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2014第9期
发布时间:2014-12-2 11:08:22  文章来源:本站原创  网络编辑:admin(管理员)  浏览次数:1415
  客户梳理  ---  经销商管理的     “七寸”  
  尚道战略咨询公司总经理马兴强      
    
     酒水经销商的运营管理,说简单其实也简单,无

 客户梳理---经销商管理的 “七寸”

尚道战略咨询公司总经理马兴强

 

    酒水经销商的运营管理,说简单其实也简单,无外乎三步:产品梳理、客户梳理、团队梳理。只要把这三个层面的工作做实了,公司的基本面就会从容的把握住了。

产品梳理、客户梳理、团队梳理,是经销商运营管理的有机组成,这三步自成系统不可分离开、不可进行对立、作排他性权衡。

从市场导向、客户导向的原则来看,“客户梳理”更为重要:市场即客户,客户即市场。当你充分认识到客户重要的时候,你也就把握住了经营的重心和方向,当你把这一意识思维贯彻在一线运营过程中,并把这种观念传递给客户的时候,你也就在目标市场上扎下了根。

酒水经销商运营的“客户管理”,要采用动态化管理原则,需要经销商不断地根据市场变化情况进行分析研究,适时做出调整。很多名企对客户精细化管理做的非常极致,值得经销商学习。但鉴于大部分酒水经销商的现实环境和基础,重视研究简单有效的客户梳理工具,更有现实意义。

白酒经销商,如果你现在仍然按此进行客户分类,就说明你对市场变化是不敏感的,客户管理太麻木了;市场信息的加工分析肯定有问题,你公司的客户管理基本是滞后的;市场分析基本上处于应付状态,没有真正理解市场的先知先觉,也没有有效的市场掌控手段。

     “客户梳理”,不是指客户信息建档登记,也不是指客户销量排序,是对市场变化情况,分析追踪到客户身上,采取相应的措施手段,实现对市场的有效管理,取得更大的业绩,保证目标计划的完成。

     2011年以来,实施禁酒驾、公务员禁酒、反对公款吃喝以来,原来餐饮业的龙头A类酒店,生意每况愈下,白酒销售少的可怜,原来的车说马龙,变为门可罗雀,成了领导、公务员的禁地。而特色店,尤其是相对偏僻的炒鸡店之类原来的三类店,白酒销售不但没受很大的影响,甚至成了躲避监督的那些人吃喝的新地方,酒的销量不但没受影响,有些店反而增加了。

    我们作了统计,原来划分中的A类大酒店,2014年与2010年同期白酒销量对比,大多下降60-70%,特色店下滑不明显,大体在10-20%,生意好的特色店能持平,甚至还有上升的,原因是有新客源自大酒店转来。

    现在,就单个酒店的白酒销量来看,原来的A类店已经逊色于原来的三类特色店。所以,经营白酒的经销商,餐饮渠道的客户管理思路就应该与时俱进,进行调整,不能再按原来的档次、规模划分等级,改为按销量来对客户分类。

    显然原来的A类客户中,基本不动销的大酒店,就应排除在A类店之外了,而原来C类店中的特色店中,现在走量大、生意好的就应列为A类客户,成为我们关注的重点。保证市场投入、管理重点、运营重心与核心市场真正对位,这就是“客户梳理”。

     以上是在现实市场变化后,对市场信息分析加工,针对市场出现的新规律进行的客户梳理。作为管理者,如何跟上市场变化,组织客户管理,适时改进和转变,是客户管理动态的基本要求。

    关于客户梳理,其实有着诸多的方法和措施,根据酒水经销商所得处在不同的阶段,还研究了若干客户梳理的做法,比如,对于尚处在起步阶段的经销商,我们制定了一个《公司烙印计划》。

    《公司烙印计划》的背景是:处在才起步阶段的经销商,产品推广,渠道建立,客户维护都是由区域业务员独立来进行的,公司没有市场部配置,市场检查、政策落实回访跟不上,经销商与客户间形成了信息不对称因素。

     在客户眼里业务人员是公司的标志,客户习惯的把业务员称为:“小郎酒”、“女洋河”、“泸州张”等,久而久之,客户就把品牌业“务员化”了,而且,业务联系,更多的用的是业务员的手机,这是业务员就成了经销商的基本标志,客户与经销商的关系因疏于“客户梳理”渐渐淡化了,甚至有很多的客户离开了,经销商并却不知道真正的原因。

    业务员有做的不到位或者过失的地方,客户就直接认定为公司的政策或者做法。这个时候,经销商在客户心里被边缘化了,本来的销售渠道,成了客户与业务员的互动交流。

    为此,我们为此类经销商制定了《公司烙印计划》,要求经销商老板,每周拿出固定的一天来,按区域顺序计划去抽查拜访客户,目标客户2-3家,每周要与1个或者2-3个核心客户聚餐一次,加深目标客户的联系与沟通,让客户烙上经销商的烙印。经销商老板一年下来,要与30家(一般掌握在客户总量的十分之一)原来没有接触的核心客户会餐,建立起联系,这个“客户梳理”工程,我们就叫《公司烙印计划》。

    从上面举例中看得出来,酒水经销商运营——客户梳理非常重要。那么,客户梳理的主体工作,有谁来做?

    客户管理中客户梳理的决策主体,是部门主管。

   业务员是客户梳理执行的第一人,客户梳理的决策主体是经销商管理层:部门主管。这是非常关键的一个定位,很多的经销商就是在这个问题上没搞明白,结果造成市场混乱不堪。

(作者系业内知名经销商管理咨询研究专家;编辑:张文星)

 

变与不变

 

时隔六年,山东省糖酒会再次在沂蒙革命老区山东临沂召开,临沂城区这几年翻天覆地的巨变,给了来之于全国各地的厂商极大的震撼。在很多人的心目中还有一个老观念,认为革命老区经济普遍不发达、基础建设普遍落后。

某泸州的参展朋友还闹了笑话,从临沂机场下飞机,我开车去接,行驶在宽阔的观光路上,看到风景如画的沂河两岸,他竟说了一句“到青岛了吗?”一时让我们车上随行的几个人欢快的聊起了这几年发生在全国各地的巨变。

在这个强调革新的快时代,特别是在当前酒行业面临大重构的大环境下,唯一不变的就是改变了。但我们所说的变,也是建立在不变基础之上的。

城市基础建设,经过多年发展,变得是城市外貌、交通更快捷、居民生活环境更优美,不变的是当地居民的勤劳、智慧、城市总体规划。

我们酒行业也是这样,变得是产品、营销方式创新、外在包装,不变的是酒企追求永恒发展的进取心、产品质量和对行业的乐观积极心态。

 

此次糖酒会的“变”

多数企业参会心态变的越来越成熟。以往,部分企业参加各类规模的糖酒会,表现的似乎“很着急”,参展前担心去的厂商数量少,参展时担心自己的展位位置不够好影响潜在客户参观,潜在客户来了着急让客户尽快打款,会后短时间内客户不打款则片面怀疑自己公司实力和展会效果。从此次糖酒会上多数参展企业的普遍表现来看,太急于招商的企业越来越少了,多数企业开始重视和加强通过此次糖酒会宣传自己品牌、企业近期发展成果、企业未来发展动向,在对自身品牌保持一种高度自信的状态下参会、洽谈、敲定潜在客户。

鲁酒骨干企业产品聚焦变的越来越清晰。过去多年来,山东部分骨干企业参加糖酒会,一个最大的特点就是产品数量多,产品价格从单瓶几元到上千元,表面上看,能够迎合所有潜在客户,实质上,眉毛胡子一把抓,往往给人一种企业产品没有核心之感。在招商现场,产品很多,甚至达上百款,部分业务经理对某些产品的政策、价位也摸不准,这又往往会给潜在客商造成一种这个企业营销团队不懂市场的印象。从此次展会来看,多数鲁酒骨干企业当期均在聚焦“大众酒”,而且大众酒产品线较为清晰,比如景芝全力推广“老友”,孔府家推广“得意系列”,兰陵集团推广“双轮陈香”等等。产品聚焦越来越清晰,也在说明鲁酒骨干企业对当前行业时局把控、未来市场把控战略也越来越清晰。

鲁酒骨干企业新产品文化味越来越浓。文化是酒的载体,任何一款酒,如果没有了文化作支撑,即使是质量再好,也很难有高的价格和好的销量。越是在行业调整期,越要重视核心产品文化味的嫁接和培育。此次糖酒会上泰山酒业、景阳冈酒业、花冠集团、琅琊台、百脉泉等企业,都通过深挖企业品牌,推出了较多文化味道浓厚的优秀产品。

省外产品价格变化鲜明。较之以往,此次糖酒会上,省外名酒企业重点推广的产品,也积极向“大众酒”靠拢,像泸州老窖的清溪谷、五粮液的百家宴等。以往一些高大上的名酒产品,如五粮特曲、头曲等,因为终端价格定位在200元以上,与鲁酒企业竞争没有优势,鲜有经销商问津。

 

此次糖酒会的“不变”

正如前文所说,变是建立在“不变”基础之上的,通过此次糖酒会上诸多企业的“变”,也在折射着诸多的“不变”。

鲁酒骨干企业自信心始终强大。信心比黄金还贵重。面临持续了一大段时间的行业调整期,从此次展会上部分鲁酒骨干企业的诸多变化创新中我们嫩嫩明确感悟到这些企业对自身超强的自信,对未来超强的自信。

核心经销商踏实勤奋的作风没变。此次糖酒会上,也有部分经销商参展企业,这些企业基本上也是山东省内网络健全、团队较大、思路灵活的核心经销商。通过他们,可以看到,尽管当前行业正处于调整期,以往靠走捷径赚过巧钱的大批业外经销商开始放弃,但这些核心经销商踏实勤奋、深耕各自优势渠道、坚信一分耕耘一分收获的作风没有变。而正是因为有这样一批经销商的存在,才足以让我们行业人对未来始终充满沉甸甸的期待。

 

任何一次行业的调整,从高潮到低潮,再到高潮,都是需要一定时间的。部分业内人士认为:当期的行业困境还只是过度,2015年将是行业发展最艰难的开始。

不管此预言是否真实,但通过此次糖酒会,我们看到这么多的行业骨干企业在积极的谋变,信心百倍,踏实勤奋,那我们行业的明天会依然更加美好,,尽管历程会有些许挫折,这是肯定的,也是我们努力期待的。(张文星)

 

省内企业篇

 

老面孔,新姿态

——部分鲁酒骨干企业“爆点”扫描

祭盼盼│文

 

2014年山东省秋季糖酒会已经顺利落下了帷幕,各大企业在延续以往积极参展的传统基础上,也鉴于今年特殊的行业形势而进行了一系列的改变,相信参展的客商在展会上也都感受到了每个企业自身的变化。

创新与改变是永恒的话题,正如一句话所说“唯一不变的就是改变”,在行业变化的同时,企业也在顺应变化而改变,这是企业的正确态度,不过在这一转变中,不同的企业做出了不同的选择,本文将对鲁酒部分骨干企业在糖酒会上的“爆点”进行一次扫描。

 

景芝酒业——文化与老友

春季糖酒会上,景芝酒业推出的“老友·景芝”产品成为会上的最大亮点,当时就吸引了不少经销商和媒体的关注,经过近半年的运作,“老友·景芝”的市场已经开始逐渐升温。哈出朋友味——万人免费品评活动是在对“老友·景芝”进行推广的过程中最为出彩的一次宣传活动,通过官方微博、微信等媒体与消费者、经销商进行互动,使产品得到了广泛的好评。作为景芝酒业的战略大单品,在此次的展会,景芝酒业的重要工作就是对“老友·景芝”进行大力度的招商,展会期间企业收到了来自各地市的众多订单。

另外,景芝酒业还在展会期间运作了景芝·红高粱民间酒王争霸赛及论坛活动,通过引导白酒爱好者品酒、鉴酒,培育出具有民间特色的品酒师队伍,从而将白酒文化以及健康的饮酒理念推广到广大的消费群体中。在展位上,景芝也主要重点突出了酒之城和“老友·景芝”两大部分内容。可见,文化以及“老友·景芝”是目前景芝酒业重点做的两个方向。

 

国井扳倒井——1915酒庄与酒头酒

国井集团参展的风格一向没有太大改变,依旧是高端大气的路线,在这不变之中,国井扳倒井在这次糖酒会上也给广大客商带来了惊喜。

如果说,今年的春季糖酒会国井集团推出的1915酒庄还仅停留在概念上,那么经过半年不到的时间,消费者已经可以通过实体来切实感受了,在国井集团的展位上,我们也看到了摆在展厅中央的1915酒庄产品。

