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2104第10期
发布时间:2014-12-2 11:22:17  文章来源:本站原创  网络编辑:admin(管理员)  浏览次数:1880
   “    严冬 ” 更要“动”   
   文    |    张文星         
      
  近期,一个多月的时间里,笔者连续

 严冬更要“动”

张文星

 

近期,一个多月的时间里,笔者连续参加了曲阜孔府家酒业公司的两个大型活动,一个是“得意系列”新品上市,一个是“2014孔府家酒封藏大典”。

其实,除上述两事件外,孔府家在今年前三个季度“一直没闲着”:年初召开了年度经销商大会、4月及8月大力度参加了山东省糖酒会、6月召开了投资30亿元生态酿酒产业园开工仪式。用孔府家酒业公司营销总监左清河的话说就是:几乎一月一场大型活动。

从去年开始,行业逐渐进入深度调整期,为缩减开支,行业内,许多酒企选择了惯性思维做法:减少各类活动举办频次和档次、减少媒体宣传。但孔府家却似乎是反其道而行之。

对此,笔者颇有感触,并想谈谈自己的想法:

越是在行业严冬之时,企业越不要“闭门谢客”,相反越是要动起来,不停地动,较之以往,更加频繁的动。如同严冬中,只有不断活动的人,才能不断积蓄热量,持久抵御严寒,并最终较好的存活下来。

有人也许会反驳:一场场的活动,从策划到执行,需要动用较多的人力资源和相当的资金成本,少则几万,多则十几万甚至几十万,在目前形势下,多数酒企资金进口不断缩小,这样频繁的搞活动“烧钱”,多数酒企会吃不消。

笔者要说的是:酒企运作活动,不是为活动而活动,而是要有主线,根据企业实际和往年惯例,削减甚至是停办各类不痛不痒的“吃喝会”,较快建立起以“招商拉动”为中心的活动体系,这样高频率的运作活动不但不是“烧钱”,而是为企业“印钱”。

而且,与部分企业往年在省级卫视、央视等媒体动辄投放数百万、数千万甚至是上亿元的巨资相比,假如当前这些企业把以“招商拉动”为中心的活动看做烧钱,连这些钱都在算计、都不想付出,那我们几乎可以断定,这样的企业明天很难“美好”。

一家之言:从上世纪末“鲁酒事件”之后,秦池、孔府宴等一批曾红遍全国的品牌,一夜间跌落,近20年间,尽管不少资本也多次介入,但始终没起来,被老一辈忠诚经销商和消费者逐渐淡忘,似乎与“没动”也有关系;孔府家在过去20年间,几落,几起,但至今仍在业内有较高声誉、一直被国内多地老经销商追随、在国内外销量依然逐年增加,除其具备不可复制的 “曲阜、孔子”背书之外,“多动、常动、创新的动”似乎也是重要原因之一。

而且,纵观孔府家近20年发展史,不管哪家资本介入,不管哪位领导掌舵,不管外界环境如何严峻,“多动”的传统,一直没有中断并得到了较有创新的延续。

动起来,不在于形式上,而是重于心态。动是内心状态的外在反应,支配外在反应的,始终是内心。能动、常动、创新的动,不断的给参与的行业领袖、老经销商、潜在经销商、终端消费领袖以新鲜感、亲切感、认同感,从很大程度上说明,不管市场现实如何残酷,不管是否已到寒冬,企业对自身产品始终有着充分自信,对未来市场掌控有着较强的信心。而企业的这种自信,无论是参与者还是企业内部团队人员,是能切实感悟到的。

从今年前三个季度表现来看,以洋河、剑南春、泸州老窖、汾酒等为代表的国内一线名酒在适当削减央视等电视媒体投放额度的同时,逐步加强了同《糖烟酒周刊》等行业主流媒体以招商为主线的活动对接频率,前三个季度,仅上述四大酒企与糖烟酒周刊在全国各地合作的新品上市财富说明会就达到了近二十场之多。糖烟酒周刊杂志社活动运营团队最高峰时,同一天,能在全国各地共同运营6300人以上大型活动。

我们也发现,通过一场场的活动促进,宣传了企业新产品、给企业营销账户不断输入资金的同时,更重要的是,这些名酒企业在行业、在经销商、终端消费者心目中传递了较强的信心信号,坚定了他们的信心。而这也是企业最为看重的。

动起来,特别是在这个行业调整期,还有利于锻炼,并留住团队核心人员。可以说,从去年以来,困扰当前多数酒企特别是强势酒企的难题,不是动销,而是核心人员的辞职。从去年下半年到现在,酒企营销、生产、技术等核心岗位高管更换,已经成为越来越频繁的事件。较少部分企业营销老总,51%的时间不是搞市场而是“抓人”。为何出现这种状况:多数营销经理在市场一线没活干,闲得慌,有的已工作十几年,又回到了十年前天天凑报表、写日志、搞位置定位的老模式,一天天的编数据,越编越烦,越编越闲,跳槽只是时间问题。

在这种情况下,企业通过推新品,通过一定频率活动拉动,给一线员工特别是核心员工“找活干”,帮助员工发现客户、抓住客户,为企业做出经济贡献的同时,业一线员工也能得到更高的工资回报,这是留住员工的经济方式,更可贵的是,通过这样实打实的活动锻炼,在严冬的大环境下,能够发现,并且稳住一大批核心骨干。

“严冬期”“ 动”起来,部分酒企抓住机遇,实现逆势扩张,也是有成功机会的。弯道超车的案例,在酒水行业比比皆是。五粮液曾经有一大段时间销售价格高于茅台,就是在行业调整时期完成的。当前鲁酒强势品牌扳倒井、古贝春、花冠等也是在2000年前后抓住行业调整的机遇,弯道超车,逆势增长,克服鲁酒“老四大家族”的壁垒而快速发展起来的,而这些企业的崛起与活动也有着较大的关系:花冠集团当前延续13届的储酒文化节、一年一度的古贝春文化节等等,都已经成为了深刻在诸多业内人士心中的品牌符号。

行业严冬,期待更多的酒企能动起来。在动中,探索未来,拥抱明天。

 

 

迎接一个新时代

99,中秋节刚过,河南洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军正式宣布辞职,短时间内,借助微信、微博、网络的传播,引起了业内不小的震动。

其实,从去年年底到现在,包括鲁酒板块在内的全国酒业圈内,多个大大小小的酒企营销公司负责人的高频率更迭,已经成为常态。

可以说,营销高层的频繁变动,也显示着过去白酒黄金十年打造的“招商时代”已逐渐宣告结束,无论是主动还是被迫,重点关注产品动销的“动销时代”开始来临。

从一定程度上说,过去白酒黄金十年,实质上,也是行业招商成功的十年。

在这个阶段,无数的业外资本,做地产的、卖矿的、销售汽车的、做家具的、搞运输的甚至是卖药的以及部分国家公职人员等等,均被能力超强的各类酒企营销经理发展成了各级酒水销售商。而且正是因为这些业外资本的涌入,裹挟着已经深耕行业多年的老经销商,一次性给厂家打款几百万甚至于数千万元的“疯狂”,已经为常态,不断的成为一个又一个酒企营销后来者的招商创富现实案例,也引发了一轮轮后来者的市场激情冲动。

而且,经过黄金十年的酝酿,省代市代县代、首批款、保证金、淡季压仓、旺季压仓、中秋节压仓、春节压仓、整年完成任务返利、首批款到一定数额配营销人员酒企发工资、国内外旅游奖励、品鉴会支持、赠酒支持、公务接待支持等等,一切针对“大招商、招大商”的应对经销商酒企战略体系已丰富完善到历史较高水平。而且熟悉和掌握这些招商战略也一度成为部分营销经理竞争兄弟品牌销售高管的重要筹码之一。

但目前时局发生了巨大的变化:不管我们的招商体系多么完善,不管营销经理多么帅,多么健谈,多么勤奋,多么专业,多么熟悉,经销商就是不买账了。市场终端的急剧性变革已让多数经销商明白捂紧钱袋子的重要性。

一个新产品出来,别说是像以前那样拿着省级代理的招牌,吸引经销商数百万元甚至是上千万元的打款,现在就是过一百万的首批打款额,已经是难得了。

近期,某名酒系列产品在山东举办招商会,县级代理商的门槛为首批款5万元,要知道,去年同期县级代理商的门槛为30万元。

“大招商、招大商”的进一步困难,直接结果是,多数企业老产品出现严重滞销,新产品短时间内在市场上很难得到认可,经销商一次性给酒企打款及年进货总额大幅度减少,营销人员因为销量上不去,待遇大幅度降低转而出现离职潮;市场销售的滞销,对于酒企生产人员、后勤管理人员的负面拉动也是十分大的,今年春季成都糖酒会后,网络上就爆发了四川某知名酒企数千酿酒工人集体辞职的爆炸性新闻。

随着时间的推移,越来越多的酒企和经销商也开始认识到市场现实的残酷性,开始探寻困境的解决之道。其实,从市场经济理论上去梳理,道理也很简单:货物供大于求时,产品就滞销,价格也越来越低。目前的困境根源就是市场上产品多,供大于求。那么探寻“扩大市场需求”是解决当前行业困境的重心,而这个重心的核心是“动销”。

可喜的是,自今年上半年以来,一大批酒企开始在“动销”上进行了大量的实践探索,有的还取得了较好的效果。

比方说,今年很多酒企异常重视“喜宴”市场的开发,为此本刊还专门做过一期专题。酒企重视喜宴市场的关键还在于这个市场具备“产品用量大、一次性消费、现金甚至是提前预付款、档次高、辐射面广”等特点,这些特点的核心也是“动销”。

从本刊编采中心近两个月在德州、济宁、聊城、临沂、菏泽等市场调研来看,泸州老窖部分产品今年通过在内盒中设置高频率的“酒票、香烟票、再来一瓶、泸州游”等常规活动,来刺激终端消费者加强购买产品的频率和购买后短时间内开瓶的频率,也不失为一种向“动销”要市场的较好探索。此外,泰山特曲、枣庄今缘春等也通过在内盒中甚至“金条券”的方式,来吸引广大的消费者购买、开瓶、兑奖的积极性,和泸州老窖方式“异曲同工”。

