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2014第7期
发布时间:2014-12-2 10:16:11  文章来源:本站原创  网络编辑:admin(管理员)  浏览次数:2288
  
   专题前言   
   喜宴市场新定义   
    
 近期业内酒企、经销商、咨询专家谈“婚宴”市场开发策略的越来越多,也有谈“三宴&rdquo

 

专题前言
喜宴市场新定义
 
近期业内酒企、经销商、咨询专家谈“婚宴”市场开发策略的越来越多,也有谈“三宴”市场的,也有谈“宴席”市场的。
笔者认为,上述虽然都是谈“宴”,但对探讨主题的真正定义不是十分的明确,显得“散”且定义的较为狭隘。对读者来讲,也不利于其更好的总结、归纳及指导实践。为了更有利于行业营销研究的深入和传播的方便,本刊编采中心经过几次选题会讨论,决定在本专题中将近期业内经常讨论的婚宴、宴席、三宴等“宴”市场统称为“喜宴”市场。
之所以统称为“喜宴”,一方面是过去业内多数人笼统的把喜宴就定义为婚宴,显得面太窄,另一方面我们是不是可以这样理解:中国有句古话“无欢不聚”,日常生活中除极少 “白事”外,几乎所有的聚餐,不管规模大与小,几乎都可称之为“喜宴”:宝宝满月宴、升学宴、谢师宴、参加工作后升职庆祝宴、订婚宴、企业年会宴及厂庆宴、乔迁宴、商务合作庆功宴、亲朋好友团聚宴、家庭团员聚餐宴、寿宴等等贯穿人的一生所有饭局,几乎都可称之为广义上的“喜宴”。而且,把多类宴席市场统称为喜宴市场进行研究,还有一个最直接的优势是,能在婚宴等传统宴席基础上,把近期业内研究较多的谢师宴等都囊括进去。
坦白而言,在过去行业黄金十年发展中,喜宴市场是多数酒企没有或者根本不屑去考虑的,一方面喜宴市场多被负责餐饮渠道的代理商通过酒店实现了一定的拦截,另一方面通过团购渠道经销商的精耕也能将一部分中高层次的喜宴酒水订单拦截。稍微重视点的企业,多数情况下,也只是开发几款喜宴专用酒做个补充。最主要的,比起经销商一次性巨额的回款数额,喜宴市场这点销售额,过去多数酒企还真没能看得上。
但至少从去年下半年开始,包括一线品牌在内的越来越多酒企及其代理商开始密集的寻求在喜宴市场发力,可能有如下两点考虑:
其一、行业发展大背景出现逆转。国家持续对“三公”消费进行打压,团购渠道出现急剧萎缩,商超酒店渠道销售功能弱化且日益成为价格标杆展示平台、经销商排队给酒企打预付款的时光不复存在,酒企与经销商现金流日趋紧张,在这种情况下,多数企业把自身生存和壮大的重心放到了大众酒开发上,而大众酒要想成功,必须重视消费者最集中的喜宴市场。
其二、喜宴现款结账、档次高、规模大、宣传效果强。婚宴、满月宴、寿宴、谢师宴等场合,规模大,一次性消费中高端产品十几件、几十件、甚至上百件,很正常;档次高,肯定不喝老村长之类低价位产品,即使是农村喜宴,基本也要消费单瓶几十元的产品,县城或地级市场省会市场基本消费单瓶百元以上产品,还有一大部分选择名优白酒;宣传面太广,一次宴会少则几十人,多则几百人,只要消费哪款产品,短时间内就能正面传播出去,且被参与者重复购买的几率十分高;基本上都是现款甚至是预付款结账,利于厂商拥有稳定现金流;即饮性消费强,购者目的不在于储存,不占用社会库存,不存在未来窜货的因素等。
针对当前和今后一段时间内如何发力喜宴市场,酒企及商家需有创新性举措:
第一、鲁酒企业易在区域强势市场运作。每个区域的喜宴市场有相对鲜明的消费特点,这些特点集中表现在主流香型、主流度数、主销品牌和主销价格带等几个方面。可以说,虽然每个喜宴消费的品牌可能各有不同,但多数消费者会选择当地的“流行品牌”或知名度高的大品牌,毕竟喜宴市场也是一个体现面子的场合,冷僻、陌生的品牌则不适合做喜宴。
第二、抓好关键人。在城市,喜宴基本在酒店操作,在很多地区,组织“三宴”都会有一个“主事人”,由他负责组织、打理宴会的一切事务,这个“主事人”就是我们所说的核心带动者,他的意见将对宴席用酒的最终选择起到关键作用。当然,对不同宴会形式,核心带动者各有不同,有些可能是本村的村长或者是在外经商“见过世面”的村民领袖,谢师宴消费时的核心带动者则可能是校长或者班主任。总之,根据不同的宴席场合,快速确定核心带动者,并做好公关,将使“三宴”的团购公关事半功倍。
第三、选准伙伴,联合营销。除了找到核心带动者,做“三宴”市场还需要找到联合营销渠道,例如开发婚宴市场,可以与当地主流酒店、主要的婚纱影楼、民政局等开展合作;开发谢师宴可以与学校、教育局等机构开展合作等。现在的营销不能坐等机会,要更主动地出手,寻求商机。跨界合作、联合营销的目的主要是为了及时获取可能形成的消费信息并快速展开营销公关,抢占先机。(张文星)
分析篇
 
 
喜宴市场,
必须承受重中之重
 
文│祭盼盼
 
喜宴市场,曾经一度是白酒行业的非主流市场,并没有引起多少关注,毕竟在白酒黄金十年,任何一个渠道都能为企业带来巨大的利润,喜宴只是其中一小部分而已。但是随着各大渠道销售受阻,喜宴渠道反而成为唯一坚挺的部分。也正因此,承载着白酒太多期望的喜宴市场,也必须要承受这重中之重。
 
内外环境变化
造就喜宴渠道发展
喜宴市场之所以受到前所未有的关注,是多方面因素共同作用的结果。
在国家推行“三公消费”政策之前,白酒行业一直呈现繁荣局面,尤其是在政商务团购方面,企业尝足了甜头,大单几乎都来自于这些企业。但去年三公政策一出,白酒行业像霜打的茄子,再也精神不起来了,很多酒厂出现产品滞销、库存量过大的情况,即使一线名酒频繁降价,也未能改变现状。一线名酒产品价格下压的同时,给二三线品牌带来压力,白酒行业出现问题。
除了环境影响,白酒各个传统渠道也都表现出了增长乏力。从酒店渠道来看,到目前为止,酒店已经仅剩价格标杆作用,经销商操作这一渠道越来越表现出吃力,由于销量不多,进店费有增无减,利润提不上来,即使是仅有的价格标杆作用也快成为企业发展的累赘。在商超渠道,由于节日性消费占很大一部分,国家政策下送礼变得越来越谨慎,节日消费有所消减,商超也逐渐向酒店靠拢,成为品牌展示的平台。白酒厂家一直在做渠道扁平化,扁平化也一度被认作是行业未来的发展趋势,诚然,扁平化惠及了消费者,也使企业更有力地控制市场,但同时也因为过度下沉,造成了产品价格过度透明,管理成本、运输成本增加,企业利润减少。与之相应的是,有些企业为了进一步的渠道下沉,开始尝试新兴渠道——电商,这两年里,几乎稍有规模的企业都已经开始涉及,电商以价格低为特点,加速了产品的价格穿底,进而使各大传统渠道相继成为展示平台。
现金流是一个企业能够持续发展的动力,白酒黄金十年,银行借贷比较容易,企业现金流保持良好;进入调整期后,借贷越来越难,很多企业因此现金流崩溃,进而倒闭。为了使自身有一个良好的现金流,缓解紧张现状,企业积极寻找可以快速回收现金的方法。而在几个主流渠道里,经常有拖款欠款现象。由于压货严重,短时间内很多经销商都没有再进货的计划,企业单纯依靠招商也已经难以为企业带来足够的资金。
整个白酒行业因为内外环境的变化,已经进入了一个较为焦灼的状态,一时间曾经倚恃的渠道、模式好像都失去了作用。因此,大家都开始忙着开发新渠道,喜宴渠道在此时以其自身独特的优势吸引了众人的关注,越来越多企业开始推出喜宴产品,并针对这一市场展开了相关活动,甚至有的企业将这一渠道作为当前阶段企业发展的重心。今世缘一直定位于喜宴用酒,山东的今世缘也是这方面的“专家”;此外,省内的花冠、扳倒井等企业也推出了喜宴产品。喜宴渠道,迎来发展新时期。
 
独特性,
决定喜宴市场成为救命稻草
喜宴市场能够在白酒行业这么艰难的时刻被委以重任,与其自身的属性有极强的关联性。经销商、厂家纷纷将希望投注在喜宴市场上,可见这颗救命稻草的确有其过人之处。与其他渠道或是其他类型的市场相比,喜宴市场主要有以下几个特点:
刚性消费。在房地产行业爆棚期,为何房价猛涨,反而购买的消费者越来越多?房子对于中国的老百姓,是生活安定的保障,是生活必须品,在一定程度上来说,房子对于我们就是刚性需求,是不以价格升降为购买标准的,价格便宜的时候买了就是赚,价格贵的时候有需求也必须要买,价格只能影响老百姓购房的大小。“人逢喜事精神爽”,之所有爽是因为喜事本身给人带来精神上的愉悦,也是因为喜事喝酒助兴带来的感官上的愉悦,在中国这样一个“有喜事必庆祝,有庆祝必喝酒”的国家,喜事很多,酒水也少不了,与房子相似,酒水消费在喜宴上也是刚性消费。因此,即使“三公消费”影响了酒水在其他渠道的销售,却无论如何也影响不了喜宴渠道上的消费。
喜宴市场能够上量。首先,喜宴包括婚宴、升学宴、满月宴、乔迁宴、生日宴等等,以家庭为单位,这些宴席几乎每个月都有,宴席无论严肃或日常,都需要用酒。其次,一般喜宴的规模都是比较大的,中国人爱热闹、重视人与人之间的感情交流,有喜事必定会奔走相告,邀请一大群亲人、朋友庆祝是常有的事情。一场喜宴,一次性消费十几件、几十件甚至是上百件都是很平常的事情。无论是厂家还是经销商,他们都是追求销售规模的,喜宴这样大的消费量,正是他们喜闻乐见的。
喜宴市场注重档次。主人设宴款待亲朋好友,选择的酒水在注重与场合搭配的同时,也会尽可能的在自己的经济条件范围内选择档次高的产品,毕竟中国还是很讲面子的国家,当然,这也体现了主人对参加喜宴的朋友们的尊重。老村长酒,虽然足够亲民,但在喜宴渠道,却不可能有市场。在农村的喜宴上,基本也要消费单瓶几十元的产品,在县级或地级市、省会市场,消费的档次还会高,基本在单瓶百元以上,再往上高一个层次的喜宴用酒,则多是经济水平较高者的选择了。
宣传面广。在还没有太多广告宣传的年代,白酒产品多是凭借“酒香不怕巷子深”的口碑宣传来促成产品在消费者间的被动推广。随着营销手段的增多,大家相继开始进行媒体投放,宣传的手段越来越多,口碑宣传的影响也逐渐被忽视。然而,喜宴渠道的品牌宣传,却往往是这样的口碑传播更为有效。喜宴分大小,但一次宴会,参会者至少也在几十人左右,多的可达到几百人,宴席气氛轻松自然,每一个人都有大把的时间来观察宴席上的一切,在宴席上消费的白酒自然会在人们无闲暇之余拿来查看,满足求知欲,也打发时间。在这个阶段,正是产品对消费者形成影响的第一阶段,第二阶段为品尝,第三阶段则为相互间的品评了。如果这款产品能够在参会者中得到好评,就能够在短时间内被正面传播出去。并且,亲朋好友间的影响是十分显著的,一家选择的酒水质量好、包装不错、有名气,其他的人也会选择这款产品,一是产品口碑有保障,二是购买有途径,因此这些参与者重复购买的几率会十分高。企业在销售产品的过程中毫无成本地让消费者自己做了宣传者,且是最有说服力的宣传。
即饮性消费。喜宴酒水买来就是在宴席上消费的,目的并不在于储存。如果说团购渠道一次性下单量会比较大,企业在短时间内能够将产品销售出去,但并不能保证产品都被消费,很多情况下都是被团购者放在了自己的仓库,产品只能慢慢一点点消费,因此,这种方式多数只是库仓的转移。在厂家和经销商的仓库都被产品填的满满的情况下,喜宴这种即饮性的消费方式,不占用社会库存,不造成未来窜货压价的因素,必然会得到大家的青睐。
利于回款。上面我们提到,很多酒厂和经销商企业都存在着资金流紧张甚至短缺的问题,这个要命的因素也成为当前各大厂商最大的困扰。因此,目前什么方式能够保证不欠款、不拖款,什么样的方式就大受欢迎。而喜宴酒水消费,基本上都是现款消费,有的甚至是预付款结账,这为厂商的资金周转带来了极大的便利性,更利于厂商建立稳定的现金流。在现金流日趋紧张的现在,喜宴市场这种结算方式,保证了回款的及时性,对厂商乃至整个行业来说,都无疑是一颗救命稻草。
最亲民。现在大家都在讲亲民,甚至名酒也在做亲民产品,但往往很多时候,亲民不单体现在产品价格上。像喜宴这种贴近生活、生活中必不可少的一部分,即使产品价格稍微高一些,只要出现在喜宴场合,就足以给人以亲切感。
正是因为上面这些特点,决定了喜宴渠道的独特性,当厂商意识到一个平凡的宴席场合能够给自己带来如此多好处时,喜宴渠道也就成为了白酒调整期最大的一个亮点。
 