另外,此次国井集团的另一大亮点在于其推出的扳倒井·酒头酒,这是一款定位于低端市场的光瓶酒,500ml产品终端价20~25元,100ml产品终端价8元,给经销商的政策也比较丰厚,其“蓝海掘金工程”表示,在糖酒会期间客户缴纳一万元订金即可成为酒头酒意向经销商,十天内完成签约,补齐剩余代理款项即可成为签约经销商,若客户在签约后十天内考虑放弃经销权则企业会将款项全额退还,充分显示了企业的人性化政策。

从这两款新品来看,国井集团当前的工作重心一方面在对酒庄文化的打造上,一方面则开始紧抓低端市场。白酒行业的酒庄文化还未形成气候,国井集团作为行业里的先头兵,在酒庄文化的打造上可以说是在寻求差异化发展。另一方面,碍于行业形势,再强势的企业都要为之“折腰”,酒头酒的推出是国井集团应对时局做出的选择。

 

兰陵集团——天时地利人和

此次省秋季糖酒会在临沂召开,作为当地的强势企业,山东兰陵企业(集团)公司占尽天时地利人和,作为本届糖酒会的协办方,其在糖酒会上的表现也是令人印象深刻。

首先就展位来说,兰陵集团占据了一号展馆中心最为有利的位置,足足占了两个特装展位的空间,在展位的设计上,兰陵也别出心裁,整体风格依旧以喜庆红色为主,而在内部则分为文化展示区和产品展示区,在文化展示区里,兰陵集团将传统的酿酒技艺淋漓尽致地展现给参观的每一个客商,生动而形象;在产品方面,兰陵集团重点推广了兰陵双轮陈香、国标陈香等大众酒。古代元素与现代元素的结合让客商在感受酿酒文化的同时深深记住了兰陵的产品。

糖酒会现场,山东兰陵集团董事长陈学荣表示,在当前白酒行业的严冬期,糖酒会在临沂召开,能够有效地刺激临沂酒水行业的发展,提振临沂白酒企业顺利度过严冬的信心。兰陵集团为了应对时局的变化,也着手做出了一些改变,通过调整产品结构,推出系列大众酒产品来稳固中低端市场;在中秋节来临之际,企业表示也会开发更多适合大众的产品,以牢牢掌控这一市场。

 

云门集团——稳健、逐层开拓市场

每次糖酒会,山东青州云门酒业(集团)有限公司都是一个比较安静却又无法忽视的存在。云门集团此次的展位并没有太多的变化,不过在与该企业相关负责人聊天中笔者发现,云门也在不断地改变自己。春季糖酒会的时候,云门集团带来了新推出的青州陈酿,秋季糖酒会,又带来了为了满足市场需求而新开发的53度的青州陈酿。由此可见,春季推出的这款产品受到了市场的良好反馈,虽然企业对这款产品的宣传并没有太大的力度,但这样复古怀旧且符合消费水平的产品受到消费者欢迎是必然趋势。另外,笔者了解到,除潍坊、济南、东营、淄博、烟台等重点市场之外,今年及未来几年日照以及临沂将成为云门集团下一步重点攻克的对象。此外,云门表示企业还将继续加强对洞藏概念的宣传与推广,本届糖酒会,天地缘、金钢山等企业也都宣传了自己的洞藏产品,可见“洞藏”在山东企业中的认可度越来越高,云门集团也表示要将这一概念做强做大,并且做出自己的特色。今年,从整个市场来看,云门酒业的内部市场与上年持平,而外部市场则出现了上升的良好趋势,这主要缘于企业对外部市场的运作更加灵活、并且充分放权,保证了决策以及应对市场时的快速反应。

 

琅琊台集团——创新型企业多元化发展

青岛琅琊台集团是一个比较善于创新的企业,从其展位、产品以及企业发展思路等各方面都可见一斑。虽然从春季糖酒会到秋季糖酒会,琅琊台的展厅布置并没有太多变化,但是由真人扮演来展示企业历史文化的方式,却连续两届糖酒会都取得了不错的宣传效果。产品方面,无论是在品牌传播上还是渠道建设上,企业都对小青白下了大力度,经过半年时间的培育,如今已经开始进入爆发期,在聊城、淄博、泰安、济宁、滨州以及东营等地已经有了不错的市场氛围。问及济南市场,琅琊台的负责人表示,济南市场目前还未投放,在未来的规划中将会作为重点市场强力推广。

此外,本次糖酒会企业重点推广的产品是海派9号,以喜宴定制为主要销售形式。琅琊台有专门的喜宴公司,为消费者提供一条龙的一站式服务,目前正在着力打造青岛西海岸婚礼主题公园。琅琊台集团是一个比较多元化的企业,不少行业都有涉及,也正是这种多元化的发展为其在白酒行业低迷的情况下提供了有力的资金支持。目前,琅琊台在青岛有7亿元左右的市场,而随着其开拓市场步伐的加大,这一数字还有不小的提升空间。去年4月份琅琊台开始开发临沂市场,今年销售额在两三千万左右,可见,琅琊台已经走出胶东,向内陆市场投注了更多目光。企业负责人表示,未来琅琊台仍将坚持一体两翼的发展思路,即以白酒为主体,以果酒和生物科技为两翼。

 

沂蒙老区酒业——书画引人,文化制胜

临沂是书画城,临沂人民在长时间的耳濡目染中多少对琴棋书画都有了解甚或是研究,山东沂蒙老区酒业有限公司作为临沂的地产酒,对这种书画文化有较为深刻的把握,在本次糖酒会上其展区更是将这种文化发挥地淋漓尽致。糖酒会向来都是“大人的事情”,沂蒙老区一反常规,将两个还在上小学的小朋友请来,让他们在展会期间尽情地练习书法,才华横溢的孩子总是能够吸引众多人的关注,因此,在沂蒙老区的展厅门口,聚集了不少客商,大大提高了人气。另外,还有专人在弹古筝,更加提升了整个展厅浓厚的文化氛围,扫二维码送礼品的活动更将这种氛围推到了高潮。因为是在根据地开展会,沂蒙老区此次的动作也十分大,单是工作人员就来了20多名,业务人员更是多达40名左右。该企业的产品以中低端沂蒙老乡(老区)系列和中高端的贵人道系列产品为主,在此次糖酒会上企业重点推广的是贵人道的华贵与普贵系列产品,二者在临沂市场可占相应价位段一半以上的份额,新品兰亭贵人道零售价在200元左右,包装精美,处处彰显书画文化。作为省内区域性的品牌,沂蒙老区一直以本地市场的三区九县为主,周边的新泰、济宁、枣庄、日照、泰安、莱芜等市场也在不断开拓中。

在此次糖酒会上,泰山酒业集团、山东景阳冈酒业、孔府家酒业等省内主流酒企,通个性化的展台展示,新品推广,也吸引了较多参会者的眼球。

糖酒会上,还有部分企业对自身产品、战略进行了完善与改进。

这次的临沂糖酒会,笔者最大的感受就是每个企业内在的变化,无论是主动变化还是被动改变,企业都在发展中寻求更为理想的出路。

   

新品篇

挖掘商机看过来

——2014山东省秋季糖酒会新品面面观

王丛丛|

 

盛大的山东省秋季糖酒会已经落下帷幕,在此次糖酒会上有很多企业和产品引起了经销商与各界参展人士的关注,在缤纷的产品世界,究竟哪款产品是经销商今后的商机,哪款产品能够得到长期的发展,各位参展人士都希望通过糖酒会窥探一二,下面,就由笔者带各位读者朋友展示一下今年山东秋季糖酒会上涌现出来的新品吧。

 

扳倒井·酒头酒(配图一)

扳倒井·酒头酒定位为城市简装酒,这一定位是基于市场现状顺势而为,让产品回归价值,让产品价值最大程度的传递给消费者,同时厂家对经销商利润给予充分保护。这类产品目前来说比较受市场欢迎,只是众多厂家也已经看到了这一商机,在同类产品中如何脱颖而出是酒头酒策略重点。

笔者最初见到这一产品就对其外观颜色吸引,因为在同类产品中,瓶型及产品外观颜色几乎千篇一律,酒头酒采用棕色做底色,配以淡黄色标识,在同类产品中颇有辨识度。这款产品对于经销商来说有几大市场竞争点值得关注,第一,品牌优势。品牌影响力主要来源于产品背后的企业,国井集团在山东众多酒企中是佼佼者,其主流产品畅销省内各个市场,品牌知名度较大,经销商资源丰富,消费者基础雄厚,其产品比较容易被接受。第二,宣传优势。扳倒井集团对于以往产品宣传力度较大,拥有较多的宣传平台,对于新产品的宣传造势更有经验,宣传的投入对于经销商选品也是一个重要参考。第三,酒质保证。扳倒井是大家日常都能接触到的地产品牌,相比于同等价位上的外来品牌,酒质有一定的保证。第四,经销商利润保护。经销商面对众多的产品,利润是其衡量的关键点,一个有长远发展策略的产品必定是对经销商利润拥有长远考虑的。酒头酒给予经销商的政策是比较优厚的,能够对经销商接纳产品有长远的利益考虑。据了解,酒头酒500ml的产品终端价为20~25元,100ml终端价为8元,这一价格定位是对民酒潮流的应对,减去包装费用,消费者依然能够享受到优良的品质。

 

泰山五岳独尊6(配图八)

五岳独尊作为泰山酒业的高端产品,一直备受市场青睐,今年秋季糖酒会,泰山酒业推出新品五岳独尊6年,终端价130/瓶,这一新产品是五岳独尊系列的较低价位的产品,这一产品的推出是为了紧跟市场潮流,满足市场需求顺势推出的产品,该产品的竞争优势主要有三点:一是品牌优势,五岳独尊作为泰山酒业较为成熟的产品,市场根基较深,在一个知名度很大的系列中推出一款新的产品比较容易被消费者接受;二是价位优势,产品终端价定位130元,处于山东市场较为活跃的价位段,市场受众广,产品利润又有保证。三是在同类产品中五岳独尊6年市场招商政策优厚,对于经销商来说是一个不错的选择。此外,从五岳独尊推出新品来看,泰山酒业顺应市场形势,适当推出中端价位类产品,将企业与更多的基础消费者紧密联系起来。

 

百脉泉典藏、封藏、窖藏(配图二)

百脉泉今年推出的新品主要是百脉泉典藏、封藏、窖藏系列,价位从40~70/瓶,今年百脉泉举行了封藏大典,对于封藏系列有了更多的重视与政策侧重,此次推出此类产品可见百脉泉今后对于产品的发展方向。

此外,百脉泉根据不同的市场推出了专门针对一个市场甚至是县级市场的产品,将产品与渠道下沉落实到实处,产品细化对于酒企来说是一个重要的发展方向。例如,百脉泉针对济阳市场推出了百脉泉清雅,200元一件,非常符合当地的消费水平,当地经销商愿意推。针对莱芜市场推出了百脉泉原浆,60/瓶,不仅对莱芜市场是一个巩固,更是对莱芜经销商的侧重,各个市场巩固了,整个大市场才会巩固。

 

琅琊台海派玖号(配图五)

琅琊台产品中的海派形象已经深入人心,之前的海派原浆在省内不少市场销售较好,在消费者心目中留下了很好的印象,琅琊台趁热打铁,推出海派玖号。此外,琅琊台还成立了海派事业部,主抓此类产品的销售工作,可见公司对于新产品的推广力度之大。

琅琊台海派玖号立意新颖,玖号之中的“玖”字代表久好、九五之尊等美好寓意。海派玖号的营销手段十分新颖,对于经销商的吸引力较大。海派玖号首创“一瓶定制”,定制一瓶起即可做,另外产品的瓶装与盒子可以分开做,定制酒的客户既可以专门要光瓶定制,也可以加盒子的外包装定制,在畅行环保节约的现状下,这一定制形式无疑给了消费者更多的选择。光瓶海派原浆终端价约为130元,盒装海派玖号市场价约为160元。每一款定制的产品都可以印在包装上,无论是瓶身或者外盒,主要为喜宴定制、送礼定制、企业纪念定制等形式。海派玖号产品的竞争力在于其营销方式的创新,正是这一点对经销商的吸引力非常大。

 

花冠韵7(配图六)

花冠韵7于去年年底推向市场,在花冠的重点市场已经推了一段时间,例如:菏泽、济宁、济南、聊城、枣庄等地区。由于花冠在山东市场属于强势品牌,在个别市区的销量有压倒性优势,所以在新产品的招商方面花冠处于选择上的优势地位,韵7系列在重点市场不采取招商的策略,而是选商,花冠能有如今的高姿态与其强势的品牌力是分不开的,这也是花冠韵7系列作为新产品能够迅速打开市场的重要原因,对于优质经销商的选择上,花冠也有自己的态度与眼光,如此下去,相信花冠能够开拓更广阔的市场,整个企业良性运转的更好。

 

兰陵国标特曲、双轮陈香(配图九)

