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2014第8期
发布时间:2014-12-2 10:26:19  文章来源:本站原创  网络编辑:admin(管理员)  浏览次数:1793
  
   资讯·新观察   
    
  与名酒企业动辄拿出 400年前的古窖作为卖点大力度宣传相比,我们鲁酒企业中,拥有连续生产五十年以上的老窖池非常稀少,百年以上的老窖池几

 

资讯·新观察
 
与名酒企业动辄拿出400年前的古窖作为卖点大力度宣传相比,我们鲁酒企业中,拥有连续生产五十年以上的老窖池非常稀少,百年以上的老窖池几乎没有,但因部分企业决策者的短视,我们对老窖池的破坏一直没有停止过。
 
给后代留一口老窖
鲁剑|
 
写这个题目,已有几个月,甚至是几年的冲动。
多年来在市场一线采访过程中,每当亲眼看到有些酒企连续生产了几十年甚至是半个世纪之久的老窖池群,因房地产或其他项目上马,被一窝蜂推到之后,感觉如同一个老人、抑或是一个灵魂,被陪伴自己多年的朋友突然间无情的抛弃。几月前,在鲁西南参加曾在全国市场知名度较高的某酒企新厂项目建设发布会,得知其老厂区有很大可能全部改建房地产项目、老窖池群有可能全部被“异地搬迁”之后,心情空前沉重。
过去白酒黄金十年,给鲁酒板块带来了超高速发展的同时,为提高产能,为实现业绩增长“大数据”,也使得一大部分鲁酒企业选择变卖城区的老厂,转而在城郊开发区新建规模较之以往大数倍的新厂区。伴随着新厂区的建成,一大批持续生产了几十年甚至是建国前就已启用的老窖池,被人为大规模破坏或全部被毁,更严重的是这种破坏行为还在继续。
可以说,如我们一味的短视,如老窖池资源的重要性持续不能被酒企充分重视,那随着时光的推移,留给我们某些鲁酒企业的思索,可能是越来越无奈的沉重及悔意。
老窖是酒企不可替代的最重要的宣传和品牌资源。“千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老”,窖池作为传统纯粮固态酿酒的重要一环,其具备不可替代性,而酒企拥有的老窖池则是企业最重要的不可以替代的品牌资源。五粮液、剑南春、泸州老窖等国内一线名酒的品牌宣传史,其实很大程度上就是一部老窖池历史和传统酿酒技艺的传播史。今年3月笔者第一次参观五粮液厂区时,心理上确实有过太大的震撼:位于宜宾市鼓楼街29号的“长发升”及长春街70号的“利川永”明代酿酒老窖群,其总体数量虽然只有几十口,且持续受到周边房地产等商业开发的不断侵蚀,但多年来一直坚持持续生产,也是国内白酒大王五粮液多年来的重要宣传载体,也是五粮液能在国内激烈的市场竞争中多年来一直保持前列的重要一环。试想,如果五粮液集团为了一时的经济发展,而把这些位于宜宾绝对核心地段的老窖池所在地想当然的改为房地产项目,就靠着距离这些老窖池有着几十公里之外的现代化厂区生产,那么五粮液还会有现在的江湖地位吗?同样,剑南春的重要宣传载体是天益老号,泸州老窖为四口明代古窖和保存完好、至今仍连续使用100年以上的1619口传世窖池。
老窖池在短时期内不可再生。持续生产的老窖池年限,不是虚出来的,30年的老窖池若要恢复,肯定也需要再经过30年。从严格地理意义上来说,世界上任何一口老窖池都是唯一的,不可复制的,离开了他周边的环境,他就不再是以前的那口窖池。目前有些企业搬迁新厂时,强调说“原窖”迁移,说的无非就是将原老窖池中的窖泥原样迁移过去,但老窖池延续几十年的优秀酿酒环境也能搬走吗?很多朋友在没介入酒行业之前,相信都听过茅台几次试验建设新厂,甚至就在距离茅台镇最近的仁怀也建过厂,用茅台酒厂老窖池原样搬迁、同一个酿酒师傅、同一个酿酒流程,但就是生产不出茅台镇的茅台味来,可能有些业内人,因熟知了太多的酿酒理论,逐渐的不再相信这类传说,但消费者会永远信,请不要怀疑。
老窖池依附了多代人的深深烙印在心底的情感,随着老窖池的消失,这些情感将逐渐消失,对品牌的忠诚度也将淡然无存。笔者认为,即使是为了发展,或者是不可抗拒的大规模搬迁,也要尽最大努力保留一小部分的老窖延续生产,或建个品牌博物馆,如同五粮液一样,尽最大努力通过老窖池,把广大忠诚消费者依附在老地方、老厂区、老窖池的情感延续下来。这种延续不是某个人的行为,更是一种最有效的传播,也是品牌文化魂魄的继承。
出于对老窖池的不重视,一味短视行为导致企业短时间内倒闭的案例,层出不穷,我们可细数一下,仅在山东市场,酒厂异地搬迁之后短短几年倒掉的企业又有多少家?老窖池不单单是一口窖池,随着时间的历练,他上面依附了太多的精髓。
与名酒企业动辄拿出400年前的古窖作为卖点大力度宣传相比,我们鲁酒企业中,拥有连续生产五十年以上的老窖池非常稀少,百年以上的老窖池几乎没有,在这种大背景下,抵御一时的诱惑,保护现有优质老窖池资源,为后代留下一批不可复制的活文物财富,是当前我们鲁酒企业决策者需要重视的一个问题。
 
冷观酒类“嘿客”未来
冯铭磊|文
 
顺丰作为国内高端快递品牌的领导者,其经营规模、网点覆盖和市场份额均在国内民营快递企业中排名第一。今年五月,快递巨头顺丰的518家“嘿客”便利店在全国迅速铺开,大举杀入火热的O2O市场,济南也有两家“嘿客”同时开门营业,分别位于尚品清河和鲁能领秀城,正式亮相山东。回归酒水行业,以顺丰“嘿客”便利店为代表的社区O2O将为酒类电商平台带来什么启发?为酒水营销渠道带来怎样影响?多年来酒类O2O的线上线下结合的一大难题能否因此而得到解决?这都是值得探讨的。
从市场拼杀的角度看,顺丰“嘿客”能够有勇气杀出重围,首先,要具备一定基础。2014年,O2O商业大潮汹涌袭来,各界电商纷纷布局打造“物流、信息流、资金流”三流合一的闭环商业模式。对于鲁酒企业和经销商而言,想要在O2O电商中突出重围,就要先打下基础。追溯到2010年,顺丰就尝试推出了“顺丰E商圈”,主打“健康生活网上购物”,目前仅在香港地区维持运营,销售有机蔬菜等食品。2011年,顺丰通过旗下控股公司深圳泰海投资获得第三方支付牌照,成为海航之外,获得第三方支付牌照的另一家物流企业。2012年,顺丰旗下电商网站——“顺丰优选”正式上线,提供全球美食、产地直采、全程冷链、顺丰直达的高端客户群服务。这些努力为顺丰布局线下便利店奠定了一定的基础。
其次,试水期,发挥特质是关键。顺丰“嘿客”不仅实现了电商从线上走到线下,相互结合起来,而且实现了将电商O2O走进社区,贴近最终端的消费群体。社区O2O一直都是很多人忽视的一块,但是作为创业者,却能够搭建起一个新的平台。顺丰内部管理者表示,在便利店,要么短链物流的产品,要么高利润的快消品,才有机会成为便利店的主力,酒水其实具备这个特质。如果此时酒水行业介入顺丰便利店,将成为便利店的盈利主力产品线。如此看来,那顺丰等类似渠道的兴起过程,就是成就酒水品牌的过程。
嘿客的“快递+便利店”模式对于白酒行业的意义,主要在两个方面:一是消费者消费意识转变期,酒水电商布局要趁早。二是不论“嘿客”将来大势如何,社区O2O必然会成为攻城略地的新亮点。
现在越来越多的人喜欢从网上买东西,动动鼠标就能买到需要的东西,不必一个店一个店的逛街,甚至可以从实体店看到喜欢的东西,再从网上买,会便宜很多。除此外,费者通过电商平台获得更优惠的产品价格、更多的选择、更便捷的产品快递服务,这表明消费者希望花更少的时间获得质优价廉的产品和服务。相比服装、电器、数码等行业,酒水涉足电商的时间本来就迟了,既懂电商又懂酒水的人更是少之又少。虽然不是所有的消费者都热衷电商,但必然是一种大趋势;虽然靠电商拯救白酒行业是不可能的,但作为酒水从业者也绝不能熟视无睹。从酒水行业来看,O2O给消费者带来的不仅是实惠的价格,更重要的是不用出门就能买到酒。因此,酒业O2O最核心的就是做好便捷的配送服务,着眼于便捷的配送,可以自建物流,也可以借助顺丰这样的物流大佬的力量。
目前酒水行业O2O有四种形式,第一种是久加久和1919酒类直供那样的连锁店模式,他们存在的前提是大批的实体店为载体,通过营建线上网络,打通线上线下,实现互通。第二种是以洋河和泸州老窖为代表的名酒品牌,依托自身的知名度和影响力,打造以核心生产力为主导的酒企O2O,实现线上线下一体化。第三种是以酒仙网为代表的垂直电商平台。第四种是以京东、天猫为代表的电商平台,他们可以依托其已经成熟的品类渠道来打造专属酒水品类的电商核心竞争力。而这些形式的酒类电商,更多的是将核心力着眼于渠道、物流、平台搭建上。在大众酒时代,大众消费者才是核心的消费群体,如果能够将O2O模式与大众消费相结合,以社区便利店的形式将职能充分发挥,才能真的将理论与现实相结合。
酒类O2O实现了对酒水渠道的重建,顺势之下,在传统现有渠道的基础上,顺丰便利店这样的嘿客模式,也必将对酒水行业产生影响。
 
为何关注亿元鲁酒企业群?
作为一本专门研究山东酒水市场发展动向的营销杂志,一直以来,本刊经常性的对单个亿元鲁酒企业进行剖析,但对整个亿元鲁酒企业群综合全局性的思考十分少。
一方面,在白酒黄金发展十年,越来越多的业内朋友已经习惯了研究大数据、高增长、中高端产品、百千亿战略,如果我们硬性的抛开行业发展的“大形势”,研究相对“稳定”、亮点不多的亿元鲁酒企业群,可能大家关注的兴趣也不会太大甚至是根本就不“感冒”;另一方面,当前此群体生存的内外环境发生了较大变化,如果不重视这种变化,未来几年内出现大的变局的可能性非常大,这足以让我们必须充分重视这个群体。
为了便于更好的对特定群体进行研究,我们在本专题中规定:只要是企业年销售额略低于1亿元但又有希望短时间内冲击到1亿元、大于1亿元但又低于2亿元,那我们就称之为亿元鲁酒企业,这些企业综合起来统称为亿元鲁酒企业群。
诸人皆知,长期以来,鲁酒板块在全国白酒版图中一直拥有着不可或缺的独特地位,并不是由于像川酒那样有着五粮液、泸州老窖那样太多的国内一线品牌,而是因为山东板块有一个数量大约在30个左右的亿元鲁酒企业群。这样的群体规模,在全国其他任何地白酒板块是没有的。更为值得关注的是,多年以来,在竞争激烈的大环境中,这些分布于山东各地的亿元鲁酒企业却能长期存活了下来保持了鲁酒地产品牌的多样性,着实难能可贵。
但值得注意的是,从去年初开始,随着国家政策的调整及国内经济整体发展水平的迟缓,越来越多的亿元鲁酒企业开始遭遇到了前所未有的压力与危机:
生产基地所在的县域核心市场中高端政务消费产品销量出现不同程度下滑,企业多年以来构筑的政府消费领袖引领模式开始出现变化;企事业单位团购、宴请用酒数量下降迅速,产品终端销售价格出现大幅下滑;银行对中小酒企放贷条件越来越苛刻;在流通市场,随着国内一二线名酒产品“大众酒”产品的越来越多,在核心根据地市场传统亿元鲁酒企业面临 的挑战越来越大;由于这两年酒行业不景气的原因,部分酒企营销公司一部分中高层也开始主动或者被动的换血,营销团队的不稳定将越来越影响到企业的正常运营;部分一线营销人员和工人开始出现离职潮,一线人员越来越短缺成为了越来越多地方酒企的大难题……
针对上述棘手的难题,能否较快的找准适合自身发展的路径可能直接关系到鲁酒板块今后在全国业内的声誉。这是我们在本期专题中关注亿元鲁酒企业群的重要一面。
从现实来看,亿元鲁酒企业要想平稳的走过当前这段行业调整期,在一定限度内必须要有为,有为必须要有效益,而效益最理想的市场还是家门口市场。能否在未来几年内真正的守住、经营好家门口市场是决定未来几年某些亿元鲁酒企业能否存活下来的重要一环。因为这个层面的企业,我们确实拿不出太多的资金去攻击异地市场甚至是省外市场,另外家门口市场,地产品牌不存在知名度不高的问题,也不存在渠道商不熟悉的问题。只要产品质量能过关、产品价格设置合理、企业营销策略得当,企业的产出效益比还是十分可观的。从近二十年鲁酒板块部分企业的兴衰史来看,很多企业包括一些曾经闻名全国的企业最终迅速倒下去,也是因为家门口市场根基没有打稳,关键的时候没有输血功能,只能等死。
从团队来看,稳定好企业的营销及生产班子核心人员是亿元鲁酒企业未来几年走稳、走好的保障。人是第一生产力。再好再强大的企业,也是一大批优秀的人集体创造的。总结历史发展轨迹来看,很多酒企的衰败,不是来源于行业发展形势的严峻,也不是来之于竞争对手的挤压,而是开始于企业核心员工短时间内大规模的流失而又不能得到有效的补充。
从实战策略来看,为应对当前政商务消费新环境,亿元酒企努力发展终端单瓶在50到100元之间的大单品战略实施迫在眉睫。目前部分县域当地政府已经规定政务接待酒水单瓶不能超过100元,而从考虑更广大老百姓的聚餐消费水准来看,介于这个价位段的产品应该是目前业内正大行其道的“大众酒”的核心。
大环境在变,市场在变,品牌在变,决定一切发展的核心因素――人,也要变,变革传统思维,创新营销理念,研究新的营销环境。但无论如何,无论何时,我们也要坚信鲁酒人的智慧。至于怎么变,我们亿元鲁酒板块企业如何应对这轮行业调整、如何赢取未来实现一个新天地,我们拭目以待。(张文星
 