前景可期
    喜宴市场巨大的市场容量和十分理想的传播引导效果,促使各大厂商纷纷大力拓展喜宴市场。从当前环境看,喜宴市场必然是整个行业里最具生命力的一块市场,而且喜宴市场目前还没有被全面开发,介入的企业都还未形成规模,这从另一方面也说明,喜宴市场还有很大的空间可挖掘,每一个企业都有机会。从运作方式上来看,由于直接与终端消费者接触,区域经销商开始改变运作模式,既不需要不计成本的投入来引导消费者,也不再单纯的依靠人脉来做市场。他们在寻找、试验更加成熟的方式。越来越多的企业开始尝试了解喜宴市场的客户特点和需求,从他们的根本需求入手,操作喜宴市场。
80后、90后是未来喜宴市场的主流消费群体,如婚宴、满月宴、升学宴等等,这两代的年轻人因为处在时代转换点上,因而具有极为强烈的个性特征。以婚宴为例,从婚礼的现场布置,到司仪的选择、摄像师的拍摄重点、化妆师的妆容设计,再到婚车的选择与装饰,现在的新人都是从头到尾的参与,与其说婚礼是两个人组建家庭的仪式,不如说是新人创意与设计的舞台。当然,对于宴席上的重头戏,酒水,新人们也必定是需要亲自选择、乃至设计的。这也就注定了婚宴酒水的个性定制化趋势,当然,在其他各类喜宴上,这样的趋势也是十分明显的。很多企业针对这一趋势,推出了相应的产品与服务。年轻一代注重的是精神享受,追求的是一件事情存在的价值,因此,企业在提供个性化定制服务的时候,更多的是提供价值,一个能够为消费者提供最大价值的企业才是消费者需要的企业。
从渠道上来看,新人们往往会比较容易接受婚庆公司的推荐,因此越来越多的酒水企业与婚庆公司合作,使自己的产品在第一时间内迅速传递给消费者。以此类推,庆生宴、满月宴等也多是与相关的影楼、酒店等合作。这种粘合式的链接销售,站在营销的制高点,很容易攻破消费者的防线,让销售变得更加简单。
喜铺也成为厂商关注的焦点。据相关数据显示,全国喜酒消费每年有近720亿元的市场份额,消费者购买的途径以喜铺和婚庆专卖店为主。在南方,仅江、浙、沪、皖地区的喜铺门店就有上万家,是厂商销售喜宴用酒的主要渠道。在北方,这样的喜铺比较少见,因而也是未来厂商争夺的主战区。在南方,虽然喜铺已经成为喜酒的主要销售渠道,但是没有一家企业有规模性的介入与发展,这与他们的政策和投入有关。随着喜宴市场重要性的提高,喜铺的竞争将会越来越激烈。在山东,已经有企业开始专注这方面的发展,一生一世(控股)集团有限公司就是一家喜事用品的整合企业,该企业打造的喜铺子就是这样一种形式,只不过不只酒水,所有与喜事有关的用品都有销售。在机会面前,人人均等,只看你有没有能力抓住他。
值得注意的是,有些企业注意到喜宴市场的重要性,以喜宴酒水为旗号的企业也不断增多,但很多企业仅停留在提供酒水的层面,没有服务意识,仅仅只是一个噱头而已。在未来喜宴市场激烈的竞争中,这样的企业是没有任何发展机会的。
套用劲酒的广告语:喜宴虽好,切勿贪杯。虽然喜宴市场前景广阔,又承载着继续白酒辉煌的重任,但过犹不及,企业若本末倒置,抛弃主流市场而全身心转战喜宴渠道,只能是捡了芝麻掉了西瓜。

撬动“喜宴”
——山东区域经销商谈喜宴市场操作路径
王丛丛、冯铭磊采写整理
 
近两年来,随着市场大环境遇冷,团购市场的蓝海潮已经过去,商超渠道、酒店渠道、零售渠道等传统渠道的压力也越来越大。随之而来的是以婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、谢师宴等为主的喜宴市场日益备受关注。
由此,本刊特邀请了五位来自山东各地市场一线的经销商谈一谈他们对于喜宴市场开发的一些想法和思路,看一下大家是如何开发喜宴市场,如何培育消费者的。
 
积极调整产品结构是关键
淄博金鼎名酒有限公司总经理潘文栋
我们公司的产品主要以全国名酒为主,我们看中的是厂家信誉好,合作流程较规范,很少出现违约这一现象,而且名酒在全国消费者中知名度比较大,产品质量经得起考验,消费者接受度高,多年来在本地积累了一定的消费者基础。之前,各种目的的用酒场合,我们的产品都有涉及,根据观察消费者的需求,我们了解到喜宴市场用酒量非常可观,鉴于市场行情的急剧变化,在保证服务好老客户之外,我认为当前阶段如果想较好的抓住并且做好喜宴市场,根据目前行业大环境和消费环境,积极调整产品结构是关键。
目前,我们的产品中,泸州老窖老酒坊与泸州老窖二曲用于喜宴市场消费的比较多,这两款产品用于喜宴,有三方面的优势。首先,产品知名度高;其次,产品价位符合当地市场的消费水平,两款产品的终端价单瓶均在几十元,根据当地的消费水平,消费这个价位喜宴用酒的群众较多,遍布于相比县级市场更加深入的村镇市场,虽然产品价位不高,但是一旦全面开拓出这一市场,对于公司前景来说,还会有不小的推力。再次,产品包装优美典雅,以红色调为主,符合喜事习俗,照顾到了喜宴用酒图吉利的消费习惯。
由于现在酒水市场进入深度调整期,我们也根据市场需求的变化,调整了产品结构,引进“三沟”之一的汤沟大曲,这款酒的引入不仅使我们的的产品结构更加合理、更加丰富,也为喜宴市场的深入开拓提供了又一块基石,把这款产品引入公司主要还是依靠消费者的需求而定,目前,消费者更加趋于理性消费,少花钱,喝好酒是最基本的诉求,而这款产品的性价比较高,完全合乎消费者的利益。这款酒不仅仅用于结婚宴席的推广,老人寿宴、小孩升学宴等都可以使用,对于市场推广更加有利。
目前,我们做喜宴用酒不是以团购的方式进行,消费者需求量有多少我们就供给多少,避免把部分零散消费者拒之门外,这样做的目的是想利用优质产品把各个碎片化的市场聚集起来。喜宴,被部分行业人士定义为一种销售渠道,但是不论哪个渠道都不能与整个酒类大市场脱离,根据整体市场环境变化及时调整各渠道销售的品牌,才算是跟上市场的步伐,相信,调整后的产品结构会为我们喜宴市场的深入开拓起到重要作用。
 
 
差异化服务是胜出的路径之一
济南隆通商贸有限公司总经理  吴殿峰
近几年,我们公司主要销售泸州老窖世纪荣耀系列产品。这款产品的主要市场也是喜宴。经过这几年在喜宴市场的摸索,我认为,在传统渠道销售日益乏力的当前,针对目前的市场行情,喜宴市场的挖掘潜力巨大,越来越多的经销商都已注意到这一点,但要想让自己的公司在群体中脱颖而出,紧紧抓住喜宴市场特点,我认为差异化服务是关键,需要走出一条差异化路线,差异化的产品、差异化的优质服务是重点。
现在大家天天都在谈差异化,那么针对喜宴市场如何做到差异化服务呢?我提出如下两条:
第一,销售人员时刻要有“情”。既然是喜宴,多数是主办者家庭甚至是全体亲人全体出动,虽然人多,但往往因为喜事往往都是自己第一次身临其境的遇到和操作,往往细节又不是太了解。那么这时经历了无数喜宴场合的我们可以在销售产品之前,就尽可能的多给潜在客户提建议、列方案,如果你的建议和方案不断的被潜在客户认可,我们销售个几十件产品还成问题吗?不过,这个方面也给我们提出了新的要求:我们必须成为喜宴市场专家!
第二,善于“跨界合作”。既然是喜宴,那买喜酒只是之中一环,订餐、请礼仪、拍照片、租车、租投影器材、住宿等等可能面临许多的问题,如果我们能做个有心人,利用一定的时间把酒店餐饮、礼仪公司、器材租赁公司等当地喜宴市场核心产业链的负责人都建立起联系,在客户急迫需要时能给客户“免费”提供信息,也是一种差异化营销思维。你想想,你把客户介绍给了酒店,介绍给了礼仪公司,他们要是结下了这个单子,还会忘记了你吗?他们肯定会想尽办法说服客人上你这里订购喜酒,即使这次不成,那么下次他们是活动主场的时候,还会不断的向客户推荐你,机会多了,成功的几率肯定会越来越多。现在很多业内朋友,卖酒喜欢“单蹦”,没有跨界合作的思维和意识,注定生意越做做小。
 
迎难而上,喜宴惊喜连连
聊城二郎春商贸有限公司总经理  杨绍鹏
目前,市场行情所限,部分经销商已然淡出行业,给我们带来了不少压力,剩下的经销商们使出浑身解数去销售产品,在众多压力环绕下,喜宴市场无疑是众多销售渠道中最给人惊喜的。
首先,喜宴用酒是市场的刚性需求,不受季节变换的影响,像现在的白酒消费淡季,喜宴市场并没有受到影响,反而有上升的趋势,抓住了喜宴市场,就抓住了部分硬性市场,对于经销商来说,这个诱惑是巨大的。其次,喜宴用酒一般团购较多,批量卖货对于经销商来说比较省心,这也是喜宴市场这么具有吸引力的原因。
我们公司对于喜宴市场的深耕是运用我们的优势产品青花瓮,虽然这一款产品在全国的知名度比较小,但是我们公司已经对该产品买断,耕耘喜宴市场有它独特的亮点,第一,当地懂酒的老百姓经常有回头客,归根结底还是这款产品酒质好,这是部分消费者选择青花瓮的重要原因。第二,价位恰当,38°青花瓮,终端价仅为35元/瓶,对于乡镇市场的喜宴消费水平,在可以承受的范围内。第三,“外来的和尚好念经”,对于习惯于饮用本地产品的消费者有求新、求异心理,尝试外来酒的机会比较大,而消费者一旦品尝到我们的产品,优质的口感会使回头客越来越多,所以该款产品与消费者之间的粘性很强。第四,包装精美,尤其是红盒装,更加受到喜宴的欢迎。对于经销商来说,每个渠道都值得我们去研究、去开拓,但是喜宴市场以其独特的魅力排在各个渠道的前列。
 
精准高效抓住升学宴和谢师宴
山东永和经贸有限公司总经理  宋振华
近期以来,很多经销商都十分关注喜宴市场,尤其是婚宴、寿宴、升学宴和谢师宴等。随着中考和高考的进行升学宴和谢师宴作为一种和特殊消费群体直接接触的消费形式,是非常值得包括我在内的经销商朋友们关注及研究的。个人认为,升学宴和谢师宴是既然是一种特殊的消费形式,就要把这些核心人群的升学宴做成品鉴会的形式,把服务做成自己的平台和品牌。结合我自己的日常经营谈几点关于谢师宴的营销看法。
首先,其核心消费人群众多,有助于淡季提升销量,也是品牌宣传的最佳机会。比如我代理的一款产品就被指定为升学宴和谢师宴的指定用酒,厂家采取了免费赠酒和买酒赠酒的促销活动:县高考前5名每人赠送5件指定用酒;凡凭大学入学通知书购买指定宴席用酒即可享受5赠2的政策(普通3赠1)。
其次,升学宴和谢师宴可以说是个人团购白酒消费的一个重要组成部分,具有非常重要的作用。第一,可以在白酒消费淡季的时候提升市场销量;第二,升学宴、谢师宴消费者的口碑传播作用非常明显,往往同一区域或同班同学会有模范趋势,通过口碑传播可以很好的拉动其他周边消费者;第三,高考和中考录取期间正好是白酒消费的淡季,通过对消费者活动的宣传推广,可以提高消费者对产品及品牌的认知度,营造市场销售氛围,为即将到来的白酒消费旺季做好宣传基础。
再次,找准切入点,借助外力实现推介。所谓的切入点,就是能够搭建信息的媒介。比如前期与学校各毕业班的校长、班主任等进行沟通,他们是最直接了解考生升学信息的人,经由他们获取信息。再由经销商人员进行核心公关,对于达成的每笔交易给予他一定实物作为奖励。可以给举办升学宴和谢师宴的消费者提供有纪念意义的礼品。选礼品的原则就是要符合大学生需求,精美易携带电子产品为佳。
 
