端消费者接受价格下调还需一定周期反应。为何说持续周期短呢?我们可做个假设:现如让一个消费者花500元一瓶的价格,购买52度泸州老窖特曲,他肯定不愿意,因长期以来泸州老窖特曲终端价格也就在200元左右,在消费者的心目中已打上了烙印;但如让他花500块钱买一瓶的价格,购买53度飞天茅台,他应十分愿意,因为长期以来53度飞天茅台终端价格始终远远高于500元,这也在消费者的心目中早已打上了烙印。但持续一小段时期之后,这个产品在他的心目中的烙印已经被新价格取代,除非再出现价格下调,他可能再购买。所以说,品牌降价后即使出现销量一定数量上涨,是以深度透支品牌力为高代价的。
总结过去几十年来的白酒品牌发展脉络,企业核心产品价格大幅度下调后,一段时间后,同一产品再往上调整并保证产品能长期存活,国内一线品牌的案例很少,区域品牌几乎没有。
作为名酒企业或区域强势品牌,对于降价这类十分敏感的决策,发布之前肯定是经过深思熟虑的,上述所论的弊端,无论是决策者还是执行者,相信都很清楚。为什么最终还是有着越来越多的企业持续的拿出自己的传统战略产品开刀呢?这里面有短时间内难以解决的现实问题,也有短时间内很难调整的心态问题。最主要的还是企业决策者的心态问题。
仔细观察发现,目前大力度祭起降价大旗的品牌,多数是国企。这些企业过去十年有着较快的增长,有的年销售额,从几亿猛增到了上百亿,甚至制定了千亿目标;企业规模、职工数量、对当地的税收贡献,十年间也增加了数倍。在目前行业基本负增长的大背景下,这些企业短时间内无法接受生产闲置、工人没活干的现实,政府、股民也不会答应这些企业长时间保持负增长。船小好调头的另一面是船大难调头。为维持销售额的高增长,这些企业只能被背后的这些无数的无行之手推着前行。
目前社会白酒销售不旺,本质不在于价格,而在于消费形态与营销模式的变革。
产品降价的最主要推动要素,是购买量少了。细致分析一下目前白酒市场,销量下降原因有两个:一个是社会需求确实下降严重,国家对“三公消费”的持续打击,使一大部分中高端白酒品牌确实面临销量困境,但这种情况,产品降价是解决不了的,这一部分阶层不喝酒,不是因为价格低,而是因国家政策调整;另一个,白酒企业对于销量的直接反应是经销商是否能按时给企业回款,不回款或少回款,就认为市场销量下滑。事实上,哪个国内一线名酒品牌一级经销商库存不在几千万之上,即使是一年两年不给企业回款,他们仓库基本也清不完。在银行贷款压仓。所以说,基于这个层面。降价也不能从根本上撬动这个链条。
既然说降价不是首选项,那应对目前行业调整期,哪些是首选项?
第一,企业高管必须接受目前行业已进入深度调整期的现实。保持一个正确健康的心理是做好一切正确决策的前提。行业已进入深度调整期的延伸解读是什么?标志着过去靠依附于“三公消费”而畸形高速发展的白酒路径正式终结。企业可以高速发展,也可以降速,只有认可这点,企业才有平稳发展的前提。
第二,多方面创造社会需求,拉动产品销售。每当国家遇到社会需求不旺时,多会投入巨资进行社会基础建设,拉动内需。作为国家的一个组成小单元,企业面临需求不足时,也应多方面考虑创造需求。在维持主产品价格不乱的前提下,大规模推广“大众酒”算是创造社会需求的一个典范;除此之外,针对全国各地数以千万计的大中小企业开展中低价位的产品定制也应是一个的创造社会需求的大方向。尽管这个方向早已经有人提出,但至少到目前为止,真正踏下心来、真正培养团队、拿出资金、制定战略、逐步公关的白酒企业基本没有。
第三,大力度培植新价格带战略新品。这类新品,价格带就设置在企业原有核心产品未来计划下调的空间内,企业大力推广,洋河集团目前推广的洋河老字号是一个杰出代表。
 
 
白酒包装,“简”“奢”两相宜
孔萌|文
司马光在《资治通鉴》当中有这样一句名言“由俭入奢易,由奢入俭难。”也可以这样理解:国人都爱面子,面子工程需要常抓不懈。虽有笔者演义的成分,不过这的的确确是根深蒂固地存在在大众内心当中的现实,尤其是过去白酒行业的“黄金十年”,称之为“黄金”十分贴切。
最近这个时期,当笔者走访山东市场,发现各地竟然盛行起了“简装”白酒风潮的时候,才突然意识到,消费者们已经走出了“好面子”的那个表层阶段,开始向着更深的层次靠近。当简装产品从数量和价位上都有了很大提升的时候,我们也充分意识到消费者的“理性化”已经到了非常高的层次。“简装”白酒是一种趋势,而同“简装”白酒截然相反的另一个极端,我们称之为“豪装”白酒,也在山东市场上有了一定的发展,这的确是一个非常独特的现象。
白酒包装走向了“简装”和“豪装”的两个极端
为什么,白酒的包装会走向两个极端的方向?其一,企业和经销商希望将产品的特色和卖点发挥到极致。比如:“简装”白酒,将高性价比和高品质的特点充分的体现了出来;“豪装”白酒则是在“面子”的基础上做到更有“面子”,将“面子工程”进行到底。其二,一部分企业在传统产品销售受阻的背景下,开始往两个极端的方向尝试和探索。这种情况在鲁酒当中以中小型企业居多,大企业会有往这两个方向开发的趋势,不过都没有投入太多的精力,在产品的定位和宣传上也较为低调。其三,在市场精耕和细分的前提下,用特殊的产品来迎合小众化群体。比如:以文化人为消费群体的产品将文化元素融入到白酒产品的包装当中,既体现了产品的针对性,又能够得到这部分消费群体的迎合和认可。
正所谓“尺有所长,寸有所短”,“简装”和“豪装”各自有各自的优势和缺点,迎合一部分消费者的同时,必然会忽略另外一部分消费者,不过这样的产品可能更能够适应未来的市场,有可能会比大众化的产品做的更出色。当然,包装只能算是白酒产品特点的一个方面,其它方面需要注意的还很多。
简而不“陋”,豪而不“奢”
观察了众多的白酒“简装”和“豪装”产品之后,笔者总结出了两条关于“简装”和“豪装”白酒的黄金法则:
第一,“简装”酒,简而不“陋”才是王道。这里所说的“陋”就是“丑陋”和“粗糙”的意思。“简装”简的是不必要的包装成本和资源浪费,但是企业绝对不能在包装的品质和审美上大意。任何人都有爱美的欲望,即使是再低廉的产品,我们都希望自己购买的让自己赏心悦目、使用起来方便的产品。前些年,有极少一部分企业为了降低成本将包装做的比较差,消费者有的时候甚至连瓶盖或包装盒都打不开,有的打开了发现瓶口的碎玻璃都进了酒里,像这样的产品在现在是很难生存下去了,而且这样的产品对于品牌的影响十分巨大。
第二,“豪装”酒,豪而不“奢”是原则。首先,“奢”这个字给人的感觉便是负能量的,比如,奢侈、奢靡、穷奢淫欲,而且大多数人对于奢侈浪费的态度都是比较差的;第二,在如今全国提倡节俭、反对浪费的大背景下,过多的浪费包装等于是逆流而上,不符合时代发展的规律。因此,在笔者看来,真正的“豪装”酒应该和“大气”、“美妙”等等这样的词汇联系在一起。先是要体现产品的华贵和高端,另外还要让消费者感觉到美,感觉“有面子”,这才是“豪装”的真正意义。其实真正的“豪装”未必是要浪费巨大的资源,关键在于企业对于产品包装的搭配和设计,通过几样简单的包装材料搭配出高端大气的产品,这才是真本事。
正如文章标题写到的,“简”“奢”两相宜。只要是美观、大方、实用的包装,都应该算是好的,值得我们借鉴学习。好的包装,需要有与之相匹配的渠道和营销策略,将包装的作用发挥到最大。“简装”酒做到简而不“陋”,“豪装”酒做到豪而不“奢”,从而赢得消费者的青睐。品牌是企业资源的核心,而产品则是品牌的实际体现,包装是产品的外在感知,因此白酒包装对于企业的重要性也是毋庸置疑的,好的包装才能让消费者一见钟情,从市场上众多产品中脱颖而出。
 