 
亿元鲁酒企业,逆势突破
 
王丛丛|
   亿元鲁酒企业在山东是一个比较大的企业群,山东白酒产业优势明显,逆势突破有较好基础,良好基础加上后期战略方向的正确把握,相信鲁酒会有自己的一片天。
市场勤耕耘
亿元鲁酒企业从来不缺乏销售策略,也不乏兢兢业业的敬业精神以及对行业持久不退的热情,但是市场仍然是很残酷,鲁酒目前占有率依旧存在很大的欠缺,尤其是对外地市场的攻势明显不足,本地市场虽稳稳守住,但其它地域的白酒品牌或多或少对鲁市都有部分渗透,所以,亿元鲁酒群在市场耕耘方面,守住本地市场与开拓省外市场是两个大方向。
守住本地市场
绝大多数的鲁酒企业都是盘踞本地市场,本地市场对于一个山东酒企来说是至关重要的,如何在本地市场争取到更多的市场份额,是亿元鲁酒企业目前生存的基本条件。本地市场的争夺不仅要面临其它鲁酒企业的竞争,更是要与外来品牌展开激烈争夺。
山东市场有其特殊性,与其它区域的白酒市场行情相比,山东市场的区域壁垒比较强,源于山东酒企多且不乏区域强势品牌,外地白酒想要占领山东市场还需克服很多市场阻力,但也不乏外地品牌对山东市场虎视眈眈、跃跃欲试,不少品牌渠道渗透已经深入。
本地市场的竞争,鲁酒企业有很强的优势,鲁酒企业了解山东消费者需要的是什么样的产品,有什么样的消费习惯,针对性较强,但是正是基于此优势,也衍生出了一些劣势。比如,山东人偏爱饮用低度酒,鲁酒产品中低度酒比较多,而且得到了山东消费者的广泛欢迎,而对于此,山东本地的高度酒市场常常被忽略,成为了外地酒打开山东市场的重大缺口。鲁酒推出的产品看中大众市场,中低端价位畅销产品居多,高端产品偶有推出,但是对于企业来说主要是起到拉升企业形象的作用,在市场运作方面并没有出台有力营销措施。面对已经向外来酒企敞开的巨大缺口,“收复失地”势在必行。
第一,山东市场70~300元的大众酒价位竞争激烈、市场容量大,有效布局这一价位段产品的同时应向高价位段侧重,这一价位段竞争力较强的鲁酒企业比较少,有能力发起冲击的领头企业自然有承担这个责任的必要。
鲁酒企业之所以在高端白酒方面发展缓慢,重要原因是品牌力不足,与全国名酒相比,我们的品牌竞争力被甩下一大截,山东当地消费者对于高价位的产品只认可全国名酒,鲁酒企业出产的高端酒往往在货架自动被消费者忽略。面对强势全国名酒,我们并不是只有等待的资格,高端酒有一个可以钻取的价格空挡,竞争激烈程度相比其它价位要低很多,在高端酒主流产品以下、大众酒产品价位以上的地带,鲁酒可以加重火力冲击一下。在这一价位段的产品主要是全国名酒的系列产品以及地方强势品牌的高端酒,名酒的系列产品相比其主打产品市场认可度并没有很高,鲁酒冲击这一价位有希望在高端市场出头。
第二,利用山东酒企独一无二的特性去争夺本地高端市场。山东酒企独特的竞争点在于香型上的独特优势,芝麻香型是鲁酒企业的标志香型,目前的市场攻坚难点主要是市场接受度不是很广,山东的广大消费者偏爱的香型主要以浓香型为主,对于芝麻香的认知还没有很普遍,接受度不广,这给了芝麻香类产品很大的市场机会,鲁酒对于芝麻香型的产品还没有挖掘出它的巨大价值,在宣传上不仅要增加投入力度,在市场销售策略上也要下足功夫,充分发挥出芝麻香型的优势营销。
第三,学习在山东销售较好的明星产品的销售策略,外地品牌在山东销售较好肯定摸准了山东消费者的市场需求,例如东北酒的价廉、川酒的酒质、苏酒的创新等,都是鲁酒企业值得学习的地方,融合外地企业的优势为我所用,夺取沦陷的市场区域,但是也不能一味对外来优秀产品全盘照搬的学习,需要保留鲁酒的优秀品质,“取其精华、去其糟粕”有针对性的吸收部分优点。
    开拓外地市场
    外地市场的拓展对于鲁酒企业来说兴趣并不大,从各个酒企的表现来看似乎已经丧失了斗志,而且恰逢行业调整期,外拓时机不佳,但这一切都不能成为鲁酒外拓遇阻的借口,因为鲁酒只有得到了全国消费者的认可才能算真正的强大。鲁酒想要外拓必须把握好自己的节奏,走出属于自己的外拓之路。
    第一,发展具有山东特色的优势产品,培育出我们的品牌个性。外地市场的争取对于鲁酒企业来说难度比较大,省外各个市场不仅有自己的强势品牌,而且全国一线品牌遍布的市场不容易争取到。山东白酒烙上了浓浓的山东市场的烙印,对于省外市场来说,接受度不高,比如:低度浓香、芝麻香等特点省外消费者认可度不高,一般都接受高度浓香或者酱香型产品,但是迎合省外消费者口味改变自己还是推行自己的特色产品让消费者接受,笔者认为后者或许更有发展前景。若是为拓展省外市场而改变我们自己的特色无异于用我们的短板与其它地域酒企的长处做比拼,无疑,我们的优势很小。若是坚持向省外市场推广我们的优势特色产品,省外消费者接受的可能性相对来说比较大。
第二,“众人拾柴火焰高”。鲁酒企业虽然在当地市场做得好,但是相比于全国一线名酒,规模与实力还远远不够,省外市场的拓展还需要鲁市兄弟企业的合作。面对全国市场这一巨大诱惑,需要鲁酒企业展现胸怀共同合作。因为相比于其它地域的酒企,比如川酒、贵酒、苏酒等,山东酒企的特色并不明显,如果各个酒企一起发力省外市场,鲁酒被认可的可能性将会大大增加。合力的宣传、合力的营造市场氛围都是助力鲁酒的好措施。只有将鲁酒在全国的市场氛围营造起来,鲁酒才有可能更多的被全国的消费者所认可,才有更为广阔的市场前景。
第三,挖掘文化价值。利用酒企历史文化为品牌服务。山东拥有源远流长的文化历史,山东酒企与全国其它酒企相比,拥有更深厚的文化底蕴,例如泰山生力源的“泰山文化”、孔府家的“孔子”文化、兰陵的历史文化等。白酒这一产品与其它普通产品相比有其自己的特点,消费者饮酒并不只是口感上的享受,更有深层次的精神上的享受,而鲁酒企业文化做得好无疑在达到消费者精神层次的满足上有很大优势。利用文化上的优势扩大产品知名度,有助于打造鲁酒营销氛围。利用鲁酒文化优势打前站,相信省外市场对鲁酒的认知度与接受度要高一些。但是就目前鲁酒的表现来看,酒企的文化宣传在省内推广比较好,省外文化的推广需要更加深入、更有力度,这一点鲁酒有所欠缺。
产品紧跟市场
    鲁酒在酒质方面比较被认可的,虽然以低度为主,但是质量依然靠得住,就像山东人的品质一样,实实在在,得到了业内的好口碑,但是想要在市场上面取得突破,产品方面依旧需要改进,紧跟市场。
第一,走产品差异化路线。鲁酒在本地市场的占领基于山东酒企互相竞争的基础上,其中不乏恶性竞争,这加大了鲁酒的内耗,走差异化路线无疑是避免这一问题的重要途径。不同的产品满足不同消费者的需求。鲁酒的一大弱点还在于产品严重同质化,尤其是低端产品,包装类似、酒质相似,消费者购买产品不确定性很强,不一定要购买某一品牌的产品,相似产品对于消费者来说区别度不大。
第二,产品生产链条适当拉长。鲁酒之所以低端价位的产品同质化严重,除了缺乏创新之外,也与鲁酒生产链条比较短有关,在产品的整个生产过程中,目前只有酿造生产环节是掌握在厂家手中,一个产品的诞生,其他环节均是酒企请另外的企业参与,本身参与较少。 尤其是产品包装设计,酒企请教专业的公司设计无可厚非,但是最了解产品的还是生产企业,所以如果能够将这一环节适当拓展,不仅能为企业提供利润,更重要的是企业能够在设计包装上参与进来,保证产品外观的独创性。
第三,与产品配套的服务需要密切跟进。产品做得好,服务跟不上同样会损害产品的品牌形象,与优质产品配套的服务不仅更好的满足客户的需求,同时也能提升公司形象,是亿元鲁酒企业进一步上升的绝好突破点。此外,对于客户产品服务的差异化是增加客户粘性,提高企业区别度、壮大亿元鲁酒企业的有利途径。
内部管理
一个优秀的企业势必会有强有力的管理机制,酒企同样,公司的内部管理为增强企业竞争力、塑造企业形象而言是无可取代的。鲁酒企业不乏拥有优秀内部管理机制的公司,他们从不缺少管理智慧,鲁酒过去的辉煌就是最好的佐证,但是现在鲁酒企业,内部管理依然有很多值得注意提升的地方,强化内部管理机制对于亿元鲁酒企业来说势在必行。
第一,人才问题。对于亿元鲁酒企业来说,人才问题是一个大问题,无论有任何的市场策略以及生产革新都是基于人才的基础上才能建立起来,不少亿元鲁酒企业一直得不到突破,销售额一直徘徊于一两个亿,真的是鲁酒企业家们不思进取、偏安一隅的思想作怪吗?笔者认为这是荒谬的,亿元鲁酒企业的领导者们也都是野心勃勃,为什么仍旧得不到突破?主要是人才引进不到位。既然企业在一个销售业绩的层次徘徊不前,那就是需要有新鲜血液的时候了,人才的引进是最好的良药,这意味着新思想的引进,新市场策略的改革,在当前的行业氛围下,尝试比等待更可贵。鲁酒企业外拓阻力较大也与人才有很大关系,外拓市场是鲁酒企业梦寐以求的事,决心有了还需要实操策略,汇聚的思想对于亿元鲁酒企业来说是难能可贵的,实操就需要人才的引进与任用,人才上有突破,企业才能保持活力,敢于创新,实现突破。
第二,完善企业制度,尤其是考核标准的规范是必然要求。目前对于亿元鲁酒企业来说,团队执行效率尤为关键,为保证团队的运行效率,就需要一系列规范的考核标准,考核标准不仅仅是为员工建立起的行为引导,而且也是员工利益明确归属的有力保障,一套规范的考核标准能激励员工,迸发出更多的能力。亿元鲁酒企业在这一方面还有加强的地方,不少企业内部考核标准不严谨,不严谨的考核制度不仅不能起到督促的作用,还会引发负效应,诱导员工钻空子,引起公司管理秩序的混乱。
     第三,营造学习氛围,多组织员工培训。亿元鲁酒企业想要真正做大做强,在得到外界认同的同时,先要让企业内部员工提升对本公司的认同感与荣誉感,多组织员工进行学习、组织内部培训是企业增强软实力的努力途径,良好的学习氛围会使公司员工更加了解自己的工作性质、对公司文化更加理解,增进工作团队之间的亲和力与凝聚力,一个团结的团队对于亿元鲁酒企业来说是难能可贵的。
第四,公司数据有效管理。对于亿元鲁酒企业来说,除了生产酿造技艺以外,最宝贵的资源就要数公司的内部数据,包括财务数据、客户数据等。财务数据的规范是企业日常规范经营的缩影,规范的财务数据是衡量企业资产质量与经营水平的重要依据,亿元鲁酒企业需要以全国性企业的标准要求自己,让企业习惯优秀,才有可能发展成为理想中的企业。客户数据的规范整理对于亿元鲁酒企业来说也是规范管理的重要一项,详细、规范的客户资料数据库不仅可以帮助企业分析客户类型、市场方向还能为企业政策的制定给予具有针对性的引导。公司数据的有效管理是公司规范管理的重要一项,不论是亿元鲁酒企业也好还是其它行业的企业,公司数据的规范管理都是公司做大做强的必备条件,是行业与市场规则对酒企的一项重要检验项目。
总体来说,亿元鲁酒群是山东白酒行业的希望,同时也承担着鲁酒崛起的重要责任,鲁酒复兴之路注定不是一条平坦的大道,但是鲁酒人不会让他就此埋没,我们一直在行动。
 
案例解读
康王河肥城何以逆势称王
张文星
 
山东康王河酒业有限公司位于泰安市肥城县。建厂六十多年来,经历过辉煌,也走过低谷,最严重的时候,酒厂所在地肥城市场占有份额十分小,更别说外围市场了。从2007年开始,以张申厚为总经理的新领导班子开始组建,品牌和市场建设每年都有大的发展。
作为一家年销售额准亿元企业,近两年来,虽然行业发展大环境出现了明显变化,康王河酒业却逆势而上,不但较快的完成了肥城市场的高占有布局,在周边也开始有步骤、有计划、有策略的市场渗透。康王河成为亿元鲁酒板块品牌中为数不多的逆势成长样板之一。
那么,康王河逆势成长的策略有哪些?我们从康王河身上能借鉴什么?带着这些问题,近期本刊编采中心记者专程驱车赶往山东肥城康王河酿酒基地做了深入采访。
 