招商时代终结,动销时代来临。

让我们拿出更大的激情,迎接一个新时代的到来吧。(张文星)

 

“赢”接“动销时代”

祭盼盼│文

 

如何使产品快速动销是厂商在市场运作中永恒不变的话题,针对不同的群体,动销的概念有着很大的不同,对于厂家来说,动销就是将产品卖给经销商,而对于经销商来说,动销则意味着产品卖到了市场、卖给了终端消费者。上述动销的概念是黄金十年的动销,而时光的镜头转向变动下的白酒行业,动销的概念也发生了些许变化。“安逸使人懈怠”,这句话在白酒行业有着十分明显的体现,在坐着都能卖酒赚钱的时代,动销的概念往往被人误读,甚至将招商与动销混为一谈。相反,越是在动荡时期越能引起人们的反省与思考,也正因此,行业人士才开始反思何为真正的动销。

当动销的概念被重新刷新后,在大环境的施压下,白酒行业也将迎来一个新的时代,这个时代是一个真正动销的时代,白酒行业也将是一个被扳正的行业,在一切都明确之后,我们要关注的就是应该采取什么样的措施来“赢”接这个“动销时代”。

 

招商时代“神转折”造就动销时代

今年上半年不少企业营销公司负责人的陆续离职引起了行业的纷纷议论,虽然当事人都是以“自身原因”为由解释自己的离职,但行业里大多数人都认为这些营销人员的更迭是因为企业业绩的下滑,以他们的离职来埋单。中秋过后,洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军正式宣布辞职,随即行业里炸开了锅,关于招商和动销的话题又成为行业头条。

白酒黄金十年,就是招商大成功的十年。从两千年开始,白酒行业逐步走上发展的正轨并在2005年到20105年间出现了集体大爆发,在巨大利润的吸引下,传统经销商对产品的热情空前高涨,来自业外的资本也开启了疯狂模式:地产、汽车、煤矿、银行、国企甚至是政务人员都将资金转入白酒行业,并希求从中获取巨额利润,而事实也证明,这些人也确实赚了个满钵。由于过于乐观,他们往往一次性就给厂家打款几百万、数千万,看到这样可喜的情况,厂家自然是乐得开怀,一切看起来都那么和谐、令人振奋。厂家一个劲儿地往下铺货,经销商也一个劲儿得往自己的仓库补货,一来一往,甚至有的企业不断提高产品进货价、规定进货量,茅台、五粮液是这个时期最受宠的宠儿,即使进货价涨到1500元,蜂拥的经销商从来都不怕,并越发疯狂。

然而,正如我们常说的“笔锋一转”,白酒行业在2011年来了一个大转弯,甚至能够被评为当年全国十大“神转折”之一,这一转就转走了很多经销商的客户、很多企业的市场和很多人的金子。2011年后,曾经屡试不爽的招商政策不管用了,业务人员拜访碰壁的次数越来越多了,哪怕是企业主动降低招商门槛,甚至首款降低到辉煌时期的四分之一都没能吸引和拉住经销商。疯狂十年,经销商在不经意间已经为自己积累了高库存,本以为照着行业彼时的情况能够很快卖出去,大赚一笔,谁知道2011年消费者不买账了,产品卖不出去了,库存消化不了了,经销商只能选择不再进货,慢慢消化已有库存。此时,就苦了厂家,招不到商,老产品严重滞销,新产品得不到有效推广,没有经销商打款,没有产品动销,厂家年销售额逐年减少,营销经理因为业绩上不去,自然只能离职。这也就是今年大规模营销人员离职潮出现的前因后果。这一切都表明,“招商时代”越来越不能形容现在的白酒行业。

招商遇阻,迫使厂家开始关注动销,由此,动销的概念真正被扭转,对厂家来说,动销既包括对经销商的铺货,更重要的是对消费者的铺货以及产品的最终消费,经销商同样是如此。在动销时代,无论是产品与包装设计、营销模式选择,还是对经销商的政策,都带有明显的以消费者为中心的特征,而这也将是动销时代的主旋律。

动销时代,要寻求康庄大道

不同于以前的招商时代,动销时代有其自身的发展和市场运作规律,面对动销时代的来临,厂商必须要寻找在这个时代能够顺利通向康庄大道的出路。

动销时代是以消费者为核心的时代。兜兜转转,消费者终究成为了市场的主导,他们的需求现在终于能够确切地影响到企业的发展,因此,要寻找出路,势必要从消费者身上下手。当前的消费特点、消费趋势以及消费状态都指引着企业的发展方向。

动销时代是厂商合作的时代。厂商合作这个话题相信很多人都听得耳朵出了茧,也有人说厂商早就已经合作了,黄金时代厂家淡旺季压货、中秋春节压仓,经销商打款,企业给配发营销人员工资、奖励国内外旅游,厂商共同造成市场真正动销的假象,这能算作真正的厂商合作吗?动销时代的厂商合作是商量如何将产品卖给消费者,而不是厂家想着如何将产品下放给经销商,这才是出路。

动销时代是双线互动的时代。线上线下将是未来一段时间内行业关注的焦点,动销也要与之相结合。线下作为白酒企业的固有阵地,操作起来自然是得心应手,但单线发展会损失部分的潜在资源与客户。同时网络是一个能够短时间内让双方排除戒心,并及时了解对方动态与变化的途径,对企业和经销商了解消费者需求有很大的帮助。

动销时代是减量的时代。黄金十年是野蛮生长的十年,厂家盲目追求量与规模的增长,经销商也曾以谁库存里的名酒产品多为互相攀比或者是评价的标准。然而,这一切在动销时代都不算数了。此时,白酒消费减少已成事实,单纯追求销量并不理智,如何保证每一瓶酒都能被“开出质量”才是当前的目标。

要动销,鲁酒就要动起来

有人说,在这种环境下,全国性名酒企业招商难了,地产酒反而迎来了春天。事实果真如此么?俗话说“倾巢之下安有完卵”,大环境如此,强势企业遭受重挫,实力一般的区域企业怎么可能会安稳度过寒冬呢?只能说,“天塌下来有高个顶着”,区域性企业面对的冲击要相对小一些,但仍旧需要及时转变思路,跟上时代的变化与发展。因此,鲁酒如何“赢”接动销时代,成为我们讨论的话题。

任何时候,只要有稳固的后方,就不会被前方的挫折所打倒。因此,大本营市场是必须要守住的战场。鲁酒企业一直以来都是以本地市场为核心,再向周边市场辐射,因此,要实现全面动销,首先就要确保大本营的动销良好。因为地缘性优势,一般情况下鲁酒各个品牌在当地都不愁卖,但难保有侵入的实力品牌与之竞争。在本地市场,从感情角度,首先要保证消费者对品牌的持续忠诚度。另外,产品方面,稳固畅销产品以维护消费者的忠诚度,同时还要常换常新,以新产品来避免消费者的审美疲劳。多数品牌在本地市场几乎都很少借助经销商的力量来做市场,因此,在自己运作渠道尤其是商超、酒店时,厂家应该重视做好对餐饮老板和服务员的客情,也许与餐饮老板搞好关系能够顺利铺货,但是最终动销还要靠服务员这一角色,尤其是在酒店已几乎陷入死局的时候,好的服务员可能会让产品绝处逢生。厂家也许认为渠道控制的已经很成熟,但越是这种细微的地方,越能有效地促进产品动销。

喜宴白酒的消费是刚性需求,这也是今年以来各大企业甚至经销商纷纷转战喜宴市场的原因。喜宴市场上的白酒消费通常情况下都是快速消费,这也正符合当前企业快速动销的要求,因而企业要动销必须要攻占喜宴市场。首先,要明确喜宴市场的消费特征。一般情况下,喜宴市场尤其是婚宴市场,中档消费量比较大,价位多在5080元,而这个价位与鲁酒各大企业长期以来的优势价位段也有所重合,因此,做这个价位段的喜宴市场会比较合适。第二,多方联动是重点。以婚宴为例,企业与酒店、民政局婚姻登记处、婚纱影楼、婚庆公司等渠道形成合作关系,从这些渠道获取客户资料与信息,然后可以有目的的进行拜访与沟通。同时,还可以与这些部门以及饮料、香烟、瓜子和糖的经销商达成合作,形成一个婚宴渠道的系统,凡是购买白酒的客户,企业可以赠送瓜子等附属品,或者赠送其部分婚纱拍摄的费用,甚至为其联系婚庆公司、提供婚车等等。这样做首先能够保证消费者选择自己的产品。既然是针对婚宴渠道的产品,企业可以在产品赠品上选择与婚宴有关的事物,如每一箱随机有五个左右的毛绒玩具,可以作为礼物赠送给宾客,这样,可以有效地促进消费者开箱。促销力度更大的,甚至可以为消费者提供蜜月旅游的往返票。针对婚宴市场,除了厂家外,经销商也有自己的一招妙计。喜酱天下是今年济南婚宴市场上一个比较出彩的产品,他们对婚宴的促销力度也是十分大的,如从今年十月份到20152月份,凭借结婚证复印件和身份证复印件消费者可以一直享有各种产品的买一赠一优惠,这种力度要求企业既要有资金支撑,也考验公司的信用。据山东喜酱天下酒业有限公司总经理程建军介绍,中秋节结束后,喜酱天下系列酒走量一万多箱,这对那些“中秋节根本没有过”的企业来说,是很大的一个数字。

    当然,促进消费者开瓶最重要的还是在产品设计本身,这就需要在酒盒里面做功课。有的企业将产品由500ml变为450ml,单瓶量变少后,价格没有太大变化,现在的人们酒量都不是很大,但是在某些特殊场合还需要排场,因此,这种量少的酒反而受到了一类消费者的欢迎。另外,返现也是比较常见的促销政策,如洋河海之蓝一瓶返20元现金,天之蓝返40元,要得到现金必须要开瓶。送旅游也是一种比较吸引人的方式,如百脉泉推出了消费5000元赠送港澳游的活动,5000元差不多也就10箱左右的量,如果放在婚宴上,正好可以作为蜜月旅游来用。泸州老窖特曲也有自己的做法,如酒盒里会随机有酒票,凑够一瓶即可兑换,一般一箱酒里的酒票会是一斤多一些,既通过这一斤来吸引消费者开瓶,又通过这多出的几两来刺激消费者再度购买。泸州老窖特曲近200元一瓶,消费者通常会为能够多拿一瓶酒迅速开瓶。上述这些方式不仅是让产品到了消费者的仓库,还让其不会在仓库里停留太久,极大地带动了产品销量的上升。