济南市场样本再审视
早在六年前,2008年,也是六月份左右的样子,本刊做过一期深入探讨济南白酒市场样本的专题,因当年正值济南解放战役胜利60周年,专题名字定为了“济南战役”。
不过当时的大背景是:行业还在黄金十年的发展中期,景芝、扳倒井、泰山、兰陵、景阳冈、孔府家、云门春、琅琊台等多个省内主要强势品牌以及洋河、郎酒、泸州老窖等多个省外强势品牌,正利用各种方式展开对济南市场的谋求和争夺,当时攻打的武器几乎都是零售价格单瓶在100元以上的中高端产品。
当时景芝、扳倒井在济南市区年销售额也各只有1000万元左右。而且当时的状况是,几乎所有的省内白酒品牌于济南市场都很难盈利,企业之间,只是前期投入少点与多点的问题。几乎所有的省内白酒品牌对于济南的定义是:每年不求有多少利润,而是努力让企业少赔一点;济南不是利润市场,而是战略展示市场,每一个鲁酒强势品牌都清楚,要想让自己卖遍山东、走向全国,假如济南市场都没有一定布局的话,那只是天方夜谭。
十年河东,十年河西。还不到十年,只是六年后的今天,济南市场大背景发生了严重的逆转:地产趵突泉白酒济南市场一家独大的局面已被彻底打破,开始出现百家争鸣;景芝、扳倒井两个品牌从诸多的鲁酒品牌中脱颖而出,根据企业对外公布的数据显示,其济南市场年销售额早已超过了一亿元,远远的把昔日搅在一块的竞品甩在了身后,济南市场从投入市场开始成为了这两个品牌的核心战略市场,其霸主地位显现;百脉泉借助于地缘优势,在这几年间也快速的巩固住了自己的地产酒优势地位,对老地产品牌趵突泉形成了强力威胁;另一方面,在当前行业深度调整期,省内部分酒企单纯为了形象和脸面,已没有太大的财力、精力和信心在济南继续深耕,最多的是削减团队留守甚至是把坚守的任务交给了经销商。
还需要指出的是,营销界素来就有“得济南,得山东,得天下”之说,长期以来,山东市场以其接近一亿的消费人口基数和较好的消费水准,也吸引了几乎所有的国内一二线酒水品牌不断的前来淘金。6年前,于济南市场上销售较好的郎酒、口子窖、金六福等省外品牌,目前市场上的销量已经开始大幅下滑;6年前刚刚开始大力度运作山东市场的洋河、泸州老窖、古井贡等,在6年后的今天于济南市场做得风声水起。
对市场再审视的目的不在于回忆,而在于能否对当前和今后一段时间内对于市场的动向能否做到一个正确的研判。基于这种正确研判基础之上,我们再具体调整我们的市场动作和操作行为,让我们少走弯路,离成功越来越近。基于济南市场现状,对当前和今后一段时间内济南市场走势,我们可做如下基础性判断:
第一,济南作为山东省会市场,今后品牌竞争将会更加激烈,但竞争方向会由全渠道转向聚焦优势渠道。作为山东的省会、政治经济文化中心,无论是出于何种目的,求利润也可,求市场占位也罢,多数酒水品牌不会贸然的彻底退出济南市场,但这些品牌之间的发展会出现“聚焦式垄断”的态势。限于财力原因,各品牌之间不在于全渠道样式的比拼,更注重借助于自己的某些特定优质资源进行聚焦,比方说聚焦企业定制、商超流通渠道等。鲁西南某品牌从今年上半年就已经开始全面撤出济南多数餐饮系统,转而聚焦数量相对较少但客源多、客户质量高的鲁西南风味特色餐饮店。这也标着着企业由注重面子向注重盈利转移。
第二,像几年前景芝扳倒井那样拼血本抢占济南市场份额的省内品牌,几年内应该不会出现。包括泰山特曲、花冠、兰陵、孔府家等几个一直对济南市场较为关注的省内强势品牌,他们在当前和今后几年内应该也不会有太大的颠覆性动作。之所以有这种判断,一方面是基于目前的济南市场酒水竞争环境,靠大规模的投入、大量人员入驻、大量买断品牌上市“赌博式”拓展谋求市场的环境已不存在,成功率很低;另一方面,多数品牌基于行业调整期大环境的观察,担忧大规模投入的产出不成正比;景芝和扳倒井已经崛起,核心渠道密度已经够大,足以给后来的尝试者设置较多的发展障碍。
第三,济南核心酒水经销商会面临新一轮的洗牌。任何经销商的发展,都是依附于品牌发展的,随着一批品牌在济南市场的没落、团购及餐饮等渠道的日趋低迷,济南酒水经销商阶层进行新一轮洗牌在所难免。有部分业内人士估计,未来济南经销商领袖可能出自电商渠道。(张文星)
 
 
省内品牌篇
 
济南市场鲁酒主流品牌现状扫描
祭盼盼│文
 
只要有足够的时间,时间足够颠覆一个世界。
六年前,鲁酒各大品牌正值蓬勃发展期,对济南市场都是志在必得,六年后,大环境发生了巨大变化,济南市场上的鲁酒企业又是何种表现呢?有的企业在坚持,有的企业则选择了放弃,纵观济南市场,可谓人生百态。为了再次审视整个济南市场,笔者利用一周左右的时间对主流鲁酒品牌进行了相关调查。
 
趵突泉:
一家独大地位被逐渐打破
说起济南市场,地产酒趵突泉必须要放在第一位,这个与其他地产品牌大有不同的品牌,十分具有特色。作为济南市场的地产酒,趵突泉有着得天独厚的优势,可谓地利人和。长久以来,趵突泉都是济南市场的销售冠军,当前,济南趵突泉酿酒有限责任公司年销售额大部分来自济南市场的贡献。
多年前,趵突泉砍掉了济南市场上所有的代理商,全面实现直销,当前该企业在济南市场畅销的几款产品有:34度、36度趵突泉特酿、34度趵突泉精品及部分中高端芝麻香产品。趵突泉能够在没有代理商、宣传广告最小化的情况下有这么大的市场,一是产品的品质有足够的保证,二是酒厂本身对渠道的掌控力足够强大,三是济南的消费者品牌忠诚度高,地缘因素起了很大作用。
但酒香也怕巷子深。近几年,随着另一地产品牌百脉泉的大规模、大力度运作济南市场、省内景芝扳倒井等品牌的持续渗透以及国内越来越多一线名酒子产品陆续进入济南市场,这些产品不断的瓜分着原有趵突泉白酒的市场份额,趵突泉白酒在济南市场一家独大的局面逐渐被打破。
 