抓住“热婚期”,做好喜宴市场
潍坊天义经贸有限公司总经理郭泽天
    最近网络上有个新词叫“热婚族”,主要指在七八月份结婚的一群人。这个时候是一年中最热的时候,婚庆活动进入休眠期,按传统婚庆市场的定义,这段时间为“婚姻夏眠期”。新人青睐“热婚”的一个重要原因是省钱、省事。“五一”和“十一”婚宴预订较难,不少新人选择错避峰,还能享受折扣优惠。
前段时间有个热婚族比较典型的案例,郑州情侣268米高空求婚,洛阳杜康控股有限公司也在现场宣布,将顺势征集2014对郑州未婚情侣的爱情誓言,让千万郑州人见证他们的真爱,甚至愿意为他们的婚宴用酒买单。关于这种酒水的婚宴网络营销事件,我谈自己的几点看法。
首先,在网络时代,信息传播速度超出人们的想象,结果也不可能完全按照人们的设计来实现。像这样的营销事件,作为酒企品牌来说,既可以可以借新闻的关注度实现低成本、高效率的品牌传播,有些还能借新闻的公众关注点提升品牌形象。但是也不得不考虑如果百密一疏,会不会造成负面影响。
其次,抓住新时代的婚宴市场,务必要与创新营销相结合,融入有效的、积极的营销事件。以婚宴为噱头的营销事件,选对时机、做好策划非常重要。重点即在“策划”二字,策划出的话题或活动能否快速获得公众关注并让话题借由互联网、微博等多种渠道获得病毒式传播,直接影响策划类营销的结果。郑州情侣高空求婚的新闻不仅局限在郑州各大媒体,此后在互联网、微信朋友圈等媒介的帮助下,也获得了快速传播。原因不仅在于这个新闻事件本身收到了很多关注,还因为这一事件出现在5月20日,即年轻人像恋人表达“我爱你”的这一天。
除了这一类非典型性“热婚族”事件外,普通婚宴还是喜宴市场的主要部分。从个人经验来讲,我再谈一点认识,就是与酒店合作做形象装饰非常重要,往往事半功倍。一方面要对酒楼进行形象重点包装,一方面要通过多种物料平面物料或赠品对餐饮小店加强氛围营造;餐饮小店氛围标配:个性化墙贴;椅套;桌牌;牙签盒;分酒器酒杯等。这样不仅可以整合分销能力,整合分销商、意见领袖、零售商、广告宣传。
 
后记:
笔者通过采访经销商认为,大家都对喜宴市场有一种积极的态度,究其原因,还是行业形势引得大家向更深处探索喜宴,从而重新认识喜宴市场,每位经销商对于喜宴都有自己独特的优势与运作特点,相信,市场会给大家一个公平的比分。
 
山东喜宴市场案例解读
孔萌|文
 
在众多省内外的品牌当中,要想寻找到一款做喜宴比较出色的产品,这在笔者看来的确是一个大难题。不是因为找不到,而是因为这样的产品实在太多,而且每种产品都各有特色。这些产品将整个山东的喜宴市场装扮的五彩斑斓,我们徜徉其中,心中畅快无比。
喜宴在整个山东白酒市场上的分量有多重?在当前的行业形势下,很多的经销商都有体会,你可以不关注团购,但是你却不可能不关注喜宴。喜宴市场不但消费量大,而且具有很好的宣传效果,是经销商在淡季提升销量的主要渠道之一。在如今的山东市场,喜宴市场的重要程度已经能够上升到能够和商超、烟酒店以及团购等等主流渠道平等的地位,由此可见喜宴市场的分量到底有多重。
 
案例一:
强势整合当地喜宴市场
代表产品:冠群芳·金冠绵柔喜庆版
金冠绵柔系列在菏泽当地属于是销量最好的大品类之一,而这一款金冠绵柔喜庆版则是在主流系列的基础上设计出的更具市场针对性的产品。产品瞄准的便是主流的口感、主流的价位、主流度数、主流的品牌以及在当地根深蒂固的渠道和消费者忠诚度等等,这些都是保证了这款产品能够成功的根本因素。
根据喜宴市场消费者的习惯和当地风俗,这款产品主要推广的便是“喜”字的文化,在包装和瓶体上以中国红为主色调。对于喜宴市场的推广,企业从“我的新娘冠群芳”这句口号的基础上又传递出了一种喜庆和吉祥的意义。市场零售价在70元/瓶左右,在当地属于是中高档价位,这也较为符合当地人饮酒爱面子,对白酒产品要求更高的诉求。在市场拓展方面,企业一面稳定住固有市场的同时,一面不断开拓新市场和深入县乡村市场,在取得了当地舆论领袖和核心经销商的认可之后,这款产品也很快成为了县乡村市场当中最旺销的产品之一。
产品解读:小产品的细分和整合真正实现了对喜宴市场的掌控
作为地产品牌,金冠绵柔系列是菏泽当之无愧的销量冠军,像这样的产品做喜宴不好做么,那自然是不可能的。在产品本身已经具备非常大的市场认可度的基础上,企业并没有死死地抓住老产品不放,而是又下了很大力气创造出了这款喜庆版。为什么会这样做,还是我们在文章开头提到的,现如今几乎所有的企业和经销商都对喜宴采取高度重视的态度,喜宴将会是现在乃至未来白酒厂商获得利润的重要来源。大形势之下,容不得企业和经销商有半点马虎,尤其是在现在这样一个抢先占位的良好时机,企业没有理由不重视,没有理由不大推特推,也唯有这样单一的产品才能在琳琅满目的喜宴白酒产品当中才能有更强的针对性和市场的导向性。
现在的白酒市场,消费者获得白酒产品的渠道更多,消费者了解产品特点的媒介更多也更复杂,企业要想守住当地市场将会是越来越难的过程,而这款产品从培育到畅销的整个过程似乎也反映了很多鲁酒品牌在当地稳定区域市场格局,以及进一步掌控区域市场的一个典型案例。
 
案例二:深耕婚宴市场的典范
代表产品:今世缘典藏系列
什么样的品牌,当我们一提到它的时候便会联想到婚宴?我想大部分的消费者恐怕都会想到今世缘吧,因为无论是从品牌的定位还是产品的宣传,都能使我们情不自禁地联想到婚宴,而这也恰恰便是这个品牌最大的成功之处。对于企业宣传的“缘”文化,在中国的传统文化当中便拥有着极为深刻的内涵和无限美好的联想。当然,如果是理解广义的缘文化的话,那么则会有:姻缘、情缘、亲缘、友缘等等美好的意味。
当然,除了文化方面以外,促使这款产品成功的最关键因素还是市场的运作和企业的战略。在省外品牌当中,今世缘在喜宴市场上的销量是位居前列的,而从产品的价格上来看,企业的定位应该是主流大众婚宴市场,。当然,这里说的是婚宴,而不是喜宴,由此可见企业和产品的针对性是多么的精准,就是要打造婚宴白酒的强势品牌。
产品解读:抓住机会,扩大优势
其实在大多数行业内人士看来,当行业进入到后团购时代以后,企业完全还可以更加自信以及强势一些,婚宴作为民宴当中的重头戏,其在用酒方面的刚性需求是十分巨大的。在众多省外品牌当中,消费者选择以“缘”文化为代表的产品无疑是最贴近婚宴需求的。
如果非要寻找一些产品的劣势的话,可能有人会说:市场较为单一,高端产品销量较小。市场地区是单一,然而在现在的行业形势下,这种单一有时候却恰恰是一种很大的优势所在。这就如同很多中等规模的企业,想要在市场上面面俱到很难,想要在某个单一的市场上做到精、专也同样很难。其实这不是两难的选择,最起码今世缘给了我们一个非常好的答案,关键的问题在于怎样更好地结合自身的特点来进行选择和定位。
因此,将今世缘作为省外品牌在山东喜宴市场上的经典案例,笔者觉得再恰当不过了。市场是企业的、是经销商的同时也是消费者自己选择出来的。在未来,这种针对单一渠道和市场的产品和企业只会越来越多,我们也期待它们在喜宴市场上带来更多的精彩。
 
案例三:差异化的定位和运作
代表产品:喜酱天下系列
说到喜酱天下的特点,笔者觉得有三个方面是最为突出的:第一,产品的差异化定位;第二,对喜宴市场的针对性较强;第三,紧贴市场需求。
先说第一点,关于酱香型产品,相信很多人首先联想到的便是茅台。可以说一直以来酱香型在消费者的心目当中都应该算是比较高端的产品,因此人们对于酱香型产品的美誉度还是比较高的。当然,少数低价位的劣质产品是不算在列的,劣质的产品无论什么香型,对于整个白酒行业都会是百害而无一利的。说到差异化,这款产品在酱香型这个品类当中应该是最为专注并且最有针对性地在做喜宴的白酒品牌了。
近期这款产品在济南举行了大型的促销活动,无论是婚宴还是寿宴、满月宴以及升学宴等等,都可以凭有效证件领取到这款产品,并且针对前期消费者的促销力度也是很大的。目前这款产品也已经入住了山东多家银座、大润发和华联超市等等,产品的铺货率非常高,对于布局整个市场起到了很好的带动作用。
 
产品解读:大力度培育深入人心的品牌
细心的读者可能会发现,前段时间我们也一直在关注酱香型白酒在山东市场上的新机遇。当然,我们这里所说的机遇最关键的还是在于酱香型本身的稀缺性方面而言的,酱香型在山东市场上不可或缺,也不可多得,其中最关键的问题还是在于企业和经销商的经营和运作。品类的差异化有优势也有劣势,不过我们只要坚信一点便足够了,那便是:能够抓住老鼠的猫都是好猫,只要这款产品能够撬动市场,在市场有很好的销量,那么这款产品也就是成功的。这也正是为什么我们能够将其作为经典案例来研究的最关键因素。品牌力是很多经销商选择产品的先决条件,但是在有些时候,有些产品我们关注的不是品牌,而应当是自己应该怎样去做。区域市场上有很多成功的案例告诉我们,只要我们自身努力地去经营,我们既可以将自己的品牌在区域市场上获得成功,同时还可以带动很多品牌一起成功。
这款产品成功的经验告诉我们,千万不要低估消费者的购买欲望和对于新产品的接受程度。只要是消费者选择和喜欢的产品,那么它便是有价值的,能为我们带来利润的好产品。什么样的经销商会选择这样的产品,首先应当是对婚宴市场有极大的信心,对于消费者的消费习惯有深刻的了解的经销商,当然,我们这里所说的最关键的还是来自于信心和力度。像济南众仁商贸这样在山东市场上已经有很高知名度的团队,我们相信这款产品一定会在复杂多变的市场上取得辉煌的成绩。
 
后记:笔者还是想说,喜宴市场上畅销的产品真的是非常多,而且成绩出色的产品和企业也非常多。像我们大家都熟知的泸州老窖头曲以及泸州系列产品,还有众多省内强势品牌等等,早已将很大的力气都用在了喜宴市场的运作和深耕上了。但是笔者相信这还不是终点,市场还可以经营地更细,还可以让自己的产品更加地深入人心,而市场的潜力还会更大,还有很多潜在的消费者等待着我们去探索,去挖掘。将市场做到极致是一种美好的追求,我们都应当向着这样的目标不断前进。
 
 
决胜喜宴市场七大路径
北京盛初营销咨询|文
 
近两年来,随着业内及国家整体经济发展水平的遇冷,各大酒企业纷纷削减中高端产品的开发,转而大力度的运作中低价位的“大众酒”,业内一时迎来“大众酒时代”。在大众酒时代,喜宴市场对于大众白酒产品的重要性进一步凸显。如何抓住喜宴市场,培育新产品、营造市场氛围、稳固老产品,成为众多厂商思考的课题。
在本文中,笔者以案例的形式,详实解析最具代表性的喜宴市场操作动作。
白酒厂商大多以套餐形式向消费者进行促销宣传,不同价位的产品及不同地区的宴请习惯,导致套餐内容有一定差异。但效果较好且主流的喜宴形式主要有以下七种:
 
路径一:
一桌赠送一光瓶,购买量不得低于赠送量
此形式目前在全国市场具有普遍适应性,也是目前主流白酒企业采用较多的一种套餐形式。代表有泸州老窖特曲、洋河海之蓝和天之蓝、古井贡酒年份原浆等。
例如安徽的古井和口子窖:
成熟型产品一般采用一桌赠一瓶光瓶品鉴酒为主,部分酒厂赠盒装本品,如口子窖六年,竞争激烈的市场需阶段性追加资源投入,抢夺喜宴渠道。如古井原浆5年在阶段时间内推出买2瓶送1包硬中华的活动。
例如江苏某企业开展每桌赠送一瓶品鉴酒,其品鉴酒的细节处理值得借鉴。品鉴酒用布袋套装,与盒装本品同时放在喜宴现场,档次感较好,受到终端和消费者欢迎。
 
路径二:
喜宴用酒买一赠一,一瓶盒装赠送一瓶光瓶
此方式目前在业内使用较少,更多集中在新产品的培育推广阶段,但此方式存在较大风险,终端喜宴政策的管控漏洞较大,容易造成实际成交价走低,光瓶酒在市场流通等问题。
例如山东一家龙头企业在主导产品导入期阶段,创新大胆采用喜宴买一赠一的大规模市场拉动,取得了较好的市场效果。
 
路径三:
买酒赠送一桌式烟酒饮料纸巾
主要在南方具有代表性,例如江西、湖南和贵州等地。其喜宴基本每桌一瓶白酒即可,喜宴习惯不同导致喜宴政策的设计差异。
例如习酒的喜宴政策“1瓶五星习酒+1包烟+2啤酒+2饮料+1纸巾”,终端推介成功后,联系经销商业务员确认喜宴时间和地点,现场进行赠送套餐,终端老板享受每瓶几十元的返利。
 