帮助经销商动销是时代的要求。经销商不再进货,不是故意让厂家难堪,而是真的库存太满,这个时候,凡是真正持有与经销商合作共赢思想的企业都会开始考虑如何帮助经销商动销,因为只有这样,双方才能有更长久的合作。很多企业公开声明,不会再向经销商压货,而且会采取有效的措施来帮助经销商清理库存。由于行业环境低迷,很多经销商过于悲观,没有销售的积极性,消极应对高库存,厂家无奈,经销商也是破罐子破摔。为了提高经销商的积极性,歪嘴郎实施了“共建基金”政策,即将返利分成终端业务人员工资、瓶盖费用和机动费用三部分,经销商只有在终端配备业务人员并保证消费者消费掉产品,同时还有针对竞品有效地投入管理市场,这三方面都做好以后,酒厂才会给予其共建基金,事实表明,效果还是十分明显的。另一个方面,业务人员流失是经销商企业面临的一个严峻问题,产品卖不出去业务人员工资就低,工资低导致离职,更没有人去卖产品,这种恶性循环很有可能会击垮一个企业,因此厂家应该帮助经销商认识到一个员工的价值不单单看营业额,要制定更加理性化、人性化的考核制度,甚至酒企可以帮助经销商以奖金或是旅游的方式来奖励优秀业务人员,为其留住人才。

如何动销将会在今后一段时间里成为行业热论的焦点,动销的好坏也将直接影响着鲁酒企业未来的发展,因此,想要动销,鲁酒企业就要快速动起来,确保自己能够“赢”接动销时代!

 

企业篇

应对“动销时代”,

鲁酒营销负责人有话说

王丛丛|

 

 

过去白酒行业黄金十年的发展,与大力招商有很大关系,但是从目前的市场状况来看,不少白酒生产企业遭遇到了招商难的问题,与行业整体环境必然有关,有观点指出,白酒行业的“招商时代”已经过去,“动销时代”已经来临,对此,部分鲁酒企业主要负责人都有自己的观点。

 

通过推出新产品实现动销

山东兰陵酒业集团 副总经理 尹辉

“招商时代”已经过去主要表现在招商难方面,招商越来越难是行业规律使然,每个行业都有上升期都有下滑期,而目前的白酒行业正处在下滑通道,在行业困难时期,自然是招商困难,但是招商对于企业来讲是十分重要的。

目前兰陵酒业集团主要是巩固市场,以获得企业平稳发展。产品动销对于企业来讲非常重要,尤其是在未来的市场环境里,为了促进产品动销,提高产品的活力,今年兰陵集团推出了两款产品,双轮陈香和国标特曲,以求拉大市场空间,吸引更多的消费者。目前阶段,兰陵酒业主要还是以区域市场发展为核心,平稳发展为目标。

 

坚持直分销、渠道扁平化

济南趵突泉酿酒公司 副总经理  杨连明

招商对于白酒企业来说一直很重要,经销商作为白酒销售的中间环节是必不可少的,以前招商容易是因为过去的酒比较好销售,经销商挣钱比较容易,有很多经销商愿意将资本投入这个行业,再加上过去对于经销商要求不严格,只要有资本投入,可以卖酒,几乎都能成为经销商,行业门槛比较低。现在招商难是因为市场对经销商的要求提高了,不少经销商已经不再适应行业发展。另外,现在招商难的现状与白酒生产企业自身存在一定关系,企业为了快速销售产品只顾眼前利益,不顾长远利益,面对市场存在的问题选择性忽略,比如,代理商之间存在窜货、降价等现象,厂家没有及时纠正,放任发展,本以厂商共赢为目标的合作发展,在这种情况长久的发展中变成了“厂商共输”,这一情况值得反思。

在招商上,趵突泉酒业一直坚持直分销模式,尽量将中间环节减少,实施渠道扁平化,目前招商方面我们更加注重经销商质量,坚持经销商利益与企业利益长期发展。

促进产品动销对于厂家来说十分重要,没有产品的销售就没有生产企业以及经销商的发展,但是目前产品动销存在一种误区,更多的销售是仓储的转移,并没有真正被消费者消费,如何做到让产品真正被消费才是企业与经销商以后关注的重点。济南趵突泉酿酒有限责任公司一直坚持做品牌、做市场,将终端市场动态与企业紧密相连。

从今年上半年来看,趵突泉略有增长,从长远来说,趵突泉兼顾企业利益与经销商利益,依然坚持扎实区域市场,平稳有效发展。

 

创新模式联合经销商共同实现动销

山东黄河龙集团有限公司 副总经理 毛成荣

目前各个企业面临招商困难的局面与整体行业的发展趋势是密不可分的,过去行业比较好的时候企业凭借好的品牌,好的热点就能招到经销商,比如酱酒大热的时候,贵州一带的酱酒发展就比较好,凭借“酱酒”这两个字就能在市场吃的开。白酒行业与投资行业有些相似之处,就像投资行业里的规律——买涨不买跌。在行业形势一片大好的时候,很多人看好这个商机,认为行业一直会持续增长,不少投机经销商进入行业,跟随市场大势发展。但是一旦行业出现下滑迹象,投机商同样认为行业会一直下滑,所以不少经销商选择撤离,但是在投资方面还会有人选择抄底,认为一个行业发展到一定的低谷势必会反弹,就像抛物线一样,但是这一现象在目前的白酒行业不一定会发生,投资行业的抛物线发展是在市场自然作用的情况下发生,会吸引风险爱好者抄底投资,白酒行业的发展有国家政策的一大推力,并不是市场自然作用下的发展,所以目前是一段非常特殊的调整时期。而且,从目前来看,白酒行业不一定处在最低端,或许还会有下滑的可能,所以投机经销商离场,又没有愿意进入的经销商,总数的减少对于企业来说是造成招商难的一个主要原因。

目前黄河龙主要的发展策略还是侧重区域市场,在产品动销方面,厂家对于市场的作用比较大,黄河龙主要采取了“1+1”的模式,第一个“1”主要是指厂家,企业在全省设立办事处,派驻业务员深入各地拓展市场,目前黄河龙已经建立了五六个办事处,办事处的主要任务是发展好办事处所在区域的市场,以点带面,以办事处为圆心向外辐射。 第二个“1”是指经销商,利用经销商已有的市场资源、销售网络销售产品,两者相结合是经销商比较愿意接受的方式,因为相比来说经销商承担的风险比较小,在这种模式下经销商主要承担利用销售网络铺货的任务,终端的动销等工作厂家业务人员会有相应辅助,经销商主要付出的就是资金占用成本和物流成本,其余风险比较小,在目前的行业环境下,对于经销商来说这类营销方式风险比较小,对于大多数不愿冒险,求稳的经销商来说比较受欢迎。黄河龙的产品动销是厂家与经销商共同合作的结果。

黄河龙目前主要是以区域市场发展为主,相比于全国其他品牌,黄河龙的品牌拉力并不强,并不像全国名酒一样容易招到经销商,所以采取经销商愿意接受的招商方式布局市场,双方共同合作促进产品动销。从上半年的发展来看,黄河龙比去年略有下降,未来主要致力于自身和新市场的发展,进行渠道变革,对于区域市场精耕细作,细化市场。

 

做强保健酒,弥补白酒产品招商壁垒

山东颐阳酒业有限公司 副总经理 刘会军

目前招商难的问题的确挺明显,从全国糖酒会以及省糖酒会可以看出,经销商越来越少,即使是参加行业盛会的经销商,大部分也是希望能够在其中得到更多的行业讯息,真正下单成交的经销商比较少。为什么招商难在目前显现的那么明显,主要有两方面的原因。第一是经销商自身的原因,经销商自身的原因包括经销商总体数量不如以前多以及经销商预期并不乐观两方面。过去行业鼎盛时期,不少经销商有投机的心理进入行业,并不是白酒行业一直的参与者,只是有投机的心理在里面,在行业形势好的时候,能够出资投资行业,但是行业遭遇困难时将会撤出资本,流向其它行业。这是经销商数量减少的原因之一。还有一类经销商没有扎实运作市场,依靠关系走团购路线,借行业东风乘势上升,一旦团购之路走不通,这类经销商的生存将成困难。另外一些经销商一直处于行业生存的边缘,没有终端网络资源,外在行业形势恶化,这类经销商已经被淘汰出局。这一因素促成行业内经销商的数量越来越少,但是能够坚持一直做下去的,必定有其过人之处,有在行业立足的资本,经销商的质量有所提升。再有一点就是生存下来的经销商对于未来预期并不乐观,参加招商会并不是为了出手,而是静观行业形势的变化,代理产品更加谨慎。

    产品动销对于企业来说一直就是非常重要的一点,我们颐阳酒业有限公司主要还是侧重保健酒方面,文登学作为我们公司的白酒板块主打我们本地的区域市场,从今年上半年的销售情况来看,销售额基本与去年持平,但是利润则是有所下滑,主要原因是高利润产品销量的下滑,受行业因素所限。文登学促进动销方面还是依赖于经销商的网络资源,能够在本地市场发展的开。文登学在区域市场的知名度还可以,本地市场的消费者对于产品的支持一直是文登学终端动销的源泉和动力,深耕区域市场将是我们下一步一直坚持的工作。

 

组建新团队,实现动销

浮来春酿酒集团总经理 王冰

招商难的问题目前的确很明显,但是企业依然要坚持稳步做好市场。不少白酒生产企业尝试各种模式,但对于企业来说模式比较模糊,扎实做市场才是重中之重,浮来春是比较传统型的白酒企业,如何扎实做市场是我们重点考虑的问题。目前浮来春的市场主要是由自己的业务员在操作,深入市场一线,将产品推广到市场。业务员在我们的当地市场开发商超、酒店等渠道,将渠道资源紧握在手中。多年以来,浮来春在区域市场能够发展比较好与我们一直坚持的理念是分不开的,一瓶一瓶卖产品,脚踏实地做市场。