百脉泉:
市场黑马,强势崛起
山东百脉泉酒业有限公司这几年的发展,在行业里是有目共睹的,作为济南市场上的一股新生力量,百脉泉正以不可阻挡之势威胁着济南市场上的各大品牌。作为百脉泉的大本营,济南市场得到了高度重视。2004年左右,凭借地理优势,清照系列产品开始从济南东部切入,通过寻找强势经销商打开市场,目前单在济南市区清照系列就可达到五六千万的销售额。百脉泉在济南市场依然是主打三个品牌:清照、清照园以及百脉泉。清照满庭芳、乡音、一代词宗为最畅销的产品,单价都在25元以下,主要是通过济南绿野商贸有限公司走流通渠道以及济南益佳商贸有限公司走大润发、华联等商超系统,据百脉泉济南办事处相关人员介绍,绿野每年可为百脉泉带来近4千万元的销售额。百脉泉生态原浆6年、9年以及12年对济南市场的开发从去年下半年才大规模开始,因而市场还处于初期,其中9年的价位在378/件到408/件左右,与34度白趵互为竞品,二者的市场之争也比较激烈。在渠道方面,酒店由厂家直销,通过代理商来做商超、流通以及团购渠道,济南泉鲁商贸公司即为百脉泉在家乐福、银座、华联等商超系统的代理商。与此同时,企业也通过公益活动等来为百脉泉这一品牌造势。另外,清照园下的福满园、银三星等产品销售情况也表现良好。百脉泉酒业在自身的成长上已经进入了一个新的阶段,清照的销量达到一个瓶颈,其品牌力也无法带动企业的全面发展,因此企业在未来将会将重点转向“百脉泉”这一品牌,以此来树立企业的高端形象,相信在下半年,百脉泉的投入将会继续加大。
 
景芝:
鲁酒龙头,强势布局
作为鲁酒的领军企业,景芝的市场已经遍布整个山东,济南市场更因为其强大的辐射作用成为景芝的重点市场。很早之前,景芝小老虎就已经风靡整个济南市场,武松打虎的瓶子也成为济南消费者对景芝酒最明显的印象。彼时,景芝在山东市场上的发展还只与其他企业相当,现在,景芝则把其他企业远远甩在了后面,产品也不再是单一的小老虎,济南市场也经过多年的耕耘已经成为其亿元市场。景芝在济南市场实行分渠道分产品运作,在流通渠道,由济南绿野商贸有限公司来操作35元/瓶的景芝小老虎;在商超方面,则由济南商超系统的强势企业济南众仁商贸有限公司来操刀,该企业除了运作一品景芝系列产品外,还运作景芝阳春、一品景芝商超版等产品。在团购方面,景芝在济南市场也有20家规模的团购商。
通过景芝酒业济南办事处负责人了解到,今年,景芝酒业在济南还成立了专门的团购部、流通部来实行直营,主要运作33度经典景阳春,零售价为68元/瓶。除此之外,在今年山东春季糖酒会上推出的老友·景芝产品也将进入山东市场,在餐饮、流通以及团购渠道上全面展开。景芝酒业计划今年在济南市场的任务目标为1.5个亿。
 
扳倒井:
氛围浓厚,但有部分市场难题待解
国井扳倒井作为目前鲁酒一线品牌,肯定有其自身发展的成功经验。在济南市场,不到十年的时间,产品从无到有,从小到大,从弱势到强势,真正实现了一个企业的逆袭。
当前,济南已经成为国井扳倒井的亿元市场,在山东市场起着典范作用。在济南市场,扳倒井采用了其一贯的1+X模式,以办事处为主,在济南市场有近100人的队伍,经销商队伍则更加庞大,在济南营造了很好的市场氛围。目前,扳倒井兰尊、百年井窖、红井窖是市场上表现最好的三款产品,单瓶进价分别在66元、128元、68元左右。扳倒井采取的模式是以厂家为主导的,厂家掌握着产品的主线,商家则主要起辅助作用,虽然有开发产品的便利,但是因为产品同质化太过严重,很多经销商在经营上出现困难,不少经销商为了销售产品出现降价恶性竞争,也影响了企业整体的发展。
从当前国井扳倒井在济南市场的动作来看,针对经销商开发产品太过同质化的问题并没有实际可行的解决方法,长此以往,会降低经销商对企业的信任度,也会降低企业对济南市场的影响力。
 
花冠:
重厂商关系,稳步推进
菏泽花冠集团有限公司是近几年来快速发展的一匹黑马,虽然入驻济南的时间并不长,仅有两三年,但在济南市场引起的波动却不小。开发济南市场,花冠有其自己的方式:以槐荫区、市中区、历下区三个区域为核心,以商超、流通、餐饮为核心渠道,有侧重有步骤地开发市场,并根据每个区域不同的特点来布局市场,如在市中区全面覆盖中型烟酒店,而在槐荫区则有重点地选择符合条件的烟酒店来做,目前花冠在槐荫区覆盖了480家的烟酒店,在市场中覆盖了370家左右,在历下区则覆盖了780家左右。另外,争取有效地厂商合作也是花冠成功的关键。花冠对济南市场的业务人员实行严格的管理制度,并细化拜访流程,保证能够及时了解经销商的建议、意见以及需求。同时,在政策上,花冠也是最大程度地支持经销商,保证经销商能够专心地做市场。从不同角度出发,花冠最终目的就是实现厂商在市场操作上的一体化,只有二者合作默契了,市场才能开发地更深更广。
济南尚恩商贸有限公司是花冠在济南市场重点合作的经销商,对于花冠对经销商的扶持也表示认可。不过,值得一提的是,花冠在济南市场没有特别突出的单品,品牌张力也稍显欠缺,这是其当前存在的一个问题。
 
兰陵:
市场期待有更大动作
兰陵是鲁酒的老四大名酒之一,上世纪末期一段时间,在济南市场颇负盛名。目前,39度兰陵王以及兰陵大曲陈酿为企业在济南市场上重点推广的产品,39度兰陵王为中高端产品,在商超、酒店、名烟名酒店都有铺货。兰陵在济南不同渠道也借助了各大经销商的力量来做市场,如济南富德和记商贸有限公司主要在流通上运作;济南合力创业经贸有限公司主要负责名烟名酒店系统;济南兰陵酒业销售有限公司则以直销的形式来操作餐饮、团购以及酒店系统。相比前几个企业,兰陵在济南市场的发展并没有太大亮点,近几年也没有过多针对济南市场的举动。明年,正值兰陵在“巴拿马·万国博览会”上荣获金质奖章的100周年,企业会推出一系列的纪念活动,会否在济南市场有所行动,尚值得我们期待。
济南市场本来就是一块难啃的骨头,在竞争激烈的市场环境中,兰陵这个鲁酒板块中的优秀品牌,诸多的经销商也在持续的观望、期待兰陵能在济南市场有更大的动作。
 
琅琊台:
关注不高,潜力可挖
远在胶东的青岛琅琊台集团也是在济南市场上活跃的一份子,不过因为琅琊台的核心市场在胶东地区,因此对济南市场的投入力度并不大,该企业济南办事处相关负责人表示,琅琊台产品在济南市场年销售额增长迅速。目前,在济南市场上,琅琊台重点推广了三个系列产品,一是价位在100元到300元左右的海派原浆,二是价位在100元左右的一帆风顺,三是价位在七八十元左右的云琅系列产品,其中一帆风顺系列产品在商超渠道一直有买一赠一的促销活动,反响还不错。为市场关注的小青白系列产品也将计划在济南市场进行投入。虽然琅琊台的重点市场不在于此,但济南作为省会城市,其形象作用还是需要关注的,相信琅琊台在核心市场稳固后,将会向济南市场发起攻击。
2014年山东省春季糖酒会期间,琅琊台推出了“363大山东创富计划”:未来3年的时间里,琅琊台将在山东省内选择6个地级市场和30个县级市场分产品重点打造成亿级市场和千万级市场,三款核心产品共计招商108名,其中18名地级经销商,90名县级经销商,以“6个3”营销支持辅助经销商。由此可见,琅琊台在发力,其在济南市场的表现十分值得我们期待。
 