路径四:
喜宴买酒赠送个性化产品
主要指消费者喜宴买酒赠送纪念礼品或个性化礼品,目前业内运作较好的,是赠送大坛酒。
例如喜宴消费者购买10箱及以上的产品,凭喜宴相关证明赠送一坛5斤红色花开富贵酒。当采购产品价位较高,可相应依据喜宴举办人需求定制大坛酒,印制喜宴消费者的贺词等。
此方式有利于减少渠道和终端舞弊,一定程度利于保护主导产品的价格,但个性化产品的配额及定制化等,均需要厂商及时响应和良好服务。
 
路径五:
喜宴买酒送服务
主要是消费者买酒赠送一些喜宴的软性服务,包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等。目前在广东、江西和福建等市场运用较多,例如泸州老窖和百年糊涂在广东市场的喜宴政策、四特在江西和福建的喜宴政策。
这种喜宴购酒赠送服务的活动,需要经销商或厂家的业务团队具备较好的执行力。例如百年糊涂在部分市场设立围餐部(喜宴部),整合部分酒店促销员,协助进行喜宴的服务工作,促销员在喜宴现场充当礼仪及斟酒服务员,提高现场开瓶率及饮用量。
 
举例:泸州老窖六年陈在广东的婚宴政策
 
路径六:
喜宴的个性化定制
对喜宴产品进行快速的个性化定制,满足消费者的不同需求。此类喜宴产品价位基本要在60元/瓶以上,且个性化定制需要简单易于当地执行。此种喜宴的个性化定制,强化产品的附加价值,无需再针对消费者开展其他促销活动,各层级利润均有所保障。
流通终端推介喜宴,主要分为两种:
针对40元/瓶以下的中低端产品,操作空间较小,更多的企业选择利用固定推介奖励的形式开展。例如金六福在黄金网点,执行终端推介一场喜宴,奖励2瓶喜宴用酒给终端老板,补充终端老板的利润,鼓励其推介本品。
针对40元/瓶—150元/瓶的中档价位产品,操作空间较大,更多企业选择在新产品导入培育阶段,采用第一种方式,前置部分喜宴赠酒的固定费用,放大终端推力,培育消费者;待产品进入成长期后,一般采用第二种方式,严格控制政策投入,管控产品价格体系,通过广告宣传和终端氛围营销,强化消费者自选。
小案例:安徽市场古井年份原浆5年,开票价158元/瓶,婚宴价是188元/瓶,每桌赠送一瓶光瓶酒,要求消费者购买数量不得低于赠送数量。终端负责向消费者推介,推介成功后联系经销商业务员,确定喜宴举办时间和地点,经销商负责配送至现场,并确认最终用酒数量。按照最终用酒数量每瓶返利终端30元,中间人介绍费20元/瓶,超过十桌及以上,再奖励终端150元现金。
酒店终端承担喜宴较多,但基本很难销售白酒,消费者的自带率较高,如何深度整合酒店终端,在酒店拦截喜宴用酒,下面笔者举例说明两种创新做法。
酒店终端的喜宴执行,必须兼顾考虑酒店、消费者和经销商三方利益。让酒店以优惠活动婉拒消费者自带喜宴酒水,增加酒店利润;让消费者觉得无需自行采购搬运,减少麻烦,又实惠超值;让经销商的喜宴销量提升,培育了新品,强化了市场氛围。
 
现在喜宴大部分消费者可不开发票,酒店的平价酒水或优惠活动有空间进行,酒店的利润也有一定的保障。
以上就是笔者对于白酒喜宴操作的一些观察和思考,当然,喜宴操作不仅仅限于以上几种,各区域及经销商资源不同,突破方式也各有特色,希望抛砖引玉,对大家有所帮助。
 
 
路径七:
搞定 “经纪人”,轻松拿下喜宴市场
在喜宴市场“意见领袖”作用大,许多消费用酒往往是有威望者或经验的人对大众消费有强烈的引导作用,也就是我们所说的“意见领袖”,可以作为我们的喜宴经纪人;
通过喜宴经纪人开发喜宴市场,喜宴经纪人选择对象、标准、方法及奖励标准等,使喜宴经纪人成为喜宴工作的重要组成部分,协助业务人员共同完成喜宴工作,喜宴用酒在某些市场有广大的消费空间和潜力。
 
选择喜宴经纪人的目的
通过发展喜宴经纪人,扩大喜宴市场,提升本品在喜宴市场的认知度和占有率;喜宴经纪人的方式还可以节省费用,减少固定成本的投入;还不会引起竞争对手的注意;
 
喜宴经纪人发展的对象和要求
喜宴经纪人的对象是有喜宴介绍能力的人:在消费者没有强烈指定品牌的情况下,喜宴经纪人有能力直接向消费者推荐我们的产品,常见的包括以下几类:酒店经理、主管或服务员;烟酒店老板;婚纱店负责人;婚礼司仪;县镇的村长、老师或有一定声望的人;“意见领袖”……
 
喜宴经纪人首选条件:
在所在单位有一定的影响力:能够处理好单位方各方面的人际关系,通过个人的影响力,带动整个单位上下销售本产品,例如:酒店大堂经理、主管等;
有一定的社会资源:这样就可以通过他能更快地使产品面对我们所需要的目标客户,如司仪等;
积极配合对接人员工作:和酒厂对接人员有很好的客情基础,保证企业促销政策、经营理念与产品知识,以最快速度到达目标客户处,客户对产品的反馈也很难准确的传递到公司;
要具备较强的个人素养:比如:形象、沟通能力等;
乡镇市场如村长、“红白事”的总管、乡村老师、医生等在乡镇有一定威望的人。
 
宴经纪人的奖励方法和政策:
单瓶奖励:按每瓶返多少钱来计算推介奖励
单笔奖励:按成功推介一笔喜宴用酒并且根据消费件数来设置奖励坎级。
累计奖励:设置累计推介奖励,刺激经纪人推销激情的持续性。
其他奖励:聘请经纪人为品牌顾问、礼品赠送等。礼品赠送根据实际情况而定,对于女性主要赠送与美容、健身等相关礼品,如化妆店购物卡、美容卡等。对于男性偏重赠送品鉴酒、购物卡或实物等。
老总专访
 
接地气的大众酒才能走的更远
————专访泸州老窖·梦系列山东玖润公司总经理梁冰
本刊记者:张文星
 
告别黄金十年,白酒行业发展进入白银时代。
在这样一个“市场有效调整、渠道优化变革、产品结构升级”的行业重构大背景下,从去年开始,越来越多的白酒企业陆陆续续的一改过去十年极力运作“高、大、上”产品的模式,转而密集推广更适合广大消费阶层消费的“大众酒”,业内一时迎来“大众酒时代”。
但我们也可以看到,虽然短时间内市场上出现了品种、价格、包装、口感、香型、卖点等如此多的大众酒,但能真正被消费者接受并有着长远市场发展潜力的还真不算太多。
那么,在当前环境下,具备哪些元素的“大众酒”才有可能会在当前的“大众酒时代”走的更远呢?要想让这些具备优势基因的产品走的更远,需在营销上具备哪些突破?带着这些问题,近期我们专访了泸州老窖·梦系列山东玖润酒水总经理梁冰先生。
 
“接地气”的五个要素
记者:梁总您好,在采访您之前就了解到,您亲临山东酒水营销一线市场多年,您的团队曾经创造了泸州老窖某款产品山东市场年销售额单品达到两亿多元的辉煌,而且这个辉煌现还在延续。在当前行业已经进入大众酒时代的大背景下,请问具备哪些元素的“大众酒”才能够走的更远?
梁冰我认为,在当前大环境下,接地气的大众酒产品才能快速的被市场所接受,也能走的更远。对于何为“接地气”,有如下几个要素:
第一,必须适合时代特点,顺势而为,这一点很重要,某些曾经很畅销的产品现在衰落下去也是因为于此。第二,价格设置要科学,既要避开与区域强势品牌之间的强势竞争,又要留足一定空间以延续产品的生命周期,价格带要贴近消费者,让消费者买得起喝得到;第三,市场决策者必须首先要有稳定的心态、事业心、把品牌做大做强做远的决心,处处以消费者为核心来开展工作;第四,国内一线名酒具备强大的不可复制的品牌优势,历史上畅销国内市场多年的强势中低价位大众酒几乎都是借助名酒的光环,大众消费者便于接受;第五、酒企及决策者对未来市场的准确预判,好酒亲民,逐步推进与消费者的长期互动,让消费者参与营销策略的规划。
 
记者:您和团队目前在山东市场上正在大力度推广的泸州老窖·梦系列产品,主要有哪几款?终端价位如何?是否契合刚才您说的畅销大众酒所具备的几个要素?
梁冰:目前泸州老窖·梦系列产品主要面向市场布局三款产品:M8、M9、M10。上述三款产品,52度单瓶终端零售价格设置分别为:80元、120元、170元;38度低度产品,终端零售价单瓶便宜4元。这三款产品,完全符合上面我提到的畅销大众酒所具备的几个要素。
从终端零售价格的设置上来说,切合了当前大众酒黄金价格区间,但又避开了在80元以下山东各个区域市场强势地方产品的竞争异常剧烈区间,十分适合当前山东酒水市场现实和特点。泸州老窖梦系列要保证各销售环节均衡发展,利润合理。根据我们的目标人群并以消费者为主导运作市场,靠质量、服务、品牌赢得消费者的认可,而不是一味降低质量去抢低价位市场,加入到低价位市场的乱战之中。
从包装上来看,这三款产品包装更为美观、嫁接戏曲元素,符合大众品味,更接地气,更能在货架上突出产品视觉感;
从市场操作来看,因为此次在山东市场推广,是以县级为单位招商,留给代理商的利润和政策空间更大,有利于代理商快速的整合渠道并市场下沉;
从企业实力来看,多年以来,泸州老窖公司一直雄踞国内一线名酒品牌前列,其实力不容置疑。而且需要指出的,梦系列是泸州老窖2014年重点打造的一款战略大众酒产品,它不是一款部分业内人士想当然认为的、市面上常见的“买断”产品。
 
直接下沉县级市场是对品牌的高度自信
记者:刚才您提到泸州老窖·梦系列产品在山东市场的招商是以县级市场为单位,为何会有这样的考虑?是否可以说是对当前行业内广泛存在的“大招商、招大商”模式的颠覆和否定?
梁冰:我认为“大招商、招大商”的“圈钱”时代已经过去了,而且对于品牌、市场及代理商来说,是有很大隐患的。我们之所以对梦系列产品在山东市场的招商直接下沉到县,有三方面考虑:
第一,我们对自己的产品有着充分的自信,我们目标是把这款产品打造成山东市场最强势的大众酒产品之一,我们想做成长线、生命力强的产品,这个成绩是靠大众消费实现而不是靠给经销商转移仓库实现,我们不会急功近利,会长期培养忠实消费者,逐步培养消费者的消费习惯,形成消费者对泸州老窖梦系列的习惯性消费;
第二,产品招商下沉到县级市场,对县级经销商的资金实力要求不高,对其思路和团队作战能力要求高,这样要求是我们想和县级经销商绑到一块共同向渠道、向终端要销售额。这是与以往“招大商”模式的实质区别,招大商先考察经销商资金实力,运营思路和团队能力是第二甚至是最后考虑的;
第三,在县级市场,我们给予市场的大力度的广告、赠饮、宴会等支持更有利于直接应用到终端消费者身上,而不是被“大商”层层拦截成为其利润。这样做更有利于我们集中优势投入达到强大效果。
记者:坦白而言,在过去十年行业黄金十年的发展期间,越来越多的经销商已经对厂家压货方式的营销越来越抵触。梁总是如何看待这个问题的?
梁冰:我始终认为,给经销商合作伙伴压货是一种短视行为,是部分短视产品的短视操作路线。我们以县级市场为招商单元,对合作伙伴没有太大的首批打款目标,只要合作伙伴确定和我们品牌合作,我们的首要目的是利用我们公司及团队一套经过实践验证的市场实战方法,和合作伙伴一道,科学的进行消费者拉动和快速实现动销。我始终认为,某个品牌能做的多么好多么大,不是靠压出来的,而是靠持续的动销一步步踏踏实实做出来的。没有端正的做人做事心态,压得越多越快,产品死的越快,我们不会那样做。
 