善于借力
2000年之后,白酒行业逐渐进入黄金十年高速发展期,业内智业咨询公司也随着行业的发展快速成长起来。可以说,目前鲁酒板块中90%以上的区域强势品牌企业都在过去十几年中或多或少的与咨询公司合作过,有的企业合作过的咨询公司还不止一家。
坦白而言,由于各个咨询公司的实力良莠不齐,各个咨询服务人员的个人素养和学识水平参差不齐,导致酒企对咨询公司的评价也逐渐出现太多不同的声音。有的企业甚至于从心理上就将智力公司拒之了门外。但采访中,康王河酒业总经理张申厚却有自己的理解,“在社会分工越来越细致的今天,越要充分认识到‘术业有专攻’的深刻道理。我2007年刚当企业负责人的时候,专程赶往山东扳倒井集团接触了深圳某家咨询公司扳倒井项目经理,通过几个小时的沟通,当时我就下定决心,一定要善于借力,才能在有限的时间内,把市场做得更好。选择咨询公司,要根据自己的公司战略需要、工作需要、目标需要,不是业内越知名的公司越好,也不是费用越低的越好,而是越适合自己的公司越好。选择了咨询公司之后,也不要盲目的把咨询公司当神仙看,他们也是人,不是说他们一来,公司销售额立刻实现大幅度增长。在有些时候,可以把咨询公司当初酒企的一个重要策略研究部、市场方案执行部,因为很多的时候,我们酒企自己的市场部研究市场策略不如他们专业,方案执行的时候执行效率也不如他们高。这样定位的话,我们酒企对咨询公司的期望值也小,咨询公司的压力也小,目标更为明确,酒企和咨询公司一块,更容易拧成一股绳,把工作做好。”
张申厚总经理还坦言,从2007年底与安徽合肥某业内咨询公司合作至今连续7年来,康王河已经深深的尝到了善于借力咨询公司的甜头。在当前和今后向更高目标的迈进过程中,他还希望能通过和咨询公司更为深入、目标及分工更为清晰的合作,取得更大的发展。
 
大单品战略
康王河酒业近几年来最大的一个策略是“大单品制胜”:花大力气培植核心的、能上量的、有利润的单品。其目前市场上占有率最高的为三款产品:每件终端售价在100元左右的“绿康”、终端价格单瓶在50元左右的38度御液、终端单瓶价格在80元左右的三星御液王。这三款产品在企业年销售额中的占比达到近70%。
采访中,企业副总经理耿民分析说,“长期以来,山东多数酒厂走的是多子多孙路线,我们之所以走大单品路线,一方面是过去有过滥开产品的教训,另一方面通过聚焦,也有利于我们集中康王河酒业公司所有的财力物力人力,避开核心市场竞品的锋芒,并找准时机打击竞品,占领并且巩固渠道,不断的夯实自己的市场领地。”
 
深挖品牌卖点
作为酒企,有一个很特殊的现象:企业越小,越要有特色,有文化根基,不然,如果总是随着市场忽左忽右,别人生产什么,自己就跟风什么,走不远。我们再看看目前能在市场上生存几十年的酒企,绝大部分是有自己特色的,就如同一个人一样,有自己的性格与风格。基于市场来说,消费者消费这款产品,哪怕小,至少也要有个理由。
在康王河酿酒区,有一个很特别的老窖池发酵间――――“恒益成”小泥窖典藏池,里面虽然只有几十口窖池,但原始窖泥水均出自清朝末期康王河酒业前身“恒益成烧坊”老窖池,上世纪70年代因为老城区拆迁建设,老厂区搬迁到目前的厂区, 原有的几十口老窖池得以原样搬迁。“恒益成烧坊”的传统酿酒工艺得以最大限度的在此延续和传承。
很多去酒厂参观的厂商及消费者朋友,都会选择去“恒益成”小泥窖典藏池看看。笔者认为,康王河酒业这种深挖品牌文化卖点的行为,虽然看似很小的一方面,但起到的效果是显而易见的。也正是“恒益成”小泥窖典藏池的存在,康王河坚持传统酿酒工艺、品牌力强的烙印深深的印在了广大经销商、普通消费者的心底。
善于挖掘公司传统文化的另一方面还在于,企业借助与之合作的业内智业公司,将公司的主打产品的文化卖点表现的淋漓尽致,好的产品自己会说话,消费者每当第一眼看到康王河的包装,就能强烈的感受到一种文化的厚重。
 
 
紧守家门口市场
鲁酒板块亿元企业的一个共同点就是,绝大部分销售额都是在酒厂所在地的县城及周边市场创造的,这也说明只有守好家门口市场,才能让企业长期具备生存的基础。部分鲁酒企业从以前的辉煌开始走下坡路,也是自从家门口市场逐渐丢失开始的。
对于肥城市场,康王河多年的态度一直没有变:不惜一切代价守好、深更好家门口市场。对于如何守就要讲究策略了。康王河肥城代理商宝真酒业总经理李桂勤作为跟随康王河共同成长壮大起来的一个见证者,她说康王河能在肥城根据地根基越来越扎实,有三点策略:
第一,为企业服务的咨询智业公司,通过多年实践探索,形成了一整套针对肥城市场的业务开发使用方法,他们定期高密度的为经销商老板、为经销商业务团队、为二批商、为终端餐饮及名烟名酒店等做培训,这种培训不是很多咨询公司所讲的高端政策理论,而是实战策略。因为肥城是一个县级市场,销售团队文化水平普遍不高,理论太深了,大家都接受不了,只有讲通俗的实战策略,并且咨询公司团队亲身示范,带着大家干,才能有最终效果。
市场出了问题,经销商能看得到的同时,咨询公司也会注意到,他们会抢在经销商考虑之前,提前考虑解决方法,然后再给大家培训。从一定程度上说,厂家聘请的咨询公司实际上成了给经销商配备的专属服务团队了。有时候自己的员工都喊不动,给咨询公司打个电话,很快就会过来,而且是带着问题解决方案来。就这样,康王河肥城市场一步一个脚印的走下来,厂家始终有规划,经销商始终干的有目标,有信心,有干劲。
第二,防止恶意窜货有方法,决心大。很多优秀的产品最终走下坡路,不是产品质量不好了,因为产品没变,也不是消费者需求量不大了,而是经销商二批商因为价格的持续走低,没有了利润而不愿意销售了。导致价格持续压低的最大隐患源就是恶意窜货。酒厂解决窜货有三招:在酒厂仓库每家大经销商预订的产品都有固定的存放区,上面有明显标识,避免经销商因为进货的先后顺序导致产品标码混乱,市场窜货之后不易于查找;对于恶意窜货的商家,厂家惩治措施十分大,直接从源头上让商家杜绝了主观上的窜货。
第三,厂家由副总经理耿民为首的营销团队,执行力强,对城区流通及餐饮等市场经验十分丰富,保证了厂家及经销商策略实施的及时性。
 
 
适时渗透扩张
当肥城核心市场坐稳之后,康王河营销团队又开始把目标锁定在肥城周边的泰安市区、济南平阴县、新泰市等市场。对周边市场的渗透性开发,康王河没有像很多企业那样直接拿酒厂再根据地市场的成熟产品介入,而是根据前期调研,结合市场及消费者特点,推出新的个性化产品,这样一方面能有效避免成熟产品从新市场回流到肥城市场,又可以有针对性的对新市场进行培育,达到进入一个新市场就巩固一个市场,拿下一个市场的效果。
康王河酒业总经理张申厚说,对肥城周边市场的渗透性开发,是企业充分巩固亿元企业的关键一环,只有这一战役打好了,才能让企业真正的稳住根基,企业的品牌力才能得到真正的张扬,也能为今后大举进行市场外拓充分练兵。
 
 
 
低姿态的逆袭
——当前行业形势下,如何看待酒企放低身段做市场
孔萌|文
 
“黄金十年”的时候酒企的地位是怎样的?产品的利润率高,销量逐年增加,在当地属于利税大户,企业效益好,人员待遇高,经销商们为产品代理权争破头。这就是当时酒企的地位,可以说很大一部分白酒企业都具备了高姿态的资本,尤其是一线酒企和省级强势酒企。
面对国家政策和行业变局,首先是一线酒企主动放低身段,发力中低端市场,推出了专门针对腰部市场和大众酒市场的产品;其次是省级强势酒企,渠道逐渐下沉,加大大众酒市场的扶持力度,开拓县乡村市场等等。强势酒企主动降低身段之后,中小酒企所承受的压力便更加明显了。就目前山东市场上的情况来看,山东中小酒企的压力主要还是来自于市场萎缩和鲁酒强势品牌的不断深耕和下沉,过去不被重视的县乡市场现在也成为了强势地产企业争夺的关键。
酒企的低姿态做法分析
一、名酒企业发力腰部,地产企业发力大众酒
过去的一年里,名酒企业推出了众多腰部产品。一开始的时候经销商的热情都是很高涨的,白酒行业对于这一现象的关注度也很高。可是到了后来大家逐渐发现,名酒厂商们虽然都对腰部产品寄予了很大的期望,可是要想在短期内完成营销渠道的破局却并不是那么简单的,毕竟高端产品和腰部产品的销售渠道差异还是很大的。只有少数名酒企业能够将腰部产品做的十分成功。比如泸州老窖,这还要得意于企业高瞻远瞩的战略眼光和提前占位的优势策略,可以说是既抢占了先机又得到了消费者的认可,稳固住了不可动摇的地位。
相对于名酒企业来说,地产强势企业发力大众酒市场就要相对简单一些了,毕竟这些企业在同区域中小酒企竞争的时候拥有实力上的绝对优势,而且也都有比较好的大众酒的销售基础和经验,通过不断地渗透和对抗,最终取得成功的可能性非常大。地产强势企业做大众酒虽然有很大的优势,不过鉴于大众酒产品利润较低,企业要想在短时间内做到高铺货率和高销量也并不是那么容易的,这便是要考验企业的耐心和对于这种低利润产品的重视程度了。
二、敞开大门,迎接经销商和消费者的检验
近一年来,鲁酒企业的各种品鉴会和品评会举办的非常多,像景芝这样的鲁酒一线企业都举办了万人大品评活动,这都足以说明了鲁酒企业对于经销商和消费者的重视以及关注。除了品鉴会之外,企业还邀请消费者参观白酒的生产车间以及酒文化展览等等,潜移默化当中加深了消费者对于企业的认可度,同时宣传了产品的品质和品牌,可以说是一举两得。
企业选出消费者代表来参与活动,在业外有很多这样成功的案例。比如小米手机,企业将那些热衷参加活动的消费者信息组建成了一个消费者的数据库,通过对于这些消费者的参与和互动,企业不但得到了消费者对于产品的反馈和意见,同时也能够知道自己即将上市的产品是不是能够得到消费者的青睐。企业的大门是向消费者敞开的,厂家也不在是高高在上的摸不着边际,消费者可以触摸到并且感受到企业制造产品的整个过程,企业和消费者之间拉得更近。
酒企低姿态之后带来的转变
一、消费者的意见能够反馈到生产企业,消费者得到实惠。
从目前鲁酒企业对于消费者的态度来看,几乎所有的鲁酒企业都对消费者的意见十分看重,当然这里说的是大多数消费者的意见,个别消费者的特殊建议除外。消费者的意见的确十分重要,这关系到消费者对于产品的选择,也就是说关系到销售的通路是否畅通。只要是能够得到消费者的欢迎,那么产品便是有了成功的基础,相信任何一位经销商也不会拒绝消费者喜欢的产品,销售通路解决了,其它的一切对于企业来说也就不是太大的问题了。
除了听取消费者意见之外,企业“讨好”消费者的手段还有让消费者购买到更加实惠的产品。所有实惠便是高性价比,真正性价比高的产品是能够得到消费者的认可的,消费者购买到了看似物超所值的产品,对于这个品牌便会提升美誉度和忠诚度。当然这一点用在名酒企业上也是一样的,名酒产品已经没有了过去居高不下的价格,开始主动降价,既要保证经销商的利润,还要迎合更多消费者的需求。
二、厂商合作进一步加强,厂商关系更加紧密。
酒企自降身价之后,厂商关系更加趋近于平等。经销商需要得到厂家更大的支持和帮助,厂家也需要借助经销商的渠道和团队完成对市场的掌控,这可以说是互利互惠的关系。合作共赢在这个时期显得尤为重要。当然,厂商之间具体由谁占据主动,关键还是在于真正掌控核心竞争力的一方占据主动权。厂家需要借助的是品牌的知名度和消费者认可程度,经销商需要借助的是渠道的掌控程度和团队的推广能力等。市场的萎缩已经将原本偏向企业的天平逐渐转向了经销商这一边,这也使得很多实力雄厚的经销商在厂商合作当中更加占据了主动权,厂家在这个时候像有实力的经销商降低身段也属于是正常的。
三、将自身放在市场开拓者的角度上,杜绝了骄傲自满。
    相信大家都知道木桶理论,地产企业的骄傲自满也可以算得上是企业发展的一个短板,企业需要改掉这样的缺点,才能更进一步发展。企业放低身段以后,没有了地位上的优越感,转而体会到了市场经济条件下的危机感。要让所有的员工都认识到,消费者如果不去维护,那么很快便会失去消费者的信赖,企业自身如果不能紧跟时代的步伐,那么终将会逐渐被取代。同时企业通过降低姿态之后,有利地推动了企业内部的调整和发展变革,给未来企业健康、稳定、快速发展提供了相应的保障。
四、品牌的亲和力更强,更容易赢得消费者的好感。
    企业无论是推出亲和力更高的产品也好,还是采取更有亲和度的营销策略也好,最终的目的便是要赢得消费者的好感。一款产品要想赢得消费者的喜欢,首先要了解消费者,要知道消费者的喜好,知晓他们的想法和需求,并能满足这些。供不应求的时代已经成为了过去,即使是名酒企业也是一样的,产能严重过剩使得品牌和产品在市场上的竞争变得更加激烈。面对这样的局面,企业要想自己的产品在众多产品当中脱颖而出,依靠的除了对消费者的了解之外,最重要的便是更能打动消费者的产品。同很多行业外的产品一样,消费者的态度已经贯穿到了白酒企业从研发到产品销售的整个过程,未来企业能否生存,自然是消费者说了算,消费者的选择是对企业品牌最好的考验。学会了尊重并引导消费者的选择,那么企业也便完成了真正对于消费者的把控。
五、开始重视小众化市场的开发。
    企业对于小众市场的逐渐重视几乎是和企业开始放低身段同时进行的,大众市场上的争夺依然激烈,可是小众化市场也已经成为了企业不可忽视的重要领地。一个领域内的小众化市场看似是很小,可是如果将这个市场放眼全国的话,那便成为了一个容量极大的市场。因此,如果企业能够将小众化市场做到极致的话,企业不但能够更快地实现全国化的步伐,同时还有可能在某个特定的领域内成为绝对的主导品牌。正所谓聚沙成塔、积水成渊,有很多企业正是依赖着无数小众化市场的拓展才逐步实现了企业整体上销售额的突破,为企业积累了资本,同时也使得企业在小众化市场上的领导地位更加明显。在这个方面做的比较成功的,比如今世缘,将缘文化做到了极致,甚至如果深入研究的话,今世缘最主要的还是婚宴市场,婚宴市场看似是一个小众化市场,但是如果我们仔细分析的话便会发现,任何一个城市的喜宴市场都是潜力无比巨大的,企业未必需要占据太多,只要能够抢占城市当中很小份额的一部分市场,那也将是无比巨大的销量了。在笔者看来,企业做小众化市场并不意味着大众化市场的不自信,这恰恰说明了企业知己知彼,懂得取舍,是极其勇敢和自信的表现。由于行业的形势,即使像茅台、五粮液这样白酒行业的领头羊们也都选择了低姿态,低姿态并不等同于低下,在宏观的形势面前这本就是适合市场规律的一个欲扬先抑的过程。
 