通览各大企业发展,济南市场格局呈现如下特点:两大地产品牌与两大省内强势品牌表现突出,其他企业发展遇阻。通过各价位段上的强势单品也可以看出这一趋势:在20元左右,清照系列一枝独秀;50元左右,景芝小老虎统领市场;66到68元左右,扳倒井兰尊、百脉泉9年表现突出;75元左右,34度白趵一览众山小。与此同时,企业陆续开始对济南市场实行部分直销,足见各大企业掌控济南市场的野心之大。但是直销毕竟会消耗企业大量的人力和物力,在当前环境下,这种选择会为每一个企业带来什么还有待观察。
几年前,即使各大鲁酒企业信心满满地涌进济南市场,有能力的每年也只能在济南收获1000万左右的销售额,几年后,有的企业即使未对济南市场有太多的投入,也能有个5000万元的市场。这样的数字看上去很美好,其实不然,这说明济南市场的潜力已经在各大企业的你争我抢中被挖掘到一定程度,接下来不再会是各大企业销售额一同上涨的局面,而是企业间相互吞噬对方的市场,也就是说,竞争将会十分惨烈。
当前行业大环境不景气,对每一个企业而言,都是一个打击,尤其是鲁酒企业在发展势头正旺的时候遭此迎头一棒,需要很长的时间来缓冲。
我们看到,有的企业不堪压力,逐渐退缩回自己的本地市场,以求安稳;有的企业还在济南市场苦苦挣扎,但已经显现出疲态;有的企业进军济南市场的态度十分明确,誓以此壮举实现大的突破。进或是退,是一个企业的态度,攻或守,是一个品牌的战略,无论如何,是非成败总有定局。未来的济南市场,或许会结束各大品牌纷争的局面,优势品牌会越来越集中,在济南构筑难以逾越的城墙。当然,陆陆续续还会有更多的品牌进入济南,但彼时再开发市场,困难会翻倍。不过,一个市场对主体的吸引力,往往是一件很奇妙的事,越是困难,越会吸引着人们去尝试,济南市场,注定不会太平,但也注定会有万分精彩。
省外品牌篇
 
济南市场省外主流品牌现状扫描
孔萌、王丛丛
 
观察省外白酒品牌在山东市场做的如何,济南市场绝对是一面镜子。地产品牌可以借助当地市场逐步发展壮大,而省外品牌只能借助这个品牌和文化的交汇之处,逐步走向整个山东的市场。于是发展下来,济南逐渐成为了很多品牌在山东的根据地和运营中枢。
因此,济南市场对于省外主流品牌和山东地产品牌的意义都是毋庸置疑的,济南市场的风向变化,有的时候能够反映出整个山东市场未来的发展。为和广大读者一块了解一下当前部分省外主流品牌在济南市场现状,近期我们做了相关调查。
 
洋河
早在2007年山东就已经成为洋河最重要的省外市场之一,2011年洋河一跃成为整个行业当中举足轻重的大企业,洋河在很长一段时间里可是说是代表了省外品牌全面进入山东市场的典范。而济南则是洋河突破山东市场的关键区域,企业的重视程度可见一斑。
走在街头,你会随处看见蓝色风格的名烟名酒店,蓝色经典的店铺覆盖了济南的大街小巷。洋河蓝色经典系列是济南销量前列的主流品系之一,其覆盖面广,消费者忠诚度高。据济南经销商王斌先生告诉记者:2012年左右,洋河在山东市场上开始了渠道扁平化和市场下沉的步伐,一部分经销商原有的渠道或区域被拿掉,市场开始了重新洗牌的过程。到2012年下半年行业寒冬到来的时候,我们能够发现,企业在前期的调整还是起到了一定的作用的。除此之外,企业通过战略调整,较为快速实现了渠道转型和市场深度拓展,为调整期稳定市场打下了基础。
洋河的海、天、梦三个系列产品和洋河大曲分布在几个较为典型的价位带上,这些产品在各自的价位上销量都是比较靠前的。在如今大部分高端产品销量下降严重的基础上,洋河的梦之蓝M3、M6等产品保持了较高的市场占有率和销量,这绝对是企业战略上的巨大成功。
从去年开始,洋河开始在济南市场逐步推广老字号产品。但因为目前正在行业调整期,老字号的推广相对缓慢一些。
 
泸州老窖
泸州老窖在济南市场的影响力很大,原因是多方面的,第一,产品多。泸州老窖不仅有本公司核心主打产品,还有不少经销商自己开发出的产品,产品种类多,消费者选择的几率较大,不管怎么选,都有泸州老窖的产品摆在眼前。第二,渠道下沉做的扎实,不管是在济南市区还是在乡镇市场,泸州老窖遍地开花,下沉渠道做的好,随之而来的就是高份额市场占有率。第三,品牌力强。品牌号召力也为泸州老窖带来了不少市场份额。
据济南泸州老窖专卖店总经理范宝金介绍,泸州老窖在济南市场的主打产品为特曲和头曲系列,头曲系列消费者接受度比较高,300元/箱的头曲备受市场信赖,特曲类市场影响力很大,也有不少消费者对这一产品比较喜爱。
今后泸州老窖在济南市场的操作策略会有所转变,从要销量向要利润转变,不少行业专家对此战略表示赞叹,因为泸州老窖的市场占有率已经到达一定的程度,量有了,慢慢将利润提升,对企业具有长远意义。
 
习酒
习酒作为拥有较高知名度的产品,在济南市场占有量虽然不是很高,但是在当前市场的情况下,山东市场上的习酒销售量却是逆势上涨的,1~4月份的报告显示,今年比去年同比上涨10%,济南作为山东的重点市场,增长势头依然强劲。据习酒济南片区经理刘加亮介绍,习酒在济南市场增长的原因主要有两个,一是市场转变比较及时,习酒以前的市场操作主要以团购为主,之前一段时间团购受影响比较大,习酒的销售迅速转变为向流通渠道侧重,抓住了相当一部分散户。第二个原因是习酒以前主要以贵州为基础,向周边扩展,济南虽然有销售,但是市场基数还是比较低的,处于快速增长期,市场一旦变换,那些市场占有率相对饱和,处于稳步发展的企业受影响肯定比较大,下滑比较厉害,而向习酒这样的企业一直在持续投入,客户能够赚到钱,所以经销商队伍维护的比较好。
就济南市场来说,习酒主打的产品主要有两条脉络,第一条是200元以下的大众型产品,如红习酒、银质习酒、金质习酒等这部分产品主攻济南的流通渠道,扎实市场。第二条是400~700元左右的产品,如窖藏1988、窖藏1998等销售比较好,这部分产品团购渠道做的比较好,有之前团购市场的优秀基础,虽然市场行情不佳,但是有部分企业团购客户的需求量依然坚挺。鉴于市场正在转型,所以以团购为主的产品坚守住自己的市场占有之外,逐步向市场转型。
习酒在未来的发展战略也很清晰,总体来说,渠道上由团购向流通转型,但是有不少经销商团购依然做的不错,片面上也会考虑经销商的实际情况而定。山东市场作为习酒的省外市场,前一个季度的增长率还是较高的,济南又是山东的重点市场,持续的资金投入以及政策支持是必然的。
 