 
山东欲打造亿元样板市场
记者:据我们了解,梦系列产品目前刚在山东市场上市,而且目前正值下半年开局之时,对于市场拓展,有何长远规划?请梁总简略说一下。
梁冰:前面已经说过,我们始终会把梦系列产品当做一个核心、长线产品来打造,所以对山东市场的规划,经过一定时期的深耕,打造为亿元样板市场;从长远来看,三年后山东市场的年销售目标是3亿元。能提出这样的市场拓展目标,一方面是我们对自己的产品有信心,对越来越多的经销商合作伙伴有信心,对山东白酒市场的后续发展有信心,对自己曾经创造过山东市场奇迹并且依然怀揣更远大梦想的销售团队有信心。
记者:大家都知道,山东市场区域强势品牌较多,梦系列产品要想创造亿元甚至是更大的市场,必然会在局域市场与当地强势品牌行程一定冲击,您是如何看待这个问题?该如何解决?
梁冰:和山东区域强势品牌在个别市场有一定的交集,这是多数省外白酒品牌在山东市场都会遇到的事情,我认为很正常,也不会像很多人想象的那样冲击很大。
第一,现在是市场高度开放的时代,任何销售商都有自由选择代理哪一个品牌,任何一个消费者都有自由消费哪一个产品,区域封闭样式的地方市场阻击保护已经是过去时了;
第二,我们要打造亿元甚至是更大的市场份额,是基于山东全省市场来说的,分化到山东全省近七十个地区市场、100余个县城市场,每个地方的份额并不大,这个区域强势品牌不同,很多山东区域品牌年销售额达到几千万、1亿元甚至更高实在酒企所在的地区甚至是县城市场创造的,我们在他们区域内的销售额只是占有了市场份额的百分之几,不会对他们造成很大的冲击;
第三,泸州老窖是国内一线强势品牌,在品牌力方面不存在相互冲击的市场对称性。
记者:最后,感谢梁总能接受我们的采访。
 
特别报道
 
千商聚首,问道转型
——中国糖酒食品经销商(山东)发展论坛成功举办
|王杰
 
白驹过隙,日历也已然标记到了七月的中旬。白酒行业形势调整,正在层层推进,步步深入。高端酒发展受阻已成定局并在一段时间内难以“苏醒”,市场形势给白酒经销商贯上了静观其变、坐等守本、突破转型甚至是走向死亡的新名词。
2014年已经走完了从开始到中端的路,要开启下半年的旅程了,怎样在这半年的时间里成为白酒行业积极活跃的参与者,如何创新酒类发展经营模式,如何正确进行经销商转型,如何进行业务团队的整改塑造,正在成为业界人士关注的重点。
6月6日,由糖烟酒周刊杂志社和中国糖酒食品优秀经销商俱乐部共同创办的中国糖酒食品经销商(山东)发展论坛在济南大明湖畔泉盈大酒店盛大开启。
糖烟酒周刊杂志社总编辑杜建明、山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐、智达天下(北京)营销顾问机构董事长张学军、糖烟酒周刊杂志社副总编辑汪社峰等领导及来自山东各地的近1000家主流经销商参与了此次论坛。
本次论坛也得到了五粮迎宾酒全国运营中心、山东好当家海洋食品销售有限公司、河北广运源饮品有限公司、汾酒集团大缸酒全国营销中心、泸州老窖博大酒业营销有限公司、红色经典西凤酒全国运营中心、上海彩链信息科技有限公司、齐鲁电视台、北京市东方雅龙酒业有限责任公司、浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司以及郑州大自然食品有限公司等全国各地十余家企业的热情赞助。
 
新形势 新机遇 新发展
经济整体发展形态以及政策调控的综合影响使得不少经销商还处在“缓冲”阶段,接下来的7、8、9、10四个月份,毕业季、谢师宴、中秋节、婚宴等活动接踵而至,如何有效利用马上到来的商业机遇,带动自身转向良好的发展方向,成为广大经销商迫切关注的话题。
此次,山东经销商们也是各取所需,有备而来,论坛现场座无虚席,高潮迭起,氛围热烈浓厚。
论坛之前,糖烟酒周刊杂志社副总编辑汪社峰表示,糖烟酒周刊杂志社作为中国糖酒企业首选的行业媒体,具有一定引领和昭示作用。糖烟酒周刊作为行业内主流权威杂志,已经成功组织过业内无数次活动,有着良好的口碑,从2004年以来,已经推动了数百家企业与众多经销商的合作,洋河、泸州老窖、汾酒、宁夏红等众多明星产品也都已经借助中国糖酒食品经销商发展论坛成功布局全国市场。这次的发展论坛致力为经销商探寻新时期新形势下的发展模式和营销理念。
之后,薛剑锐会长做了简短有力的开场,薛会长提到,白酒现状虽然让不少经销商“坐不住”,但我们还是要信心百倍的走下去,看到市场发展的机遇点并紧紧抓住。强调广大经销商朋友们要把握好这次论坛的有利机会,希望通过这次论坛,真正促进自身的发展,有效改善当前的困难境遇。齐鲁电视台封万超主任针对目前的市场状况做出了渠道营销的相关讲解。他表示,年轻人的消费观念以及消费能力是当下市场不可避开的话题,针对这部分销售大众,采取怎样的渠道销售模式和宣传体制是营销的一大机遇点,是新形势下要着力发展的方向。
 
“新民酒时代”是创新的时代
6月6日下午,智达天下(北京)营销顾问机构董事长张学军进行了相关演讲,论坛现场气氛异常高涨,高潮迭起,经销商们也都在认真听取演讲、细心记录,场内更是时时想起热烈的掌声。
张学军董事长讲到,从官酒引领到民酒驱动,从厂家商家到顾客核心,从传统线下到上下互动,从渠道灌水到可持续消费,中国酒业正在经历一次前所未有的“地心磁场变化”和“磁极易位”。不同于以往以产品为导向的民酒时代,“新民酒时代”带来更多需求链上的机会和行业的革命性创新。它的到来代表着行业的本意回归,行业信誉、行业形象、行业本位价值的重塑。就此,张学军从三个方面具体阐述了新民酒时代应该发展的方向和具体做法:
一、新民酒时代就是创新的时代;
二、创新型增长的基本原理和应用模型;
三、白酒企业系统化创新的方向和路径。
会上,张学军的表达方式幽默又具有意义,巧用比喻和象征的修辞手法,不时引起热烈的掌声和笑声。
目前,高端受挫不可逆转,城镇化建设、农村居民收入上涨给大众聚饮提供条件,政府简政放权增加民营经济活力,给中小企业以发展契机。“官酒”时代结束,价格泡沫破灭。酒业正在回归市场,回归理性,回归本位价值。消费者时代已经空前来临,我们应该更加关注顾客价值与消费体验。此外,电商渠道正在超常规发展,O2O模式也进行落地尝试,未来渠道业态正在进行格局性改变,进程具有不可测性。
整合当前状况,社会化媒体技术高度活跃,传播理念和模式正在进行革命性变化,主力消费群进一步重构,年轻顾客崛起;潜在的白酒需求也发生变化。腰部以下成为了竞争红海,却同时面临替代性饮品威胁。新民酒时代是互动性市场时代,围绕目标消费者参与、认知、体验与黏性,如何立足整合营销传播框架建立整合性、互动性推广组合至关重要。
总结来看,新的背景下,白酒行业的生态演变主要体现在两大方面:一是政策、需求和竞争演变带来的结构性市场变化;二是新技术新媒体发展活跃带来的“破坏性”力量,但是,有那么几股基本力量还是没有变,那就是:白酒的基础需求和行业生命力依旧旺盛;白酒的本质属性和品类价值没有变;白酒行业仍旧是一个高吸引力行业;营销的本质规律依旧没有变。由此酒业渠道模式重塑迫在眉睫,我们也得出结论:未来五到十年,白酒行业的要素重构和一线创新探索将成为常态,创新将成为企业跑赢大环境、逆势上位的最显著驱动因素,创新型增长时代已经来临!
张学军还讲到新民酒时代的具体做法:基于一个以顾客需求与价值点发现的核心源点,让酒水营销性感起来。我们要关注六个基本方向,方向一:以品牌、产品为核心的创新。过度包装、过度概念以及过度定价的现状已经扭曲了酒水饮用体验、仪式体验以及白酒品牌符号价值的体现。所以,未来的白酒发展方向是低度化、个性化、符号化、舒适化以及仪式化的。方向二:以渠道改良、颠覆为核心的创新。互联网塑造了一个全新的生活习惯,催生了新的产业形态、业务形态和商业模式;传统渠道日益改良创新;跨行业的渠道资源整合在进一步加紧,物流、财流和信息流要求高效流转,流通成本需要降低,由此,渠道的创新势必要提上日程。方向三:以互动沟通为核心的创新。新媒体时代,产品即承诺、产品即媒体、营销即传播、互动即沟通。品牌与消费者同一水平、相互联接而形成强大的圈层、有来有往,甚至是消费者围绕品牌形成粉丝化是极为关键的一点。方向四:以体制变革为核心的创新。根本上是企业内部价值链的创新,加大氛围制度创新、组织架构的创新和机制的创新。分别从产品研发设计、企业营销模式改变和内部管理体制等进行创新。方向五:以跨界融合为核心的创新。在基于顾客需求链基础上,从品牌产品环节、渠道环节、传播环节和资本环节进行创新。方向六:以信息化建设为核心的创新。在此,张学军董事长讲到,目前白酒行业信息化程度很低,随着计算机技术、网络技术和通信技术的发展和应用,企业信息化已成为品牌实现可持续化发展和提高市场竞争力的重要保障。要从数字存储、决策评估和优化流程方面进行整合创新。
演讲最后,张学军董事长总结到,这是一个不断尝试不断出错的过程,但是更是一个华丽转身、破茧重生变美的历程。我们要共同努力,建设一个民有、民主、民治、民享的“新民主义”酒业新时代。让我们的行业更有尊严,让百姓饮酒更有幸福感。
 
高峰对话掀起又一轮论坛高潮
6日下午,由糖烟酒周刊酒版经销商/运营版主编刘会民主持的高峰对话,把论坛氛围推向了又一高潮。此次高峰对话,邀请了济南金芒果饮品有限公司总经理蔡联营、济南众仁商贸有限公司总经理陈勇、滕州正永商贸有限公司张永启总经理进行了代表性发言。
三位大商分别针对自己的营销状况与在座的经销商们分享了自己的营销经验和逆势增长的“秘籍”。
“目前我们所面对的环境就是这样的状况,没办法规避也不能规避”,蔡总的济南金芒果饮品有限公司从流通、团购、酒店等各渠道一同入手,目前在各个领域的占有率都是首屈一指的。蔡总也提到“不管是规模较大还是刚刚起步的经销商,我们共同面对的市场环境是一样的。小经销商有库存压力,规模较大的经销商同样面临着这个问题。去年我们有两千万的葡萄酒库存,但是到目前为止,已经消化到了五百万”。此外,陈总和张总也相继阐述了对目前白酒行业的看法以及运作方向。总结而言便是“在探索中找准方向,主动出击”。
审时度势、积极探索是当下经销商朋友们务必抓好的重点。对于白酒行业的明天,我们要信心十足的从新角度上冲破封锁,向创新的行业、“重生”的行业、稳健的行业伸手要利润,从而共同探营出一片广阔的蓝天。之后,三位代表性经销商还抽出了5名三等奖,获奖者们兴致颇高,热情激动。
 
6月7日,新一天的日程又把论坛推向了高潮。中国糖酒食品优秀经销商俱乐部“优秀会员”授牌仪式增强了经销商们的信心,使之更加坚定自己的脚步不动摇,上海森潘企业咨询管理公司总经理潘文富进行了有关《经销商业务团队存在的问题及整改策略》的主题演讲,台下的经销商们也按捺不住,分别针对自己的问题向专家提出疑惑来寻求解决方法。整个过程认真紧促,不少经销商得到了满意的答复后对专家提出了感谢。
 
品类新鲜惹人爱
此次论坛,不得不提及新鲜抢眼的各种多元品类:专注于全国连锁的华龙酒业控股有限公司运营的各种红酒、洋酒;山东好当家海洋食品有限公司的海参产品以及上海彩链信息科技有限公司的彩酒定制等等,都让各地经销商大饱眼福。
五粮迎宾酒全国运营中心董事常务副总经理施忠新在论坛上做了热情的演讲。他提出,五粮液不仅仅是高端酒的象征,我们要做契合大众消费理念的消费能力的大众新品。迎宾酒的定义与价格定位使得不少经销商对其充满了兴趣,纷纷拍照记录信息。
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司负责人用具体丰富的PPT展示阐述了古越龙山绍兴酒的规模优势、技术优势、人才优势和渠道优势。
上海彩链信息科技有限公司创始人陆军更是声情并茂、慷慨陈词,用其独特的背景展示表达了自身的颠覆性创新理念,引起台下经销商们的不断探讨。模特走秀展示各产品增加了产品与经销商的互动,论坛氛围也在这一环节上涨了不少的热度点。
此次论坛得到的不仅是客观上的经销商运营之道,更是在主观上为经销商带来了信心和勇气,新形势下,我们应该相信行业会有新的突破和发展,行业也需要更多这样的正能量来提升整体的凝聚力和团结协作的能力。
 