 
鲁酒:
市场有“为”,价格有“位”
冯铭磊|
 
    在市场变化莫测的调整期,鲁酒的产品价格定位也有了颠覆性的变革。随着产品价格定位进入触底期,鲁酒品牌将面临两种抉择:要么重新定位、触底反弹,要么固步自封、淘汰出局。对于那些致力于触底反弹、展现作为的鲁酒品牌和经销商而言,只有通过踏踏实实的努力,在市场上有所作为,产品的价格才能找到合理的定位、达到期望的高度。
市场有“为”,在于鲁酒厂商结合自身情况充分发挥能动性,把握好消费者消费行为变化的前提下,通过对市场渠道的掌控和产品结构的合理调整及完善,实现产品价格定位的重构。而价格有“位”,意味深远。一方面指对产品价格进行合理“定位”,以符合市场需求。另一方面指产品完成了价格定位后,才能够真正实现其价值,进而在市场上寻求到更高的“位置”。
价格定位是为产品的价格制定了方向和目标,想要达到理想的价格定位,前提是产品在市场上真的有所作为。“位”不是天生的,没有一个产品在刚推向市场时就广受追捧,口碑连连。产品如同一个人,想要在市场上拥有自己的一席之地,必须要找准定位,付出行动,有为才有位。
 
消费群体“行为”引导价格定位
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出了一种观点叫做附着力法则,大概意思是要以精准的消费者定位来撬动市场的热情。对于消费者来说,不同的消费水平、不同的消费场合和不同的消费 理念等因素直接影响了其对产品价位段的选择。什么是通过消费群体的消费行为来引导价格定位呢,就是以精准的消费定位,来满足不同消费者的不同需求。
当下,消费者的选择机会变得越来越多,因为现在市场上酒水品牌和产品越来越多,而且新产品的更新换代速度非常快。因此,讨好消费者,培养消费者对产品的忠诚度似乎变得越来越难。前段时间,笔者参加了几场鲁酒在省内举办的产品推介会,深刻的体会到了更多的鲁酒企业已经非常人性化的去关注消费者需求,主动帮助经销商来迎合消费者需求的变化了,这是非常好的改变。因为,消费者的需求量不仅影响着企业的产品销售额,甚至影响着产品价格的变化。产品价格的变化比率与产品需求量的变化比率之间存在着弹性关系,有个经济学名词叫做需求价格弹性,简称为价格弹性或需求弹性,是指需求量对价格变动的反应程度,是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。简而言之,就是如果需求价格弹性系数小于1,价格上升会使销售收入增加;系数大于1时,那么价格上升会使销售收入减少,价格下降会使销售收入增加;系数等于1,那么价格变动不会引起销售收入变动。因此,那些销量增加的幅度大于价格下降幅度的产品在价格下降时,可以实现薄利多销的营销策略,这一点非常契合大众消费者的需求。然而,白酒行业中政务消费与大众消费是永恒并存的,“三公消费”虽一再影响政务消费对白酒的要求,但是并没有因此就退出了市场,通过调整和管控,从过去对价格和品牌缺乏敏感度的盲目消费中走出来,反而更能够找到适合政务消费自身的理性原则,使其存在变得更加合理。
打铁还需自身硬,企业和经销商只有在了解消费者需求的基础上,继续生产出优秀的产品,让更多的消费者接受它,因它受益。一位从事酒水经营多年的经销商通过摸索所获得的经验是,一个企业或经销商不应该为了满足消费者而满足消费者,不应该随波逐流,也不应该以提升产品的价格获取更多利润为追求,而是要经得住诱惑,耐得住寂寞,更加关注产品自身的核心竞争力打造,更加关注如何改善消费者的体验,并且努力打造产品的差异化价值,这才是不变的硬道理。
 
市场渠道“作为”影响价格定位
以前,贴近渠道就贴近市场,如今,贴近消费者才能贴近市场。经销商纷纷思变,思考如何变革传统渠道,如何营建新渠道,进而巩固市场,稳定价格。随着中高低端白酒价格的不断波动,对不同价格段产品的渠道营销提出了严峻的考验,现面临一些情况:
首先,渠道利润是经营的全部意义,而往日能够给企业带来丰厚回报的高端产品出现了严重的价格波动,这对酒企和经销商来说影响甚大,甚至决定了一部分厂商的生死。有的企业为了控制产品的出厂价不受影响,强行逆势而为控制终端零售价,导致经销商库存问题严重,厂商矛盾加剧。这不仅不能够稳定高端产品的价格,反而违背了市场规律,违背了渠道存在的意义。
其次,中端市场成为大家追捧的香饽饽。为了尽快的渗透中端市场,企业频繁推出新品,看似依托母品牌打造新产品,其实在未成熟的情况下盲目跟新反而颠覆了母品牌的品牌影响力,影响了渠道推广的同时,也扰乱了产品的价格体系。一些经销商更是变本加厉的进行高强度促销,大幅降价、捆绑买赠等活动纷纷出现在了各大卖场的酒水区和烟酒店内。这不仅给渠道秩序带来了致命一击,高强度的产品策略和价格波动更是让市场雪上加霜,渠道在此高压下岌岌可危。
再次,近两年,相比高端产品和中端产品的血雨腥风,低端产品相对更平稳发展一些。从山东市场来看,东北酒的风潮已成过去,省内鲁酒品牌和省外一线品牌也纷纷加入到了中低端市场的争夺战中,硝烟弥漫,问题也逐步暴露了出来。低端产品的销售主力军是中小型烟酒店、商超卖场、小型餐饮店等,这些渠道为低端产品提供了生存的沃土,但对于掌握这些渠道的中小型经销商来说,却面临着利润率低、价格不稳定的问题。比如有的企业为了调控价格和调整经销商格局,对产品价格体系进行了调整,降低了供货价。但是通过一系列的经销商环节之后,中小型终端商最终面临着卖不动还不赚钱的压力。因此,对不同渠道、不同实力的经销商要采取分层价格保护的策略:立有效的价格体系并协助管理,同时赋予经销商激励政策。
 
产品结构“修为”助力价格定位
    阿基米德说过,给我一个支点,我就能撬动地球。对于白酒行业的企业和经销商来说,产品就是他们的一个支点,拥有了优秀的明星产品和完善的产品结构,可以助其迅速跻身行业前茅。对于鲁酒而言,作为省内的强势品牌,巩固本土区域市场,产品的价格定位确定和稳定非常重要。相比十几年前,现在的酒水市场更加开放,鲁酒的竞争压力越来越大,同等价位产品的竞品越来越多,价格稳定和市场动销的难点在于如何实现区域市场落地、营销模式落地和产品结构完善。
    如何通过对产品结构的调整来助力价格定位呢,通过案例来解读会比较清晰。比如大家熟知的省外优秀品牌洋河,洋河老字号系列产品的推出已经有一年多了,但是在最初推向市场的时候,洋河没有完全考虑好产品结构的问题,将老字号系列的价格定位定在了中高端,不仅不符合老字号自身的定位,也与原有的蓝色经典系列价格定位有冲突。但随着全国区域市场布局的展开,老字号的价格定位进行了大幅调整,通过这样的价格修正,不仅主力了老字号在全国市场的发展,也对洋河整个的产品结构进行了完善,进而对老字号的准确价格定位起到了推波助澜的作用。
    这不得不让人想到了鲁酒,像景芝的老友景芝酒,它具备齐鲁酒地的文化基因,也具备喝出朋友味的时尚基因,但是其发展势头却没有预期的那么好。从招商情况来看,老友景芝酒向中低端市场的冲刺也的确在经销商层面产生了推动力,但一方面虽然在媒体进行了大幅的广告投放,但相对于全国品牌而言,鲁酒的品牌号召力仍显劣势,老友景芝酒的品牌力在省内的辐射带动效应也不甚明显,经销商布局仍没有达到全面的覆盖。另一方面,老友景芝酒的大众价位的定位具有优势,也通过景芝白干在商超、流通等渠道的大力宣传扩大了品牌影响力,因此老友景芝酒从推出到现在赢得了不少的口碑赞誉。但是,景芝作为优秀的鲁酒品牌,应当向一线品牌学习,学习他们可以不断修正自己、完善自己的精神。一切以实现动销为目的,在现实的基础上进行招商、营销、渠道,甚至产品定价等全面的调整和完善,以期更顺利的逐步进行省内区域市场导入,最终带动鲁酒全国化的推广。
职业经理人,在不合理中创造奇迹
 
文│祭盼盼
 
职业经理人在中国的社会环境下,是一个比较特殊的群体,这个群体有着看似风光的职位,背后的艰辛却鲜为人所知。
职业经理人在酒水行业存在的时间并不长,还没有发展为成熟形态,因此在这一市场也存在着很多尚待解决的问题。不可否认,在白酒行业,职业经理人发挥了极大的作用,令不少企业重振甚至是起死回生,创造了企业发展史上的奇迹。
 
应时代需求而兴起
目前几乎所有白酒酒厂的原型都要追溯到古代的酿酒小作坊,因而多年来中国的白酒一直就缺少市场化运作。直到近十年,很多酒厂领导人增强了营销意识,各大酒厂才开始真正的市场化经济运作。在这样的情况下,懂市场、有着丰富的市场操作经验且有管理能力的专业人才自然日渐炙手可热。
在白酒行业,职业经理人的发展历史并不是很长,某个程度上说可以算是行业里的新兴职业。一般意义上的职业经理人是在所有权、法人财产权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任、负责企业经营管理,对法人财产拥有绝对经营权和管理权的企业经营管理专家。职业经理人一般以受薪、股票期权等为报酬的主要获得方式。但在白酒行业,职业经理人的定义并没有那么严格,他们一般有多年从业经验,有着较好的行业声誉,对市场运作有自己独到的观点。他们有的是在名酒企工作了几十年的销售经理,有的是从国外取经回来专业从事这一职业的“海归”,虽然这些并不能称作真正意义上的职业经理人,但现阶段这些人群的确是构成白酒行业职业经理人的主要组成部分。白酒行业职业经理人的角色定位有两点:一是高级打工者,他们任职于各个不同的白酒企业,为企业领导者打工,给企业提供思想与经验,是高级打工者;二是管理者,企业聘请经理人,是希望他能给自己的企业带来合适的管理方法,建立一个现代化的管理制度,以保证企业的有序和条理。整体上来说,白酒职业经理人有两个基本任务:一是找出任职企业存在的问题,根据企业目标制定发展规划,合理分配任务,调动资源,同时为最终所实现的业绩负责;二是要为企业培养一支高效的营销队伍,提升企业的整体营销水平。
 