兰陵国标特曲作为新产品,主打中低端产品,终端价位在20~30元之间,分为金标、银标、红标,产品的销售渠道不一样,金标主要是在流通渠道销售,银标侧重于酒店终端的销售,而红标主要是在商超渠道在售。这款产品最大的优势在于产品的性价比方面,以低端市场为目标,消费者基础较大,但是目前兰陵国标特曲只在临沂市场投放,其余市场目前没有销售动向。另外,双轮陈香作为山东兰陵集团的战略性产品于今年3月隆重推出,得到厂家的重视程度较高,“双轮”作为一种较为独特的酿造技术,历经两次发酵精心酿造而成,产品酿造技术的独特点为经销商的选品以及消费者购买增添了一个亮点。双轮陈香产品分为F180F220F260三个系列,三款产品瞄准腰部市场,市场终端价在百元以上,这一价位在省内拥有较多竞品,但是新品一旦在这一价位站稳脚跟,对于厂家的良好影响将持续很长时间。但是,兰陵双轮陈香目前只在临沂市场有售,在全省市场乃至全国市场招商有待时间准备。

 

沂蒙老区酒业贵人道·兰亭(配图三)

此次山东省秋季糖酒会在临沂设展,作为地产企业,沂蒙老区酒业表现不俗,此次沂蒙老区酒业的展位对于企业形象的展示赢得了众多参展人士的好评。整个展位氛围非常具有文化气息,这对于产品的文化提升起到了重要作用。

今年山东省糖酒会,沂蒙老区酒业向参展经销商展示了新产品——贵人道·兰亭系列,把产品与当地的优秀文化相结合,发展产品的同时,推广产品文化,只有消费者与市场在文化理念上认同的产品,才能让产品在市场扎稳根基。这款产品对于经销商来说最大的优点就是文化上的优势,满足消费者对于优秀的酒质和精神层面的需求。贵人道·兰亭的外包装非常有文化气息,王羲之的《兰亭序》赫然印在瓶身,不仅仅值得饮用、送礼,也很值得收藏。

此外,贵人道系列为紧跟市场需求,适应消费者消费,对产品做出升级,目前产品有贵人道华贵5年、华贵8年、华贵12年,产品升级之后对于市场需求契合度更高,对于经销商利润考虑更上一层,目前,华贵5年终端价168元,华贵8年根据度数不一,价格各异,终端价约为200/瓶。这款产品对于经销商来说有两个有利的竞争点。第一,产品升级之后,经销商利润得到有效保护,价格透明度较低,而且这一价位的产品将来发展空间很长远,经销商能够选择一个有长远发展空间的产品对于其能够长远立足于该行业有至关重要的作用。第二,对于贵人道系列认可度较高的地域,比如临沂当地极其周边区域等对贵人道认可度较高的市场,接受升级的产品比较容易。经销商可以根据自己的实际情况选择适合自己的产品。

 

浮来春1927(配图四)

本次糖酒会浮来春的展位风格发生了很大的变化,主要以白色调为主,欧式风味十足,而且浮来春的展位主要标识的是浮来春1927,可见厂方对于浮来春1927这款产品的重视程度很高。1927对于浮来春来说是值得纪念的数字,浮来春酒厂成立于1927年,这款酒不仅仅代表了浮来春的历史,更代表了浮来春多年的酿酒品质。这一产品对于经销商来说值得关注的有几个点。第一,浮来春对1927产品的重视力度较大,从此次糖酒会的重点宣传产品就可以窥探一二。第二,浮来春1927产品有兼香型产品,在寥寥无几的兼香型产品中,浮来春1927只要稍加重视,对市场的把控度就会很高。第三,宣传优势。浮来春对于重点产品有自己的宣传渠道,为产品宣传造势,提高产品知名度,帮助产品动销。

 

本次山东省糖酒会各个酒企展现出来的新产品,不仅仅要看当时的表现怎么样,更要用发展的眼光看待新产品,企业能不能够在耗费人力物力的情况下长久推下去,经销商对新产品的接受度有多大,我们不禁要打一个问号,一切静待新产品的市场发酵。

 

省外品牌篇

 

狼真的来了?

——山东省秋季糖酒会省外品牌观察

王丛丛|

 

 

2014山东省秋季糖酒会历经三天终于落下了帷幕,本次糖酒会除了鲁酒企业外,必然少不了省外品牌的身影,本次糖酒会省外品牌在承袭往年特点的同时,又展现出很多新特点,省外品牌根据今年的市场状况想谋求更大的发展,企图在山东市场找到更多的突破点。

省外品牌在此次展会上有何亮点?他们运作省内市场有何思路?较之前几年,又有哪些变化?面对“狼来了”的局面,鲁酒该如何应对?

 

省外品牌整体氛围

总体而言,今年的秋季糖酒会省外品牌的数量依然不减,省外品牌在特装展位设展的企业比较少,特装展位牢牢被省内白酒品牌占据,相反,在普通展位设展的省外品牌则相当多,本次糖酒会,省外品牌酒企过来设展的比较少,大部分是省内经销商设展,厂家给予一定的支持。

特点一:参展经销商对省外品牌的关注度集中。此次在临沂设展的秋季糖酒会主要集中于吸引山东的经销商,此外,河北、天津、安徽等地的少数对山东市场比较关心的经销商也有到场参展。作为主要的参观群体,山东经销商对于省内品牌的关注度比较高,尤其是特装展位的省内品牌,但与近几年市场行情有关,经销商接新产品比较谨慎,在糖酒会观望市场动向的经销商居多。对于省外品牌的关注呈集中态势,集中于几个知名度比较大的品牌,例如全国一线品牌的开发品牌——泸州老窖、五粮液等,在这些展位驻足询问的经销商比较多。总体来看,省外品牌虽有一定的关注度,但是与省内品牌相比,关注度并不高。

除去特装展位的普通展位,省外品牌占据了较多的份额,大多数的省外品牌在此次展会上主要是向参展经销商介绍产品,吸引潜在客户,但是参展方也存在只是在展会上见一下老客户,维护客情的情况。

特点二:省外品牌品牌集中度高。省外品牌的集中主要体现在两点。第一是以全国一线品牌为依托的产品,树大好乘凉型。例如国内一线品牌的系列产品,例如茅台、五粮液、泸州老窖等,大多为经销商自己开发的品牌,山东经销商居多,这类产品主要是借由知名产品的品牌力。另一类比较集中的产品是地域性特色产品,比如绍兴的黄酒、江南的米酒、东北的散酒等。这类产品对于市场的吸引主要源于其地域特色,尤其是对主打商超、流通渠道的经销商吸引力较大。这一产品的主要特点是利用山东市场的稀有性吸引经销商。

特点三:省外品牌展位多是经销商参展。省外品牌主要是当地经销商来参展,厂家给予一定支持,只有少数省外白酒企业厂家直接参展,厂家会派驻人员支持经销商在糖酒会上对产品的推介。经销商参加展会主要有三点优势。第一,经销商熟悉山东当地的市场情况,对市场了解比较多,由经销商自己设展能够迅速抓住侧重点,使展览事半功倍。厂家派驻人员或者给予一定费用支持是一般的形式,实力较强的经销商会将自己代理的多个品牌一起组织起来进行展会推广。第二,有部分厂家对于参加糖酒会的期望不大,能够支持当地代理商参加糖酒会即不必支持太大,又能够保持品牌在山东的活跃性。第三,糖酒会是一个多元的交流平台,通过糖酒会与各个参展企业和经销商交流能够有所收获。

 

省外品牌在鲁市运作有思路

省外品牌对于山东市场的适应性如何要看厂家的市场运作思路与山东当地经销商的实力,本次糖酒会不乏多年运作外地品牌的企业,他们的运作思路别有一番亮点。

首先,本次糖酒会省外品牌对于经销商合作首批打款数额要求有所降低。受行业调整的影响,深处行业调整期的省外品牌有自己顺势推行的市场运作思路。例如:对经销商的首次打款金额降低标准,有的名酒品牌从前几年的上百万已经降到十万元的首批打款标准。无疑,打款金额标准的降低会为省外品牌在山东的良好运行进一步扫除障碍,降低打款门槛使本想试试看的经销商有了运作该品牌的动力,为品牌积累更多的经销商、拓展销售网络。

其次,从本次糖酒会来看,省外品牌产品的开发价格有下降的态势。据了解,今年山东新星集团开发的产品泸州老白干较之前的产品系列价格有所下降,开发价格的降低意味着终端价格比以前开发的产品要低,“民酒”运作思想依然在发力,大多数省外品牌的价格带集中在中低端。

最后,本次参加糖酒会的省外品牌县级及乡镇市场成为重点招商市场,渠道进一步下沉成为了今年的重要趋势,参展本次糖酒会的省外品牌的招商目标基本都放在县级及县级以下,例如五粮液尖庄,这一产品在山东市场已经有了较好的市场基础,尤其是现在乡镇市场,本次设展主要是在原有基础上进一步向下深入,使渠道运作更加细化,产品铺货率更高。

 

省外品牌缘何志在山东

众多省外品牌愿意在山东糖酒会设展当然离不开山东市场的独特魅力,山东作为白酒消费大省,引得省外企业对这一“肥肉市场”垂涎欲滴。当然与山东市场的特性也有关,虽然山东酒企众多,但并不是一家企业独霸山东,而是众多山东酒企都有自己的重点市场,各自占山为王,如此格局之下,难免有市场强势品牌的空白区,这种市场区域往往成为了省外品牌攻占山东市场的突破口。此外,近几年的行业形式紧迫,不少企业努力发展市场以使自己在此次行业调整中站稳脚跟,不被调整出局,危机意识的加强利于众多企业谋求省外发展,山东市场以其优越性很容易成为它们的目标。本次糖酒会,笔者通过对省外品牌的展位负责人采访得知,每家公司参展都有各自的原因,从这些原因可以将企业分为不同的类型。

第一,惯性使然。一小部分参展企业因为每年都会参加山东省的糖酒会,已经形成惯性,参加糖酒会主要是巩固山东市场,维护老客户和公司形象及产品的展示。对开发新的市场没有太大的动力,这类企业属于极少数。

第二,碰机会型。通过本次糖酒会对省外品牌的采访,我们了解到存在这样一种参展企业,在全国各地经过挑选,价值大的糖酒会或者招商活动都会参加,山东是这类企业的重点市场,对于山东省的秋季糖酒会也会另眼相待。这类企业在招商费用上敢于下本,招商动力较强,但是招商规划性不强,有可能造成企业的招商效率太低。

第三,细致筹划型。这类企业一般对于山东省的秋季糖酒会有很高的重视度,对于会场布置比较用心,具体招商细则都有详细规划。这类企业的招商动力很轻,而且策划很到位,在省外品牌中,一般这类企业最受山东经销商欢迎。

 

理性看待省外品牌

第一,省外品牌比省内品牌在某些方面的竞争力比较强。这一类型的省外品牌以全国一线名酒为主,在山东市场高档酒市场竞争力很强,香型方面有独特的竞争力。对于这类产品,鲁酒企业应保持谦虚学习的态度,积极弥补自己的弱点,增强竞争力,积极争夺被这一部分省外市场争夺的市场。

第二,产品质量有待验证。在此次秋季糖酒会上,大部分参展的省外品牌市场竞争力与鲁酒品牌相比还存在不足,所以这些品牌大多是作为市场的补充而存在。一些省外品牌的销售主要集中在乡镇市场,利用乡镇消费者对外来品牌的了解不足的特点,再加之以低廉的价格,向消费者销售产品,但是这一类产品的市场长远性不足,与本地鲁酒品牌相比,无论是产品质量还是品牌力都有一定的短缺,所以,大部分的鲁酒本地市场是坚固稳守的。

第三,学习省外品牌的营销手段。省外品牌在山东市场的销售不仅仅是品牌力的强大,先进的、紧跟市场潮流的的营销方式也是一条重要原因。从今年省秋季糖酒会的情况来看,省外品牌对于山东市场的攻势依然不减,这种态度确实是鲁酒企业所欠缺的,而且省外一些品牌的营销思路比鲁酒企业更加灵活,针对不同的市场有与之相应的营销思路,这一点值得众多鲁酒企业学习,在稳守本地市场的同时,能够走向外地市场攻城拔寨。

总体来看,本次山东省秋季糖酒会上的省外品牌虽然比较多,但是能够对鲁酒企业形成威胁的还是只有几家,对于省外品牌挖掘山东市场,鲁酒品牌无需紧张,看清时势,既不要妄自菲薄,也不要妄自尊大,在成长中发展市场。

思索篇

风往哪儿吹?