“借”来的成功
——当前行业形势下,鲁酒品牌如何“借势”发展
孔萌|文
不知道大家对于“借”这个字的理解是怎样的,可能很多人会觉得“借”本身宣扬了自身的弱势,是种不可取的行为,但是笔者却以为,“借”字蕴涵了极大的智慧和极高的水准。诸葛亮草船借箭,将天时、人心、机遇发挥到极高的境界;圣人孔子要借桃李满天下的弟子宣传自己的思想;即便是一统江山的皇帝,也要借助臣子之间的平衡来维护自己的统治。人出生在天地之间,个人的力量和社会的力量比较起来的确十分的渺小,因此便需要通过“借”,才能最终实现自己的目标。
人是这样,企业在面对整个行业的大势面前更是如此。我们可以理解为“借”,当然也可以理解为顺应时势。借势也好,顺势也好,企业便在这个前进的潮流当中,没有企业可以置身世外,安享太平。
第一,借文化,提升产品卖点
通过借文化来提升产品卖点的案例在白酒行业实在是太多了,比如:孔府家借的是儒家文化和家文化;今世缘借的是缘文化;金六福借的是福文化等等,数不胜数。不过,这里笔者想要探讨的却是流行文化。在江小白等一系列青春小酒出现之前,或者也可以说在行业调整期到来之前,白酒行业青睐流行文化的似乎并不是很多,白酒企业依赖的大多还是传统文化为主。虽然到了现在很多青春小酒都已经渐渐淡出了人们的视野,但是我们却不得不承认,正是在这些产品的带动下,白酒也开始学会了借流行文化。这其中比较有代表性的比如:竞争的老友 景芝酒,将朋友文化塑造为产品的文化,显得更贴近消费者的内心,更接地气。
借文化提升产品卖点,自古以来便是以白酒行业做的最为出色,例如:《水浒传》里的三碗不过岗,便是借饮酒文化来宣传自己的产品卖点;古代卖酒的人,都以能够得到文人墨客的赞许而作为自己产品的最佳名片。既然是自古以来便有的优良传统,那么我们理应在当代将这种传统发扬光大,从而为自己的产品带来更大的卖点。
第二,借社会热点,提升品牌力
关于这一点,鲁酒似乎做的并不出色,还有很大的潜力可挖。就在不久之前,一部名为《中国婚俗报告》的视频成为了各大网站热议的焦点。而这部婚俗文化科普视频的作者,便是白酒行业金六福的力作。这部视频在引发网友积极热议的同时,对于金六福的品牌宣传力可以说是十分巨大的,而这也是金六福推出的“幸福结婚季”的开端。
其实如果细心的人都会发现,很多大众关注的热点话题,背后都有着某个企业或者品牌的身影,也就是说,这个热点话题的创造者便很可能是属于这个品牌。这种宣传方式所达到的效果真可谓是一本万利,作者的投入可能仅仅是微博上的一张照片、一段视频或者一段打油诗,但是通过舆论的不断转发和热议,这个话题所形成的影响力就会像是风暴一般,产生越来越强大的连锁反应。很多产品借助社会热点由原来的默默无闻到一举成名也不是不可能的。
要想更好地借助社会热点话题提升品牌力,最重要的还是要在品牌文化和舆论热点之间寻找到最佳的契合点,这样就能实现宣传的效果。可是如果宣传的热点和品牌文化不匹配,很可能会造成影响品牌的塑造,而如果一味地为了宣传自己的品牌而哗众取宠的寻找一些不切实际的热点,有的时候不但不会得到舆论的好感,还有可能会遭到大众的反感。因此寻找舆论热点和产品契合点十分重要。借社会热点提升品牌力充分展现了网络平台给白酒品牌带来的巨大影响力,它就如同是一个杠杆,只要你能找到最佳的支点的位置,便具有了能撬动地球的巨大力量。网络平台给任何品牌发展壮大的可能。
第三,借研讨会、品鉴会等活动,提升产品和企业美誉度
采访过很多鲁酒经销商之后,笔者发现,山东有很多经销商都很仗义、念旧、豪爽等等。很多企业能够将众多经销商凝聚起来,借助的也不仅仅是经济利益,有很多是因为个人的关系因素,还有一些便是个人的情感因素。因此,企业完全可以通过举办各类研讨会和品鉴会等活动,将经销商和社会舆论领袖等召集起来,通过双方的交流和互动,从而增进感情,加深了解。
从本刊举办多期的《智汇工场》活动当中我们也能有所发现,本刊作为具有极高公信力的第三方媒体,将企业和经销商们召集起来,大家一起讨论的话题都是当下最热门,企业和经销商最为关注的话题,大家在整个过程当中既互相增进了彼此的感情,又能互相讨论未来的发展和调整,何乐而不为。有了具有公信力的第三方媒体的存在,厂商之间便无限接近于平等的地位,大家讨论的话题也都是同一个话题,同时我们还将邀请业内资深专家到场参与,对于讨论当中出现的不符合市场行情,违背营销常理的话题进行更正和引导,从而使整个活动带给厂商双发更大的收获。
可能到了下半年以后,有媒体参与的厂商之间的活动将会逐渐增多,这个时候厂商要多选择那些公信力较高的媒体的活动来参与,只有多参与,才能更多的了解市场的行情和趋势。
第四,借科技力量,提升产品品质
这里所说的科技力量包括技术和专利等等。鲁酒企业当中,比如:国井,拥有中国唯一井窖工艺、中国白酒行业首个院士工作站、中国白酒行业唯一国家级技能大师工作室等七项中国第一,可以说将科研力量对产品品质的提升发挥到了极致,对于产品和品牌都有很好的提升作用。除了国井之外,泰山也在科技力量方面走在了前列,不过泰山选择的方式有所不同,其选择的是将窖池当中的窖泥通过火箭带到太空,从而引起窖泥当中的微生物发生微妙改变,从而改变白酒的品质。泰山同中国航天合作,可以说是将自身同中国最尖端的科技捆绑在了一起,从而将自身的品牌力也塑造地更加高端和大气。
科研水平和专利等,这些属性对于白酒来说都是独一无二的,现在的企业都想让自己的产品同别的企业进行差异化细分,因此利用科技来提升产品附加值也不失为一个很好的策略。不过这还是要根据企业和产品的特点来制定,本身产品便是大众化产品的,就没有必要携带那种高精尖的科技成果,否则产品的特点和定位不匹配,这样对产品销售反而有害。对此笔者的建议是,将自身高端品类进行科技力量的提升,这样显得更为贴切。
第五,借社会和行业趋势,推动企业前进
怎样才能更好地借社会和行业的趋势,洋河可以算是一个比较典型的例子。“黄金十年”洋河借的是商务用酒量大幅度提升,社会和行业都处在飞速发展的大环境当中,因此洋河蓝色经典系列主抓商务用酒,从而获得了成功。调整期到来之后很多人对洋河不是很看好,认为国家政策的出台会对以商务用酒为核心的洋河带来巨大打击,可是事实证明,洋河不但经受住了考验,并且还搭乘上了“中国梦,梦之蓝”这艘未来之舰,前景又是一片光明。
为什么会出现这样的情况,其实企业和品牌可以借的力有很多。一艘小船在大海上航行,可以借助风的力量,无风的时候可以借助波浪的力量,风平浪静的时候可以借助人的力量。参加过短跑的人可能都会知道,人要想跑得快,脚步不能虚浮,身子不能飘,整个人要尽量往下沉,因为人前进的力量完全依赖脚和地面摩擦的阻力,脚与地面之间的阻力越大,也就意味着人借到的力量更多,前进的自然更快。如果脚下很滑,人离开了大地的支持,不但不能取得比赛的胜利,还有可能会滑到、摔跟头。因此,企业要学会借势、善于借势。
 
后记:现代企业在发展当中,竞争愈演愈烈,企业要想从众多企业当中脱颖而出,靠的绝不仅仅是某一个人的力量,只有集体的力量才能发挥更大的效果。现代企业不依赖外部环境,闭门造车的已经很少了,因为闭门造车是迟早要被市场淘汰的。现在需要的是更会借助外力的企业,说白了也就是更会顺应外部环境的企业。顺应广大人民的喜好,便能寻找到大众喜闻乐见的热点话题,从而给品牌带来宣传;顺应行业的趋势,便能为企业减少更多的阻力。最后,借孙中山先生的一句名言:世界潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。
 
白酒的高考营销
王丛丛|
高考,不仅仅是关系一个孩子的命运,更是关乎一个家庭的未来,在很多家长眼里,能够进入一个好的大学就意味着孩子有个美好的未来,笔者在高考期间观察,学校附近的宾馆、钟点房在高考期间迅猛涨价,但这依旧阻挡不了学生家长订房的热情。所以,不论孩子还是家长,在这一方面都舍得消费,家长们都希望为孩子尽可能好的提供外部环境,做好硬件准备,为孩子赢得一个好前程,鉴于此,也就孕育出了庞大的高考消费市场,那么,白酒是如何在这方面做营销的呢?
 
高考营销思路广
白酒对于学生来说,看似毫无关联,但是其中对于厂家和经销商来说,却蕴藏着不容忽视的商机,高考营销需要一步步来,分步骤慢慢落实营销细节。
考前营销:对于准备高考的高三学子们,告诉他们某某白酒为时过早,我们只能在其周围为其服务,例如考生们需要2B铅笔、中性笔、橡皮等考试用具,厂家或经销商可以在考试文具上印制上产品的标志、名字等,派员工穿着印有产品名称的衣服在学校附近向学生发放学习用具。此举重在获得学生好感,为后期营销做铺垫。
考中营销:考试中的营销是最至关重要的一环,因为考试中不仅仅服务于考生,更重要的是服务于在考场外面焦急等待的家长,因为目前来说,家长掌握财政大权,是幕后决策人,对于考生们用哪一款酒还是家长说了算,所以,艳阳高照下,一把印有宣传标语的遮阳伞或许就能为家长解决避暑问题,赢得家长对产品的好感。期间,矿泉水、纸巾等必需品都可以印上标语,向考生及家长发放。显眼位置,祝福话语自然不能少,例如“某某白酒祝您金榜题名、前程似锦”、“一瓶水、一份情”等,让家长意识到产品的存在以及情感因素引导家长的白酒消费。
考后营销:考后,才到了真正做营销的时间,前面都是为营销做铺垫,考试结束后,经销商要把握好时间节奏,大约考试后两个月的时间,考生们的升学宴、谢师宴都会陆续开始,升学宴、谢师宴相比于其它渠道的酒水销售更加细化,细化的渠道特点更明显,针对性很强,因此,抓住宴会特点营销事半功倍。第一,产品专攻,对于有特点的产品在此宴会渠道能够施展拳脚,尤其是名字吉利带有升学意思的产品,多半考生及其家长都会图个吉利,价钱上能够接受的范围即可。第二,广告宣传要持续,考后重点营销的时候可以重点投放几个学生常会聚集的地点,学校附近依旧是个宝地,因为学生们虽然考完试,但是还有不少学生愿以三五个人在学校附近聚会,产品宣传清晰明了,直接标注升学宴、谢师宴,容易被学生记住,具有很大的引导消费的作用。第三,前往相关地点获取重点消费者的信息,高针对性的推广产品,对于此,笔者深有体会,当年笔者高考结束,各种电话就来了,有推销电话卡的,有推荐学校的,甚至连分数都没出就已经收到了好几所学校的录取通知书,所以,考生资源的获取将大大提升宣传推广效率。第四,小礼品等不可缺少,礼品花钱少,但有可能会起到决定性作用,例如,买酒送花等,学生谢师宴的酒已经买到,顺便有了送给老师的鲜花,礼物虽小,但这代表着学生对老师浓浓的谢意,老师收到鲜花也会倍感骄傲,作为老师,桃李满天下也许就是对他们最好的回报。第五,给予学生一定的优惠,例如凭准考证或录取通知书买酒即可享受优惠,优惠力度可能不是很大,但重在学生的参与感,以准考证或者录取通知书等作为优惠依据,可以提升学生们的服务体验,产生对自己的认同感。
高考营销是一条很长的线
对于酒企来说,高考营销具有非凡的意义,其重要性并不一定是眼前的收益有多少,也不是眼前的宣传作用能有多少,而是今后的长远利益,其原因就在于营销对象是即将进入高等学府的学子们,他们才是未来市场的主要掌控者,这些学生毕业后的结婚用酒、生小孩设宴等都有可能最先想到那款曾经在自己升学宴上出现的产品,加之升学宴人流较多,打开了一个升学宴,就有可能连带一片升学宴,因为参加宴会的不仅仅是考生的朋友、亲戚,还有和考生同一届的同学们,他们又会形成一片市场。尤其是其中少部分的精英们,很有可能是未来社会的领导者,企业不仅要向他们宣传产品,还要向他们宣传企业形象,传递文化价值,对于个别拔尖的考生,如进入名牌大学等,可以凭录取通知书免费领取升学宴、谢师宴用酒,除此之外,长期跟踪投资也是值得考虑的,优秀学生进入大学以后,成绩到达一定程度可以给予一定金额的奖学金,这样,优秀学子的在校跟踪奖励,不仅可以让他们对企业产生好感,而且可以记住这个曾经陪着他们度过青葱岁月的企业,对于企业来说,收益的长远的,也是巨大的。
怎么样适合高考营销
第一,产品定位。一般来说,高考喜宴用酒两种酒比较有优势,一类是专门的喜宴用酒,尤其是专门针对高考设宴用酒量身定制的酒,另一种是当地的区域强势品牌,当地流行度较高的产品。高考过后的升学宴、谢师宴等都是喜宴的一个分类,相比于市场上的普通产品,专攻喜宴市场的产品对于该销售渠道具有一定的优势,尤其是根据喜宴市场又划分了的婚宴用酒、升学宴用酒等,现在的市场对产品要求越来越高,对服务的要求也更加苛刻,产品细化、服务精致化是渠道下沉、细化的必然要求,也利于高考营销的进行。第二种流行度较高的产品也比较适合于升学宴,对于不少家长来说,升学宴用酒不会太讲究,专门用酒可能不会考虑到,而是下意识的选择自己最熟知的品牌,因此,当地的地产强势品牌在这一方面具有了很大的竞争力。
第二,高考营销是为有耐心的厂商准备的,任何营销都不可能一蹴而就,高考营销也不例外,前期需要一段时间的营销铺垫,而高考升学宴又是一个相对小众的市场,收益与其它大渠道相比不会太高,所以升学宴用酒是一个长远投资过程,最大的价值在未来,迫切需要获得较多短期利润的厂商,或许高考营销正是他们不屑一顾的一块区域,但是,高考用酒或许就能成为淡季里的一匹黑马,不仅能在长期帮助厂商积累信誉、价值,而且经营好高考营销还能帮助经销商们在死灰般的季节里筑起一个销量的小高峰,这也正是高考营销的迷人之处。
第三,深度分销基础扎实的经销商更适宜。高考升学宴用酒的消费者散落在社会的各个角落,城市、乡镇各不一样,把各位学子网络起来需要一定的精力,而拥有深度分销渠道的经销商在这一点上无疑优势巨大,对于各个渠道都能深度渗透到目标消费群,做起高考营销来会轻松很多。
第四,占据主要宣传资源的厂商更具优势,在高考营销中,比较重要的宣传资源如路过学校的公交车体广告、学校附近的广告牌等优势媒体,可以在学生以及家长中留下一定印象,当小孩升学宴、谢师宴需求到白酒时,印象最深刻的产品便会有优势入选。
总体来说,高考营销虽然在市场中所占比重不大,但是其长远意义却不容忽视,很容易诱惑厂商大力度进行高考营销。受总体市场行情影响,经销商开始有意识下沉渠道、细化市场,这也是未来市场的发展方向,升学宴作为一个细化的市场,未来的竞争激烈程度越来越高。而且,高考录取时,正值白酒销售的淡季,升学宴作为淡季里为数不多的用酒小高峰,明智的经销商一定会选择去争取。
 