诸多问题造就尴尬
白酒行业的职业经理人还处在发展的初期,因此在成长阶段必然会面临不少问题,这些问题影响了行业对职业经理人这一职业的正确判断,也造就了当前职业经理人所处的尴尬环境。
1、人员水平参差不齐。严格意义上来说,职业经理人是需要经过严格的测试以及挑选的,但在白酒行业则没有那么多条条框框,因而就为有些人混水摸鱼提供了有利条件。有的企业急于寻找帮助自己突破逆境的人,但往往选择的人并没有太多的实际能力,从而适得其反。白酒行业,论实力强的职业经纪人,的确是有,但凤毛麟角,更多的则是有几年运作白酒的经验便自诩经理人者。人员素质的参差不齐,拉低了职业经理人整体的水平,也常因为个人原因给这一职业带来负面评论。
2、水土不服。职业经理人毕竟是作为“空降兵”受聘于企业的,多数情况下,对于企
业来说是“外人”,肯定面临着水土不服的问题。首先,一个企业员工的晋升靠的是实力、任职时间和对企业的贡献,但是职业经理人一到企业便担任着重要的职位,可以说是打破了企业长久以来的晋升体制,这自然会引起企业老人的不满与质疑。其次,职业经理人初入企业,不了解企业的文化与领导者的思路,在制定计划时很容易与企业发生冲突。这些问题都是需要时间来融合的,但是职业经理人的受聘是有时间限制的,往往领导人急于企业出现新变化,经理人又急于表现自己,双方都没有时间来缓和这种“水土不服”。
3、定位困难。职业经理人在白酒行业的定位是比较尴尬的,这是一个特殊的群体,在
不同环境下有不同的定位,一方面他们是企业的打工者,一方面又扮演者企业领导层的角色,在这两种角色的转换中,很多人会逐渐迷失。有些职业经理人在企业任职了一段时间,自认为对企业有了全面的了解,并且帮助企业实现了质的飞跃,因此便以企业领导层自居,但是在企业最高层眼里,他们是自己聘请来为自己和企业服务的,二者在定位上的分歧最终会导致彼此间出现矛盾,很多职业经理人出走或者被迫离职都是因为这个原因。因为这种尴尬的定位,职业经理人看似在决定着一个企业的命运,但最终却无法掌握自己的命运,这也是其悲剧性的特点。
4、流动性快。在白酒行业,有两个群体是流动性最快的,一个是最基层的业务人员,
另一个便是职业经理人。职业经理人的使命是在一段时间内帮助企业实现一定的市场目标,使企业获得最大的经济效益,他们的报酬以最终的业绩为标准。这种方式从根本上就注定了这一职业的飘忽性,加之前面我们提到的几个问题,更加剧了职业经理人的流动性。另外,人往高处流,职业经理人在一个企业积累了一定的经验和声誉后,便会开始寻觅更好的企业,这是必然现象。当前,很多企业聘请职业经理人,一方面是为了能够为企业带来新鲜血液,促进企业快速发展,另一方面也是为了借“外人”的手实现内部的清理,因此,很多职业经理人在完成这两项使命后就会“被离开”。         
5、没有合理的评判标准。判断一个合格且优秀的职业经理人的标准是什么?在当前的白酒企业里,领导者依旧是以最终的结果为准,能够为企业打开市场并为企业带来巨大的利润的,便是一个好的经理人。但是当前大环境影响,注定了每个企业都不可能有惊人的逆转,这难道就说明聘请的经理人不够优秀么?目前,行业对职业经理人的评判标准还是有失客观公正的,这也是这一职业发展不够完善的结果。
鱼水关系方能促成完美合作
要改善生存环境,职业经理人与企业领导者都需要做出努力。二者之间只有成为鱼水关系,才能真正实现对企业、对经理人双方都有利的合作。
职业经理人要明确自己的身份,为企业打工不失信心与尊严,领导企业不骄不躁不自大。职业经理人只要敬业,将企业的事情真正看做是自己的事情,进一个企业爱一个企业,自然就会得到企业人员的尊重;而经理人只要有足够强大的能力,帮助企业走出泥沼,就会得到企业人员的信任与支持。当然,还有最重要的一点就是职业经理人需要在经营思想上与企业领导层达成一致,这是双方合作能否顺利的最根本问题。职业经理人有自己的处事方法与行为准则,企业领导者自然也有自己的底线与标准,二者要寻求共同点,只有二者各得其所、,企业才能发展,职业经理人才能有所成就。
企业领导者对所聘请的职业经理人给予充分的信任,信任是合作的基础,信任是人与人交心的第一步,正所谓“疑人不用,用人不疑”,既然请了经理人来为自己管理企业,就要给予他们最起码的尊重和信任,并且充分放权。只有经理人充分发挥自己的才能与价值,企业才能做大做强。同时,企业领导者还需注意的一点是,有时,单纯的金钱奖励并不是职业经理人所看重的,他们追求的是与合作者思想上的共鸣以及精神上的共通,他们更看重的是自己的行业声誉以及发展,如果企业领导者能够在这两方面给予他们支持,相信经理人们会真心对待企业。上面我们提到对职业经理人业绩的考核标准有失客观,企业领导人如果能够综合经理人任职期间的工作态度、网络拓展以及业绩增长等多方面的因素来考核,将极大地改善职业经理人这一职业存在的不平衡性。
很多情况下,职业经理人在一个企业任职,关注的是自己能否在任职期间学到东西,积累自己的行业经理。当前,很多经理人一直辗转在不同的企业间不断充电、随着市场的变化来丰富并创新自己的营销观念与模式,为一个又一个的企业带来发展的新希望,而有的职业经理人则在成长中寻找机会,最终自己做了创业者。无论最终的归宿如何,职业经理人都需要不断地学习并完善自己,而行业所要做的,是为他们创造一个更加合理的生存环境。

   
散装白酒,有营销有出路
王丛丛|
随着社会发展水平的提高,越来越多的人开始消费优质产品,无论各个行业,产品升级都是必须要做的,包括我们的白酒行业。而产品升级并不是意味着豪华的外包装,铺天盖地的广告宣传,更多的是酒质升级。散酒会不会在这种产品变革升级中仍然占有一席之地不仅要看市场环境的变化发展,更是要做好自己的营销。
    山东是人口大省,也是农业大省,庞大的消费群体带给散酒庞大的消费市场,不可否认,现阶段的市场演变并没有给散酒造成太大的冲击,反而有与整个白酒市场行情相反的发展态势,散酒,这个曾经一度代表低端消费的白酒品类,目前正依靠庞大的消费群体以及日渐进步的营销方式一步步转换着在人们心目中的地位。
 
散酒与瓶装酒营销差别大
散酒与瓶装酒营销有比较大的差别主要原因在受众人群的不同,瓶装酒受众要比散酒范围广很多,主要原因是瓶装酒种类繁多,各个价位均有,消费者选择宽度较大,而散酒受众相对稳定,属于重度消费者,每顿餐前小酌一杯,养成了经常喝酒的习惯。这些重度消费者主要有两类,一类是以农村消费者为主的消费人群,收入相对较少,即使收入可观,但是多年来养成的消费习惯使其难以改变饮酒口味,依然延续多年的散酒消费习惯。第二类是退休的基层公务人员。他们由于工作原因,养成了长期的饮酒习惯,退休之后依然难以改变,这类消费人群对酒质要求相对较高,基本能品出酒质差别,是高端散酒的主力消费人群,这类消费者能区分高端散酒相当于多少价位的瓶装酒,比较注重实际。
散酒营销相比瓶装酒营销有独特的优势。第一,散酒的性价比高,相对于理性消费者较容易接受。散酒在酒类产品中属于性价比较高的产品,从成本核算的角度计算,散酒与瓶装酒的价位比例约为1:3,不论市场怎么发展,理性消费者始终是市场中不可磨灭的一部分人群,甚至这部分人群所占比例将越来越大,高性价比的散酒在理性消费人群中无疑是越来越有魅力的,加之国家政策的导向,过度包装越来越被社会舆论谴责与否定,散酒的竞争优势也愈加明显。第二,散酒的盈利率高。散酒在每100ml的盈利率上并不低于瓶装酒,散酒盈利率一般在100%以上,加之散酒的成本投入较少,门槛较低,经销商进入行业内比较容易,综合多方面的原因,散酒吸引了越来越多的商家经营,只要稍加引导,散酒经销商并不比其他商家挣钱少。
 
散酒鲁市经典营销
据山东锐利战略咨询策划公司董事长武艺介绍,经过多年的市场洗礼,在山东,经典的散酒营销案例主要是百老泉和军马场酒,百老泉大街小巷都能见到,属于低端散酒的优秀代表,军马场酒在散酒里属于中高端产品,拥有较多的忠实粉丝。两者的散酒营销成功路径上有很多闪光点,它们的散酒市场营销也有很多值得业内借鉴的思路。
第一,连锁、加盟模式。现在白酒市场不少品牌都在做品牌直营店等模式,以及一些实力经销商开始做连锁、加盟模式,跃跃欲试占领更大的营销版图。散酒的连锁、加盟模式与它们有更大的区别,散酒是基于自己的实际情况对接到这种营销模式。连锁、加盟模式不仅仅是销售区域的扩张,更是保证产品质量,培育忠实消费者的最佳路径。市场上充斥的散酒很多,如何使高质量的散酒有品质保证,产生品牌效应,是众多散酒生产商需要考虑的问题,而连锁、加盟店能够使厂家与商家紧密联系在一起,既方便厂家联络经销商管理市场,又能方便消费者有效识别产品,这一模式是散酒品牌化路径的重要站点,也是厂家长远发展的重要路径之一。
第二,品鉴形式的营销。散酒品鉴相比于其它瓶装酒更容易操作,只需要一个品酒器皿即可,散酒销售很多都是现场灌装,所以散酒品鉴更具有保真性,因为品鉴产品与销售产品无差异,品尝到的口味即买回家的口味,品尝满意后再购买回家,明明白白消费,所以对于消费者来说品鉴更有意义。品鉴不仅仅为散酒销售聚拢人气,更是赢得消费者口碑的重要途径,一旦赢得消费者口感上的依赖,其销售就是具有长远发展前景的。
第三:销售定制思路广。散酒定制区别于定制酒的定制形式,一般瓶装定制酒需要有一定的购买数量限制,成本较高,而散酒定制则具有更大的灵活性,一般在于盛酒容器上进行定制创新,容器外观创新成本较低,消费者定制的容器可以反复使用,对于厂商来说,散酒容器的创新并不在于利润有多大,而是对于消费者来说有比较吸引他们的营销新思路,这对于保持产品活性,增加与消费者之间的互动交流有更长远的意义。
 
散酒营销面临的问题
虽然散酒目前来看发展前景较好,但是仍然面临众多问题需要解决,只有直面营销过程中存在的问题,才能有针对性的解决这些问题,得到更有效率的销售增长与品牌发展。
第一,散酒市场依然很乱。散酒市场乱像并不是某一个环节的问题,而是众多环节共同作用的结果,从生产到销售都有扰乱市场秩序的因素存在。生产方面,各种酒厂充斥,生产能力不一,产品质量参差不齐,致使市场上散酒品牌纷乱。运输环节,有投机取巧的可能性存在,从厂家运输了产品出厂,由于散酒包装的特殊性,包装严密性存在疏漏的产品就有可能被灌注其它产品,以次充好。销售环节,销售商家如果不是被厂家严密关注,也有少数个别商家对产品动手脚。散酒市场的乱像,归根到底还是对小利益的追逐,参与人员目光较为短浅,致长远发展于不顾。
第二,价格不稳定。散酒的市场定价机制不完善,导致了散酒市场的价格不稳定。主要原因有两方面。第一,生产厂家内部的问题。散酒生产厂家内部管理机制不统一,致使销售给各地代理商的出厂价波动次数较多,影响市场价格。第二,散酒终端商的问题。对于散酒的终端商,尤其是村镇里以小卖部为依托的销售商,个别人贪图小利,不能做到童叟无欺,乱加价格,影响了散酒的市场秩序。
第三,销售环境的差异。散酒的销售市场不像其它酒类都有自己的销售门店,便于管理,有的散酒经销点就在农贸市场支一个小摊就开始了一天的销售,太阳直射、环境污染等因素,都有可能污染酒质,对消费者造成不必要的损失,影响产品信誉。
第四,产品种类繁多,一直流行的有保健酒类散酒、药酒等,有的散酒号称具有药用价值,消费者为了养生,使自己的身体更加健康,乱买所谓的保健酒,尤其是保健散酒,产品质量得不到保证,而且保健散酒种类不一样,不一定适合每位消费者的身体状况,乱卖、乱买现象值得引起大家的反思,消费者饮用状况不适,不仅仅是对散酒市场造成比较负面的影响,更加影响了百姓消费散酒的信心。
 
散酒未来发展趋势
鲁市散酒市场有各种各样的优势,也存在不少的问题,但是总体来说,鲁市散酒营销朝着更加进步的方向发展,面对现在的市场状况,散酒的未来更有广阔的发展空间,市场趋势日渐明朗。
第一,品牌化发展是重点。山东散酒市场生产厂家众多,部分散酒品牌已经小有名气,更多的是叫不出名字的散酒品牌,但其中不乏有酒质较高的产品,为了在众多散酒品牌中脱颖而出,品牌化道路是不可避免要踏出的一步。品牌化发展需要散酒自己的宣传造势、门店的规范化管理、生产销售环节统一运作等各个力量一起迸发。
第二,高端化散酒的运作趋势明显。现阶段,一线品牌价格下压,而散酒的价格却在不断上升,中高端散酒的市场需求越来越旺盛,主要原因是消费者的消费理念越来越理性,只要散酒解决了产品品质和消费者认可两个因素,相信散酒的市场空间会越来越宽广,尤其是高质量的散酒产品。
第三,原酒类散酒产品会在市场更受消费者欢迎。随着散酒市场的发展进步,一些有特色的好酒便会突显出来,尤其是知名厂家的一些原酒散卖,更是受到消费者欢迎。
鲁市散酒市场广阔是基于山东白酒市场的各项因素,这是外因形成的优质市场,但是散酒的长远发展还需要内因诱导,结合当地的市场情况,综合利用散酒优势进行营销方式创新,跟上市场发展的脚步,才能在众多散酒品牌中脱颖而出。
经销商锻造时代“分销力”
冯铭磊|文
 
随着行业竞争的日益白热化,越来越多的人关注深度分销,“分销”像一股思潮渗透到行业内外,势不可挡。对于经销商而言,今年是绝对的行动年,努力提升“分销力”,为了将产品分下去,将销量拉上来,每个经销商都使出浑身解数。“作为渠道经销商,我深感压力越来越大。”这是瑞天商贸有限公司总经理韩法永见到记者时说的,“我们掌握着渠道资源,但是倍感压力巨大,希望能够通过不断的摸索和尝试找到新的突破点,实现提升自己的分销力。但事实上,似乎这是一件困难重重的事情。”
 