---2014山东秋交会四大风向思索

王杰|

 

89,火热的山东秋季糖酒会进入最后一天,从7号预展、8号开幕到9号结束,我们又饱览了各大企业、经销商集体的风貌,又经历了一次山东酒水的奋力征程。作为行业盛会和招商的主战场,此次糖酒会让我们看到了自春季糖酒会以来行业的变与不变、厂家与经销商们的运作思路和前景规划,我们也能感知到部分企业的现状与发展方向。

好与不好、顺利抑或艰难,上半年形成的酒水氛围和下一步酒水行业的发展动态正通过这次糖酒会向我们展示出来。下面,笔者将带大家通过解析此次糖酒会展现出来的四大风向,从一个侧面了解一下目前行业环境以及行业未来趋势。

风向一:

名酒大众化愈演愈烈,鲁酒家门口市场冲击越来越大

通过笔者的走访了解,诸多五粮液、泸州老窖的系列品牌运营商及经销商参与布展,其各自运作的相关产品不管从品质、价格、性价比方面都有较强的说服力和信誉度,相关业务员也是热情积极,有的展位还开展了丰富多样的唱歌、相声、街舞等表演活动,赚足了人们的眼球。山东新星集团在“民酒”方面,重点推动泸州老窖二曲酒和泸州老白干的上市,来来往往的经销商兴致颇高,展位内氛围一片大好。

风向分析:“大众酒”不是简单的一阵风,刮过即逝,当前市场环境下大众酒成了一种硬性需求,成为消费者的最佳选择,在这样的发展趋势之下,名酒免不了走向开发大众新产品或降价老产品的道路。虽然这对全国性名酒来说略显尴尬,但当他们真正触及大众市场之后,殊不知,会对鲁酒市场有不小的撼动。

从茅台、五粮液的相继降价到国窖1573成立专门的指挥部,对其价格体系、渠道运作和市场战略等方面的统一运作,名酒开始从“高冷”逐步“深入人心”,虽然开始的时候二线品牌在大众酒市场的优势远超过了一线名酒,但是时间一长,人们会逐步的接纳心目中的“大牌”,更何况是在可以买得起的情况下。因此,一线名酒坚持“大众化道路”会越发吸引普通消费者,引导其消费。不管从声誉、酒质外加目前的性价比来讲名酒的大众酒产品都成了一种相当可观的优势资源。因此,我们看到了在这些展位区域内参观的客户少、咨询的客户多,站着浏览的客户少、坐下来交谈协商的客户居多。山东市场品牌多,能称之为标杆的典型品牌很少甚至没有,名酒这样一“接地气”更撼动了鲁酒中高端市场的地位。

笔者认为,大部分品牌只有在高端、中高端市场立得稳脚跟,才能在大众市场赢得一席之地并具有长久的发展潜力。鲁酒自身高端发展不足,整个山东市场品牌多而杂,在还没有找到一个可以纵贯山东甚至全国市场的产品前,名酒的这一举动无疑给鲁酒带来一定压力。

鲁酒启示:在笔者的采访过程中多数人表示,面临省外品牌日趋严峻的攻势。坚持发力“民酒”的大背景下,高端形象产品仍然不能放弃。山东目前的发展方向和突破点都是要做一款有力度的产品,在山东市场有力度,在全国来讲更是能代表整个山东的酒质、酒风,他必定是一款中高档甚至是高档产品,典型的同时具有竞争力。山东是包容的市场,但不可以没有自己的标杆产品来“守门”,鲁市地产高端酒的空白不利于鲁酒向全国推进。如果长时间这样下去,即使山东市场品牌种类多、市场需求大、消费高,鲁酒也不会有自己的地产特色,找不到自己的白酒风格,更不能在全国产生影响。

 

 

风向二:

社区营销或将成下一步潮流

社区营销喊了不短时间,但目前几乎没有太多成型的社区营销案例,目前的“嘿客”也并非很正统。但此次,鲁西南某大型经销商把社区营销的新模式搬到了糖酒会上并在此现场举行了启动仪式。不管是从采购供应、物流服务、管理培训还是从会员体系、数据营销还是创新线上线下结合等相关业务来讲,都较为超前,博得了一众好评。

风向分析:社区营销做了多年最终也没有成为人们理想的模式。“嘿客”的运行也是不温不火,线下物资匮乏,线上模拟系统复杂繁琐,线上线下的结合并不十分契合。因此,社区营销就经历了这样一段空档期,没有真正深入到广大社区中去,只是站在体验式社区营销的边缘,很难为消费者提供便捷又新奇的服务。但是,社区营销模式既是一种创新也是一种趋势,作为一种类似于连锁店形式的营销,社区将成为下一步的重点关注对象。在社区尤其是中高档社区中,人们愿意也有实力去尝试新鲜的社区营销新模式,创新、快捷的新型购物体验、方便的物流以及低成本高品质的产品必将成为一种新趋势,其打造的“保姆”式的贴心服务应和着新时代以消费者为核心的理念。

鲁酒启示:针对市场不断升级的需求,鲁酒企业或者代理商,要多方面创新,积极接受新鲜事物。

    第一,精准有效的进行市场投放。线上线下一体化需要完善消费者需求、具体住址、相关生活习惯等详细信息,也要进行线上虚拟操作系统与线下实体各方面的整合,这要求在大规模投放市场之前进行精准有效的工作,规范物流和金融服务,来确保各项工作规范有序的开展。

第二,听取消费者反馈进行改进完善。社区营销的真正意义在于以消费者为核心进行贴心的平台服务。在此运作过程中,注意听取来自消费者的各方声音,从本质上为社区居民带来便利。当然,所有的都要在保证品质的基础上进行。

山东作为人口大省,社区不计其数,这项活动若是真正有效的实施开来,必定会带动新一轮营销模式的开启。

 

风向三:

智能时代对酒水营销影响之快之强超乎想象

今年3月份在成都全国春季糖酒会上,让来往经销商扫描二维码还是一番新奇的动作,时隔四个多月,二维码疯长的人气已经超乎了我们的想象。在此次省秋季糖酒会上,贵人道扫二维码赠酒、浮来春扫码加入企业酒友会交流并掌握产品的第一手资料。经销商们似乎几个月的功夫纷纷踏入了“扫码”时代,就算不会用智能手机的其他功能,“扫一扫”绝对是其必备技术。不少有吸引力的扫码赠大奖易拉宝前挤满了人。

风向分析:酒水行业已经不能忽视智能时代的来临,众多厂商就算没有从根本上迈入电商的大门,为了不至于落后其他厂商在线上渠道的宣传,也会花费大力度博得微信、微博等公众平台的关注并从平台上给予粉丝相关奖励。不管是从真正运作角度还是盲目从众的角度,厂商“触电”已经成为热潮,大众正在逐步适应这种便捷的消费模式,网络营销时代还有巨大的发展空间和潜力。

鲁酒启示:目前,我们必须承认,智能时代已经来临,而且,智能时代对酒水营销影响之快之强超乎想象。之前有关专家称,目前的深度调整期企业做活动就要做大、做买赠也要做大,延伸开来,做奖励也是要做大。智能时代就算部分经销商对智能手机没有那么高的灵敏度,但基本上都会使用“扫一扫”这一功能,既然如此多的企业在利用二维码进行宣传和营销,因此,首先就要敢于花时间、花金钱深入长久的走好这条智能营销之路。比如贵人道,在会场内有专门负责二维码扫描的业务人员做相关介绍并且现场分发礼品,让顾客感受到实实在在的利益才是关键。再次,要有专门人员负责扫描之后的数据追踪和产品介绍,通过线上和线下的结合,来了解顾客的需求以便及时推荐自身的产品,这对于厂商整合消费者数据库极为有利。某些企业只是介绍人们扫描二维码,之后置之不理也不更新信息的状况是极其不可取的。

 

案例四:

文化、历史这副牌需“常打常新”

在酒水行业的深度调整期,各大企业开始在“文化名酒”、“历史传承”方面下功夫,踏入主要展厅,各企业音响中纷纷传来“作为历史文化的传承者”等等的声音,我们也看到了不少展位布展灵活,例如临沂某区域酒厂加入了不同历史元素:古代酒窖、古时候酿酒艺术、书法传承等各种形式。我们承认其用心和独特性,肯定他的文化传承,但是在人们驻足观看之后,留在心中的还有什么?前往参观的多数是酒水经销商,对于卖了几十年酒的经销商来说,这些还有多少新鲜感呢?还能吊起大家的多少胃口呢?

风向分析:各个行业,在形式有所困顿的情况下,都会出一副“感情牌”,打一出“名誉仗”,放在酒水行业,尤其是山东市场的诸多酒企,对他们来说这场“硬仗”无疑要在文化、历史方面下功夫。白酒是一种文化载体没有错,但是牵强的利用这一点来分比上下,决定胜负则显得有些牵强。

鲁酒启示:论山东,任何酒企都不缺文化,也不缺历史名迹,但对于他们的传承绝不是一句宣传语、几种形式的表达而已。此次糖酒会,笔者对贵人道的展厅感概颇多。不是因为正门前两个书法熟稔的少年,也不是因为扫描二维码赠酒的活动,而是在侧门旁边挂着的几幅壁画:几个收到录取通知书的高三毕业生收到来自贵人道奖品加现金的奖励。

目前,喜宴市场得到了诸多厂商的关注,很多厂商都想在文化历史方面争一番高下,可以借鉴贵人道的优秀经验,把企业所传承的优秀传统文化以实在的企业捐助等系列活动展现出来,而非单靠各种荣誉空壳的叠加。但这必定是一项长期任务,需要有实力的厂商规划运作。

鲁酒有优势也有其弊端,有进步也有尚需完善的地方,正是这种不完美的状况才能更好的使鲁酒往愈加完美的方向继续发展。糖酒会结束了,借助此次大会的正能量,从中吸取教训,去其存在的缺陷,鲁酒的探索之路、奋争之路依然要继续。

 

 

行业观察

 

酒企“升学宴”营销盘点

王丛丛|

 

秋风送爽,新一届大学生踏入校园,又一轮的高考营销随之结束,每年“升学宴”是不少酒企必争的战场,不仅仅关系着酒企的营销数量,同时关乎酒企的名声以及未来的长远发展。“升学宴”营销分几部分,每个企业的侧重环节不一样,营销思路也就不一样。

在本文中,笔者结合2014年部分酒企“升学宴”营销思路,做一盘点,以期能对鲁酒企业及山东省内部分经销商读者有所启发。

 

直接送奖品

直接送酒的方式是酒企和经销商比较普遍运用的高考营销形式之一,在自己的营销重点区域内进行送酒活动,文科与理科各规定一个分数区间,在分数区间内的同学可以凭借准考证和录取通知书到指定地点领取奖品,奖品主要为厂家自己的产品或者当地经销商代理的产品。

在这一方式的运用上,山东红太阳酒业已经运用娴熟,该企业送出的产品主要为1949红色经典,针对高考学子进行让利。购红瓶1948五件送同类产品一件或盒装1949一件,并送军用水壶一把;购红瓶1949四件,送同类产品一箱;购红色1949三件,送军用水壶一把。而且在礼品“军用水壶”的选择上体现出企业的良苦用心,这一礼品承载的红色文化,与产品文化相契合。

此外,安徽文王贡酒的方式值得省内鲁酒企业学习,文王贡酒鼓励大一新生给其写祝福,即可获得文王贡酒送出的礼品一份,礼品主要是大一新生的必备物品——拉杆旅行箱。这一旅行箱印有文王贡酒的标志,随着众多新生进入各省的高校求学,文王贡酒的名声也传播到了各个学校,另外,新生送祝福加深了他们对文王贡酒的印象,培养了新生代潜力消费群体。但是众多企业和经销商大部分还是以直接送酒方式或者给予购酒优惠的方式进行高考营销的攻坚。此类方式的第一大优点是简单方便,可复制性强,所以是不少酒企、经销商愿意选择的高考营销形式;第二大优点是方便学子领取奖品,手续简单,学子随即就可领取奖品,为广大学子赢取了宝贵的时间;第三大优势是节约成本,相比其它繁琐的营销方式来讲,此类营销形式最易被大家接受,重要原因之一在于其营销成本较低,主要的成本用在赠送的产品上以及少量的宣传费用。但是这一营销方式也存在一些弊端,第一,由于其规定分数段,分数段的范围较小,节约了成本,惠及的人数毕竟是少数,正是因为于此,才使这类营销方式的传播范围有限,达到的宣传效果一般。第二,直接送酒方式简单,与目标客户粘性不强,对于后续市场的发展支撑力度有限。这类方式比较适合资金实力一般的经销商和酒企。

对于该类营销方式值得注意的有几点,第一,稍微丰富一下形式,除去送酒之外,可以送学生需要的小礼品,增强活动内容的丰富性。第二,宣传到位,可以联合所在地区的高中一起完成活动,扩大宣传范围,尽量让每一位获得免费送酒资格的学生都有动力去指定地点领取奖品。第三,做完活动,依旧坚持宣传,侧重点在活动的意义方面,增强市场影响力。