聚焦创新,淡季营销的“三脉神剑”
冯铭磊|文
 
随着酒行业营销环境的改变,酒企和经销商营销手段越来越丰富,并且呈现出多样化的发展趋势。加之目前正是白酒销售淡季,很多大众价位的鲁酒产品及省外产品为了争夺市场,纷纷开展了丰富的促销和宣传手段来拉动销售。传统意义上的“旺季抓营销,淡季做市场”已经发生了改变,很多酒企和经销商都打破这一点,通过创新营销做大销量,努力抢占市场,用实践演绎了“淡季也能做大销量”的求生新法则。
 
作为白酒行业的两大巨头,茅台接二连三的降低经销商准入门槛,并且密集的出台了一系列市场政策拉动销量。五粮液也组织旗下的核心经销商成立联盟,完善经销商体系,管控渠道。酒企一边招商,一边控商,目的旨在从销量和价格上稳固市场。
面对酒企纷纷使出的杀手锏,经销商们也没闲着。不论是造势宣传还是促销让利,为了抢市场、拉销量经销商们可谓是绞尽脑汁。在淡季市场的争夺战中,经销商不仅是承受者,更是推进者,因此经销商若要在淡季抢得先机,就要有自己的必杀技和杀手锏。传说中的“六脉神剑”出自金庸的武侠小说《天龙八部》,据说久习可得奇效,达到指剑的境界,即指力所能及的地方,有如有一柄无形的剑,无论是横扫或虚指,均可伤敌。笔者采访了多名实战经验丰富的经销商,总结了淡季营销的“六脉神剑”,从不同的角度探析淡季抢市场的创新策略。
 
 
一核心剑:
培养核心终端和消费者,树立标杆
核心终端店是连接酒水企业和消费者的重要桥梁,也是品牌培育的主要阵地。在市场竞争日趋激烈的情况下,能否牢牢把握住零售终端,有效整合终端资源,充分发挥终端优势,成为决定品牌培育成败的关键。要培养核心终端,实现厂商共振,不断寻求新的切入点。
在淡季期间,通过举办一系列活动抓住终端市场,是很多厂家和经销商采取的手段。比如花冠酒业在营销淡季举办了终端商进货赠送藤椅套装的活动,吸引了一批经销商的关注。往日培养终端经销商都是通过优惠、促销等方式来做活动,这次赠送非常实用且美观大方的藤椅套装,自然成为了吸引眼球的亮点。再比如洋河在山东县级市场的一次网点建设活动。洋河选取了五十家左右的终端烟酒店,开展了现金进货活动,进货产品陈列多少送多少,分十二个月送完。这就吸引了很多终端烟酒店老板的积极参与,纷纷将产品摆到了陈列柜上。比如一家店摆放4个陈列柜,就大概陈列120瓶左右,这样经销商每个月就能获得3瓶左右的赠品。通过这样的陈列诱导活动,锁定了核心的终端烟酒店,营造了良好的淡季营销氛围。
    白酒营销淡季,除了抓住核心的终端渠道外,更要抓住核心消费者。在当前酒业大环境下,一方面消费者消费习惯日趋理性,不再盲目消费,更加关注产品的性价比和健康因素,另一方面,白酒企业纷纷扩建厂区和兴建产业园区,大搞产业园旅游。因此,很多经销商抓住了这样一个契机,通过自己的渠道组织一批又一批的消费者去企业产业园参观旅游,既能让消费者了解更多的白酒知识,对产品的认可度大大提高,培养消费群体的忠诚度,同时也拉近了消费者与经销商的关系、经销商与厂家的关系,可谓是一箭多雕。以山东的景芝酒厂为例,每天来酒厂参观的旅游团要接待很多场,厂家安排了旅游线路并配备了导游讲解,很多前去参观过的人都表示对鲁酒企业有了新的认识,提振了对鲁酒产品的信心。淡季抓住酒厂旅游,就好比组织了多场次的品鉴会,相比在酒桌上给消费者口干舌燥的讲解产品有多好,去实地参观的影响大了很多,也节省了更多的费用。
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         
二齐心剑:
与厂家齐心协力,共同拉动销量
传统意义上的“旺季抓营销,淡季做市场”已经发生了改变,很多酒企和经销商都打破这一点,通过创新营销做大销量,努力抢占市场,用实践演绎了“淡季也能做大销量”的求生新法则。“旺季抓营销,淡季做市场”并不等同于“为了做市场而做市场,为了冲销量而冲销量”,前一句是行动指引,后一句不过是对本意的曲解。以前很多厂商关系是这样的:营销淡季,企业给经销商任务压力小;营销旺季,企业为了实现高任务,就给经销商拼命压货,最终给经销商带来了要在旺季狠抓营销、淡季放松警惕的错误认识。以前行业增速快,厂商矛盾不明显,现在行业进入调整期,这个矛盾就变得突出尖锐起来,因此,势必要找到更符合市场规律的新营销法则和新厂商关系。很多经销商关注的“淡季做大销量”的新法则,得以实现的前提是经销商务必要重新审视厂商关系。
我们应该如何在“淡季做大销量”呢?笔者认为,厂商必须实现新的市场联动关系才能真的从根本上做大销量,做大市场。当下厂商分工发生了深刻变化,鲁酒企业作为区域品牌更应该狠抓终端经销商。随着高端产品销量的下滑,终端商对中低端产品利润的追求更强烈,从名酒品牌和区域品牌的新关系来看,名酒品牌对终端商的控制力较小,利润空间较大,因此终端利润上远超了鲁酒区域品牌。因此,要实现“淡季做大销量”的前提是鲁酒企业从根本上重新认识厂商关系,尤其是与终端商的关系。鲁酒企业应该通过更好少的管控和干预,给经销商更多的灵活性,给经销商带来更多的利润。不然,在与名酒同等价位竞品的竞争中,就失去了固有的优势,输在了起跑线上,别说将销量做大,甚至现有的市场都会被抢走。
    做市场是做销量的方法,做销量是做市场的目标,作为执行者,厂商之间建立起市场联动关系势在必行。作为厂家来说,应按照总体的行业规律和更加精准的淡旺季时间节奏,在保证年度总任务合理的前提下,进行分解,切忌一刀切。而经销商与厂家业务及市场人员就淡季重点工作的各项细节达成一致,并协助执行。
 
三双刃剑:
平台类和垂直类电商是把双刃剑
同服装、电子产品和化妆品相比,酒水行业的电商之路走的比较晚,速度也比较缓慢。酒类电商渠道一直作为酒水行业的补充渠道存在着。以酒仙网为主的垂直类酒水电商平台和以京东、淘宝等为主的平台类电商平台互相较量,各有长短。
前两年,平台类电商没有看好酒水行业,给垂直类电商的发展留足了发展空间。但是随着行业的发展,一方面酒企和经销商纷纷推进天猫、京东等专卖店形式的酒类电商平台建立,另一方面京东强势加大其酒水细分品类的推进。比如近日五粮液牵手京东就是很典型的例子。平台类电商的优势在于不仅大幅度提升与厂家的合作深度,也在价格模式上更富侵略性。
从某种程度上说,垂直电商总会陷入一种两难困境:如果酒业这个细分行业电商化发展太慢,那么自己发展不起来;如果酒业电商发展太快,规模化越明显,平台类电商进入的决心和意愿也越强烈,竞争压力也就越大!传统线下的酒类终端连锁模式即品类超市的商业模式全球成功者不计其数,而垂直电商,不仅仅是酒的垂直电商都慢慢被平台化电商所覆盖。
两种不同的电商模式在互相较量,对于处在淡季的酒水行业来说未尝不是好事。酒类电商间的你追我赶,最终将会把酒水电商风潮推向有一个高潮。对于经销商而言,接触并学习酒类电商平台是非常契合时代需求的,尤其在淡季时间充沛的条件下,更应该把握机会。酒业电商究竟是什么模式目前仍未确定,一切交由时间和实践来给出答案。
   
 
超链接:为了缓解淡季带来的市场压力,经销商的创新营销呈现出很多不同的形态,笔者在走访市场时观察到了很多接地气的活动。比如济南宝宸酒水商行开展了累计购物满一定金额赠送消费者加油卡的活动;恒悦酒业开展了通过微信平台抢购优惠券的活动,消费者可凭借微信优惠券订购婚庆酒水满2000元抵100元现金使用;金六福《中国婚俗报告》上线,凭借“奇葩婚俗”话题登上新浪微博“热门微博话题”第六名,等等。
 