第一部分  细“分”渠道市场
实现多元化的延伸扩展
白酒市场是一个成熟的市场,即使在缓慢增长期也不可否认依然存在很多机会点,这些机会为经销商提供了巨大的销量增长点。经销商细分市场的第一步,就是要不断丰富经销品牌和分销业务的扩展。对于产品基础好和渠道资源基础好的经销商来说,在固有的资源的基础上,实现产品的多元化延伸或业务的多元化扩展。一方面有助于经销商降低单品牌的经营风险,另一方面有助于培育多个增长点,实现业务规模化,并增强自身的话语权,与企业对话的资本。多元化发展是经销商实现发展的途径之一,但不是必由之路。对于有多元化发展趋势的经销商而言,通过打造专业的分销实力和资源整合能力,不断提升自己的分销业务水平,来扩大公司规模。这一类比较典型的经销商就是大中型零售连锁店和社区连锁便利店等的经营者。相比其他经销商,他们具备明显的渠道优势,渠道的构建也比较齐全,通过多元化的延伸扩展,来实现最终的市场渠道细分,增强并健全自身的分销力。
大众时代的新型“盘中盘”
    “盘中盘”营销模式对于经销商并不是陌生词,少数消费者占据了绝大多数的销量,通过“盘中盘”实现资源优化,将有限的资源投放到核心的终端市场和核心消费者身上。大众时代的到来,“盘中盘”模式也将发生深刻的变化,通过对目标群体的重新审视和有效开发带动整个大众市场的启动和行业的发展。“盘中盘”模式要求经销商遵循隐蔽性、灵活性和聚力性三个原则,这都对经销商提出了“细分”的要求。要挖掘出核心的消费群者和消费市场,势必要对消费群体和消费市场进行有效细分,这也就体现了大众酒时代,“细分”的重要性。
    经销商从“小盘”入手,然后再联合各渠道分销商(酒店分销商、团购分销商、流通分销商等),全面启动大盘,实现从小到大,从少到多,从直销到分销的目的。大众时代的核心消费群是分散的,市场也是多元化的,势必要求新型“盘中盘”要具备更多的灵活性、聚力性和整合性。大众酒的“盘中盘”操作要实现各渠道间的整合和共振,从酒店渠道、流通渠道、团购渠道和名烟名酒店等多渠道多终端找寻“小盘”,实现渠道细分,进而培育消费领袖,实现消费者细分,最终将无数的小盘整合为大盘。
“分”市场,先夺分销商
分销商对品牌和产品的推动力,是实现分销动销的关键点。作为鲁酒经销商,应该大力推动渠道建设,保证分销商的利润空间,如果没有钱赚,就很容易流失分销商资源。通过对单品利润的控制,保证其在其他竞品中能够有竞争优势,保证分销商愿意去做这款产品。细分市场,具体到一个县,一个村,让终端分销商愿意去推销产品,获取分销商的认可,这一点,很多名酒比鲁酒做得好。记者在走访山东部分县级市场时了解到,比如洋河和泸州等省外品牌之所以在山东发展比较迅速,除了品牌力外,更主要的还是厂家对经销商的把控力很强,尤其是对分销商的政策和管理非常到位,给分销商提供了非常人性化的支持与服务。这一点很多鲁酒企业做的不到位,在部分县级市场,有的鲁酒品牌做了两三年就被迫撤出了,主要原因就是与分销商的关系搞得不好,要么利润分配存在问题,企业政策不合理,企业支持不到位等。分销商最大的优势就是分销能力强和渠道资源丰富,很多鲁酒企业为了更好的掌握市场,一直致力于渠道下沉,减少分销商的数量,自己接近终端消费者。从实际情况看,这样做的结果并不是很理想。
 
第二部分  动“销”能力提升
依托产品实现动销
    纵观运作茅台、五粮液等名酒的大经销商的发展历程,可以看出大多数大商的发迹依托了两个方面:一个是占有了品牌力强的品牌和产品,二是自己构建起了完善的分销网络,而分销网络的构建是个漫长的过程,也是伴随着一个品牌的优秀产品逐渐铺展开来的。俗话说,机会比努力更重要,而机会都是垂青有准备的人。因此,通过分销网络实现动销,首先你要有一款优势产品,经销商通过对品牌的比对选择和对厂家政策的考量,选择一款适合自己的大众“产品”,借助厂家的支持与分销商建立起良好关系,依托产品实现大众市场的动销。
除了依托优秀的单品,完善的产品结构也是经销商得以实现提升分销力的关键。细分市场的目的就是要更贴近终端市场,因此产品结构的完善也要来源于终端市场的反馈。分销商是最好的传声筒,作为经销商应该多听取终端商的意见,多去终端店走走看。完善产品结构另一方面也要求经销商多去注意产品推新和变化,现在每天都会出现很多新产品,很多品牌的核心产品也会有变化,经销商要多走出去,参加一些市场活动,了解更多的市场信息,甚至是去做一些基层的市场调研,逐步完善产品结构。真正意义上的产品结构合理,不在于产品品类的多少,应该将重点放在调整上。很多身边的经销商朋友将重点放在了产品的更新换代上,将不符合市场主流特点的产品淘汰掉,集中精力做核心产品,有利于通过分销网络实现核心产品的动销。
新厂商合作模式助力经销商分销力提升
近些年,伴随着厂商关系的变化,厂商之间也出现了很多形式的新合作模式。比如有的鲁酒企业就提出与经销商进行战略合作的想法,就是核心经销商与厂家合作,共同开发新产品,销售利润共同分配。作为核心经销商,一般都掌握了厂家产品的核心渠道资源,但是开发新品必将带来更多的风险。业内人士表示,为了提升经销商的分销能力,进行有益的厂商合作非常有必要,但是前期工作要做充分。比如厂家应该在前期建立关于某款系列新品的专属营销公司,并且签订有效的合同,将规章制度和合作细则制定出来。然后从产品生产源头上进行监控,销量、分红、市场拓展等都要制定明确的制度,不要为后期的发展埋下隐患。厂家与核心经销商间的合作,也是一种资源细分,网络整合的过程。这不仅有利于扩大对细分市场的把控,也有利于提高分销力,拉动市场需求。
酒类电商,推动锻造分销力
    如今酒类电商成为热门话题,很多敢于尝鲜的经销商都在关注酒类电商平台,希望通过电子商务这一新渠道实现行业突围。创造能够实现动销的、能够提升分销能力的电商新渠道,这是经销商能够为分销商和终端商带来的最超值的服务。从线上线下配送为核心的O2O电商形式来看,如果经销商能够搭建起以网上订单、线下配送为核心的电商平台,然后充分利用自己丰富的分销商资源,实现区域内网络覆盖,这必将为经销商和分销商们带来销售收入的增加。分销电商平台的构建,既是对经销商终端资源梳理的考验,也是对酒类电商未来发展的挑战。目前越来越多的综合类或门户类电商平台都将目光转向了酒水行业,比如天猫和京东等,但是酒水行业是个特殊行业,不能够将其他行业品类的成功复制过来。因此,对行业十分熟悉和了解的经销商如果通过分销电商平台进行整合资源,那自然具备更多优势,也将抢占更多先机。
 
调整期,葡萄酒经销商这样过冬
王杰|
 
人们都在讲,葡萄酒是依附白酒行情变化而变化。在白酒调整期内,葡萄酒也是深陷其“洪流”:高端酒受挫、团购压力与日俱增、进口酒市场的现状也加剧了厂商的担忧,部分经销商甚至退出了葡萄酒的运作。但是当前,山东正迎来2014年的市场活跃期,各白酒厂商在前半年重点打造营销团队、深探市场之后,即将“迎战”接下来的升学宴、喜宴等各方市场,八月份以后的山东市场必定是富有激情的。
当然,葡萄酒运营商也在这段时间内进行了区域市场的精耕,意在2014的下半年奋起直追。就此,本刊记者采访了山东省几位运作葡萄酒的代表性经销商,针对当前普遍低迷的市场状况和广大经销商的疑惑等方面同他们进行了深入探讨和分析,现在就让我们一同来分享一下他们的“过冬”法则。
 
面对调整,最重要的是坚持
安徽戈斯曼国际葡萄酒有限公司 副总经理 吕家杰
目前进口葡萄酒市场仍处于一个深度调整期,当前的葡萄酒形势是严峻的,但进口葡萄酒市场的基本面是好的,未来进口葡萄酒仍是一个最具潜力和我们看好的行业。所以,我们所做的两个主要方面,一是坚持,二是调整。
04年至11年上半年,这段时间是进口葡萄酒的高速增长期,进口葡萄酒企业数量和消费总量每年都处于激增状态。但是由于缺乏行业规则和标准,相应的监管措施和一些企业的自律性比较差,在产品质量、定价、消费者教育和针对性方便出现了很多问题,通过相关扩大的报道之后,一段时间,整个葡萄酒行业陷入了信任危机,开始走下坡路;同时,大量进口葡萄酒企业前期由于对市场的误判,造成了巨大的库存压力加之限制“三公消费”政策的出台,加速了整个进口葡萄酒市场的下滑和调整。而且据目前的市场来看,这一趋势还有加大的可能性,短时间内不会改变,形式还是严峻的。
所以针对于此,在调整期内我们所做的第一个事情就是坚持。有一个长远的战略规划、坚持一直以来的品牌运作思路和运作方式不变,不会因为大环境的影响而动摇做事的决心和信心。计划通过三年的零利润规划、加大品牌投入的方式来守住、守稳当前的基础市场,脚踏实地的做好消费者和产品的培育工作,来度过这个调整期。第二个便是调整,调整产品结构和销售模式。我们目前在重点推广100元左右的大众消费品,针对此价位段培育出两到三款产品;调整销售模式方面来讲就是资源、资金聚焦,缩短销售半径,做透、做实几个根据地市场,其余地区以重点扶持团购型客户为主。
进口葡萄酒市场经过多面的发展使国内众多的消费者经历了陌生到认知的阶段,培育了诸多大众消费者,随着生活水平和健康一生意识的提高,这个数量在不断地加大,他们也在经历从被动消费到主动消费的阶段,这部分不断增加的大众消费者是未来进口葡萄酒消费的主力军,葡萄酒原有的畸形销售方式和销售渠道也在逐渐回归正常,进口葡萄酒的销售价格也在逐渐和实际价值相接近,所以说进口葡萄酒市场的基本面很好,未来进口葡萄酒仍然是一个最具潜力和被我们看好的行业,我们也会坚定不移的坚持我们的理念有信心的走下去。
 
只有专业才能活的更好
山东斯瑞德国际商贸有限公司 总经理 王志强
目前,中国进口葡萄酒市场的开拓既不完善也不彻底,不论是行业调整期还是日后的发展,这个行业需要健康地走可持续发展道路。创新与专业,是需要一直耕耘的两个方面。
葡萄酒与白酒的淡旺季时间段是大致吻合的。之前依靠高端、团购的销售模式把白酒推向了“黄金时期”这样一个巅峰,葡萄酒在此阶段也达到了一个史无前例的制高点。如此,在白酒深入调整的现阶段,葡萄酒行业陷入这样一种“不安定”的状况也是可想而知的。自古以来“物竞天择,适者生存”,要坚持做下去,我认为创新和专业是关键。但是,怎样创新,怎样突破束缚找寻葡萄酒的专业化是当前市场的关键,也正是我们度过行业调整的一大策略。具体怎样做,我跟大家分享一下:
第一,消费者的选择过程便是创新的过程。不管是企业还是代理商,真正意义上的创新,是通过消费者“选择”出来的。面对这一看似“尴尬”的选择过程,悉心接受并破茧而出是关键,这正是我所说的创新。斯瑞德国际酒业作为济南较大的进口葡萄酒运营商之一,近十年的发展从始至终一直都立足消费者,针对当前消费者的消费态度积极应变并进行创新。现阶段的创新则是本着“低价格高价值”的经营理念,在保证优质产品的同时重点打造消费者体验式营销,同时打造创新的葡萄酒经营模式为每一位会员带来全新消费体验。
第二,葡萄酒需要专业化运作。这里的专业首先指的是品牌选择的专业,二是运作团队的专业。专业的葡萄酒运作需要近乎完美的酒质基础,品牌选择方面要求精益求精,“慕醇古堡”正是通过这样的筛选确定下来的优秀品牌,现阶段针对“慕醇古堡”品牌我们也在开展全方位的品牌招商,同时综合慕醇古堡产品定位和市场环境我们可以看到,商务用酒市场稳定且需求量较大,仍是目前进口葡萄酒主要消费群体。于此,我们所做的便是注重中小型企业商务用酒的开发。同时通过有效的客户沟通、市场调研,逐步实现实体店与网络的线上线下销售模式。此外,专业的运作团队对品牌的宣传、产品包装设计和酒标选择的敏感度上区别于大众品牌,有力提升品牌的整体形象和档次。
 
集中精力做优势产品做核心渠道
聊城香榭丽舍世界精品葡萄酒行总经理 靳广军
大环境下,有三类经销商会放弃:品尝高端酒利润的经销商、不考虑消费者需求的经销商和为了赚钱运营葡萄酒的经销商。但是对于我,葡萄酒是值得做一辈子的事业,而且葡萄酒的机遇期和关键期才刚刚开始。
回落的市场过滤了不少小型经销商,甚至不少品牌代理也退到了二线,徘徊不前。很多人认为,行业一定是出现了弊病,是弊病就要遗弃,而我却认为这只是通往阳光大道的隧道阶段,很黑也稍感艰难,但是我却激动而又坚定的想冲破这层黑暗,去见一下葡萄酒下一阶段的辉煌是什么样子的。
首先,在运营葡萄酒这条路上你会发现,不同消费者的选择差异很大,而我们要做的就是针对不一样的需求尽一切可能满足他们的需要,实在不行就从其他运营商那里补一下货。这样的销售会给你创造出很多机会,所以我们公司口碑和反馈很好,来过一次的便会成为我们长期的客户。其次,目前消费者对葡萄酒的了解还不是很具体也不彻底,根据这些需要,不管是从价格还是品牌、性价比方面我们都会进行优化统筹,推荐给适合客户性价比最高的产品。我们的产品定价于80元~8万元的价格跨度,全球7个重点国家的核心葡萄酒我们也都有运作,其他小众的系列也会涉及,包括起泡酒、干红、干白等。目前的运作方式和销售渠道都是一步步经验得来的,其中100~300元价位的葡萄酒最受消费者欢迎。
我们的重点销售渠道在酒行、团购客户和礼品店等方面,酒行的选定不可盲目贪多,目前我们有50家合作酒行。数量太大没有那么多的精力保证面面俱到,数量太小打不通市场,所以当前的选择是我们最理想的状态。除此之外,坚持重点运作优质品牌。用产品本身打市场,尽量打造高性价比品牌。一个品牌,酒质好、外观新颖漂亮,性价比高,那绝对会有赏识的顾客并且很有可能成为我们的回头客。打造出一款知名度高的品牌对客户的影响力很大。
 