 

营销创新,花样繁多

升学宴是高考营销的重要竞争点,大部分的酒企在高考营销中会选择侧重这一方面,所以升学宴是高考营销中竞争最激烈的部分。

方式一:酒企或经销商联合酒店一起营销。主要运用这一方式的是省外的一款酒——丛台。联合酒店进行升学宴的营销是升学宴中比较常用的方式,主要形式是凭借大学录取通知书复印件及在指定酒店的消费单即可获得免费赠酒,但是这类赠酒力度一般不会很大,以瓶为单位,但是受到优惠的范围却很大,每位在指定酒店摆谢师宴的同学都可享受到此优惠方式。另外,这一营销方式有所升级,分数较高的学生受到的优惠力度较大,除了送酒的数量有所提升以外,也可搭送一桌谢师宴,差别对待有利于提升学生积极性,把未来的优秀资源紧紧把握在酒企手中,对于企业未来发展是一笔合适的买卖。

方式二:酒店渠道自己规划谢师宴的营销。此方式主要是考生在活动酒店摆谢师宴,可凭借准考证或录取通知书获取相应折扣,酒水搭赠。此方式以酒店终端主办,酒店上线经销商在此类营销方式中扮演次要角色,这一方式主要是对酒店本身有一定刺激作用,对酒类产品的销售只有顺带的拉动作用。

酒店与经销商或厂家的联合无疑是高考营销的双赢方,两者在升学宴这一方面都有众多共同利益需求,所以升学宴是众多拥有一定资金实力的厂家或经销商争相去做的形式。这类营销方式的优点主要有四点。第一,宣传力比较强,联合的酒店越多,传播范围越广,而且谢师宴人员较多,对于产品的二次传播效果明显。第二,对于未来市场优秀资源的把握起步较早,优秀的学生在未来社会成为佼佼者的几率较大,早一步把握未来优秀资源利于企业长远发展。第三,成本较低,因为每次宴席的送出的酒数量较少,会大大节约企业成本,节约了成本在营销中是至关重要的。第四,增强渠道粘性。与酒店终端合作谢师宴可以增加与渠道的粘性,使双方合作更加紧密,对于稳定渠道,发展市场具有增进作用。当然,这一方式的高考营销也存在一定的缺点,首先,每一位学生赠送的产品太少,不免给学生造成不大方的印象,对于未来消费者的消费导向不强,口碑传播范围广,但是口碑传播力不强;其次,升学宴与酒店联合不太好协调,是酒水让利多,还是菜品让利多,需要双方协商解决。

升学宴虽是不少经销商与厂家多会选择的营销方式,但是在执行上却有很多值得把握的地方。第一:核心信息资源必须找准。升学宴营销的信息来源比较重要,可以联系学校方面或者学校老师提供考生信息,根据最后定升学宴的数量以及酒水销售情况给予适当奖励。或者与所在地区邮寄通知书的部门取得新一届大学生信息,掌握了学生资源,对于升学宴的精准营销具有重要作用。第二:前期活动宣传需到位,对于活动内容、规则讲述清楚,力图能够让更多的学子参加活动。第三:升学宴、谢师宴根据不同的主题附赠相关礼品,增加活动的丰富性。

 

慈善助学

慈善助学是不少在当地地位比较高的酒企或者大型经销商举行的活动,借由高考,资助贫困大学生升学,此类活动的主要示范是山东兰陵集团。活动内容是在当地的贫困考生中,选取在高考中取得优异成绩的学生,品学兼优者即可获得兰陵集团的资助,该活动山东兰陵集团联合了当地慈善总会,使活动更具有权威性。

此类活动的优点主要有三点。第一,向社会传播的负责任正面形象比较好,尤其在企业当地,资助贫困大学生的美名将很快传播,为消费者者留下正面影响。第二,提高品牌影响力,借助慈善的力量,让更多的消费者了解公司,对于品牌传播的意义比较大。第三,拉近与消费者的关系,良好的企业形象给消费者以亲切感,增强消费者购买欲望。但是慈善营销与公司利益直接联系不是很大,主要是对企业正面形象的传播。慈善助学宣传不恰当,消费者容易对企业误解,反而影响企业形象。

慈善助学的形式虽好,但是经销商与酒企需要用自己的方式将此次活动达到最好的效果,第一,可以联系当地慈善机构,将活动正规划、透明化,带有公益性质的活动一旦处理不好就会遭受公众的舆论谴责,除了与当地慈善机构合作之外,必要时到公证处公证或者信息公开等都要做到位,避免把活动置于舆论的风口浪尖。 第二,慈善助学带有一定的公益性质,对于商业利益的重视是其次要的部分,在慈善助学这类方式中,主要侧重提高企业形象和社会美誉度,一定要把握好其中的“度”,对于商业利益有所重视,但是不能太过重视,这一举措意在对企业长远发展助力。第三,公益性质的营销活动不能在一次.活动中将企业品牌传播至每家每户,需要有一定持续性,高考营销中的慈善助学每年都有,形成持续性的活动,效果更好。第四,这类活动带动的参与人员越多越有效果,不仅仅是企业自己组织活动,亦可以带动自己的经销商、终端商参加活动。慈善助学的形式不仅仅利于社会利益,同时更符合企业的利益,在高考营销中多被社会责任感强、热衷公益的企业采纳。               

 

媒体营销

媒体营销是在高考营销中充分利用媒体的作用,举行晚会或者策划活动,例如山东沂蒙老区酒业联合当地电视台举行了“贵人道·高考2014沂蒙优秀学子颁奖晚会,该颁奖晚会紧扣“高考”的主题,以“贵人道”冠名,较大程度的传播了企业知名度,提升了产品形象。活动现场,沂蒙老区酒业现场向优秀学子赠送5000元“贵人道沂蒙优秀学子奖金”,以奖励他们在高考中的优异表现。而且,贵人道高考优秀学子大都被全国知名大学录取,坚持多年的活动,让一批批在当地表现优异的学生建立起友谊,共同在学校利用网络等方式传播沂蒙老区酒业的美名。此类营销方式优点明显。第一,传播力度广,利用一整台晚会的形式将企业助力优秀高考考生的方式呈现出来,不仅仅利于提升品牌形象,提高产品知名度,而且提高公司的社会美誉度。第二,这类营销方式的重点效果在于长远,不能单看企业凭借高考这一事件销售了多少产品,长远的品牌传播力较大。但是这一营销方式的缺陷也比较明显, 此类营销形式花费较大,资金实力一般的企业或者经销商不愿意拿出大批资金来参与媒体晚会或者其它策划活动。

这一方式需要企业有一定的媒体资源,投入较大,策划此类活动企业也有需要注意的地方。帮助优秀学子圆自己的大学梦,不仅仅帮助了学子们实现梦想,更加宣传了公司及产品,是一件比较有意义的事情,但是如果策划不合理,对于消费者来说,会对企业容易产生作秀的想法,反而适得其反。

 

状元营销

状元营销是在该地区选取高考中表现名列前茅者进行奖励,利用社会对状元的关注度提高自己产品的知名度,企业的品牌力等。例如在今年的高考中,贵人道选取了当地各县的文理状元进行奖励、资助。并通过状元对个人励志故事等学习、生活中的点点滴滴的讲述来鼓励更多的后来者勤奋刻苦学习,提升精神方面宣传,例如河东区文科第一名孟祥龙,郯城县文科第一名仇士燕等。这一营销方式有利于提升产品精神层次,拉升产品形象,赋予企业与产品更多的文化内涵。这一方式的营销形式费用需要不大,可以为企业节省成本,这也是主抓高考状元营销的一大优点。另外,借势社会对高考状元的关注度进行公司形象展示以及产品宣传会令活动效果事半功倍。当然,每一种营销形式都会存在一定缺陷,相比于其它形式的高考营销,这一方式的促销效果不是很明显,或者当下对于产品销售的推力有限,需要较长的时间才能反映到市场上。

 

后记

通过几类高考营销形式的总结,我们可以得出这里面的几点共性。第一,都是抓住高考这一事件进行的营销,总体逃不出借势媒体、让利给优惠、经营企业正面形象等几类方式,借助于高考这一用酒较多的小事件,尽可能多的销售产品或者培育未来市场。第二,持续时间长,在众多利用高考营销的例子中,有的企业已经坚持做了十多年,在当地形成了一种氛围,每年定期举办活动,众多考生已经熟悉了活动规则,形成了企业的特色营销形式,已经收到了较好的市场反应,即使才开始参与这一营销形式的厂家与经销商大多都有持续下去的信心,因为只有形成每年高考的连续营销,才能收到更明显的效果,利于企业未来的长远发展。第三,多年高考营销的经验积累下来,企业与经销商有了较多的方式选择,但是随着市场的发展,必须要有更灵活的形式、更丰富的内容才能在众多营销形式中吸引到大家的眼球,赢得市场占有率。

 

酒水“快消品化”,已露尖尖角

文│祭盼盼

做酒的朋友们最希望的是什么?我想,无非就是自己的产品能够卖得快,卖得多,这说起来容易,做起来却很难。我们羡慕饮料、食品等行业能够快速地周转,也在寻找各种方法并尝试,但总碍于白酒的特殊属性,很难有效实行。近期,对于白酒“快消品化”的论题又上了行业“头条”,用快消品的运作思维来运作白酒,成为大家共同的追求。

时代需要酒水“快消品化”

现在的社会是一个快节奏的社会,消费者追求的是需求的及时满足,商家追求的则是能够在最短时间内将产品高效地传递到消费者手中,让消费者消费地更加舒适宽心,白酒行业自然也不例外,况且现在不少白酒企业都面临着资金流问题,快速的周转就意味着企业资金流的健康。

除此之外,白酒行业当前的市场状况也要求企业寻求变化。前几年,白酒企业凭借高端产品吃遍天下,较高的利润弥补了周转上的慢速度以及渠道控制上的不足。但是国家政策限制以后,高端市场狠狠受挫,行业的重点逐渐转移到大众产品上,这些产品绝大一部分属于中低端产品,与高端产品不同,这一类的产品更看重操作者对市场的掌控力,尤其是对渠道的控制,如果没有更为丰满的渠道或是没有足够的渠道运作经验,这一类的产品很难成功占领市场。曾经我们说过要“像卖水一样卖酒”,辉煌十年我们似乎用不着这么做就能有大的收益,但现在,却需要我们真的做到“像卖水一样卖酒”。

快消品简单来说就是那些能够被快速消费的产品,如食品、饮料、个人卫生用品等,对于这些产品,消费者更看重其包装、品牌以及是否普及化。由此来看,白酒在某种程度上来说属于快消品,但又不完全是快消品。白酒像一般的快消品一样遍布市场各个烟酒店或大中小超市,消费者能够随时随地地随意购买,这是快消品最为重要的一个属性。但是白酒寿命很长,几乎没有保质期一说,而且价格也分高中低端,尤其是中高端产品,价格是很重要的影响因素,这些又导致白酒不能被完全称为快消品。其实,无论白酒是否能被称为快消品都不重要,我们看到的是随着市场的发展,白酒越来越倾向快消品化,运作方式也逐渐需要“快消化”。现在我们要做的是找到适合自己的类快消品化的运作思路与方式。

白酒行业“快消品化”已有苗头

在白酒行业,已经有很多企业的运作在尝试运用“快消品”化思维。前一阵在行业里广泛传播的售酒机可以说就是一个有意识或无意识的快消品化运作案例。一般情况下,我们在路边的自动售货机里看到的都是饮料或水,很少会有白酒、葡萄酒产品,但是现在,酒水也开始通过这种方式来接近终端消费者。“咱的酒”在河南已经引起了不小的反响,这种售酒机将酒水直接封装在内,在近300多家餐饮场所进行销售,消费者可刷卡取酒,而厂家也可以通过相应的管理系统来随时掌握终端信息,从而进行物流配送和财务清结。这种方式突破了传统的酒水市场操作模式,实现了酒水销售的“快消品化”,虽然还存在着如何让消费者主动购买等多方面的问题,但作为行业销售模式的一种突破,为酒水“快消品化”指导了方向。

当前热议的小酒一定程度上来说也是酒水“快消品化”尝试的一个代表,在包装上、规格上更加倾向于饮料产品,多数小酒都是100ml/125ml,零售价在20元上下;其次,很多小酒产品逐渐在各大商超、餐饮等渠道铺开,消费者可见度高。有行业人士认为,小酒是白酒回归快消品属性的开始,因此必须要依靠快消品的打法,小酒有实力抢占以饮料、啤酒等为主的快消品阵地。