郎酒
同其它的国家名酒一样,郎酒在济南市场上各个渠道的表现一般。据了解,企业在整个山东市场上共分为红花郎、老郎酒等五个事业部,每一个地级市都有城市经理,便于为经销商提供更为便捷的服务和支持。
调查中了解到,网络线上较低的价格,对于郎酒在济南市场的发展冲击较大。零售价为1188元/瓶的53度红花郎15年,在百度微购网上的销售价仅为638元/瓶,39度红花郎15年零售价1099元/瓶,京东上售价仅为475元,有的销售价格甚至更低。零售价为658元/瓶的红花郎十年,京东上的售价为249元。
产品的价格倒挂,看似是经销商的利益受到了损失,其实对于企业来说影响也是深远的。这也说明了经销商库存过大带来的不利后果,需要尽量克服。郎酒未来要想继续在济南更好的发展,首先应该先帮助经销商一起先解决库存的问题,将仓库里积压过多产品销售出去,然后需要精耕细分市场,渠道和销售网络进一步下沉,提高对老郎酒的重视程度,加大对于腰部产品的促销和宣传。
整体来看,郎酒作为在全国都知名度很高的品牌,在济南市场上曾经具有很高的市场占有率,品牌影响力很大,只要能够稳定住价格体系,未来还会是济南市场上的主流品牌之一。
 
古井贡
古井贡作为全国名酒之一,入驻济南市场已经有一定的时间了,不仅仅是在济南,在全国市场都有比较稳定的消费者基础。虽然现在行业大环境不甚明朗,但古井贡在济南市场还是比较扎实,销量也有一定的保证。山东酒企众多,济南又是各个企业竞相争夺的重点市场,古井贡能够在济南市场占有一席之地,必定有其过人之处。
据古井贡山东办事处经理尚广威介绍,目前在济南市场销售较好的产品是年份原浆,价位在200~600元不等,据了解,年份原浆的销售渠道为全渠道操作,但是主要以团购为主,辅助以其它渠道,随着前几年团购渠道销售份额的下降,以前不太受重视的团购渠道重新走进厂家与经销商的视野,现在的团购渠道主要以企业为主,也有个体户朋友们支持古井贡,从价位上来说,200~600元是不少团购客户能够接受的价位,产品品牌力有很强,给员工发放福利特别合适,普遍得到团购消费者的认可。古井贡的流通渠道以老包装的古井贡为主,价位在40元/瓶,适合动销的价位,在流通渠道占有较大比例。
现在,古井贡在济南市场做的相对扎实,就未来古井贡在济南市场的发展情况规划,主要还是依托于优质经销商的开发,根据经销商的市场情况具体开发,经销商对于古井贡厂家的感情也是比较深厚的,其中,济南市济阳县古井经销商张敏提及,古井贡厂家是比较有信誉的,一旦选中了这一产品,很多政策都是落实到合同上的,具备了法律效力,厂家不会给经销商乱承诺,业务员碍于合同,一般也不会出现给经销商乱承诺的现象,但是一旦有的支持政策,都会为经销商落实到实处,总体来说,古井贡在经销商中信誉较好,市场操作较为规范,对于经销商来说,选择古井贡无疑就是降低了一部分市场风险,跟随厂家一起,扎扎实实做好济南市场。
 
酒鬼酒
    酒鬼酒的两个产品:酒鬼和湘泉,一个属于中高端品牌,另外一个是中低端品牌。酒鬼酒在济南市场上的主要特点是在高端上产品销量所占的比重较高,湘泉品牌还有待进一步的开拓市场。
酒鬼酒销量最好的产品有52度封坛15年,济南银座超市零售价为888元/瓶;52度和谐馥郁蓝,银座超市零售价为358元/瓶;52度和谐馥郁红,专卖店零售价298元/瓶;52度酒鬼酒陈酿,专卖店零售价748元/瓶。这些都是销量较为领先的产品,在团购方面,相对来说是比较受欢迎的。
湘泉系列产品,主要的渠道是商超、烟酒店和流通。销量比较好的产品有52度百年湘泉,零售价128元/瓶;50度龙凤湘泉,零售价138元/瓶。湘泉系列产品的产品线相对来说是比较丰富的,虽然前面提到的两款产品都是销量比较好的,但是整体来讲各个产品和各个价位段上的产品销量都是比较平均的。
    整体来看酒鬼酒和湘泉在济南市场上的特点是亮点突出,渠道利用率高。未来在济南市场上的发展可以考虑借助更加多样化的渠道,进一步丰富产品线,多和消费者近距离接触,让大众认识到产品的品质和品牌的文化内涵,提高品牌在济南市场上的知名度和美誉度,这将更有利于企业在市场上的销售和推广。
 
 
汾酒
汾酒作为全国名酒之一,消费者认知还算可以,近几年由于行业形势的变化,不少全国一线名酒企销量急剧下滑,汾酒在济南市场虽然一直不温不火,但在这样的市场环境下,一直处于比较稳定的状态也是一种好现象,说明汾酒得到的市场份额非常稳定,市场基础很扎实。
据汾酒代理商荣东酒水商行总经理王存平介绍,汾酒在济南市场的主打产品以老白汾为主,市场价位为160~170元/瓶,主要运作渠道为流通渠道。王存平提到,汾酒是全国名酒企业的产品中性价比相对较高的,也正是由于这个原因,消费者接受起来比较容易,送礼既不会丢面子又不会破费太多,性价比高是汾酒的一大优点。汾酒集团做为全国知名企业,信誉较好,对经销商资金支持拖欠这种情况一般不会发生,这也是为什么汾酒经销商较为稳定的原因之一,经销商稳定了,市场也就会稳定。
针对济南市场未来的规划,汾酒延续了以往稳定的发展战略,每个季度根据市场情况都会给予经销商一定的支持,稳步开拓新经销商,以扩大市场份额。
 
 
除了以上介绍的品牌之外,济南市场销售比较好的省外品牌还有口子窖、衡水老白干和杜康等。据济南大润发销售人员介绍,杜康系列前几年大多以中低端产品销售最好,今年杜康系列的整体价位有了很大的跃升,销量比较好的有52度青瓷国花酒,零售价108元/瓶。衡水老白干以前在济南也是以中低端产品为主,今年整个产品线都有了极大的丰富,其中比较有代表性的有42度衡水老白干天字号,市场零售价78元/瓶。金六福系列产品一直以来在济南地区的销量都比较稳定,由于其产品特点,在商超渠道和流通渠道上表现最为突出,在中秋节和春节这两个节日的销量都是十分可观的。
由于行业的调整和济南地区在整个山东市场上的重要意义,未来省外白酒品牌在济南市场上的情况还可能会发生变化,不过预计整体的格局不会发生太大的变化。
可以预料,未来的济南市场将会是鲁酒品牌和省外品牌角逐的重要战场,省外品牌要想获得更大的发展,就需要在原来的基础上继续精耕市场,进一步下沉渠道,提高消费者认知程度,把握好小众化市场的运作和拓展。相信拥有济南样板市场成功经验的省外品牌,在整个山东市场上都将会有更多的收获。
 
 
观点篇
挺立济南,厂商在行动
冯铭磊、王杰|文
 
对济南白酒市场而言,现在是一个最坏的时期,也是一个最好的时期,因为对于大多数厂商而言,面临着很大的压力,但任何一次变革都孕育着新机遇,所以也是一个最好的时期。对于当下济南市场的现状和未来,经销商们都有不同的看法,面对记者的采访,厂商们纷纷敞开心扉,畅谈对济南市场现状的认识,以及对未来趋势的看法。
笔者采访了来自济南白酒市场的六位厂商代表,大多数人都表示,在当前时期,厂商既需要观念的改变,也需要行动的落实。在全新的转型期,要做思想和模式的探讨者和践行者。
 