浮来春在区域市场销售比较好,与产品坚持好品质有关系,其次,价格方面,因为主要发展区域市场,所以价格方面也有优势,在同等品质的白酒中,我们的价格是最低的,所以在当地浮来春有一定的优势,我们是靠认真做酒、认真做渠道一步步积累了消费者口碑,在各大渠道,有了浮来春的自然动销。

    前段时间我们刚刚组建了新的营销团队,后续的发展还需要看新团队的爆发力量。浮来春在区域市场做的比较好,今后会坚持以区域市场为核心,脚踏实地、一步一个脚印的向外发展市场。

 

把控消费者心理,制定恰切营销政策

山东百粮春酒业总经理 彭希涛

现在和过去相比确实发生了不少变化,市场需求发生着变化,企业与经销商跟着发生了变化,目前来看,大部分白酒生产企业的整体利润是下滑的,其中招商困难是重要原因之一,招商难带来的是企业销售渠道的变窄,销量的下滑自然引起利润下行。从另一个角度讲,招商困难与之前行业风气有关系,整个行业之前招商门槛低,一个县域代理,有的甚至几万就可以拿下一个品牌的代理权,过低的门槛致使行业内的经销商良莠不齐,这是导致之前行业有些乱像的原因之一,目前行业遭遇低谷,不少此类经销商被淘汰出局,或者在边缘徘徊不敢轻易接受新产品,在这种情况下,对于厂家来说,招商难是必然的,但是招商对于企业来说确实至关重要的。

在尽可能招商促进产品拓展销售网络的同时,百粮春酒业坚持扎实市场,稳步前进。在终端动销方面,我认为如何猜准消费者心理对产品动销至关重要,利用消费者的心理进行营销必定事半功倍,目前市场上促进产品销售的方式无外乎常见的几种,百粮春的产品主要以中低端产品为主,所以终端营销主要以向消费者赠送小礼品的方式进行,从市场销售情况来看,这一方式还比较受用。产品动销是激活企业利润链条的关键一环,所以这对企业来说将会越来越重要,无疑企业也会将更多的精力放在拉动产品销售上。

 

创新促销奖品,实现动销拉动

潍坊春开窖酒业总经理 赵国梁

招商难是依附于现在的市场行情来讲的,但是就目前来说招商对于企业来讲依然比较重要,就算比较难,但却是企业依然坚持会做的一项内容,相比于其他企业的招商方式,我们公司对于招商一直坚持自己的方向,没有做招商会,目前找到的经销商都是我们公司的业务人员深入市场进行调查后发展的经销商,对于已经招到的这部分经销商,公司当然会尽我们的力量给予支持,关于空白市场的经销商我们也是在一步步慢慢发展,以此扩大市场份额。

当前,公司力量有限,我们主要依靠经销商的实力进行销售,依靠经销商的网络布局市场,在产品利润上给予经销商较大的空间,这样自然经销商愿意推荐自己的产品,在促进消费者消费拉动方面,我们主要是创新礼品样式,例如创新打火机等产品样式等。

公司方面坚持保障产品品质,能够将企业生产的每一瓶酒都能够达到消费者满意的程度。从上半年的销售情况来看,销售额有所下降,虽然我们公司的主打产品在100/箱,攻坚低端市场,但是个别市场不仅仅高端市场销售总额在下降,中低端产品的市场份额也在松动,虽然不如高端酒下降的那么明显,但是相比前几年市场确实有些松动。对于未来市场的布局我们依然坚持踏踏实实一步一步扎实下去。

 

后记:

目前各个重点鲁酒生产企业都已经明显感觉到了招商难的事实,由于各个企业采取的销售方式不一样,所以每个企业感受的难度也有较大差异,过去能够自己做渠道的企业对于此轮“招商时代”的结束体会并不很深,但是以往主要依靠经销商网络销售产品的企业感受则较深。

“动销时代”来临,大家体会相差无几,厂家经销商都在绞尽脑汁搅动市场,促进产品动销,动销对于企业来说越来越重要。

经销商篇

多盘联动,“动销”来临

——山东经销商如何看待动销时代

王杰|

 

2014年的白酒行业有两个方面太过突出:第一,“喜宴”市场从理论到实践向我们诠释着什么叫做“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,什么叫做“以迅雷不及掩耳之势”的景象;第二,各种形式的买赠活动让消费者也不禁感叹,白酒,这是怎么啦?观之以上两个方面,厂商无非就是在丰富自己产品的数量、加强产品的流转速度和更为广和密的使自己的产品覆盖终端市场。总结起来,两个字——动销。在招商不尽乐观的当下,“动销”这一概念成为厂商“下手”的重点。因为不管白酒还是任何产品,只有被消费者消费,交易成功,才能实现他的商品价值,实现流通价值。这也是“动销才有利可盈”的本质。此次,笔者便采访了来自市场一线的几位实力经销商,听听他们的“动销之道”。

 

深化、完善、奖励

——山东喜酱天下酒业有限公司总经理  程建军

当前环境下,我们也看到了不做活动、不促销很难在市场上争得一席之地,尤其是作为新品的市场铺货。当前的白酒本就不像之前利润那么大,销售量再上不去利润就更不用谈了。所以,上量、动销才能稳住当前的市场操作。因为商超一直是我们的运作重点,我个人又比较注重团队的培养,因此,在“动销时代”下的促进措施具体有以下三个主要方面。

第一,加大并坚持买赠活动。首先,接触喜宴市场本来就是顺势而为的一大动销措施。黄金十年过去了,酒店成为标杆展示平台,团购更是一蹶不振。喜宴市场不仅从规模还是场次都在当前的白酒饮用场合占了不小的比重。其次,从开始喜酱天下的宣传运作开始,一直就有做买赠活动。双喜临门这一单品在中秋节实行买一赠三的活动,从今年十月份到明年的二月,凭借结婚证复印件和身份证复印件会一直享有各种产品的买一赠一,这是一场持久战。这场买赠活动的效果也是非常明显的,中秋节结束,喜酱天下系列酒走量一万多箱。

第二,借助“勇哥卖酒”网络平台。“勇哥卖酒”的粉丝大都是我们的客户,有两千多人,利用新媒体来消费又是消费者乐于接受的。因此,我们会在“勇哥卖酒”的平台上推出限时的优惠供应政策,刺激大众消费。由于喜酱天下为酱香型白酒,为了让其享誉山东消费者,业务员拜访客户的时候我们会针对性的送其2两装的小酒,使消费者真实体会到产品品质,用产品说话。总的来说,不管是咨询还是回头客都很多,也看到了动销的效果。

第三,加强团队的培养。首先,2014.5.20~2014.9.30期间,天籁陈酱累积销售3000箱,奖励三星(4Gnote3手机一部。天籁五星累积销售3000箱,奖励三星(211)平板手机一部,奖品在促销员庆功会上统一发放。其次,定期安排员工国内外旅游的奖励政策,近期,刚完成了韩国的旅游活动。

 

刺激开箱,促进动销

——山东新星集团总经理助理 田万里

从今年春天的全国糖酒会开始,我们便重点打造泸州老白干系列酒,从春季全国糖酒会上做全面的宣传开始,便一直做各种工作促进泸州老白干系列酒的动销。当下,主要是刺激代理商开箱这一措施。因为目前重点运作的是零售价15元的光瓶泸州老白干,每箱10瓶,举例来讲,打款10万的经销商,10个包装箱赠一箱,打款15万的,6个包装箱赠一箱。不管是赠送还是返利都以不同数量的此款产品为主,这样,赠送的过程也是一种上量,客户不断进行“开箱”活动,也就促进动销的进行。

此外,由于价位偏低加之选择趋向,市级、县级市场的动销不好做,因此,渠道方面目前以乡镇市场的专卖店经营为主。此类型的酒想要动销必须要找准渠道,乡镇市场消费者乐于接受这种价格不高、性价比好的产品,光瓶不奢华,简洁明快,适合这部分群体的消费和饮用习惯。而且在前一段时间的淡季,泸州老白干系列产品已经尽可能的做好了乡镇市场的铺货,为目前包括下一阶段的旺季销售做好了准备。这种模式的动销效果还是非常可观的,零售价30元一瓶的盒装泸州老白干在中秋节前得到了不少乡镇经销商的认可,订货量非常大,以防之后的旺季不能及时订到货。

 

客情带动动销

——青岛鸿泽发商贸有限公司总经理  郑希恩

当前市场上存在太多买赠活动,不管是渠道超市还是在专卖店,有一半以上比重的产品在做买赠,部分是厂家活动部分是经销商自己想出的对策。因此,当你走在商超等地方听到有人说“酒今年是怎么啦”这样的话并不奇怪。这样大规模的买赠让人不免产生类似的疑问“活动力度这么大?以前买的太贵了”、“这么多买赠,那个才能保证品质?哪个性价比更高?到底应该选择哪款呢?”当消费者真正有需要的时候,反而不那么坚定心中的产品了。所以对我来说,从客户关系入手是主要的动销措施。

随着秋冬季节的来临,青岛的湿度增加,气温比较低,因此,从现在到接下来的很长一段时间,我们在做赠送保温瓶、电水壶的活动。因为我重点运营宁夏红这一品牌,不如白酒的量大,具体赠送措施是这样的:两件达到540元赠送价值60元的保温壶一个,三件达到810元赠送80元的电水壶一个。

拜访客户、维护客情对一个经销商的动销来说非常重要。从我经营这个领域开始,我接触的都是踏实、务实的经销商,前几年团购接触的客户重点也不在规模,大都是中型的私人企业。维护客情可以促进动销的作用非常明显,第一,朋友关系的合作伙伴比较稳固,客户对自身的忠诚度很高,在服务和执行上可以达到真正的零距离,不太成熟的业务员发生小的纰漏也不会直接影响客情关系,客户数量稳定不易流失口碑好;第二,双方的信任程度较高,沟通过程中各自需求明显,公司可以了解到其真正想要的是什么,比如说现在的活动就是在同他们沟通了解到的,因为都是老客户,不需要单纯为了利润方面增加返利或者买赠,一些务实的生活用品或许会更好,加上自己的想法,有了如今的活动。这样既能促进客户订货,促进产品的动销,另一方面,客户还非常满意这样的赠送活动,一举两得。