劲酒是行业里用“快消品思维”运作市场的典型代表。劲酒采用省级营销经理、地市级营销经理、县级销售代表组成的三级营销管理模式与厂商和谐共赢的合作模式。劲酒营销团队多达8000人,为经销商运作市场提供了强有力的支撑,这是其在团队上的“快消品思维”;劲酒以餐饮和超市为主要渠道,在全国的各大城乡建立了极为密集的渠道网络,这是其渠道上的“快消品思维”;劲酒的终端业务员每天至少拜访35家终端,将客户店里产品的陈列、动销情况上传公司,形成数据信息系统,这是其信息的“快消品思维”。正是基于多方面的“快思维”,劲酒旗下的经销商才能在一周内实现一次库存周转,而劲酒也方能在酒水行业整体低迷的情况下取得近20%的增长速度。

做好酒水“快消品化”

如果仔细观察,你会发现,大街小巷的小烟酒店、夫妻店的门头已经统统被换成了蓝色的“恒大冰泉”招牌,笔者感觉好像整个济南市场在一夜间就被恒大冰泉统领了一样,这就是快消品的独特魅力。去年恒大刚刚夺冠,恒大冰泉便在次日举行了上市发布会,此后,各路明星倾情代言,恒大也相继进行了大手笔的海陆空三方的广告推广。当我们还沉浸在这些宣传中时,终端建设也快速的完成,一时间,满城尽是恒大冰泉。今年,恒大又在各门头店展开了促销活动。在这种氛围下,恒大冰泉的市场逐渐升温。笔者提到恒大冰泉,是因为这是给笔者印象最为深刻的一个快消品营销事件。酒水行业想要像快消品一样运作市场,可以从恒大冰泉中提取不少有用信息。

首先,品牌塑造。快消品是注重品牌的,品牌的影响力很重要。一个足球俱乐部,因为一次夺冠,成为中国的“英雄”,品牌的影响力足够,延伸到快消品行业,大规模的及时宣传推广一方面推广了知名度,另一方面也提高了美誉度。快消品的推广最重要的是攻心,这与其消费者的感性、冲动、快速的消费特点有关,酒水企业因此要从攻心开始着手。从产品概念和创意的提出、包装的设计、渠道的铺货与陈列到宣传推广、公关与服务,攻心是一个系统工程,任何一个环节都需要时刻崩起“攻心”这根弦。

第二,渠道管理。我们购买饮料多是在路边小型店铺或是小型超市里购买,一个品牌的产品在一个市场上任何一个成规模的店面都可以销售,这就是白酒产品目前欠缺的地方。诚然,在一些便民超市,我们能够买到一些白酒产品,但多数是低端的产品,而且很多品牌根本没有实力铺货到这样的终端。因此,要学习快消品就要从渠道开始,深入到每一个终端,具体到每一个订单、每一个消费者。这虽然是一个庞大的工程,但却是必经之路,没有选择的余地。从CD类的餐饮渠道开始,是渠道建设的必要通路。此外,在各个终端,企业还需要考虑如何加强消费者的体验感,如建立会员制,提供积分、打折、返利等服务,同时借此积累会员信息,并进行综合分析。

第三,强大的团队。快消品离不开人海战术,恒大冰泉后期进行促销,每个小终端店都配有一到两个促销员,面对上千家的终端,这样的一个团队的力量着实是强大的。当然,促销人员不能算是一个企业真正的团队人员,业务人员才是攻坚力量。正如劲酒,量化的拜访任务、统一的信息收集与反馈、以及定期协助经销商做市场等,都需要业务人员来完成,因此,能否建立一个强大而高质量的营销团队,是酒水企业能否成功实现“快消品化”运作的影响因素。

当然,因为白酒特殊的属性,并不是所有的产品都适合用快消品的方法,真正能够“快消品化”的只能是那些中低端产品,中低端产品多为区域性的产品,周转速度较高端产品要快,消费者对这些产品的价格也更加敏感,因而完全符合快消品的特性。与饮料、食品相比,白酒没有太多的物流压力,价格又相对较高,同时也不存在保质期问题,但是却一直没能“快消品化”运作,最重要的一点就是对渠道的挖掘还不够,虽然白酒企业也在逐渐地取消中间环节,由自己来操作终端,但对市场的精耕还有待加强。深度分销做好了,才能被称作“快消品化”运作。一如之前我们所说,酒水尤其是白酒是否属于快消品,对这一话题的讨论意义不大,重点是如何将酒水本身的特性与快消品相结合,在学习、借鉴快消品市场操作的经验中创新出自己的方式,才是重中之重。

商超是精英们的理想渠道

 

文│祭盼盼

前不久,茅台集团宣布与连锁超市品牌“永辉超市”合作成立子公司,利用永辉超市在全国的网络来销售茅台系列产品,此消息一出,立即引起了行业的广泛讨论,不少人对茅台集团的这一举措表达了各自的看法。同时,关于商超渠道的讨论也成为行业的热门话题,不同观点相互碰撞。经历了多年的发展,商超渠道的优势与劣势也都十分明显,在当前的行业环境下,有人对商超渠道未来的发展空间提出了质疑,而笔者认为,在众多传统渠道中,白酒在商超渠道还是有着比较强的生存能力,并且,在不断的弱肉强食的竞争中,商超最终会成为精英经销商们的理想渠道和有利武器。

笔者最近看到一篇关于商超的文章,文中采访的经销商几乎都不看好商超渠道,大体观点是说这一渠道并不挣钱,尤其是在当前环境下,商超内白酒的销量在不断下降。诚然,从整体情况来看,商超渠道因为进店费、陈列费、促销费用高昂等问题,的确导致经销商的利润在不断减少。同时,随着健康消费观念的深入人心,消费者白酒消费量也有所降低,超市里的白酒自然会动销的慢一些。基于这样的情况,厂家的支持正策也越来越难要,这种情况下,经销商产生对商超渠道的消极看法也属于正常现象。但是,对于商超最终会像酒店一样沦为形象展示平台、价格标杆的观点,笔者还是持不赞同的看法。酒店与商超虽为传统渠道的两大渠道,但自身的特性注定了其命运的不同,酒店可以是白酒的销售场所也可以是消费场所,而商超却只能是销售场所,前者消费者有转换的余地,后者商超与企业只能是在合作中相互妥协,只要有妥协就有转圜的余地,任何一件事情都是如此,这也是为什么笔者认为商超不会沦为形象展示平台的原因。

仔细分析下,凡是说商超渠道不好做的多是实力较小的经销商。以前,在商超系统还未饱和,也并没有如此大的话语权时,只要经济实力差不多,并且能够做好与商超的客情关系,普通经销商也是可以将自己的产品放在超市的货架上销售的。但如今,商超渠道发展越来越成熟,甚至有了直接对接厂家的实力和能力,他们对经销商的要求也是越来越高,服务经验、供应链、物流等都成为考核标准。同时,经销商的发展也出现两级分化,发展好的企业在发展中比较顺利,越做越大,实力小的企业则不断遇到各种问题,最终因为缺乏应对困难的能力而惨遭淘汰。于是,大中型的连锁超市几乎都被实力强的经销商“承包”,甚至在一个市场上出现了一两个统领商超系统的巨头。正因如此,笔者才认为未来一个地市的商超渠道将会被当地的强势经销商企业所垄断,强强对决,商超会在经销商的压力下适当降低各种费用,而经销商则能够将费用用在促销等活动上,最后收益的将是消费者。因此,笔者认为商超渠道还是存在着很大的机会,并且机会只留给那些有准备的精英们。

当然,即使精英经销商们占领了商超渠道,也会出现令其困惑的问题,如商超渠道销售的产品多为中低端利润微薄的产品,高端产品动销情况并不乐观,虽然整体销量很大,却无法满足企业对利润的需求。很多白酒企业选择将促销费等费用越过经销商直接交给商超,经销商无法全面掌握,这表明经销商与厂家间还存在着相互的不信任以及诸多未协商好的问题。另外,如何选泽进店产品以及产品的数量,从而保证支出与收入的合理比例,也是经销商在磨练中不断探索的问题。时代在改变,这些精英经销商们也在顺应时代不断的完善、升级自己,哪怕是商超渠道的大佬也在寻找各种能够为自己带来更多话语权,提高自己谈判地位的有效方式。商超是这些精英的理想渠道,但如何能让这一渠道在自己手里握的更稳,精英们还有很长的路要走。

 

浅谈鲁酒“次高端”

 

冯铭磊|

 

    曾经,谈“次高端”,就不得不先谈“高端”,高端酒对于白酒行业整体发展具有深远影响。遥想当年,茅台、五粮液、洋河为首的高端酒一路高歌猛进,不断突破白酒行业产品价格的天花板,拉升了白酒的整体价格空间,推动了中高端价格带的上移,进而延伸出一个新的价格带——“次高端”(300~500元价格带)。对于鲁酒而言,直接冲刺“高端”具有相当难度,因此,“次高端”成为了鲁酒进攻全国市场的跳板,也是拉升鲁酒品牌形象的法宝。但是,随着酒水行业形势的不断变化,产品价格结构发生了深刻变化:过去的超高端产品在2000元以上,现在降至1000元以上;过去高端产品价格在800元以上,现在在400~500元之间;过去次高端产品300~500元之间,现在降至200元左右,等等。很多鲁酒冲刺“次高端”的决心严重受挫,甚至影响到了中低端酒的战略部署。昔日的希望变成失望,让鲁酒在“全国梦”的路上尴尬不已。

    从过去的行情看,鲁酒核心产品价位定在次高端和中端,即100~500元之间。与名酒的中端产品相吻合,但是目前来看这样的定位被打乱了。很多鲁酒厂商纷纷对鲁酒“次高端”的未来措手不及,迷惑不前的原因一是战略导向错误,对行业形势认知错误;二是自身能力有限,应对市场变化准备不足。随着以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端名酒纷纷采取降价保量,部分高端酒滑向次高端,对原有次高端酒的冲击力显而易见,甚至有人将如今的“次高端”市场比作“重灾区”。

    转变态度,“次高端”挑起“高端”重担  面对这样的现实,鲁酒次高端,甚至中端的压力非常大,利润空间缩水。首先要做的就是调整价格带的定位,调整并完善产品结构。从市场调查和糖酒会上不难看出,鲁酒企业已经纷纷在中低端市场推出新品,作为经销商要及时调整心理,因为从现实来看,过去300~500元的次高端产品已然变成了高端产品,次高端价格带滑向300元左右,进而在选择产品时要更加关注鲁酒区域龙头的产品和当地畅销品牌的产品。次高端虽然受挫,但毕竟依然是高利润产品,有品牌号召力,有特色的次高端产品依然有市场。因此,次高端产品由拉动市场的作用转向了对大众价位进行补充的作用。鲁酒的区域性色彩较浓,这不是弊端是优势,一定要稳守次高端,不给名酒的中端产品以机会。再通过宣传营销手段,守住中端市场,抄底终端,“次高端”就成为鲁酒布局全线的中坚力量。

    “降价如放水,涨价如爬梯”  我们可以看到,茅台酒对汉酱和仁酒直接大幅降价,五粮液加大对尖庄和五粮醇的推广力度,洋河老字号成立了独立的运营中心,等等。名酒纷纷拿出杀手锏,对次高端产品进行降价,或者推出新核心产品来缓解次高端压力。在这样的情况下,鲁酒到底要不要降价呢?这是鲁酒厂商们争议较大的话题。降价是对是错?借用最近流行的一句话“小孩子才分对错,成年人只看利益”,降或不降,没有对错,只看对品牌整体利益是否有影响。还有句俗话,“降价如放水,涨价如爬梯”,价格的攀升是市场对产品的认可,如果降下来,再上去就难了。

    大众酒不代表低价酒,次高端捆绑大众酒  大众酒趋势势不可挡,鲁酒企业纷纷推出接地气的产品,或产品更新换代,以迎合市场需求。在临沂糖酒会上,笔者观察到很多鲁酒企业的主打产品都在往大众消费上靠拢,但有的新品定位上往往陷入了误区。比如有的酒企将次高端产品撤离了核心展位,取而代之的是中端新品,甚至是低端新品。但个人认为,在大众酒时代能够最终胜出的不是低廉的价格,而是最高的性价比,谁规定了“次高端”产品就一定不能注入大众基因?“次高端”的出路关键在于能否降低身段,捆绑大众酒,迎合行业发展趋势。“次高端”在任何时候,都需要用实力说话。

 

经销商“骑黑马”的三大定律

朱志明|文

骑黑马需要经销商有着辨识品牌的眼光与敢冒风险和勇于坚持的精神。许多成长发展起来的经销商,要么结缘本地品牌成就了自己,要么依靠一、二线名酒品牌成就了自己,要么就是借势这些黑马品牌快速成长。酒鬼、黑土地、金六福、小糊涂仙、口子窖、洋河、安徽的宣酒等,这些曾在酒行业或者正在掀起旋风的黑马品牌,不知成就了多少经销商的快速崛起。但是,有些黑马快速崛起,又快速衰亡,那些依靠黑马成长的经销商,有一部分在这个阶段没有及时调整或转型,也让自己陷入了生存发展的尴尬中。

   经销商面对形形色色的白酒品牌,如何一眼挑中黑马,是一门很深的学问,正所谓“千里马常有,而伯乐不常有”。笔者为此进行了深入研究,为经销商总结辨别白酒黑马辨别“三大定律”。经销商通过“三大定律”便可成功识别白酒品牌中的“黑马”!