未来济南经销商领袖可能出自电商渠道
华北区域商超系统强势运营商、济南众仁商贸有限公司总经理陈勇
作为一名在济南市场运作酒水多年的经销商,我认为当前济南酒水市场的压力还是非常大的,面对这些,经销商们应该抵住压力,理清思路。
平时和很多朋友交流的过程中,我发现现在酒类电商是个大趋势,作为经销商不能掉队,要赶上潮流。电商时代的社会化营销及大数据工具是了解消费者、维护消费者的工具,值得经销商关注并引入。我还有个观点:当前和今后一个阶段内,济南酒水经销商阶层会面临新一轮变局,未来济南经销商阶层领袖可能出自电商渠道。
其实,这两年,很多济南的经销商都在关注并研究酒类电商,但至于如何占有消费者、如何运作酒类电商平台、如何从概念到落地等一系列问题怎么解决,目前都在摸索中前进。我现在正在与周刊的搜搜酒项目洽谈合作,因为我知道专业的人来做专业的事,自媒体及大数据相关技术的发展提供了更为犀利的工具。我认为,酒类电商在济南市场的未来仍充满了很多的不确定性,作为经销商,应该将电子商务作为补充渠道,将全部心思放在传统渠道上。
济南众仁商贸的勇哥卖酒在济南可以说是家喻户晓,虽然大环境不是很乐观,但勇哥卖酒做的还不错。为什么我将目光投向酒类电商和O2O呢?因为我觉得如果在济南做O2O,还是有较大潜力。通过勇哥卖酒,我深知平台与媒介的重要性。O2O可以成为连接传统渠道与新渠道的纽带,也是连接经销商和消费者的新路径。
济南作为山东的省会城市,经济相对发达,再加上济南人口基数较大,白酒市场容量还是比较大的。但不得不说,电商虽火,但只是一个细分的渠道而已,甚至不过是对传统渠道的补充,不能盲目的把酒水电商当作救命稻草,毕竟现在O2O还没有非常成功的案例。
 
外地品牌欲在济南站稳,需了解并适应“民风”
汾酒山东运营商、济南富金山商贸公司总经理朱建军
济南作为省会城市,白酒市场容量是比较可观的。再加之这些年全国名酒品牌和地产品牌纷至沓来,济南市场呈现了一片你方争罢我登场的局面。济南的消费者身上有比较容易满足、相对来说比较保守的特性,因此运作济南市场的白酒品牌大多都比较关注消费者培育和引导。我认为,没有踏踏实实的消费者培养和终端建设以及氛围营造,要拉起一个市场的销量是不可能的。相比其他城市市场,济南市场的“民酒”市场呈现了如下两个特征:
第一,济南消费者看重产品的性价比,产品对于大众而言是物超所值的,这就要求产品的质量需要过关。第二,民酒的消费对象不仅仅是老百姓,也可以是有钱人。这就要求产品具有很高的品牌知名度。作为老四大名酒的汾酒,就可以说是很典型的民酒品牌。但民酒并不是如当下很多人所说的低档酒、价格便宜的酒,同时,又是大众消费得起的酒,那么价格就应该是大众可以接受的,大众酒应该有价格限制的。如果要进一步拓展济南市场,就要清楚的明白:民酒应该是一个品牌,在这个品牌之下,有适合各种消费者消费需求的产品。
若要抢占济南“民酒”市场,首先就要有与之匹配的“民酒”产品。以汾酒为例,去年在济南市场推出了一款价位在90多元的新产品,在济南全渠道运作成绩还是不错的。通过对中低价位的重点推广,以及以车体广告为辅的宣传推广,新品吉祥汾酒在济南市场的品牌张力也在逐步增强。再比如在济南市场上活跃度较高的甲等老白汾酒、竹叶青金象酒(以及新型小酒竹叶春酒),都是济南市场的明星产品,下一步将加大营销力度。
个人认为,全国名酒紧盯济南市场的下一步动作,将会是加大对定制酒的开发和宣传力度。与省内地产品牌相比,全国名酒的定制酒更倾向于高端和形象产品,一方面为名酒品牌带来销量的同时,也巩固了其在济南市场上的品牌形象。
 
短期内济南市场不会有太大波动
红酒济南运营商、济南鲁宴经贸有限公司总经理 王勇
随着酒业营销环境的变化,济南市场也在逐步发生着变化。在前些年,济南的酒水经销商们,谁能够把控好渠道,谁就能把市场做好,如今,谁能够贴近消费者,谁就能占领市场。作为一名在济南市场深耕多年的经销商,我认为,济南市场发展前景如何,首先要向政策看齐,然后再要向大众消费者看齐。目前大环境来看,一年以内济南白酒市场不会有太大变化。
白酒大众消费时代来临了,大众消费市场成为了开垦济南白酒市场的厂商们角逐的焦点。据我了解,65%以上的济南经销商对传统的渠道有了更深刻的认识,其中大部分经销商会主动出击,寻找更适合自身生存发展的渠道模式。以团购渠道为例,看一下济南酒水市场渠道现状。以前依靠社会关系做团购的年代已经过去,现在更多的是靠资源和创新。虽然现在团购有很多问题,但是不代表不能做,不去做。烟酒店渠道成本相应越高,餐饮渠道利润率较低,再加上现在白酒利润下滑,单纯依靠零售所贡献的利润太少,所以必须做团购。这里的团购并不是以前靠关系的模式,更多济南经销商们纷纷走出办公室,从“坐商”变成“行商”,店内建立一支团购队伍,上门服务,寻找客户资源。
谈及济南酒水市场的下一步发展,我个人比较看好婚宴市场。当下济南婚宴市场是比较繁荣的,越来越多的人关注婚宴市场,都想在此抢占机遇。从我自身而言,我既代理了白酒品牌,也代理了红酒品牌,为了能保证自己的优势,我将白酒和红酒两种品类捆绑结合式来做婚宴市场,红酒和白酒搭配着做。我经营的红酒产品主要还是做团购市场的,而且价位偏中低档,这正好满足了婚宴市场的需求。
我认为,作为贴近大众消费者的光瓶酒也将迎来其在济南市场的春天。对于经销商而言,过去的光瓶酒印象都是不赚钱。不管是经销商还是厂家,都只重视中高端产品,而忽视了低端这一庞大基数市场,随着之后的行业调整,光瓶酒也在不断升级以适应当下市场。如何改变这种产品的推广格局呢?那便是跳出原有的竞争市场,切入更高一层级的20~30元价格带。我个人认为,光瓶酒的创新首先要基于消费者的隐性需求,未来的光瓶酒应该从酒体和口感上去着手。对于消费者而言,同样价格的光瓶酒和盒装酒,应该会更倾向于选择光瓶酒,因为同等价位的盒装酒还包含了包装费用,而光瓶酒的性价比就体现了出来。另外,我认为,光瓶酒市场上卖的好的仍然是传统白酒,时尚小酒短期内不占主流。
 
须冷静全面思考济南特征,找寻下一步市场突破点
洋河泸州老窖济南运营商、济南隆满商贸有限公司总经理申斌
济南作为发展水平较高的城市,在其带动下,酒水行业的发展更是不容小觑。但是如果行业出现什么动荡,首当其冲的也是这部分市场。必须承认,整体的白酒现状确实让我们“心寒”和焦虑,但是,只有主动出击才是一种进步,观望状态的市场运作几乎可以称之为停滞和落后。我们没有办法预料调整期在什么时间结束,甚至会不会在调整期内出现新一轮的调整,所以,大胆接触市场是我们现在应该做的重中之重。目前济南市场上商超、酒店等渠道光瓶酒的占有比重在增加,低端酒也是来势汹汹。但是,从长远的发展角度来看,我们必须冷静全面的思考济南市场的特征,找寻下一步的市场突破点。
首先,我们不会因为市场上突如其来的光瓶酒与低端酒乱了阵脚,济南的白酒市场是活跃并具有象征意义的,所以必须要有一部分产品独树一帜具有自己的特性。
目前,我们正在跟相关厂家商讨引进新品等部分问题,而且,价位也是集中在中高端,与目前市场上的众多低端、光瓶等产品区别开来。也正是因为这一市场的辐射意义,所以,不能因为眼前的利益驱动无规划的“病急乱投医”,多数人做的不一定就是对的,生命力也不一定是最强的。找准自己的针对性路线,制定相关政策进行战略性实施,才是强大自身的重要条件和长远发展的根基。
 