 

各种返利各种上

曲阜市润和商贸有限公司总经理  贾建强

市场上的各种动销真是愈演愈烈了,虽然到了行业旺季,但在团购不景气的现状下再不想点办法压力实在太大。依我来看,促进动销的方法无非是让下面的代理商、消费者感到“有利可图”、“物超所值”。返利的方式趋近相同,但返利的措施又各不相同。比如,针对旺季的产品动销,我们具体在做两个方面的内容。第一,针对自己运作的孔府家府藏系列,府藏6年每箱月返24元,季返6元;府藏八年每箱月返60元,季返14元。虽然也是返利形式,但这种形式的返利在我看来比较新颖,有时候,真实的现金要比实物更能让人感知到返利带来的好处,会刺激代理商多进酒,多推酒,这样,动销就能从真正意义上动起来。第二,为了刺激消费,刺激代理商更积极的销售产品,不仅是6年和8年,加之其他孔府家系列酒,只要订货量的数额达到一万元,即赠送价值500元的酒水。当然,目前这一动销政策尚待商议之中。这需要跟相关代理协商沟通,以一万元为标准,是赠送酒水还是赠送其他实用类产品,还需进一步调整。毕竟,考虑到代理商的需求,才能促进双方各做,加强其动销意愿,达到产品上量动销的真正目的。

不管产品的利润有多高,动销才有利可盈是来自市场一线最真实的声音。产品上不去量,不仅没有利润可说更不是长久发展之道。市场上已经有诸多事例供我们参考:金缘春中有金条,有5元、10元价值不等的现金奖励;泸州特区酒盒中有2两、1两的酒票,集齐可换酒,老村长从开始就以赠送打火机、洗衣粉等都受到了相关消费者的青睐。

大动销时代已经来临,不突破、不创新的经销商潜移默化的就会被挤出行业之外,为了产品的动销,必须鼓足干劲寻求突破,灵活综合运用促销、返利、员工奖励和渠道运作等各方面具体措施,使得人动起来、渠道动起来、活动做起来,产品的动销自然不是问题。

 

营销专家篇

“招商时代结束,动销时代来临”

酒企应对之道

北京正一堂战略咨询常务副总 田卓鹏

 

当下,白酒行业的环境正发生急剧性的变化,招商汇量增长停滞与市场精耕动销缓慢并存,过往跑马圈地般的‘招商’时代往日难再。对于酒企来说,无论是主动还是被迫,都已经进入了不得不重点关注产品动销的“动销时代”。

 

调整期:

招商时代渐进尾声的四大现象

从外埠扩展增长乏力来看,招商时代渐进尾声

2014上半年多数上市企业业绩惨淡的背后本质来分析,主要原因来自三个方面,一是产品高端受阻,二是外埠市场下滑严重,三是大众新品成长缓慢。

其中外埠市场下滑主要原因有以下四点: 1.随着三公消费的压制,中高端产品容量减少,销量大幅下滑,企业利润率降低,难以再维持外埠拓展时的投入力度,随着投入力度的减少,品牌建设、消费者品鉴、终端建设、渠道促销等活动越来越少,形成恶性循环;2.外部拓展时一二线白酒企业在当地的品牌力上难以与地产优势白酒企业相抗衡,市场份额被不断挤压;3.外埠市场招商困难,汇量增长乏力;4、外埠原有经销商不断退出,致使销量进一步下滑。外埠市场增长主要依靠招商汇量增长,随着市场投入的减少,市场份额的挤压,市场动销缓慢,市场成活困难,招商随之成为进入困难期。

 

库存泡沫挤压缓慢来看,市场动销问题日趋严重

调整期库存泡沫成为黄金十年遗留下来的主要“毒瘤”,黄金十年经销商年销售任务年年提高,库存也越来越大,最后不得不加大政策,通过定货会形式向各渠道、终端压货,导致整个市场层面,各个销售节点的库存量越来越大。

进入调整期,2012年下半年到2014年上半年不管是厂家还是商家都在逐年清理市场库存,商业群体的“大商变弱商”,“库存化变为去库存化”,极大地抑制了市场的活跃度,加之受到宏观经济衰退和行业不景气的原因,市场消费不足,终端动销动力随之不足,终端库存清理缓慢,库存泡沫破裂周期被迫延长。

 

从政务消费严重缩水来看,中高端动销动力不足

“三公”经费受限,军队“禁酒令”的颁布,“政务消费限价令” 使得政务泡沫已开始慢慢被挤掉,政商务消费破裂的“最为彻底”。中高端白酒市场在缺少政府拉动消费的前提下,供求关系失衡,消费群体日益减少,销量急剧下滑,动销动力严重不足。

这好比给白酒行业发展拔掉了其中一根“定海神针”,极大地稀释了白酒消费群体的规模与质量,正是“重度政务消费者减少”导致“少喝了”,“社会库存减少了”导致“少进货了”,导致白酒行业消费引领动力严重不足。

 

从大众新品成长缓慢来看,动销成为核心关注问题

大众酒时代来临的口号已经减出近两年的时间,每个企业根据自身情况推出了一系列适合大众消费的产品,但是推出容易生存难,铺货容易动销难,原因在于过去十年全国白酒企业一起向上看,集中运作中高端白酒,在中高端白酒运作中总结出了盘中盘理论、联营体方法、系统化团购运作等方法与理论工具,而忽略的大众酒系统化运作模式与理论工具的总结,盲目上马大众盒酒,简单的市场促销,常规的的渠道运作,乏力的消费互动,肯定无法激发消费情绪,无法促进市场动销,动销问题即表象问题也是根本问题。

 

变革期:

三个时代的变迁,迎来“动销时代”

白酒产业发展到目前的境地,是内外因共同起作用的结果,内因(白酒产业发展的普遍性规律)是事物发展的根据,它是第一位的,它决定着事物发展的基本趋向,外因(三公从紧、反腐等)是事物发展的外部条件,它是第二位的,它对事物的发展起着加速或延缓的作用,外因必须通过内因而起作用。我们从行业的变迁历史出发,通过分析过往各个阶段的阶段特征、商业结构特征演变,探寻‘招商时代终结,动销时代来临’来临的背景和原因。

 

动销点子时代结束

——构建系统动销的四个维度

 

四个纬度具体描述

 

第一维度:广告时代

时间:上世纪八十年代末、九十年代初至2002年前后

 

此阶段特点:

1.政府对生产和流通放松管制。

2.国民收入增长拉动需求快速增长。

3.白酒企业争当标王,消费者跟着广告走。

4、此阶段,白酒关注的是如何把酒尽快打出名望“批发”出去,如何创出更多牌子满足不断崛起的庞大经销群体的需求。这期间,大多数厂家不参与销售,更不会研究市场和消费者,成千上万的经销商就是被承包出去的一个个“销售科”,“卖酒时代”厂商看重的是产品数量和广告投放量。表现在渠道营销上,是多子多福,漫天撒网、多多益善。 

 

此阶段特征:

1、省糖烟酒公司作用凸显

2、出现批发市场、个体零售商等市场主体。

3、厂家以招商为主,运作市场粗放。    

 

 

第二维度:渠道为王时代

时间:2003~2012

 

此阶段特点:

1.消费升级,需求快速增长

2.酒企规模不断壮大,行业集中度提高

3.前期以口子窖为代表的徽酒率先抓住机会,依靠“盘中盘”模式攻城掠寨,取得巨大成功。后期以郎酒、泸州老窖为代表的酒企通过大力开发多个产品组合圈占商业资源跑马圈地般的快速壮大,以‘政务消费’盘中盘路线为代表的洋河通过圈占人脉资源丰富的‘团购商’也快速崛起,同时区域强势品牌在此阶段快速进行区域扩张基本完成省内市场商业布局与高占有增长。

 

此阶段特征:

1.酒行业商业由‘坐商’向‘行商’转型,2.批发市场弱化,经销商兴起并不断壮大

3、招商汇量型增长与小区高占有并存,使得整个行业量价齐升。

4、外埠的招商圈地与本土的扁平化招商成为贯穿始终的主旋律,因此渠道为王时代也可以成为“招商时代”

 

 

第三维度:渠道为王时代

时间:调整期2012年至今

 

此阶段特点:

当白酒行业黄金时代结束,行业的调整,白酒商业业态急剧变化。由于库存泡沫的压力,现有经销商对新品的接受意愿变弱;在三公消费受限背景下,政务型的白酒经销商对接手新品尤其是中高档新品的意愿下降甚至消失;同时快消品领域经销商因白酒行业的走低也失去了过往那样对白酒热情。

2014年白酒行业十几家上市公司的年报数据看,区域垄断和大单品是企业销量稳定企业的共性,即在某个细分领域占据优势地位的企业都获得了不菲的增长,而过往依靠跑马圈地但没有在细分领域构建‘竞争壁垒’的企业,基本全部业绩下滑。如以洋河、古井贡为代表的具有根据地和大单品的企业,在营业收入和净利润这两个关键指标的衰退是比较小的(古井贡营业收入为增加)。与此形成鲜明对比的是,五粮液净利润下滑30.89%,泸州老窖、沱牌净利润下降50%~70%

 

此阶段特征

1、宏观的产业周期变化,与微观的商业业态巨变交织,形成了当下“招商难”的时代。

2、库存泡沫、政务泡沫、扩张问题、新品成活问题等种种调整期的表现,好像唯有解决“快速动销”的问题才能走出市场阴霾。

 

应对“动销来临”时代

解决之道

 

第一,围绕核心产品做动销

企业在提出动销时候往往忽略了聚焦运作,漫天撒网,恐怕落掉一个产品,每个系列都设有奖项,从而稀释活动效果,让消费者选择余地过大也就是没有选择。应该集中企业资源围绕1~2款核心单品搞动销,首先是针对核心单品进行市场集中陈列,每个店8~12个排面,地级市场陈列200~400家,县级市场陈列100~200家终端,解决冲击消费者视觉问题。