 

定律一:探究生产模式

   任何一匹黑马的造就,都要有先进完善的生产模式作为支撑。黑马想要在市场上一跃成名,必须具备两个条件。首先是要具备足够的资金实力,这是一个基本门槛;其次是品牌本身要有一定的历史沉淀,至少要在消费者的认知里面,认可该酒厂的产酒资历。如果这两个条件都不具备的话,要想成为一匹黑马可谓难之又难。

案例:

   重庆地区有个本土黑马品牌“酉水河”,曾在春节前的市场活动中斩杀单月两千万的销量。这样一个品牌其实也只是诞生于去年,产于重庆市酉阳县的一个地方酒厂。短短一年时间,从一个年产量只有几十吨的小酒厂,到年产量超过7000吨的现代化白酒企业,两千万市场销量的幕后推手,是一个叫做陈伙官的福建商人。在重庆经商20多年的福建商人陈伙官在朋友的介绍下,以一千万元买下了位于重庆市酉阳县的一家名为“酉水河”的小酒厂,经过一年多的投资改造,在累计投入了3.9亿元之后,该酒厂目前已经被打造成为一家占地200余亩、拥有多条先进酒水生产线的现代化白酒企业。

   陈伙官介绍说“产品瞄准的是中高端的市场定位,价格在200元到2000元不等。”但谈及进攻中高端市场,他最大的依仗就在于推出的酉水河品牌采取的生产模式完全区别于其他白酒品牌,“由武陵山区独有的原生苦荞为酿酒原料,引深山洞泉水作为主要水源,再加上武陵地区独有的酿酒工艺,苦荞酿的酒。”

   我们可以看出酉水河生产模式上的创新确实迎合了当下白酒消费市场上的某种趋势。且不管苦荞酿出来的酒跟传统的粮食酿出来的酒究竟存在哪些区别,是更健康还是有保健作用?但只要消费者认可了苦荞酿酒的保健价值,这样的生产模式创新就大有可为。

 

定律二:品牌推广模式

   消费者认可一款产品的价值,到心甘情愿地去购买该产品,是一个说长不长,说短不短的过程,这需要产品前期的推广工作做铺垫,也是一匹黑马成长的关键一步。在推广模式之前,消费者第一接触的就是包装,其次才是相应的推广活动。两者相互映衬。

   1.包装概念

   如“特香”型白酒四特东方韵,其新颖独特的包装风格就会让消费者眼前为之一亮,产品推广起来也是事半功倍。山东景芝酒业的芝麻香型推广之初亦是如此,景芝在产品包装上,基于酿造的工艺,从一开始就打出了“芝麻香”的概念。

   企业能够自主从生产工艺中提炼出这样一个宣传包装点,在产品包装这一块是很大的突破。目前白酒在香型上的划分对于白酒品牌的发展已然形成桎梏,主流市场几乎全被浓香型、酱香型、清香型等白酒品类占领,这对于市场而言其实是不合理的,在国外没有香型的划分,只要酒品生产达到了卫生标准,就可以推向市场,而涉及到酒的口感和质量,自有市场去验证。笔者认为正是在这样的市场大环境下,对于目前新兴的一些白酒品牌,想要真正成为市场中的黑马,已经很难再在传统白酒市场有所作为,差异化的思路其实是对的,在各大主流香型白酒已然稳固地占据国内白酒市场的前提下,与其去攻占一个防守严密的城池,倒不如另辟蹊径,去开辟一个新的战场。

   从另一方面来说,在中国白酒市场上向来不乏其他香型的白酒问世,从广东佛山以“玉冰烧酒”为代表的豉香型白酒,到浙江以致中和“国养”为代表的芝兰香型白酒,从生产工艺上提炼包装点,开辟新白酒香型的做法并不新鲜。而从之前其他品牌尝试的经验来看,单纯凭借香型上的创新很难挤进一个新市场并迅速创造业绩,这就需要在推广环节上进行大量铺垫,辅助产品迅速上量。

   2.推广环节

   对于想成为黑马的品牌,在推广层面一定是狠下功夫的。优秀的可持续发展的企业离不开独特的品牌战略,只有通过品牌推广达到对消费者心智的占领,培养出一批忠诚消费者,再慢慢聚合,才能在现代商战中立于不败之地。这方面做得最好的无疑是安徽的白酒黑马宣酒。

   从打造具有宣文化的家乡特产到打造出宣文化的江南特产,从江南五粮液、江南浓香典范到江南名酒的提出,宣酒一整套的品牌塑造思路是十分清晰的,我们可以看出,它的目标是不断上移的,且非常明确。而江南名酒、江南绵柔型的定位更是提升了其品牌形象,实现其江南白酒之王的战略目标。我们可以看出宣酒在推广环节中的“三大重击”。一是将“江南”酒类商标全部收购;二是将宣城特产推向国家和省内,定位于宣酒特供;三是品质方面定位江南绵柔型。在这“三大重击”一起发力的情况下,宣酒的品牌知名度迅速提高。

 

定律三:营销模式

   企业能否成功发力,营销模式的选择是决定性的要素。到底是选择传统的模式向经销商借力发展,还是自建渠道独打一片江山?

   1.传统的模式:

   向成熟经销商借力。只有借助成熟的、强大的渠道优势,才能在短时间内迅速铺盖市场。毕竟对于一个新白酒品牌而言,渠道是很难跨越的一道坎。其次,如果所有的烟酒行和商超都摆上了你的产品,给消费者传达出一个直接信号就是,这是一款主流产品,这实际上比什么广告宣传都有效。不过,人家通过代理其他白酒品牌辛苦建立起来的渠道,怎么可能轻易用来为你创造价值?因此,想要借鸡生蛋,就要付出足够的代价。

   2.创新模式:

   尽管模式上的创新确实能帮助企业扫清很多障碍,但对于渠道建设这一块,企业早晚都无法避免,与其现在花费较大的代价去寻找现成的渠道,倒不如一步步稳扎稳打,从自建渠道开始,寻找一些真正对产品感兴趣的经销商来共同创业。

   宣酒便是通过“抓两头,带中间”的指导思想,探索出了“终端和消费者”两盘联动营销模式,双盘共振,达到对市场占有最大化。同时,实行渠道扁平化管理,在降低成本的同时,提高执行力,市场信息反馈通道更快捷,机动性更强。通过双盘联动及渠道扁平管理,实现打造区域黑马品牌的战略目标。企业更是以县城为作战单位,把酒直接做到县城,做到乡镇,让产业价值链向终端倾斜。

   虽说这是一个动辄言及模式的时代,但归根结底,模式并非商业的全部,无论对于知名白酒品牌,还是新兴白酒品牌,品牌的竞争,归根结底还是产品品质的竞争。模式上的创新固然能在短时间内帮助品牌迅速的成长壮大,但消费者最终为之埋单的原因依旧还是产品本身。其次是模式竞争,无论任何模式,最终都会演化成为“砸钱”模式,正如洋河的崛起,如果每年不花10亿元以上在各种媒介疯狂投放广告,怎么可能轻易打开市场。说到底,在今时今日,一个白酒品牌能否做成功,关键还是看企业的资金储备是否足够,不只是在白酒领域,其实这样的逻辑早已在脑白金、恒源祥等其他领域企业的产品身上得到了验证。

  相比起花费大量金钱和精力去打造出一个全新的模式,根据企业实际预算,按照传统的品牌打造程序,从规范生产工艺到产品建设,再到传统市场的广告投放,以及经销商的招募和后期品牌的维护,制定一个现实一点的目标,“量体裁衣”反而更利于黑马企业的崛起。 所以经销商在选择潜力黑马的过程中,只有根据上述所说三条定律来对目标品牌进行不断深入的考察,综合多方面的因素,才能真正鉴别一个企业黑马资质的真实性。(编辑:祭盼盼)

 

三大“平台”,保驾护航

冯铭磊|

 

627,泸州老窖电子商务股份公司的成立,标志着泸州老窖全面、系统地进军电子商务领域。其实,自2013年开始,泸州老窖就相继宣布推出电商平台“泸州老窖在线”以及与酒仙网展开合作。苏酒集团(洋河双沟)贸易股份有限公司副总经理沈加东也说过,未来洋河的定位可能是一个大的平台销售商,不仅仅是我们的洋河酒和双沟酒,未来的发展是定义为一家文化公司,创意公司。

 

    在当下行业调整期,粗放式的酒水经营无疑已经不能满足白酒企业的营销需求,也不再适应市场发展要求。不只是泸州老窖,茅台、五粮液、洋河等酒企也早已日益看重平台价值,逐步加深对营销宣传平台的搭建。越来越多的全国优势酒企关注平台价值,线上健康触“网”,线下积极进行平台化化转型。搭建或依托平台实现自身发展,已然成为酒企和经销商发展的重要趋势。笔者在市场走访时也了解到,在如今市场环境不乐观的情况下,经销商对通过平台实现资源整合的需求越来越强烈,再不搭上平台构建的班车就晚了。

 

厂商新关系平台化,存在即是合理

    对于酒企而言,依托于厂商关系和区域布局而建立起来的厂商平台吸引了各大厂商竞相追逐。以知名酒企五粮液为例,其一方面在全国范围内逐步完成“基地布局”,向全国不同区域输出原酒。另一方面为了适应市场化发展,加强厂商与核心经销商之间的利益捆绑和互动,逐渐打造“直分销”平台。实际上,包含鲁酒在内的很多酒水企业都在纷纷建设新厂区、产业园、灌装基地等,以期有利于将产品更有效的推向区域市场,有效降低产品的包装及运输成本,以提升产品在区域市场的竞争力。比如五粮液并购永不分梨酒业实现区域拓展,同时建立了河北临漳白酒灌装工业园,既保证了五粮液的原酒输出,又有利于区域品牌的锻造。笔者认为,通过企业间的并购整合完成区域战略调整,既优化了企业的战略布局,同时也平衡了区域厂商关系的新变化,为区域市场内的厂商关系打造了新平台。从另一角度讲,比如山东的花冠酒业,在并购国花酒业之后,倾力打造新款曹州老窖系列,发力中低端市场,也是对中端销售平台的有效把控。

    八月初,五粮液在广东省举办了直分销模式商家合作恳谈会,有近八十家特约经销商代表参加,五粮液平台商下的直分销平台正在逐步成形。厂商关系平台化缔造了平台服务商的初现,比如五粮液为了适应广州市场的发展要求,与广东粤强酒业有限公司构建起了紧密的厂商新关系,打造专属营销服务平台,完善服务支持体系。从新客户、渠道把控、终端资源把控、产品终端价格和年度配额分配等诸多方面进行厂商关系升级,进而通过平台服务商和厂商关系平台来实现有效借势,这充分显示了名酒企在行业调整期内深化厂商合作的结果,也极大调动了核心经销商的积极性,同时也团结了一批优秀的中小型经销商,保障了市场价格体系的稳定。业内专家认为,五粮液的“直分销”新模式对于企业和平台服务商来说都是机遇和挑战,一方面平台服务商可以借助平台扮演好决策者的角色,充分发挥自身的人才实力和经济实力,进而给客户提供丰富的产品资源和周到服务,拉近厂商之间的距离。厂商新关系平台的价值,就在于厂家和核心经销商开始纷纷意识到当前环境下调整的重要性,厂商对彼此关系和市场态度上的改变。价值观念的颠覆是厂商新关系平台的重要价值之一,尤其是作为名酒品牌和区域优秀品牌,五粮液的这一举动值得鲁酒企业和经销商学习。

由此,笔者认为厂商新关系平台建立的基础来自三个方面:一是厂家对渠道扁平化有了新认识,二是核心大商的使命感和责任感增强,三是中小经销商一起依靠规模效应来战胜行业竞争压力。所以,依托酒企的战略新布局为基础,厂商关系为纽带的平台是行业大趋势,其存在本身就具备符合市场需求的合理性。

 