主抓新品,勿忘老品
洋河济南运营商、济南恒兴海岳商贸有限公司总经理  庞吉果
纵观济南市场,诸多老品牌已经站稳了脚步,市场占有率和消费者接受程度都是比较乐观的,所以,新产品进军济南产生了部分局限性。由此,济南市场的突破应该放在新产品的宣传力度上,怎样使消费者产生对新品的认同感并培养其忠诚度,是接下来的市场工作重点。
拿我们运作的洋河产品来说,目前济南市场上蓝色经典系列已经站稳了脚步,铺货率和销售额都略胜众多品牌一筹,天之蓝、海之蓝的销售额更是可观,蓝色经典系列在济南版块的战略营销已经达到了一种高度。但老字号在济南的运作却不像蓝色经典一般顺利。针对接下来的济南市场培育,以老字号这一算是济南市场上的新产品为例,需要进行一定规模的宣传活动,加大促销力度敢于投入,首先使大家先对这一产品产生认同与好感,加大力度让其有足够的成长时间,对于新品牌,我们应该有一定的包容性让新产品、好产品进入市场。
济南作为山东省的省会,经济发展较快,市场较为活跃,厂家给经销商的权利也比较大。致使在营销方面容易出现经销商与厂家“越走越远”的状况。如果这种程度一再加深,可能会产生一定的副作用。所以,厂商加强沟通联系,为新产品共同出力、鼎力合作是济南市场下一步的又一突破点。我们也正打算与厂家进行一系列的沟通合作,达成协议,加强合作来进行济南市场的深度挖掘。
不过,也正因为济南市场较强的活跃度,在培育新产品的时候,要注意“适度”的原则。经济发展越快,浮躁的心理也就越大,新产品的培育过程中万万不可放弃对老产品的关注,新产品的快速发展也不代表老产品的萎靡。为自己打下江山的战士是值得尊重和敬仰的,经销商手中的传统品牌要多加关注,不可放弃对市场运作以及前景的相关思考。
 
企业团购会成为济南酒水市场今后爆发点
济南凯发酒水商贸有限公司总经理  于海波
前些年,作为一名普通的企业工作人员,对白酒行业只是初步了解阶段,但是,在平常的工作和生活中,不论是朋友应酬还是工作聚餐,都多多少少会对白酒进一步的涉及。白酒不仅是代表着一种产品,而是具有传承性和文化底蕴的传播媒介。后来自己进入到酒水圈,更是深入了这种观念。不管你在哪一类的生活圈中运转,白酒绝对会是你有所触及的消费品甚至是必需品。虽然贵州是我的家乡,但是基于山东的人口和消费状况,济南又作为山东省省会城市,最终,我把济南作为了我的目标城市。
省会城市的象征作用会有一定辐射性,运作潜力巨大,带动能力强,目前的济南市场也正在呈现着这种潜力。下一步的市场运作重点中,企业团购可以成为蓄势待发的重要突破点。政务团购、高端白酒的受限使得经销商坐立不安,但就算不是现在,在未来的某一天高端白酒必然会像火山爆发一样带给行业巨大的震动甚至波及“人身安全”。企业不健康的发展像极了泡沫,经不起时间的推敲和历练。由此,有实力的大企业甚至是普通的中小企业团购应该作为重点,成为济南酒水行业下一阶段的“新宠”。找到新的市场运作机遇点,其实就是成功了一半。
纵观这几年,避开政务高端酒利润诱惑的经销商,在从去年下半年开始的酒水调整期中,并没有受到严重影响,甚至在“悠然自得“的稳步推进着自己的脚步。由此我们自身也决定了下一步的突破方向。首先,利用自有的关系圈作为团购的重要方面。朋友圈、工作圈以及陌生场合形成的交流圈都可以成为企业团购的关键对象。人际交流看似隐形,但其中存在的传播力却是无限的。把关系网往更宽更远的方向打通,让更多的人了解你的运作思路和相关产品,扩大知名度,了解他人的酒水需要并为此提供解决方案。中小企业的发展潜力不能忽视,保持谦虚、负责的工作状态,当别人对白酒有需要的时候,才可以从脑海之中翻阅到你的存在和价值。
其次一个就是酱香口感的突破。浓香香型白酒已经深入到山东市场的骨髓,所以开发出另外一种山东消费者所能青睐的口感,也应该作为济南市场下一阶段的关注重点。我们引进茅台镇传承的酱香白酒正是因为这一缘由,势必要把白酒中的贵族扎根在山东的消费者心中。这不是一个简单的过程,尤其是在深入调整的行业大环境下,“苏醒”的时间可能会很长、很艰难,但是我们有信心这样坚持。
 
后记:
济南市场虽然没有全面覆盖山东所有的白酒品类,但是作为省会城市,必要的辐射和带动作用是值得参考的。采访中,某经销商说过这样一句话:“济南有的,别的地方可能没有,但是济南没有的,在山东其他市、县等地方也绝对不会有顽强的生命力。所以,济南版块的白酒运作突破点对于山东的指导作用显得尤为关键。
采访完几位经销商,对于济南,笔者的感觉像是见到了含苞待放的花骨朵,新鲜而又活力十足,正等待着阳光雨露的洗礼,完成一场盛大的开放仪式。
 
   
专家观点篇
济南市场现状及攻克路径探析
山东锐利战略咨询策划公司董事长武艺
鲁酒近年来在政府和行业协会的引导支持下、在酒企追求技术创新和营销创新的努力下,通过打造高端芝麻香和低度淡雅等一系列振兴举措,使得鲁酒的十年复兴之路取得了明显的成果,加上房地产行业多年的高增长对经济的拉升作用明显,白酒消费作为经济的晴雨表,使得山东的各大小品牌的酒企获得了小爆发式的量价齐增。
但自2012年后政府严控“三公消费”,以及行业不少负面新闻频出,导致高端白酒消费锐减,酒企整体下滑并出现了行业拐点,从2013年至今,白酒行业总体销售仍有继续下滑趋势。即使在炎热的夏季里,酒企仍然感受到了白酒市场的阵阵寒意,逼迫很多鲁酒强企业采取务实的态度,纷纷调整了目标和市场的应对策略。济南市场作为山东市场的晴雨表,其发展动向值得所有欲在山东各地攻城略地的省内外品牌研究。
 