 
拥抱大数据时代
——大数据时代经典案例解读
孔萌|文
大数据的概念是什么?按照官方的解释:大数据英文名为:big data,也可称为巨量资料,指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。简单来说,便是指资料当中所有的巨量的数据。
    可能对于那些不太了解大数据的人来说,大数据是一件充满了神秘感和强大威力的事物。它仅仅依靠一些毫无生命的数据,结果却能帮我们揭示很多
案例一:美国的百货公司提前获知顾客怀孕
这个故事比较经典,讲的是美国的一家百货公司为了提前知道顾客是否怀孕,通过对于大数据的分析和总结,找到了25种怀孕顾客最经常购买的产品,从而在购买这些产品的顾客当中,很容易找到怀孕的顾客。公司得到这写顾客的数据之后,便为他们量身定制了相应的营销方案,让顾客在不知不觉间便购买了。当时大数据的巨大威力轰动了整个美国,许多美国的零售巨头都通过大数据获得了巨大的成功。
案例解读:以上这个案例可以说是大数据时代最为经典的案例之一,大数据帮助企业在竞争当中优先获得了主动权,将营销和促销的对象变得更具针对性。
    当大量的数据信息被采集到企业的数据库中的时候,那也就意味着这些信息将会生成一系列有价值的数据,这些数据可以帮助我们更加深入的了解消费者,同时做出更具针对性的促销和活动,为企业的盈利带来巨大的提升。有分析人士指出,如果零售商能够充分发挥大数据的优势,其营运利润率就会有年均60%的增长空间,生产效率将会实现年均0.5%~1%的增长幅度。那么如何才能够充分发挥大数据的优势呢,笔者感觉应当是在数据的采集和数据的整合分析方面才逐步完善才更好。
案例二:央视通过大数据分析足球比赛场上的局面
熬夜观看世界杯的朋友可能都会发现,在一场比赛结束之后央视会公布出整场比赛的数据,包括球员跑动距离、传球次数等等,数据十分详细,给我们了解和分析整个比赛的进程带来了巨大的帮助。央视将这个称之为:央视大数据平台。用主持人对大数据的评述便是:大数据未必能帮你获得比赛的胜利,但却可以帮助你提高获胜的概率。
据了解,世界杯比赛的三十二支球队当中,对于大数据运用最为成熟的球队当属德国队,德国队不但根据自己球员的技术特点安排各项战术,并且还会根据对手的数据进行更有正对性的应对。这也就是为什么我们观看德国队比赛的时候总感觉他们的防守犹如铁桶阵,进攻有条不紊,防守固若金汤。试想,当两支球队踢点球的时候,守门员对于这名球员的射门习惯了如指掌,那会有怎样的结果。我想守门员很多时候都会选择直接扑击对方最擅长的位置,这样一来进攻的球员的进球成功率将会降到最低,很可能会影响到整个比赛的胜负。
当然,最早将大数据引入到体育竞技当中的恐怕非美国职业男篮NBA莫属了,球员和球队数据成为了赛程上最真实情况的记录者。球员的投篮命中率是多少,球员的助攻数有多少,球员的失误有多少。大数据有的时候比场上比赛的球员自己更加了解他,同时也可以让他在最关键的时刻和自己最擅长的方式发挥出自己最大的实力。在各支球队实力相差不大的情况之下,有的时候数据分析常常会成为决定一场比赛胜负的关键因素。
案例解读:大数据运用到体育比赛当中,同时也将会将整个体育运动的未来彻底改变。大数据可以决定一个球员的去留,可以保证运动员在自己能够完成的强度范围内进行比赛,这既增加了运动员的运动寿命,同时也减少了比赛当中的失误。很多人在谈论足球的时候常常会说:“球是圆的,比赛的结果也是难以预料的”,像足球比赛这样难以预料结果的运动也用到了大数据,由此可见大数据的运用是多么的广泛。
由此,笔者不禁联想到,如果经销商的运作和人员管理也运用好大数据的话,未来的白酒经营将会变成一种什么样的局面。经销商在这一系列数据平台背后肯定会更加轻松,同时也将能将自己的营销做的更具针对性。
案例三:大数据帮助大型淘宝网店轻松获利
淘宝网店运作和推广的产品是怎样来的?如果是专业的淘宝网店的话,一般都会在后台对一系列消费者购买情况的数据进行分析,通过这些数据可以了解到销量最多的产品,同时还可以将消费者细分成不同的年龄段和不同的价格带等等。这些数据当中最为关键的还是销量最大的产品的信息,他帮助店铺的运营者们将这些产品筛选出来,从而提高产品推广和上架的成功率,有效降低不必要的资源浪费。
一般规模比较小的淘宝店铺所拥有的数据量也比较小,因此并不太适合大数据的操作方式。而大型的淘宝店铺所采集到的数据量相对也会比较大,数据量越大得出的结果就会越精确,越精确的结果就越能保证投资的回报率越高。因此,大数据为网店的发展带来了极其巨大的帮助作用。
案例解读:目前来看,大数据在网络平台上的应用是最为广泛的。网络本身便是依赖于计算机数据分析的基础上建立起来的,因此借助计算机进行客户数据分析这在互联网上便是十分常见的事情。说的夸张一点:有的时候网络比我们自己更了解我们。我们电脑上的IP地址便是我们在网络上畅游的身份证,我们每次登录网站之后,网站的后台都会默默地记下我们的身份证以及我们最感兴趣的事物。千万不要小看这些微不足道的数据,等到有一天我们发现网络上向我们推荐的产品几乎全部都是感兴趣的产品时,我们都会非常惊讶。
案例四:微信平台的大数据营销
微信作为移动互联平台上的主流交流工具,其用户群体数量极其庞大,覆盖面极其广泛,因此其使用大数据营销也是必然之举。常用微信的人会发现,微信平台的更新非常频繁,开发和投入使用的功能也非常多,而这些开发的功能和服务,背后几乎都有大数据的身影。除此之外,微信的大数据平台还会将用户的个人信息以及爱好等组建成为极具针对性的资料库,微信公众平台和微站等等平台上的企业用户有这方面的需求,微信也会将不涉及用户利益的少部分信息提供给企业用户以便更具针对性的营销和传播。
通过上面介绍的微信的功能和特点我们发现,微信所提供的人际交流的平台已经属于是兼容并包,集合了众多功能于一体,将用户用于网络交流和传播的需求最大化的满足,同时自身又作为第三方搭建各种不同类型的互动平台,将人与人之间的关系拉的更近,将营销和传播做的更为精准和完善。
案例解读:通过对于微信平台大数据的了解我们发现,未来最具价值的大数据资源将会被大型网络平台所占据,比如:微信、QQ、百度、淘宝、搜狐等等,这些平台有的提供交流,有的提供搜索引擎,有的提供网购功能,这些平台是客户量最大,大数据资源最为丰富的平台。这些平台利用大数据所得出的结论,其权威性毋庸置疑。
 
无论如何我们都生活在了这样一个时代,大数据改变了我们的生活,让我们的生活变得更加方便,同时也更加没有秘密可言。我们应该感谢这个时代,它让我们可以用这样的方式去逐步揭开很多不为人知的秘密;同样我们也应该痛恨这个时代,它让电影的剧本变成了由冰冷大数据构成的集合,它让小说的情节变成了大数据样本的演化和利用,它让体育运动变成了双方教练的数据游戏。面对这样的变化,有些人肯定要问,我们的生活还像以前那样有趣么,我们最终会成为大数据的主宰,还是会逐渐地被大数据所掌控。可能将来真的会有那么一天,我们的吃穿住行、喜怒哀乐都将会由大数据给我们提供。不知道那样的生活是好还是坏。
网络营销进入碎片化时代
孔萌|文
 
很多经销商在谈到网络营销的时候,都感觉繁杂、晦涩、深奥,不知道如何下手,也不知道应该从何处入手。如果提到电商,大家还能找到共同的话题,聊聊自建平台,或者是依赖第三方平台的网店。可一旦涉及到网络营销的时候,很多人便纷纷摇头,说这个东西感觉好难,感觉即使是投入都不知道怎样才能将自己的利益最大化。
网络营销难,难在哪?
网络营销难,是因为很多人,尤其是年龄比较大的经销商们,对于互联网的网络本质没有更为深刻的理解,因此才造成了所谓的难。一方面抓不住更好的营销策略和思路;另外一方面,即使凑巧碰到了比较好的网络营销机遇,可是很快网络上又出现了变化,原本的策略便失去了意义。
为什么会出现这样的现象?根本原因还是在于网络自身的特点上,网络上的很多东西对于大多数的人来说都存在着不确定性,这就如同生活一样,没有人会知道人生当中接下来会发生什么。所以我们有时候会看到这样一个有趣的现象,网络上很多所谓的推手,或者是所谓的营销理论派们也会做出许多看似没头脑的事情来。任何人在网络的面前都会瞬间变得很渺小,因为这是一个由上亿人的超大群体共同经营和创造的世界,在这个网络的世界当中,即使是预言大师恐怕也不敢断言明天会发生些什么。而我们一个人或者一个企业,有的时候会跟随网络的大潮,有的时候我们也能引领这个潮流的方向,但总体来说我们也只能算是这个庞大体系当中很小的一份子。因此,在这样的现状下,很多看似高明的营销方式,有的时候便起源于某一个人不知所云的尝试或者是某个不经意之间的所得。所以现在很多人在做营销的时候,持有的态度都是先尝试再说,至于是否能够成功,根本就没有时间考虑,也不必自己考虑,等待市场反馈便可以了。先去尝试,然后再收到市场的反馈,这和我们自古以来倡导的三思而后行的大道理似乎完全背道而驰,可是在现在这个时代这却成为了一种必然。也就是说,网络营销进入了未知的时代,也可以称之为是碎片化时代。
碎片化时代的特点
笔者之所以选择碎片化这个词,其实更多的还是考虑到了当前网络环境的特点。我们可以尝试着在网站上面搜索一个自己想要关注的词汇,会发现在搜索内容当中会有各式各样的网站和平台。从我们每天早上收看到的新闻开始,有多少平台会向我们实时发送新闻信息,似乎根本不用我们刻意搜索,这些平台都会以各种各样的方式将热点和实事展现在你的面前。这便是碎片,多而且杂,缺少权威,缺少一个能够完全整合这些资源的核心平台。
所以网络营销也遇到了这样的问题,网络平台是在是太多了,有自建平台、有第三方平台、有私人平台、有关联平台等等,反正只要是对于自身有利的,所有的这些平台都会毫无节操、毫无底限的拿来主义。拿来主义放在网络上,已经是太过平常的手段了,以至于到后来,我们根本不知道某个事物的创造者是谁,只是知道有这样一个事物的存在。于是在这样的拿来主义影响下,即使是再出色的营销专家,哪怕是付出天大的努力,最终都有可能会成为别人的嫁衣,这便是如今的现状。总结起来我们便会发现,网络营销正在走向——思想的多元化,平台的复杂化,传播的无序化和潮流的善变化。
网络营销考验的是决策者的眼光
网络营销的决策者要求既要具备高深的互联网思维和互联网营销思想,同时还要掌握营销的策略和时机。可以说网络和营销这两者结合的越好,那么网络营销所产生的效果也会越大。经营得好了,网络营销可能只需要少量的费用,却能起到比传统营销更大的效果,经营的不好,可能会白白投入人力物力。因此,这个时候便是考验一个决策者眼光的时候了,至少到目前为止白酒的网络营销虽然已经形成了一定的规模,但是还不像手机等等电子产品那样更加的系统化和高效化。
可以预见的是,未来的网络营销,碎片化的特点还将会依然存在,也可能会出现很多整合的平台,但最终群雄并起的可能性很大,想要一家独大的可能性微乎其微。因此,面对未来多变的网络,我们始终都不能放弃学习和探索的步伐,唯有如此,才能跟上时代的步伐。
   
一生一世:
中国喜事用品整合者
文│张明娟、祭盼盼
 
 
2013年,整个白酒行业陷入了前所未有的困境,这一年也恰是白酒行业的转折点。每个白酒企业都在泥泞中探索突围之路,却都因为大气候的不可预测性而束手无策。穷则变,变则通,通则生,生则达,在这个时候,任何一种新生事物都值得我们深度关注并仔细推敲。格局在随时间而改变,为了适应时代发展的需求,酒类企业也必须尽快改变自己的运作模式,因而运作模式的创新成为众人追逐的焦点。
恰逢拐点,一生一世(控股)集团有限公司风生水起,在模式创新上走在了行业的前列,其新颖的操作思路一经提出,就得到了业界的广泛关注。
一生一世(控股)集团有限公司(以下简称“一生一世”)成立于2011年,注册资金一亿元,是一家集科研、生产、销售于一体的大型集团公司,也是中国第一家喜事用品整合者。目前,该企业拥有“一生一世”、“YISHENGYISHI”品牌,旗下有白酒、葡萄酒 、家纺、花卉等上千个品种。该公司主要经营“中国喜事一站式服务生活馆”,以简洁实用、大众消费为主,以耐用传世、高档消费为辅。“一生一世”有着雄厚的资金实力,这是毋庸置疑的。与此同时,健全的销售网络也是其优势之一。打造自有品牌是该企业发展的终极目标。“一生一世”在品牌的打造上可谓是不遗余力,国字号、全行业、全品系的注册,让这一品牌有了强大的优势。由于品类众多,“一生一世”选择与各品类排名前列的生产企业合作,这也就保证了所出产品质量的可靠性。虽然创建自有品牌已经有很多企业在做,整合喜事用品也不是新鲜事,但是像“一生一世”这样专做喜事品牌,并且全品系运作在国内是绝无仅有的,这种新的商业模式是行业变化的产物,也是经销商转型的一个方向,更是对传统模式的一种创新化发展,对整个白酒行业的发展都有着极强的借鉴意义。
 
除了品牌与质量之外,“一生一世”的优势在于其独特的运作方式。该企业通过以“喜铺子”的方式根植于每个县级以上市场。喜铺子类似于传统意义上的专卖店,但又有所不同。喜铺子规模可根据客户自身条件来定,50、100、150平米皆可。喜铺子主要有三方面的职责:一是销售主产品,如酒水、家纺等;二是销售辅助性用品,如喜帖、对联、红包等;三是为消费者提供服务,既有购买过程中的服务,也有售后服务。一生一世喜铺子同时运作当前流行的封坛纪念产品,为消费者提供专属封坛并为之代存,让产品在消费时有了更深刻的意义。可以说,为消费者提供精神层面的文化享受是一生一世喜铺子的终极价值。当然喜铺子只是发展的初级形态,中国喜事用品一站式生活馆将是未来婚庆市场的最终发展方向。此外,喜铺子还将实现线上与线下的有效互动,真正将喜铺子的专卖店性质转变为产品、家道文化体验的双重属性。
国人每逢喜事摆酒设宴,这一传统从古至今没有改变,这也表明,中国的喜宴市场将长期保持着巨大的发展力,白酒在这一渠道也永远唱主角。通过喜铺子的陆续加盟,“一生一世”将有效地整合喜事市场,全面掌控喜事资源。
 “一生一世”正在酝酿全国全品系上市,短短两个月时间里,已经在黄岛、莱州、淄博、威海、东营、烟台以及济南等十几个地区有了忠实的合作伙伴,同时在济南也成立了办事处。可见,这一模式对行业有足够的吸引力。“一生一世”定位全国连锁,自然要从大本营山东市场开始做起,目前已在青岛市场展开了猛烈的宣传攻势,效果显著。该公司目前的主打产品为贵州茅台集团生产的“一生一世”喜事用酒及“一生一世”家纺系列产品,因此也将首先寻找酒水行业里的优秀经销商建立合作关系,当然也不排除业外资本注入。对于合作客户,“一生一世”秉持客户利益最大化的基本原则,在人员、推广等多方面给予大力度支持。“一生一世”不仅仅是一个品牌,更是一种模式,一种新思路,在干涸的白酒行业里,犹如黎明前的曙光,给整个行业带来了新的希望和光明。
 
 
 
 
 
 


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