其次针对核心单品设立动销策略,其中促销品的选择与中奖率的高低决定了动销力,促销品要新奇的,如送美元、港币、再来一瓶是屡试不爽的招数,中奖率建议培育期中奖率要求在80%以上,成长期中奖率控制在50%以内,成熟期中奖率控制在20左右即可。

 

第二,围绕核心终端做动销

集中资源围绕核心终端搞动销,大多数厂商喜欢全城全网搞促销,结果资源浪费不少,活动效果不明显。建议市区选取100~200家店,县城选取50~100家店,采用限时贴奖、限时返券、周边发券连环促销效果明显,限时贴奖是指针对已经陈列的产品,终端库存较大,动销困难的情况下,可以采取针对已经上架陈列的产品进行一个月内贴奖销售,中奖率控制在50%,甚至100%50%的大奖刺激,100%中奖激励,确保消费者一个月内进入核心店购买产品,即产生中奖,刺激其二次、三次消费。限时返券是为了增加店老板的推力,限时一个月内,没推出一盒产品,即反给终端5~10元推介奖励,这样有力与店老板一个月内集中推荐,在核心店内集中产生促销。周边券发是指针对核心终端周边社区进行消费者送代金券的活动,通过代金券的发放刺激消费者主动到指定核心终端购买。相信通过三轮的核心终端的推拉刺激核心终端的动销问题定能迎刃而解了。

 

第三,围绕核心消费者做动销

推广搅动策略主要是针对核心目标群体,百元以下产品可以通过婚宴引领,公关搅动制造流行型消费,构建消费者认知度,培育消费者忠诚度。大众酒也需要做消费者培育。核心店发烧友公关赠酒,乡镇支客、宴席代理人赠酒,聚众推广(集市、展会等免品、互动游戏)都是培育核心消费者的主要手段。同时大众酒要注重利用公关手段拉近与消费者的局里,产生了心灵共鸣,动销就不是问题了,如春节回家的传统在中国根深蒂固,河南省在外打工的人数在1500万至2000万人之间,每年春节前后会有一次规模空前的人口大迁徙,每年的客流量有36亿人次左右。这场人口大迁徙中,尽管身份不同,但他们都有着一个共同的目的:回老家。豫酒项目组策划了“心灵的归途---豫酒欢迎您回家”主题活动。采用立体传播,把这一主题通过电视媒体、户外、高炮、终端氛围(条幅、海报等)传递出去,覆盖回乡老乡从下火车或者下汽车开始到家的所有经过的关键节点。包括南阳火车站、南阳汽车站、大巴车、高速高炮、高速跨桥、高速出口处、西峡火车站、西峡汽车站、西峡电视字幕、核心终端,该获得了老百姓、终端商、经销商、业务人员等各界人士的广大认可,百度贴吧、优酷网大量转发,引起了热烈评论,为春节引爆市场形成旺销起到了画龙点睛的作用。

 

第四,聚焦核心资源

最后企业要集中资源聚焦投入,聚焦使用,通过聚焦核心产品,集中发力一两只产品,集中力量催生其旺销;通过聚焦核心终端,集中集中打造形象终端、包量终端的动销,可以起到以点的动销带动面的动销,以小盘动销带动大盘动销;通过聚焦核心消费者,通过渠道聚焦推力,线下聚焦核心消费者促销,线上聚焦核心消费者的公关引领, 制造核心消费者层面的流行,从而引爆市场消费层面的流行,才是动销大道!

动销问题不是点状问题,许多厂商把动销问题简单的理解为一个好的促销活动、推拉手段,结果活动搞了,终端动销好像是得到了缓解,但是对企业年度任务的完成、增长加压的缓解没有起到本质作用。只有站在如何通过解决动销问题,带动整体销售的逆势增长的大前提下,从四个纬度系统考虑动销问题,才能解决“大动销、快动销”的问题,才能回到旺销期。下面笔者以百元以下大众酒产品为例阐述动销的四个纬度。

老总专访

 

始终围着“心”转

---济宁心心酒业有限公司董事长韩宇专访

本刊记者:张文星

 

如果说全国白酒版图中,山东是白酒品牌最密集板块的话,那么济宁则又可以说是鲁酒板块中品牌最密集的市场之一。这里不但有曾经一度风靡全国的品牌,更有深扎当地市场几十年“用心酿酒、用心卖酒”的数个区域强势品牌。济宁心心酒业有限公司就是其中一个杰出的代表。多年以来,心心酒业在济宁及周边市场依靠扎实稳定的发展,赢得了消费者的认可和行业的尊重。心酒多年稳定成长的秘诀在哪里?心酒当前有哪些新成绩?心酒今后会有哪些新动向?带着这些问题,近期本刊记者专程赶往济宁,采访了该企业韩宇董事长。

 

用心酿酒,借势营销

记者:多年以来,贵公司作为鲁酒板块的重要一员,发展一直较为稳健,同时也相对低调,相信不少人都喝过心酒,但对心酒品牌发展历史可能了解很少,请韩总简略介绍一下贵公司的发展历史。

韩宇:济宁心心酒业公司的酿酒历史,最早能追溯到建国前1948年“济宁烧酒胡同”,建国后一大段时间,因为酿酒用的粮食短缺、国家政策等方面原因,济宁地区多数酒厂发展较为缓慢,我们企业的前身,也不例外。

1970年之后,济宁心酒厂开始逐步走上快速发展之路,并在1988年成功注册了“心”牌商标,开始陆续大规模生产“心”牌系列白酒,企业开始走向全面化发展。

经过几十年发展,现公司占地面积10余万平方米,职工1000余人,产品销往山东各地及部分省外核心市场,已经成为鲁西南地区核心酿酒企业之一。

 

记者:转眼即将进入第四季度,总结今年前3个季度的发展,贵企业取得了哪些成绩?还有哪些需要提升的方面?

韩宇:尽管目前白酒行业还始终处在一个深度调整期阶段,但经过我们公司团队的共同努力,在今年前三季度,还是取得了二个方面的较好成绩。

第一,销售继续稳步增长。我们在济宁市区及下辖县市场份额进一步提升,济宁核心市场网络布局越来越牢固;在山东市场范围内,青岛、济南等市场逐渐成为了新亮点;我们还与相关部门合作,重点开拓了部分特殊渠道的推广,通过这些特殊渠道,我们有更多的产品销售到了山东各地,成为了有一个充满美好期待的新增长点。

第二,产品质量提升。多年以来,我一直坚持一个观点:未来酒企之间的竞争,一方面是品牌,一方面是质量。随着人民生活水平的不断提高,消费者对产品质量的要求越来越苛刻,只有不断提供性价比更高、口味更适合市场的产品,才能具备更强的竞争力。

特别值得一提的是,今年我们还抓住了山东省第23届运动会在济宁举办的机会,通过竞标,取得了“23届省运会白酒类唯一合作伙伴心洒产品为23届省运会白酒类唯一指定用酒的资格。这次体育盛会,是建国以来济宁市第一次承办的省级综合性体育盛会,这次机遇,对于心酒来说也是千载难逢,企业竟标成功也是势在必得。这不仅是我们对自己产品的充分自信,也是想让我们心酒,代表济宁市白酒行业在全省、全国白酒企业面前,展现济宁白酒实力和风采的机会。通过赞助公益活动,借势营销,也是原因之一。

 

 

从源头抓质量,

继续夯实济宁根据地市场

记者:刚才韩董谈到了产品质量。我想到了刚一进酒厂大门时看到的一句话“酒品和人品一样重要”。对于产品质量的重要性您是怎么理解的?贵企业又是如何做的呢?

韩宇:脚踏实地用心酿造每一滴酒,坚持产品始终如一的质量,心酒就是这样一路走来的。食品安全、产品质量是企业的生命线,必须时该绷紧产品安全弦不放松。下一步,心心酒业有严格的规章制度规范各项工作流程,严格按国家、行业和企业标准执行。

  我认为,保证食品安全,最行之有效的方法就是从源头抓起,心酒的技术力量雄厚,检测设备和生产灌装设备在鲁西南地区首屈一指。今后,心酒仍将坚持自己酿造,酿酒原料产地选购,用科学检测数据说话,优中选优;加强对半成品、成品的检测,绝不让不合格的产品入库和出厂。一瓶不合格产品对企业来说可能是万分之一、十万分之一,但到了消费者手里,那就是百分之百。心酒将加大市场安全管理力度,密切与法院、公安、工商、技术监督等各执法部门的合作,对唯利是图、危害消费者和企业利益的制假售假不法分子决不手软,依法处置。

 

记者:济宁是山东省内酒水品牌最多、竞争最为激烈的市场之一,济宁下辖县几乎每个县城都有强势区域品牌有些甚至曾经是国内强势品牌,在这种大背景下,心酒这么多年来,是如何克服重重壁垒在济宁市场发展起来的?

韩宇:自从创立心酒品牌几十年来,我们企业能在济宁市场激烈的竞争中站稳脚跟并且始终具备领先地位,我认为有三个要素:第一,老一辈企业创立者和领导者的远见卓识及几代人的共同奋斗努力;第二,我们在济宁及下辖县市场,始终坚持直销为主、代理商补充的模式,有利于企业深度把控市场资源,及时快速的针对竞品不时进行有效反应、最大限度保证企业产品价格稳定和企业品牌;第三,酒水质量是我们常抓不懈的工作。不断为济宁市场提供性价比较高、质量稳定、适合时代消费特点的产品始终绷紧着每一个酿酒者的神经。

 

随时而变,随势而为

记者:目前行业内开始重视单品致胜。在市场调研过程中,我们发现贵公司的一款终端价格单瓶百元左右的“水晶”单品,产品畅销市场多年,这款产品产销市场多年的原因有哪些?是如何克服“老产品经销商不愿推”的壁垒的?目前是否已遇到产品升级问题?准备如何解决?