济南市场写真
1、白酒消费总量大。山东人豪爽善饮,历来是全国的白酒生产和消费大省,济南作为山东的省会,是政治、经济、文化和金融中心,对省内其他地区的酒水消费的辐射带动作用巨大的缘故。因此酒水行业有“得济南者得山东,得山东者得天下”的说法。目前济南的常住和流动人口总数在600万以上,保守估算济南的白酒年消费额大约在10个亿以上。
2、消费观念中庸。济南生活安逸节奏比较慢,民众性格淳朴,热情好客,对待新事物一副宠辱不惊的姿态。体现在消费的观念上,消费者对新产品的接受度比较慢,但是一旦接受了忠诚度又比较高。用某名烟名酒店的老板话说就是:一个新品牌要拓展济南市场,一次性投入上千万的广告费用也不一定能砸出销量来,但是不花巨额的宣传费也不一定就打不开市场。但近些年来随着外来人口的增多和消费观念的改变,这种现象有所改变。
3、饭店自带酒水现象普遍。济南的进酒店消费自带酒水的比率非常高,超过了75%以上,其中60元以上价位的白酒自带尤其多,消费者甚至连整箱的啤酒也会自带。自带酒水普遍的现象导致济南大大小小的名烟名酒店数量非常之多。
4、核心价格集中在80~200元之间。白酒的主要消费价格带集中在:低端白酒消费价格在30元以下,普通消费者白酒的消费价格在40~80元,一般性商务接待消费价格在100-300元,次高端的商务消费在400~600元,高端消费在800元以上。
5、消费更加多元化。品牌由原来的“茅五剑泸+趵突泉+其他” 结构发展为“茅五泸洋郎+趵突泉+百脉泉景芝扳倒井+其他”的格局。全国性品牌占据高端市场,本土品牌主要占据中低端市场。趵突泉作为地产品牌在济南市场一支独大很多年,曾经单一个34度趵突泉年销售额就上亿,但随着省内其他品牌加大对济南市场的投入和渗透,市场开始更加多元化,其中表现最好的要数景芝和扳倒井,销量由原来的几百万增加到上千万直至目前突破了亿元大关,济南地产品牌百脉泉增长迅猛,对趵突泉构成的威胁越来越大。
 
济南市场操作建议
济南对每家白酒厂商都是充满诱惑力的蛋糕,许多省内外的品牌也采用了各种策略和战术尝试进入济南市场,但失败的多成功的少,特别是山东本土的其他品牌,因担心自身实力不足而不敢尝试,形成了敢想不敢做的畏难心理。但是景芝和扳倒井这两大本土品牌在济南市场的持续耕耘都获得了很大的成功,给予其他想进入济南市场的品牌一些有益的启示。
1、品牌拉动模式。
营销未动品牌先行,品牌高度决定品牌影响力。通过整合各种传播资源,依靠强势的品牌宣传播,形成品牌势能,营销同步落地跟进,实行推拉结合完成市场的招商和终端动销这种最传统的市场启动模式也最考验企业的硬实力,但只适合国内少数强势品牌和有实力的本土品牌。景芝和扳倒井进入济南都是采用前期大量的品牌宣传铺垫,每年投放大量的户外广告牌和密集的电视广告以及赞助全运会、十艺节等高端活动,这一系列品牌组合推广策略,让品牌迅速成为市场焦点,然后通过招商、公关团购和促销等活动落地快速跟进。在全民大谈电商和O2O创新的时代,传统的市场操作模式仍有不可替代的作用,无论是盘中盘还是直分销,只要能够进行合理的战术组合并执行到位,仍然是简单而有杀伤力的。
2、圈子营销模式。
圈子营销是指针对某些具有相同特质或者爱好的人群,深挖他们的需求,以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。
山东有17个市,139个县、县级市和市辖区,济南市除了本地户籍的居民,还聚集了大量来自各县市的人们在这座城市里工作和生活。针对济南酒店消费自带酒水普遍的特点,一些省内品牌在进入济南市场时,可以考虑利用老乡会的圈子,打好乡情这张牌,做好老乡的后备箱工程,同样能够在较短的时间内会培育起客观的消费人群。粗略计算了一下,山东每个县市在济南的人口大概有2-8万人,例如潍坊寿光籍贯的老乡在济南有3万多人,潍坊诸城籍贯的老乡在济南有6万多人。济南各地的老乡会圈子每年都会召开不同层次、不同主题的老乡聚会。景芝每年都会参加和赞助潍坊的各种高端老乡会,对老乡用酒提供各种优惠和便利,花冠、景阳春和云门春等品牌也通过挖掘各自的老乡会圈子而不断拓展济南市场并获益良多。
除了老乡会圈子,还有各种同学圈子、车友会圈子、驴友圈子等等,只要开发得当,是完全能够转化为销售力的。
3、公关团购与定制模式。
虽然政府收紧“三公消费”造成高端酒的断崖式下滑,但是中低端酒整体上并未受到很大影响,原来以政务消费为目标的公关团购正在转向以企业商务为主的公关团购。只要策略得当,针对企业团购定制仍可实现良好的销售预期效果。山东某酿酒公司今年通过山大总裁班的同学人脉圈子,一次性定制出4000万元的原酒,可谓山东年度的第一定制大单。
4、烟酒店盘中盘模式,就是“用做样板酒店的模式去做烟酒店”的思路!但是这不是一个简单的盘中盘移植过来的概念,而是针对具有普遍自带酒水消费习惯的市场消费者,吸取了酒店的促销模式而做的一个改良模式。它包含了消费者盘中盘和酒店盘中盘的两种模式杂交而成。
烟酒店盘中盘是通过培养核心零售店附近的消费者的重复消费,培养忠诚消费人群,进而将该店附近的流通店带动起来。最终拉动酒店的主动进货。烟酒店盘中盘与传统的酒店盘中盘是反其道而行之逆向操作的,甚至最终不需要进入酒店体系的。
烟酒店盘中盘的启动成本低,绝不会像启动酒店那样成本高昂,主要原因在于目前该种模式属于首创还没有竞争者;
购买人群多数相对固定,每个店能辐射直径5公里之内,容易培养忠诚消费人群;对营销人员的质量和数量要求不算太高,对经销商的实力要求不算太高;
流通盘中盘的核心要素为:自带酒水、店内品鉴、店内促销、消费客情,客户档案,累计奖励等。
5、散酒品牌化模式。
高端白酒受挫导致一线品牌降价,甚至五粮液也推出了五粮特曲等中档产品发力中档酒市场,这个压力会逐级传递,对二线品牌和地方性品牌的压力是很大的,今年景芝酒业推出了景芝老友记低端产品和多款光瓶酒产品,都是因应市场环境的变化做出的针对性调整。
济南是一个具有草根型特征的城市,除了金字塔尖少数的社会精英,大部分普通市民的收入偏低(月3500以下),消费意识比较保守,加上大量的外来务工人群,因此低端酒还是有很大的市场机会的。少喝酒,喝好酒,不只是中高端白酒消费人群的特征。随着人们健康意识的提高,一些原来喝散酒、喝杂牌子酒的低端消费者,消费意识和水平也得到了很大的提高。散酒的消费人群同样有品牌的认知和需求,但并不像消费中高档品牌的人群对品牌那样固执。锐利策划公司曾帮助山东蒙山酿酒公司和河北衡记酒坊建立了散酒专卖店加盟体系,通过散酒的增量让企业的年销售额增加了15~30%左右。更重要的是:散酒并不是低价和低利润的代名词,实践证明,每500ml散酒价格在20~60元还是有着不少的人群。济南有专门做散酒的军马酒,近几年在济南开了不少连锁店,价格高销售和盈利都不错。济南颇有历史的百老泉做散酒起家,门店数量众经营不错,也说明济南的低端散酒需求量巨大。散酒品牌化连锁完全可以成为中小酒企进入济南市场的理智的选择。
6、电商等新玩法模式
    如何做好白酒的电子商务,是目前白酒行业都在探索和尝试的。相对于传统的营销模式,无论是微信、微博还是电子酒水的商务平台,它最大的优势在于解决了渠道的扁平化、配送的及时性和物流成本相对低、而且能够提升消费的体验感等。酒水行业内影响力较大中酒连锁目前已在济南开出第一家店。白酒的电子商务营销才刚刚开始,没有哪家是具有绝对的经验和优势的,如果某新品牌进入济南市场不妨做一个大胆创新的尝试。(编辑:鲁剑)
 


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