用更好的服务温暖“寒冬”
淄博秦氏经贸有限公司总经理 赵慧                    
把工作当成是一种爱好来做,把工作当成境界去培养。工作需要一种态度,就像生活也需要属于有自己的态度一样。调整期的葡萄酒运作,国家大方向是支持的,所以放到自身来讲关键在态度,在服务。
前几年的葡萄酒运作我们一直放在酒店渠道,当时是跟几家酒店建立合作,到一定的时间负责送货上门,很省心,所以没有考虑很多,加之当时的市场环境不同于现在,具体的服务方面我们本身也没有仔细想过。但目前的市场氛围已经不允许我们不考虑转移销售思路。因此,在调整期我们重点从两个方面进行了改进。
一、做服务。酒店渠道相较以往不甚理想,所以我们开始在流通方面下功夫,值得庆幸的是,流通渠道目前的趋势很乐观。虽然是葡萄酒消费淡季,但是近几个月的数据涨幅都较为明显。消费者群体下沉让我们开始越来越多的关注普通大众的消费需求,而且老百姓对葡萄酒的接受程度也在逐步提升。比如说,之前的乡镇市场,只有在逢年过节的时候才能卖动货,但现在的状况是平常的订货量也增加不少。有些人在政策出台后,与大客户的联系减少,所以就一直提不起信心,对于我们自身来讲,几十箱的量我们免费送货上门,一两箱的量我们也是及时送货,不会因为订货量的问题选择性的接单。其实这就像是人生一样,你不知道一个小角色到最后会成为什么样的大人物。当然我们自己也尝到了甜头,之前跟酒店合作有赊欠状况发生,但是现在很少有这样的情况,送货上门之后都会现金结清,相比之前,资金流运转很好。
另一个方面,我们也在做一些会员制的活动,比如积分赠酒、积分赠旅游等一系列活动,大多数人还是喜欢赠酒的活动,客户如若有需要免费来店里拿几瓶酒,自身比较高兴也会拉动店里其他产品的宣传和促销。目前100元上下的产品最为动销。
作为张裕的老代理商,合作了这么多年,除了赚钱之外,我们有更深层次的感情。部分年轻经销商在今年大环境不好的情况下都放弃做代理,留下来的百分之八十都是之前的老经销商。其实,这是一个心态的问题,任何行业都不可能是一帆风顺的,毕竟会有培育期、成长期、低迷期、增速期。我们需要从一个行业未来发展的前景做长远计划,现在国家很重视葡萄酒的发展,酒厂也在积极改进作调整。我们应该对自己的选择有信心。
 
综合消费群体特征和消费水平两个方面,中国的葡萄酒消费前景是很乐观的。目前的市场散、乱,但是各代表性葡萄酒厂商在这一轮的调整期内做出的努力是有目共睹的。经过这样一场市场的洗礼,从宏观上来说会起到一定的整合规范化作用,加上各种葡萄酒品牌竞争加剧,消费者需求成为了其关注重点。这次的调整期不仅仅代表着小范围短时间的调整,更是深层意义上的结构性转变。葡萄酒行业需要经过这样的转变来规范市场秩序和提高整体运作水平。“革命尚未成功,调整仍在继续”,但是通过几家代表性厂商的发言,我们能够感知到调整期过后葡萄酒市场是一片大好的。
 
如何打造高执行力团队
孔萌|文
在当前行业形势下,市场竞争的激烈程度超乎想象。经销商即将面临的来自外部的挑战也将会越来越多,可能原本看似牢不可破的市场,转眼间便可能会被那些蓄谋已久的外来者取代。要想让企业长久地立于不败之地,最关键的还是要筑牢自身的核心竞争力,而一个高执行力的团队,便是经销商核心竞争力的主要因素之一。
以前我们讨论经销商团队的时候常常会提到业务水平以及人员积极性等等。经过调研我们发现,很多经销商团队之所以达不到想要的成绩,多半是和执行力比较差有关。在行业整体形势放缓的大背景下,我们不可能总是寄希望于团队总是能够超额完成任务,一般情况下只要是能够较好地完成既定任务便已经算是成功了。但恰恰相反的是,很多团队的任务往往是以失败而告终。之所以会出现这样的局面,策略失误可能是其中的一个原因,但巨大多数情况下都是执行力较差才最终导致的任务失败。为此,我们专程采访了两位在这方面做的比较出色的经销商,希望通过这次的讨论,能够为经销商的团队建设加一把力。
案例一:让团队在市场经济当中淬炼成金
讲述人:山东久好酒业有限公司董事长肖顺良
很高兴能够有这样的机会来介绍一下我的团队,而且我也是很愿意将企业团队的风采展示给大家。大家了解任何企业,我想都是通过先了解这个企业的人,然后才逐渐对这个企业有了更进一步的认识。一个企业之所以强大,我想不是因为他的实力有多雄厚,而且因为这个企业里的人都对它充满了感情,并且对企业有着无比的信任。这也就是为什么很多大企业能够更加稳定发展的根本原因,所有人都对企业充满了信心,这个企业也便蒸蒸日上。
在我看来,很多企业其实是没有所谓的团队的,只有少数人员管理十分出色的才能称之为是拥有自己的团队。我们将企业文化确立为:天道、师道、人道,三种境界。所谓天道,是要全体员工像敬畏天地一样对待客户,将客户的需求落到实处。师道,要想尊重孔孟等先师一样尊重、敬仰对企业有贡献的员工。人道,要多了解客户和消费者的需求。总结起来便是:敬天爱人的文化氛围。
除了企业文化之外,我还会给团队当中的所有员工一个承诺,十年内让所有员工实现有车有房的梦想。到目前来看,我们不但实现了这个梦想,而且每一个员工都可以说是当上了老板。到目前为止,我的团队在市场上做的都是非常好的,而且我们彼此之间都是非常信任的,有的时候我交给他们还几个人的工作他们也都愿意完成,因为自身都有责任感,也对企业都有很深的感情。
案例解读:不知道大家有没有发现,敬天爱人的团队,同很多企业的团队比起来多了一股人情味,更加地人性化,相比于那些天天喊着口号,心里却想着偷懒的团队要强很多。平时特别爱学习,并且热衷于传统文化的肖顺良,将传统人情味融入到了企业的团队当中,让我们体会到了一个个鲜活的面孔。
    如何才能让团队在市场经济当中淬炼,听起来简单,但这其中的过程却并不是我们想象当中的那样容易。在这个过程当中,员工们要经历市场上重重困难的打磨,克服艰难险阻,并且在企业和团队的共同努力之下淬火。 罗曼罗兰说过:世上只有一种英雄主义,那就是在认清了生活的真相,并且依然热爱它。这便是上面这个案例所教会我们的,一个满含敬畏之心的团队,首先是通达了人生,知道自己想要追求的是什么,知道什么才能实现自身的价值,并且在这个基础之上热爱企业,并且愿意为这个企业做出巨大的贡献,这的的确确是一种境界。当一个团队当中的所有人都像溺水的人渴求呼吸一样渴求成功之时,那么这个团队便成功了,整个团队的力量绝对震撼人心。
案例二:科学合理地安排好团队的目标
讲述人:山东华裕商贸有限公司总经理秦爱华
说到团队的执行力,我很高兴能和大家分享我的一些想法和经验。团队的执行力,在我看来便是一个上面下达,下面团队执行的过程。一个团队执行的好,首先说明大家认可了宣布命令的人,然后是认可了这个企业,从而才能很好完成交代的任务。
磕磕绊绊走过了很长一段岁月,我至今还记得自己当初刚刚构建团队的时候,到今天,我将自身的体会总结为四点:第一,要给予员工适当的利益。有的经销商特别大方,常常为了奖励那些特别出色的员工而付出很多。要知道,越是容易得到的东西,那么便不会觉得珍惜,老板是奖励了出色的员工,可是那名员工却未必会珍惜,而另外的一些员工则感觉待遇不公而对企业有意见。第二,要科学合理地布置好目标和计划。目标不能太高,太高的话员工做不到,反而会增加他们的负面情绪,太低的话没有挑战性,还会形成懒散的习惯。恰到好处的目标和计划是要循序渐进,既要个人努力能够完成一部分,通过团队之间的配合能够完成,这便是一个合理的目标。第三,要有一个具体的激励机制。这个激励机制最好是有一定的时间来作为考核标准,比如每三天、每周、每月等等。员工们要多回顾过去,看看自己在过去的一段时间里都做了些什么,未来要保证有一定的提高,虽然这个提高的程度可能不会太大,但是要保证是在稳步提高当中,这是至关重要的。激励机制制定的好,员工们都会有干劲,并且不断提升进步。第四,要充分发挥团队整体的优势,团队成员之间要互相协作,只有这样才能完成个人平时难以完成的任务。团队的协作和优势互补永远都比单打独斗来得更加有效果。以上四点看起来简单,但是实际操作起来更为重要,首先员工的收入要与效益挂钩;其次要有团队观念,即使是工作非常落后的员工,也要有集体荣誉感。淡季的时候为了提升员工工作的信心和收入,企业特意举办了相应地拉练活动,拉练当中员工的积极性都被点燃了,大家既能因为超额完成任务而感到高兴,同时又能获得相应的回报,可谓是一举两得。
案例解读:案例当中讲到合理的目标与计划。我想最关键的在于有了这个目标与计划之后,怎样才能让员工心甘情愿,并且尽自己最大的努力去完成。关于这一点,笔者觉得首先:企业要给予员工一定的激励,要从内心深处意识到完成计划的重要性,如果完不成那么便会茶不思饭不想,一定要完成计划才能安心。另外通过以上的案例我们也能发现,要想让团队发挥出最大的水平,经销商的确是要在细微的地方做好工作,因为只有把握住了细微之处,才能够让员工更加踏实,并且毫无后顾之忧地工作,这样工作起来效率自然会非常高。
案例三:制定相对合理的团队目标
讲述人:济南德儒商贸有限公司总经理王中华
很高兴能同大家分享平时工作的经验,我代理的产品是泸州老窖特曲、头曲等属于腰部价格带的产品。产品的品牌力是足够的,因此我对于自己团队的要求便是让他们尽可能多地提升市场占有率。从目前来看,我的产品能够实现市场占有率的30%,对于这个数字我感觉还是满意的。这都和团队里面每一个成员的努力是分不开的,而且我也知道,他们都是尽了自己的最大的努力来做市场,才能够取得现在这样的局面。
在给团队制定一个目标之前,我认为经销商首先应当对于当地市场的行情有一个十分精准的了解,在这个了解之下,在给员工制定一个相对合理的目标。当然,这个目标可能并不仅仅是销售额或者利润,可能很多情况下有的人付出的努力比别人都多,可最终取得的成绩却未必让人满意的,像这样的情况很常见,所以为了不让员工产生负面的情绪,要对那些付出努力较多的员工给予奖励。有的时候我还会让员工自己列出一个工作的规划,可以是一个月、一个季度或者半年,等到了期限的时候再看他是不是能够完成当初制定的计划,我感觉这样既能很好的督促员工,同时又能够让他们从自身做起提高积极性。员工的个人诚信很重要,这也是我在员工会议上最为关注的话题,员工的诚信既能够很好的宣传我们企业的形象,同时也可以让客户更加信任我们。现在的员工90后比较多,所以每当到了淡季的时候我们都会组织一些集体的活动,比如一起聊聊天、一起聚餐、郊游等等,这样既能够增强团队凝聚力,同时也能够让他们在淡季更加充实起来。
案例解读:大多数情况下,员工的成绩是和自己所付出的努力成正比的,当然这也未必是绝对的。员工付出了努力之后,很可能需要一个相当长的周期才能够看到真实的收获。所以在这个时候作为团队的管理者,一定要对员工进行充分的鼓励和表彰。有的时候只看业绩,不看努力真的会寒了一部分员工的心,尤其是对于一些年纪比较轻,冲劲大的员工来说,如果能够得到相应的鼓励,可能他就会坚持下去。可是如果得不到应有的待遇,可能真的会放弃先前的努力,致使过去的努力都功亏一篑。现在整个行业的形势,市场本来就是很难开拓,员工需要做的本来就很复杂,仅仅凭着一时的冲劲是很难有所收获的。要想打造更高的团队执行力,需要培养的便是他们内心当中的那股热情和对于企业无比的忠诚。
PC电商VS移动电商的白酒机遇探索
孔萌|文
2010年以后,当安卓系统超越了塞班系统的那一刻起,技术上的革命也同时给移动电商的发展带来了更宽广的天地。从此之后,移动电商有了更稳固的平台,在这个平台之上,企业和消费者之间可以联系得更为紧密,厂商可以自身构建发展平台,可以依赖其他平台进行促销和销售。网络上对于移动电商有这样一句十分贴切的评价—— 移动电商不是电子商务的一次改良,而是一场推到重来的革命。由此可见移动电商对于电子商务带来的划时代的重大意义。
因此,笔者将PC电商和移动电商放在了同样的地位上进行比较,前者是老牌渠道,后者则是潜力恐怖的新秀。两者之间互为竞争又互为补充,随着时代的发展,两者之间必将会展开一场从入口到终端的龙争虎斗,而本文所要探索的,便是从这两者之间寻找白酒未来发展的机遇。
PC电商和移动电商的现状与趋势
    由下图我们能够发现,现阶段移动电商集合的消费者大多是低收入人群和新型消费者。这一部分消费者的主要特点是喜欢货到付款的方式,小批量、多频次的购买,不需要担心支付和配送的问题。特别是对于4、5线城市许多人首次购物的经历,都是通过手机端货到付款方式,省却了PC端的注册、支付、验证等繁琐的过程。移动电商时代的特点是抛却过去PC电商时代大而全的特点,专注于做小而精、小而美的专业电商。移动电商关注的是流量入口,通过从社交、内容、植入等多方获得流量,从而增加产品的点击量和购买量。(配图一)
从目前来看,移动电商无论是从规模还是消费者的认可程度等各个方面都是不如PC电商的,一个是基于移动电商依赖于无线流量、wifi等外部流量的支持,使得图像质量较低、产品信息量较少。另一方面,目前针对移动终端的安全保护软件以及交易保障平台等在消费者的认知当着都尚未达到提供安全交易的需求,者也给那些潜在的消费者放弃了使用移动电商的方式进行交易。移动电商看似交易便捷、认证简单的交易过程其实是存在着诸多不确定隐患的,未来这也将是移动电商逐步完善的一个主要方面。(配图二)
虽然移动电商存在着诸多的劣势,不过大家关注移动电商的时候几乎全部都不约而同地考虑到了移动电商未来巨大的发展潜力上。在美国,智能手机的普及率为50%,智能手机用户为1.66亿人,移动端的电子商务交易额达388.4亿美元(约合2425.6亿元人民币),相较2012年的248.1亿美元(约合1549.4亿元人民币)增长56.5%。而在中国,今年1月智能手机用户已经超过了十亿,市场规模超过1000亿元,同比增长速度保持在80%以上。如此迅猛的增长速度足以证明了移动电商市场的巨大潜力。从当前电商格局可以看出,无论是阿里、京东、苏宁等电商大头,还是诸多垂直电商中小企业,发力移动端已成大势所趋。(配图三)
酒类电商的现状和发展
如果单纯的考虑酒类PC电商,目前鲁酒的很多企业都已经在线上有了一定的销量,不过相比服装、数码产品等在线上的销量,酒类电商就要相对落后一些了。这是基于酒类产品自身的一些特点决定的,例如消费者饮酒的实效性、酒类产品的物流成本较高等等。这些问题从酒类产品运作PC电商的时候起便一直存在,到了现在也没有得到很好的解决。
目前来看,运作酒类移动电商的大多以中小规模酒类经销商居多。经销商们选择酒类移动电商大多和PC电商相关联,消费者可以选择扫描二维码或者互加微信好友等建立联系,从而了解到相关产品的信息。
酒类移动电商目前以O2O模式比较常见,O2O既Online To Offline,也就是线上到线下。这种模式既可以通过线上完成消费者对产品的识别和选购,同时又将白酒网购的物流制约因素很好解决,可以说是比较先进的一种模式。目前经销商们关注比较多的搜搜酒便是以这种模式,通过城市区域将白酒消费者进行区分,消费者可以浏览到距离自己最近的白酒销售场所,通过产品和价格对比之后,联系卖家送货或者付款自提。移动电商包含O2O,但并不仅限于O2O,以后还将会有更多的模式等待探索和尝试。
从酒类电商未来的发展来看,移动电商对于白酒厂商来说将会越来越重要,未来很可能将会呈现空前火爆的前景。首先,移动电商很好地解决了白酒产品在物流和交易上的不足;其次,白酒产品在保真的前提下,其产品的品质相对比较稳定,不用像服装和数码产品那样试穿以及精挑细选等,购买过程较为简单。(配图四)
可以预见的是,未来的PC电商并不会消失,它将随着时间的推移逐渐向着移动电商的方向转变,最终PC电商也将会和移动电商一样,拥有移动电商的诸多优势和特点。而移动电商未来的火爆和快速发展将会是必然的,它将会给未来消费者的购买方式和消费方式带来一场巨大的变革,未来电商对于消费者的争夺将会在热点入口以及点击量大的终端展开,各行业都可能会有各自APP或者平台方便消费者进行消费。未来的消费也将会是更加方便快捷,消费的安全性也将进一步提高。
酒类移动电商操作要点探究
第一,入驻移动电商需谨慎。从目前来看,酒类移动电商除了销售之外,最主要的功能还是在营销和促销方面。因此,入驻移动电商之时要摆正良好的心态,不能急于求成,要充分认识到其在营销和促销方面的意义以及提前占位的重要作用。对于大多数厂商来说,自建APP或许并不是太过明智的选择,因为自建平台需要与之相关的操作和推广策略,大多数厂商在这个方面都不是特别擅长,不如采用第三方平台来得方便、快捷。另外,目前移动电商平台还远远达不到PC电商的普及率,盲目地将大量资源投入到移动电商很可能会造成资金的短缺和运作周期的延长等。
第二,移动电商需要广阔资源与产品整合能力。对于白酒厂商来说,建立属于自己的APP也好,自建网站也好,要想在移动电商上面有所收获,要么必须拥有广阔的资源,要么便需要大规模和大力度地宣传推广。广阔的资源可以保证厂商的产品拥有较高的覆盖率和消费者认知度,大力度地推广可以将特定的消费方式和产品特点更好地推广。以上两者必居其一,否则移动电商的自建平台便较难发展。产品的整合能力指的是厂商在移动电商平台上选择的产品,必须是能够旺销的产品,这种产品要么是企业的主流产品,要么是经过销量数据排在前列的产品,这样才能在移动平台页面资源有限的前提下,提高产品的购买率,同时增强产品的认可度。
第三,设立健全的零售体系。移动电商平台上销售的产品,一般都是小批量,多频次的。因此,厂商一定要设立健全的零售体系,保证产品能够及时、快速地送达。健全的零售体系听起来简单,但是实际做起来却是非常难的,对于厂商的要求非常高。以济南市场为例,要想实现短时间快速送货,那么遍布整个济南的零售网点最少要有三十个,这三十个网点可以保证覆盖整个济南二环以内的大部分区域,这样网点送货的话费用就会相对较低,同时也保证了快速送达。
后记:关于PC电商和移动电商的博弈,可能我们没有必要关注太多,因为这两者之间的竞争关系暂时还不是特别的明显。移动电商未来的趋势的确是值得所有厂商重视的一个关键因素,只要不断探索和学习,相信未来白酒会在移动电商方面收获巨大的成功。
酒业自媒体,绝不是一阵风
孔萌|文
闲来无事拿起手机,随意翻看了一下微信当中的订阅号,发现自己关注的订阅号竟然已经有了五十多个,这些订阅号有和工作相关的,有和我自己兴趣爱好相关的,还有一些是朋友推荐的。林林总总,虽然很多,包含的内容也很杂,但是俨然成为了我日常学习、无聊消遣的必备选择。也正是通过这些订阅号,让我对于白酒行业的自媒体有了更加深刻和直观的认识,同时也对它的未来充满了期待。
今年七月份,订阅号“酒说”上线,这给各自为战、各有所长的酒业自媒体带来了一股强劲的飓风。专业的团队,最新最全的资讯,无数顶级行业专家,如此作为,大有一种舍我其谁的豪气,瞬间让很多原本已经自觉出色的自媒体黯然失色。这是一场没有硝烟的战争,争夺的重点在于看谁更能吸引观众的眼球,看谁能够获得更高的关注度,看谁能将自媒体本身的优势展现地更淋漓尽致。
自媒体的特点
就目前自媒体的情况来看,自媒体的特点主要包含:一、由消费者自主选择和关注。消费者是否会关注这个媒体完全由消费者决定,一般消费者所选择的都是自己比较感兴趣的内容,自己不感兴趣的一般不会关注。二、宣传的针对性更强,效果更佳。自媒体针对的消费者完全可以由自身通过发布内容进行筛选。例如做青春小酒的自媒体,常常会发布一些年轻人喜闻乐见的趣事,和年轻消费群体建立互动关系,从而完成自媒体前期的内容建设和受众积累。极少数自媒体在宣传方面的影响力有时候比大众媒体还要大,关键原因还是因为这是消费者自主进行的选择,主动选择和被动接受完全是不同的概念。三、媒体和受众之间能够沟通、互动。基本上目前比较流行的自媒体都是具有能够和受众进行交流、互动的功能,无论企业和个人都可以根据这一特点同消费者尽可能多地进行交流,拉近双方的关系。四、在节省宣传费用的前提下,能够完成更具针对性的营销和传播。企业利用自媒体同消费者进行交流,这要远比选择大众媒体的成本要低的多,不过这也可能只是目前的现状,未来自媒体发展得比较完善的时候,自媒体的运营成本也会相应增加。自媒体可以在一定程度上实现精准高效,为厂商提供便利。五、门槛低,很多人都能操作。我们从自媒体目前的数量上来看也能够知道,自媒体的门槛其实是很低的,任何人,只要掌握比较简单的技能便能够创建属于自己个人的自媒体,当然能否得到受众的认可便是另外的一回事了。
发展自媒体的战略意义
可能很多人会感觉,虽然自媒体具有能够节省宣传费用,针对性强等特点,但其实自媒体的宣传却只能是在极为小众的群体当中进行传播,传播的广泛程度不够。其实这也是目前自媒体遇到的一个很大的难题,数以百万计的微信订阅号,能够收到大众欢迎并接受的只能是极少的一部分,这就要考验媒体的创造者是否足够权威,是否能够把握社会发展脉搏以及民众关注热点等等。
自媒体的意义并不仅仅在于宣传,在宣传方面自媒体还是很难和大众媒体相互媲美的,毕竟大众媒体已经经营了那么多年,当然,我们不排除少数受关注度极高的自媒体,依赖强大的传播平台使得自媒体得到了广泛的认可。大部分的自媒体都是要向着这样的目标去努力,在笔者看来,自媒体的战略意义在于我们所有人都拥有了创造属于自己的媒体的机会,我们可以自由地向外界传递自己的思想、感悟、爱好等等,有效地传播可以不必依赖大众媒体,移动互联网时代给了我们这样的机会。
相信不久的未来,拥有和使用自媒体将不再是一阵风,它会成为我们生活当中极为平常的事物,我们会根据自己的喜好来选择性的关注,有一些自媒体未来也可能会成为小众化传播的典范,给运作小众化产品带来了更大的机会。
 