经销商自建平台,让大商更优秀

业内知名人士表示,在白酒行业的白银时代,经销商要格外注重做专业化经销商,打造独特平台优势。经销商要从做团购、做餐饮、做流通等发展到做政务平台、商务平台、餐饮平台和大流通平台等。以济南众所周知的“勇哥卖酒”酒水服务平台为例,就够充分体现出了山东省内,乃至全国酒类销售服务经销商自建平台的重要性。“勇哥卖酒”成立于2011年,从最初的通过400电话、媒体合作和网站订购等形式,到如今又增加了微信平台、微博平台等新媒体手段,据悉其今年的销售额能够逐步突破3500万元,打造济南本土最大最强的同城酒水服务平台。笔者认为,像“勇哥卖酒”这样的经销商自建平台的成功,得益于行业扁平化。因为扁平化简化了销售的过程,让经销商不得不想办法去缩短与终端之间的环节,直面消费者,进而创新思维,寻求突破,甚至同城配送要面临的诸多细节问题都一步步得以克服。在行业供求过剩的大背景下,经销商通过深度挖掘自身潜能,自建平台寻求突破,获得了成长。笔者总结了经销商自建平台的两种基本形式,浅析经销商自建平台如何让大商更加优秀的。

第一,绕过或捆绑二批商,成就终端渠道。大多数大商都践行渠道扁平化的路线,竭尽全力掌握终端资源,拓宽自身的渠道掌控力。比如很多大商绕过二批商,通过与二批商合作开发新品拓展市场的形式,捆绑利益成立所谓的合作关系,然后再挖掘其背后的终端资源为我所用,这样既增强了二批商与大商之间的粘性互动,也实现了对二批商在终端渠道上的边缘化。大商搭建的与二批商合作的平台,其背后要权衡多方利益,最终通过这样的自建平台最大限度的保障了市场秩序和价格体系的稳定,大多数情况下都得到了酒企的高度支持和配合。这种平台的构建对于酒企和大商来说更有益,而对于二批商而言可能要承担更多风险,因为他们不仅面临着与大商合作的风险,还要面临自身渠道资源被整合的风险。因此,二批商要做的是要摒弃掉传统的什么赚钱卖什么的“逐利观”,用心打造自己的专属品牌,更加牢固的把控终端。

第二,与优秀终端商建立合作关系,团结一切可以团结的力量抵抗终端压力。当今很多鲁酒企业在招商的过程中,除了经销商实力外,更加看重经销商自身的潜力和对企业的认同感,这样的招商价值观的转变给一大批实力较弱的潜力终端商提供了机会。以百脉泉、花冠、古贝春等一大批迅速崛起的鲁酒企业为例,他们在核心区域招商的过程中,都纷纷看重终端商的重要性。终端商网络本身就是非常有价值的平台,大商通过对终端商的资源整合,实现其从文化认同、店面形象、产品体系结构和宣传等多方面的认同。

 

新自媒体平台,从颠覆中找到自我

传统自媒体如博客、空间和论坛等在更新迭起的互联网时代已经过去,取而代之的是新媒体时代,尤其以新自媒体平台最受追捧,在酒水行业亦是如此。以酒行业最专业、最权威的自媒体平台“酒说”为例,上线时间虽短,但其通过自身强大的时效性和专业性,凭借信息量丰富强大和文章转发率高吸引了一大批粉丝关注,也引起了行业内的广泛讨论。一直以来,行业媒体本身就是酒行业最坚强的平台后盾,长久以来的为酒行业的企业和经销商提供信息服务平台、行业交流平台、招商平台和宣传平台等,并且行业媒体随着酒行业的演变而创新发展。在人人皆媒体、争取话语权的时代,作为行业权威媒体必然要紧跟潮流,主动适应信息传播的变化。

当今新媒体处于一直被追赶也一直被超越,一直被定义也一直被颠覆的时代,新自媒体本身仍然处于不断改革创新和不断调整完善的过程中,以微信公众平台为核心的新自媒体对酒业媒体平台的冲击影响力是显而易见的。从经销商粉丝的调查中可以发现,大多数关注者都对自媒体充满期待,希望获取更多的行业实效信息、营销实战干货,进而深度把握行业趋势并将实践运用到日常经营中。经销商们对信息的渴望日益强烈,媒体的角色和职能也发生了变化,必然会承担起更多的服务平台作用。新自媒体时代到来并不意味着硝烟迭起,新自媒体间也并不是竞争关系,不论是先行者当头还是后来者居上,自身都在不断变化。

激烈竞争下的促销误区

孔萌|

一年一度的旺季又到来了,各个酒水品牌的促销已经是铺天盖地。目前市场上的产品多如牛毛,促销政策琳琅满目,准备开始迎接一轮又一轮的销售高潮。市场上白酒品类繁多、产品众多,可是各大卖场、商超的资源是有限的,总消费量也是有限的,而厂商们对于利益的追求却是无限的。以有限对无限,如何才能保证既得利益?只有竞争!竞争淘汰掉那些落后的,淘汰掉那些不受消费者欢迎的,最终只剩下一部分的胜利者占有大部分的资源,赚的钵满盆满。市场经济就是这样,没有人情可讲,没有道理可言,弱肉强食是永恒的准则。鉴于此,白酒厂商势必要重视自身在促销过程当中存在的误区,摆脱落后陈旧的思想,将旺季促销做成一次成功的突围。

以下是笔者列举的厂商在促销过程当中比较容易忽视的误区。当前整个白酒行业的大背景下,可能想要找到新颖有效的促销策略很难,而克服自身存在的问题却要相对容易一些。

误区一没有资金,做不了促销

    可能这个误区有些老生常谈了,不过恰恰有很多经销商在面对这个问题的时候将促销的不成功归咎于没有钱、没有资源等等。真的是没有钱就做不了促销么,根据大多数市场调查的情况来看,正是由于经销商在促销之前过多的考虑经费的问题,最终放弃或者减弱了促销的力度,从而没有收到相应的效果。没有资金的确是一个很大的阻碍,但更多的时候阻碍的却是我们的内心。没有资金便不去做促销么,没有资金便没有促销的底气了么,很多时候往往便是因为退缩导致了促销没有更好地谋划和准备,最终也没有得到相应的效果。

策略解读:规劝是一个方面,但如果真正涉及到没有资金或者较少资金的促销手段,那对于经销商和促销人员来讲便是一场智慧和眼光的考验了。卖场里流传的“你搭台子我唱戏”便是一种很好的促销手段,很多厂商为了吸引消费者搭建了展台或者堆头,而一些比较聪明的经销商则会在外围发放自己的宣传资料,或者是促销员之间上前寻找意向比较大的客户直接洽谈。投资比较少的时候就要把钱都花在刀刃上,例如可以让促销员直接针对意向消费者进行引导和卖场拦截,在消费者还没有接触到别的产品之前先把自身产品的优势介绍完毕,有利于产品的销售。资金比较少的时候将大笔金钱花费在卖场和物料上显然是不太明智的,花费在促销人员上相对来说效果就比较好。物料方便尽量选择那些宣传效果好并且实用性较强的工具,让自己在有限资金的条件下达到促销的最佳效果。

误区二促销花样百出,就能获得成功

促销的花样千千万,但是并不是花样越多、越新颖就越好。促销看重的不是新意,而是结果。在笔者看来,只要是不影响品牌力和消费者持续购买的前提下,能提升销量的促销都是好促销。

对于大部分的消费者来说,商家所打出的折扣、买赠、抵价等等方式都已经是司空见惯的促销方式了。消费者对于产品的实际价格还是有一定了解的,对于一些促销花样里面的温柔“陷阱”等等都有所了解。因此,经销商在求新、求变的同时,要对消费者本身的需求有所了解。在琳琅满目的促销商品当中,如果经销商能够保证自身的产品性价比高、品质有保障,并且堆头、陈列合理,那么获得良好的销量是没有问题的。不用搞太多的花样,只要是能够将产品卖点宣传到位便能够把握住消费者。同样的,很多经销商为了吸引消费者,采取很多花样百出的促销手段,结果消费者是被吸引过来了,可是往往因为没有后续的手段而宣告失败。

花样百出的促销能够吸引消费者这是毋庸置疑的,但是将消费者吸引过来以后一定要想办法让消费者产生购买的欲望。如果只是将一大批好奇的观众吸引了过来而没有吸引到意向消费者,那么这种促销一样是失败的。

策略解读:经销商在准备花样促销之前,要先对产品的目标消费群体有一个了解,找到能够让这些消费群体喜闻乐见的促销手段,然后再开始筹备活动。比如:针对低端产品要准备一些平民阶层喜闻乐见的活动,把场面搞得越热闹越好;对于高端产品则要将促销搞得更加大气、美观一些,让消费者能有美的享受;对于文化气息较强的产品可以搞一些书画比赛或者签名题字等活动;对于礼品酒,要体现产品的档次和品质等。当然,这些促销的手段都算不上是新颖的手段了,但是老方法之所以还有那么多的经销商会用,就是因为这些手段是经过实践证明了的,是能够有成效的方法。促销的花样可以尽量创新,但是要想超越传统促销的效果也并不是那么简单的,需要多做尝试。

误区三:促销价格越低,销量越大

对于所有的经销商来说,价格和销量绝对是一柄双刃剑。价格太高了消费者望而却步,价格低了能够吸引消费者,但是利润率却会下降。对于很多经销商来说,如何把握价格和销量之间的平衡是十分关键的问题。产品价格下降需要保持在一定的范围之内,否则将会对产品和品牌带来一定的影响。如果只是为了旺季提升销量降价,那么经销商在淡季将产品提价以后销量便会下降很多。

销量增加以后并不是意味着利润的上升,有的时候因为销量的大增还会带来运输和人力成本的升高,这些都是经销商需要考虑的因素。既要保证销量有一定地提升,又要保证经销商的利益,避免出现赔本赚吆喝的事情发生。另外,还有一点是十分重要的,那便是价格下降之后是否会给消费者留下产品品质不好的印象。对于大多数消费者来说,都是以产品的定价来判断产品的品质和价值,因此经销商在给产品定价的时候一定要深思熟虑,对于产品的实际销售价格也要多多考虑一下。

策略解读:在产品降价的同时,要及时告知消费者降价的原因或者产品实际价值。经销商降价的本意是给消费者更多的实惠,可是如果不能很好地处理,便会给消费者造成质量不好的误解。经销商要找到产品价格和产品销量之间的平衡,从而保持自身的利益最大化。除了降价之外,经销商完全还可以选择更多的促销方式,比如给消费者提供赠品、抽奖等活动,既可以吸引消费者前来购买,又不至于价格降得特别离谱。

    对于厂家的常规产品来说,经销商要尽可能地按照厂家规定的价格来销售,虽然价格不会下降,但是经销商可以从厂家多寻求一些政策上的支持,同样可以实现良好的促销。如果是自主运营产品或买断产品,经销商要对自己产品的品牌价值有一个合理的认知,对于产品的真实价值有一个确切的评估,并同市场上同类、同价位产品做一个比较。比较之后经销商便可以给自己的产品定一个比较合理的价格,并在这个价格允许的基础上进行有效地促销活动。买断产品的价格同企业主流品牌之间的价格是有一定联系的,同时还包括产品的品质和包装定位等等,这些都是决定买断产品价格的重要因素。

误区四:促销赠品并不等于是免责品

厂商将促销赠品注明不退不换的字样已经是司空见惯的事情了,可以这些赠品虽然不退换,但是赠品的质量不好厂商还是要承担责任的。而且国家法律也明确规定了促销品出现问题厂商是要负责任的。

策略解读:厂商在选择促销赠品的时候一定要擦亮自己的眼睛,要选择那些质量信得过的产品,而且产品要消费者比较常用才好,不要赠送给消费者之后根本用不上,那也就没有赠送的价值了。有一小部分厂商认为,消费者只要是购买了产品,便不是那么重视促销赠品。其实这是一种十分错误的思想。既然承诺给消费者的赠品那便一定要实现,否则会让企业的信誉受到损害,不利于产品的推广。

误区五、促销并不是“一锤子”买卖

旺季的促销完成,经销商获得了很大的利润,但是这也未必就是成功的促销。成功的促销是吸引消费者能够长期、稳定地购买自己的产品。在整个促销的过程当中,即使不卖货,也要让消费者对产品产生好感并且能持续关注自己的产品。“黄金十年”的时候我们习惯了那种赚快钱,赚容易钱的市场,而现在行业需要的是缓慢地积累、平稳的发展。因此这个时期经销商便会更加地关注消费者的喜好,同消费者建立长效联系机制。

策略解读:“一锤子”买卖说的并不是经销商欺骗消费者,而是说经销商没有和消费者建立长期有效联系方式和交流平台。好不容易才说通了消费者购买自己的产品,如果仅仅是一次性消费的话似乎是有些浪费资源了。因此遇到这种情况要尽量和消费者建立联系,获得消费者的好感,从而尽可能促成二次消费以及多次消费,帮助消费者建立消费习惯。目前白酒行业当中“一锤子”买卖十分常见,而如果是想要促成多次消费的话促销员需要付出的则会更多,可这却是个一劳永逸的工作,时间越久就越会感觉到有成就感。



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