韩宇:长期以来,“金水晶”单品年销售一直很稳定,不但是我们企业,在鲁酒板块中,也是亮点较为突出的一款经典产品。这款单品零售价格单瓶100多元,这样价位的一款产品,而且在区域市场有如此大的销量,且坚持长达多年,确实是一个奇迹。能有这样的奇迹,得益于两点:第一,产品口感深深契合济宁当地消费者消费特点和口感,而且始终坚持随着消费者消费需求的不断变化而不断改变;第二,如上所述,我们在区域市场坚持直销,一定程度上延缓了“老产品商家不愿推”壁垒到来的节奏。

为了将金水晶产品的生命线拉长,我们也进行了产品的升级。今年年初推出了产品的升级版,终端价格略有上调,终端利润也有上升,从近期的表现来看,调整效果不错。

 

记者:从去年以来,由于国家整体经济发展形势影响及国家持续对“三公消费”的打压,白酒行业整体开始进入“重构期”,面对行业发展新环境,心酒是否也遇到了或多或少的压力?是如何解决的?采取了哪些措施?

韩宇:目前白酒行业,面临着诸多的不利因素,大浪淘沙,适者生存。我们心心酒业认清形势,适度调整,从市场销售和产品开发为突破口,调整了销告政策、销售方向,新产品开发紧紧围绕市场,填补市场空缺,进一步提高了市场占有率。

我们心心酒业是一家老牌白酒企业,历史文化底蕴厚重,载誉无数。面对新一轮酒业调整转型,我们决策者直面市场残酷现状、大力创变新思维,以创新产品、调整营销模式为突破口,谋求企业破局发展。

 

记者:近几年来,部分山东酒水品牌开始了山东全省市场的整合,对于跳出家门口市场,整合外域市场,韩总有何观点?心酒是否也已开始对外域市场整合?为什么?

韩宇:在白酒黄金十年,部分鲁酒强势区域品牌,抓住机遇,走出区域,快速发展起来。心酒在过去多年中,也抓住了机遇,拓展了青岛、济南等省内部分域外市场及部分省外市场。但整合外部市场必须结合时代特点和自身特点,如果不充分考虑时代大环境和自身的优劣点盲目的扩张,是很危险的。

当前行业已经迎来新一轮的行业调整期,这个时候,我感觉首先要做的是守好家门口市场、做好家门口市场、深挖好家门口市场。只有把家门口市场守好、做好了,企业才具备源源不断的造血功能,才能在这轮调整中有足够的资金养活团队、留住核心员工、具备冲击域外市场的资金实力和能力。离开这一些,其他都是空谈。历史上,曾经称霸一方甚至是卖遍全国的部分品牌,最终死得很惨,多是因为他们从全国市场退却后,家门口市场还没做起来。

 

开心嗨,“嗨”起来

记者:近两年来,行业兴起了一股股风潮:青春小酒,打着迎合8090后的旗帜被越来越多酒企推出。对于青春小酒与网络销售,韩总有何观点?

韩宇:我们认为,青春小酒是对传统白酒的一种创新性营销颠覆。这类产品在一定程度上能够与8090后形成精神上的“契合”,有利于在新的社会阶层中培养越来越大的忠诚消费群体。另外,在当前商务应酬较为频繁的时代,容量相对较小、度数相对偏低、酒水质量较好的青春小酒也让一些“心态依然年轻”的中青年商务群体所接受。

记者:贵企业是否也已经进行这方面的实践?效果如何?

韩宇:经过系统论证和详细调研,今年上半年,我们企业推出了开心嗨青春小酒,一条5瓶,每瓶125毫升,每瓶终端零售价格在25元左右。

“开心嗨”时尚小酒应运而生,这是心心酒业继浓香型系列、兼香型系列、芝麻香型系列之后推出的又一款重磅白酒系列新品。“开心嗨”心酒是一款洋溢青春气息、包装小巧而又创意另类的白酒新贵,单从取名上就看得出他很叛逆,没有老传统味

该款小酒以嗨仔小伙子可爱的卡通形象为形象人物,配以诙谐幽默的语言和时下流行的网络语言,同时瓶体上还印有小笑话和小故事。让年轻消费者在品味青春、时尚的同时感受到酒桌文化的轻松和愉悦。可以说,她是专为体现8090后年轻消费群体风格特点而贴身定制的。另一方面,她以红、黄、橙、青、紫五色/五瓶为一个内盒包装规格,酒精度也适中,也迎合了年轻一族少拼酒、讲随意、喝开心的饮酒心态。

随着白酒消费者市场的发展变化,8090后的年轻人渐渐成长为一个巨大的消费市场。让传统白酒与年轻和时尚接轨,让青春与白酒干杯,这是我们需要勇挑的一个重担。唯有在品味上、品质上、包装上、营销上不断创新提升,才能不被消费者甩掉,赢得消费者的芳心。

此次,我们选准定位,力推开心嗨时尚小酒上市,以“我的青春我做主”为主打口号,旨在优化产品线,让年轻人更多地了解心酒、接受白酒,使地方白酒市场更加趋于年轻化。好的产品定格加好的商业模式,定能促使企业持续稳健发展。经过近几个月的市场拓展,开心嗨在济宁市区及下辖县都有着不错的销售。

 

未来,始终围着“心”转

记者:随着天气的渐凉,传统白酒销售旺季已经逐渐到来,贵公司在今后一段时间内,市场上有何大的规划?请韩总简略讲一下。

  韩宇:对于未来的发展,心心酒业还将围绕的主线、的内涵做文章。心心酒业从最初借儒家四心定义企业核心,到后来以国粹瓷器为着眼点推出的青花瓷心酒、中国红心酒,都饱含有对中华文化和酒文化深刻的理解和热诚的追随,深化了的品位、拓展了的内涵。在济宁打造文化济宁首善之区的背景下,心酒的品牌内涵也将兼收更多优秀传统文化的元素,文化和文化进一步升华和丰富。

  忠心诚心孝心爱心,尽在心酒中走人间真情路,奉忠诚孝爱心,这些都是企业文化的精髓,发源于儒家文化的仁义礼智信,旨在弘扬中华民族尊老敬老养老爱老的传统美德,这是我们企业的优秀文化,我们这一代不仅仅要传承延续下去,更要将之发扬光大。

鲁酒大单品,时代新特征

 

祭盼盼│文

 

面对玲琅满目的产品,消费者在购买时总会难以抉择,如果说衣服能够凭着消费者自身对其外观的喜恶来选择,那么白酒产品则大大增加了难度。这个时候,消费者就希望能有一款产品,为大家所熟知,性价比高且口感适合,如此一来,只要选择这款产品就能够省去太多纠结的时间,也能降低购买的风险,这就是大单品产生的消费者需求层面的意义。而从厂家角度来说,大单品战略能够聚焦资源,快速突破,构建突出主体,从而形成品牌效应,这种明显的优势自然能够俘获厂家的芳心。正是由于这两方面的因素,大单品一直以来都是厂家所追求的目标。有调查显示,世界500强企业中,超级单品销售额占总销售额95%的有140家,占总销售额70%95%的有194家,可见,企业要盈利还需要靠大单品。

黄金十年,我们提过,白酒行业进入了大单品时代,黄金十年结束后,大单品时代依旧没有结束,并且随着时代的发展与演变,被赋予了新的特征与意义,

大单品时代的特征演变

大单品由来已久,在上世纪八十年代甚至更往前,这样的产品就出现了,当时的鲁酒风靡全国,其中很大一部分都是几只单品的功劳,如景芝白干、兰陵大曲以及孔府家酒,当时,这几家企业也是凭借这些产品赢得了“中华老字号”的称号。这几款单品在当时为企业带来了来自南北方的难以计数的忠实消费者。综合来看,这个时候的大单品有以下几个特征:1、低端产品。鲁酒一直以来价位就偏低,当时的消费水平也仅限于10元以下的产品比较热销。2、多为光瓶酒,当时的低端产品多数没有过度重视包装,对产品品质的要求要相对高一些。3、营销手段比较陈旧。当时的白酒行业还没有太多的营销手段,这些畅销产品也多是通过企业的常规推广政策来对市场进行开拓的。4、因为当时整体鲁酒在全国市场的氛围都很好,因此,这个时候的大单品是覆盖全国市场。

大单品虽然有着明显的优势,但同时也存在着缺点,在产品市场成熟后,一款产品的价格往往会逐渐透明,此时,很容易造成价格的穿底。既然是大单品,那么其销量往往占据企业近80%左右的份额,价格穿底后,对企业来说风险是极大的。景芝白干、兰陵大曲在后来的发展中没有能够坚持优势,最终被其他产品所取代,价格没有及时管控好是很重要的一个原因。

大单品概念的提出要追溯到2005年左右,当时以口子窖、金种子等几个品牌为代表的徽酒几乎都凭借着大单品战略赢得了不小的市场份额。也正是因为徽酒的影响,全国白酒企业都意识到了大单品战略的重要性,于是,更多企业蜂拥而上,开始了大单品之程,一时间,行业里出现了多个有发展力的单品,整个行业也进入了大单品时代。这个时代有如下几个特点:首先,价位低。虽然比之八十年代的老鲁酒,这个时候的大单品要价位高一些,但依旧没有走出中低端市场,尤其是鲁酒,更多的大单品还是集中在五十上下,超过一百元的很少。第二,能够称之为大单品的产品数量不多,一个市场上一般有一两个产品。而且在市级市场,由于竞争激烈,每个品牌都能获得一部分的市场份额,分散之下,也就没有几个品牌能够独大。第三,大单品是区域化的大单品。一般情况下,我们所谓的大单品是指一个区域内销量超过五千万的一款产品,如在菏泽地区的金冠绵柔冠群芳、在济南市场的34度趵突泉、济宁市场的心酒金水晶。第四,渠道传统。这个时候,大家还多是通过传统渠道,按照常规操作手段来宣传、推广产品。  