并购风潮下,小酒企三思而后行?!
冯铭磊|
因宏观经济下行及三公消费政策限制等方面的影响,白酒行业进入下行通道和深度调整期。行业在调整,但行业内外的并购热情度却不减反增,从企业并购、融资,到网络电商的业外企业合作,白酒行业受到了极高的关注和青睐。北京方德咨询机构董事长王健认为,未来十年,白酒行业将进入一个资本并购的狂潮期,资本并购也将深刻地改变着白酒行业的品牌格局。笔者认为,相比于业外资本的收购模式,业内的收购才是白酒产业结构调整过程中的重点。白酒行业内部竞争将日益加剧,三四线白酒企业将陆陆续续因无法维持经营而惨遭淘汰,因此,行业内的并购和重组将会成为白酒行业发展的一大趋势。
近日,继去年八月向河北永不分梨酒业注资2.55亿元之后,五粮液与河南五谷春酒业股份有限公司的并购合作终于尘埃落定。五粮液拟出资约2.55亿元,取得“河南五谷春酒业股份有限公司”约51%的股权,进一步加速了对中原白酒市场的挺近。据悉,五谷春酒业始建于上个世纪50年代初期,原为河南淮滨乌龙酒厂,属于国有独资企业。公司现拥有资产总额1.3亿元,2009年其为2亿多元,实现税收4000多万元。但目前五谷春目前销售额只有几千万,在河南这个开放性的市场中并没有明显的优势。相比于五谷春酒业,山东的很多二三线酒企也具备与其相比不相上下的基因,与河南相比,山东也是中低端白酒的重点市场。在行业调整期,五粮液作为行业内屈指可数的一线名企之一,通过并购求发展的需求不言而喻。但是,作为省内亿元一下的白酒企业,最终走上被并购是必然趋势?被并购能解决其生存发展的根本问题?这是一个值得思考的事情。
通过五粮液不断加速对渠道和市场的占有率,很多业内人士表示五粮液除了布局河北河南外,还将加大对山东和东北市场的拓展力度,这对于山东的亿元以下鲁酒企业而言,是喜是忧,是福是患,这是一个值得思考的问题。笔者认为,白酒行业的并购与其他行业存在很大的差异性,白酒行业的特点,终将导致并购唯一的优势不过是能够减少内耗和竞争,而不能够减少白酒品牌的数量并提升质量,也不能够实现优秀品牌基因的传播和生产规模的扩大化。因此,从并购成功的可能性由大到小依次为:业内区域内企业间的并购、业内大企业对中小企业的并购,业外资本介入白酒行业进行重组并购。业内大企业对小企业的并购及业外资本的注入,这样的案例不胜枚举,比如去年天津荣程联合钢铁集团在泸州市投资120亿元建立10万千升白酒生产基地,同年,娃哈哈正式宣布与贵州茅台镇金酱酒业有限公司合作,大元股份对外宣布,拟收购浏阳河酒业100%股权等。再如,维维股份并购贵州醇酒厂,帝亚吉欧宣布以2.33亿英镑全面收购水井坊后,最终水井坊又被外资企业收购,联想控股旗下的丰联集团并购武陵酒业、河北乾隆醉、曲阜孔府家等酒企。一场场的并购案,一幕幕的登场谢幕,很多并购的案例如同一场场资本转换的游戏,除了将白酒这潭死水搅浑外,对行业的发展未留下半点益处。但值得注意的是,业外资本和业内巨头对行业并购的积极性并未因此消退。不得不让人深思,对亿元以下的酒企而言,并购的持续进行是助推其起死回生的救世主,还是会加速其灭亡的侩子手。
    白酒业内人士分析,未来中国格局秩序会发生变化。2013年5个亿以下的白酒厂已经没有利润了,2014年10个亿以下的白酒厂的利润也会很低。到2020年,中国酒业格局很有可能会变成6大名酒厂加每个区域2到3家的地方酒厂。其它酒厂面临倒闭、破产或被并购。既不会出现像现在这样成百上千的酒厂,也不会出现那样欧美寡头垄断,因为中国人口基数量特别大,白酒的价格带很宽。笔者认为,并购能够产生益处的成功因素有这样几点:一是企业对产能扩大有需求;二是通过并购来节省路费和不必要的开支;三是有高科技垄断的要求,防止科技技术泄露;四是品牌对区域市场有垄断控制的要求。从以上四点来看,白酒行业内的并购并不完全具备这些因素,因此,白酒的并购之路将是值得研究的大课题。对于亿元以下面临被并购的鲁酒企业而言,如何评估并购价值和意义?如何选择好的时机?如何通过资本的注入焕发生机?这些都是值得探索并持续关注的问题,并购风潮下,三思而后行。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


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