区域鲁酒更需要大单品

鲁酒更需要大单品,此话如何理解呢?黄金十年,鲁酒企业为了摆脱长久以来给消费者的低端酒印象,为塑造自己的高端形象而探索着推出了各自的高端产品,自然价位也得到了迅速拔高,有的产品单价甚至超过了传统的茅台、五粮液等名酒。一路下来,虽然鲁酒的品牌形象的确有所上升,但是很现实的一个问题摆在眼前,鲁酒过于注重高端产品的打造,而忽视了中低端产品的维护与创新,导致不少省外中低端产品的侵入,其中东北酒能够在山东市场如此疯狂,就是因为鲁酒多数企业已经将自己的低端产品砍掉,为其留下了成长空间。然而,鲁酒的中高端产品还没有成熟,中高端市场也刚刚开始起步,就遭遇了大环境的冲击,名酒高端产品受伤,并开始战线下移,无疑冲击了鲁酒的中高端市场。此时,中高端产品无法为企业带来高利润,中低端产品的重要性就显现出来了,从不少鲁酒企业的动作来看,他们已经意识到了这个问题,开始推出相应价位的产品,并将之作为大单品来打造。如景芝表示要将景芝·老友打造成大单品,对淡雅陈香产品也倾注了很大的心血;花冠的韵7,柔8也在逐渐成长中;百脉泉的生态原浆9年也开始大举进攻济南市场。

同时,外拓依旧是鲁酒不变的话题,鲁酒一线品牌在大环境下虽然侧重大本营市场的巩固与维护,但仍没有放弃对大本营外市场的抢夺与深耕。但是鲁酒还是缺乏足够的资金与有效的成长模式,这也是为何鲁酒企业发展到近20亿的规模后,再难突破的一个原因。集中资源做大单品,大单品占比越高,企业的增长速度就越快,在全省化的过程中,大单品战略要比全价位、全品系的方式更为适合鲁酒企业。因此,对于想要进行全省化甚至是全国化的鲁酒企业来说,大单品战略必不可少。

在大环境影响下的大单品战略,也被赋予了新的意义与特征。第一,产品的价格有所上升。显然,各企业已经意识到了大众消费的重要性,名酒瘦腰,鲁酒也在往中低端发力,但是综合消费水平等多因素,大单品的价格比之以往还是有所提升,鲁酒的大单品价格提升到了80100元左右,如济南市场上的34度白豹几经升级现在单价在78元左右,百脉泉生态原浆9年也是相似价位,景芝·老友价格要高一些,在88100元左右,39度兰陵王售价也在100元上下。第二,此时的大单品既有黄金时期打造的“老品”,也有现在正在起步的“新品”,属于一个新老产品交汇的时期,也算是新一批大单品的市场培育期,“老大单品”需要经历时间的考验,“新大单品”则需要时间来验证其是否能够真正承担起大单品对企业的作用。第四,突破区域化限制。以往,大单品只是在一个区域里销售良好,一旦出了大本营市场,就很难赢得其他市场的芳心,这很大程度上降低了大单品的作用,也一定意义上阻碍了企业的加速成长。在今后的行业中,不少企业都开始面对整个市场来操作一款产品,从产品一出生就将其发展空间扩大,在打造过程中也着重对不同市场提供支持,景芝·老友的定位就比较长远。第四,由大单品到大单品群。大单品战略的缺陷已经为大众所知,针对其老化后易价格穿底的问题,很多企业都开始意识到在其恰当的时机导入新的系列产品,毕竟大单品还是产品,也有其自身的发展规律,正如人的生老病死。在快消品行业,这种现象很常见,“六个核桃”一经推出就受到市场的欢迎,但因为只有这一支产品,最终无力抵抗竞品的冲击,白酒行业的郎酒红花郎也是面临同样的问题。再看那些形成大单品群的品牌,哇哈哈旗下有爽歪歪、营养快线、脉动等多个单品,达利集团也有达利园蛋黄派、好吃点等多个单品,纵看当前竞争残酷的市场,只有他们能够坚持下来。 第五,渠道扩展到新渠道。浏览淘宝时,我们经常会按销量来搜索,一个品类下排名第一的产品我们常称之为爆款,或者一家网店里销量第一的产品也常被称作爆款,电商的爆款与传统渠道的大单品有某些方面类似。因此,在电商为大家所关注的同时,不少商家也开始在网上打造“爆款”白酒。

机会风险并存,企业需谨慎

事情都有两面,运作大单品战略同样如此,尤其是在行业不景气的时候,风险会相应的增大,因此,企业在选择这一战略时还需谨慎。

首先,不是每一个企业都适合大单品战略。笔者认为,这一战略更适合那些有一定发展规模,或者说年销售额达到10亿~20亿元的规模,在省内排名前列的企业,这些企业有一定的实力与资金积累,能够满足大单品运作过程中对资金以及各种资源的需求。同时,这些企业发展到这个程度,就会面临着发展动力不足,发展停滞的问题,大单品战略恰好能为其带来新的增长点,加速企业的增长。而一些实力太小的企业如果盲目进行大单品战略,导入期对企业来说成本就居高不下,后期为了与竞品竞争,还需要有更多的消耗,小企业很难支撑的起。

第二,注意大单品价格定位以及大单品群的价位段。行业人士对能够成为大单品的产品做了分析,认为大单品要具备三个要素,一是能够做大基本盘,形成稳定销量;二是能够形成产品线的上下延伸;三是能够为企业可持续发展提供利润。这三点,从本质上对大单品的价格提出了要求:70元到120元左右的价位是大单品形成的基础价位段,在未来,百元价位段将是大单品层出的价位段。只有在这种价位的基础上,产品才能向下向上延伸出系列产品,大单品首先突破带动,然后多产品联动,才能形成威力强大的大单品群。

第三,正确认识产品的生命周期:导入、增长、成熟、衰退。大单品总会有市场衰败的一天,这也是为什么要有大单品群的原因。但是有这么一个现象,大单品运作成功后,消费者只认这款产品,其他的系列产品比较难以被接受,如果长期持续,整个产品群的意义也就不存在了。在这种情况下,在“大单品”外建立新品是必然趋势,这种现象在当前的名酒身上表现的比较明显,像五粮液,将尖庄重新拾起,打造起绵柔尖庄。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 

对大单品战略的看法,一直以来都没有统一。有人认为大单品战略能够成就一个企业,黄金十年酒企依靠品牌延伸做大,但调整后大单品战略才是王道。而有人则对这一战略并不看好。和君咨询集团副总裁林枫认为超级大单品的实质属于供应链管理的范畴,在竞争激烈的环境下,过去产业高速增长的企业成长战略转到产业周期下行的竞争战略时,超单就成为大家比较关注的现象。这考验着企业的组织能力和人才培养。也有人认为大单品只是在企业开拓新市场初期的炮灰产品。无论如何,从资源聚焦的角度来说,大单品战略都是一个比较令人信服的战略,无法聚焦,资源分散,企业很难做强。虽然只要企业的资源、财力、人力跟得上,打造一款大单品还不是太大的难事,但是真正成功的企业并不多。新的市场环境下,大单品战略被赋予了新的意义和新的特征,企业需要一个熟悉、了解的过程,产品的打造也不是一促即成。新时代下的“新大单品”比之前的大单品更有力,但同时面对的风险也更大,企业还须谨慎。

 

鲁酒骨干企业半年报

王丛丛|

 

今年前半年,全国上市的著名酒企纷纷拿出自己的半年报,有喜有忧,但是绝大多数都是以让人忧虑的战绩出现在大家面前,山东各白酒企业今年上半年的业绩如何,是否一如各全国上市名酒企业一样惨淡经营,让我们来盘点一下。

 

山东景芝酒业有限公司

山东景芝酒业在鲁酒企业中一直处于领头羊的位置,在今年上半年中,景芝酒业基本上保持增长的态势,目前依然有不少白酒企业保持逆势增长的态势,有的企业源于对市场的把控,而有的企业则是属于顺理成章型,山东景芝酒业前期有很多的工作铺垫,能够有现在这样的成绩多属于水到渠成型。

第一,山东景芝酒业今年上半年主要的动作之一就是推出了自己的系列新品——老友·景芝系列,并针对老友·景芝的产品推出了一系列活动,新产品的推出多在于丰富产品线,以前景芝的产品线高端以一品景芝为主的高端芝麻香型产品,高端产品在现在的市场状况下受到的冲击较大,市场反应并不高。低端产品以景阳春为代表,景阳春经过多年的成长已经成为了鲁酒市场上较受欢迎的产品,属于较为成熟的产品。景芝·老友市场终端价约为70~80元,属于景芝中间价位市场的填充,而且这个价位的产品属于对未来市场的战略性布局,对于景芝未来中端市场的布局有长远意义。景芝·老友这款产品自推出以来为吸引经销商及消费者的注意已经搞了多场活动,线上线下互动频繁,景芝·老友的宣传紧跟市场步伐,由著名影星黄渤代言,广告已经投放。

第二,除了主业白酒的生产之外,景芝酒业工业园现在已经进入了二期工程建设,主要是向外界展示酿酒机械化进程,另外,齐鲁酒文化产业园也于今年上半年建设完成,齐鲁酒文化产业园的建成不仅仅对景芝有宣传作用,而且在产品销售方面起到辅助作用,今年景芝的部分产品销售活动中就有赠送齐鲁酒地旅游门票一项,将文化与旅游产业与产品销售揉合在一起也属于景芝酒业的独特思路。

 

国井集团

国井集团在今年上半年的发展中坚持自己的步伐,有几个大动作值得引起我们的注意。

第一,国井集团今年针对市场新需求推出了自己的新产品——酒头酒,产品在本刊山东版第9期详细介绍过,酒头酒是国井集团推出的系列光瓶酒,主打低端市场,赢取基层消费者的青睐。

第二,国井集团1915酒庄的建成吸引了不少行业人士的目光,1915酒庄为纪念1915国井扳倒井荣获巴拿马万国博览会金奖100年而扩建。国井1915酒庄为“中国最大的白酒酒庄”,创世界基尼斯之最,被称为“中国白酒第一酒庄”。国井1915酒庄具有封藏、品鉴、文化传承、工艺保护、科技进步、品质提升、包装设计、品牌塑造等功能,为未来国井集团的发展助推一份力量。

 

泰山酒业集团股份有限公司

泰山酒业今年上半年对于集团白酒产品的宣传除了传统的基本宣传之外,还另辟蹊径进行一些体育活动的冠名,例如冠名泰山酒业全国竞走大奖赛,以此类方式宣传企业。泰山酒业与中国航天合作多年,今年也无例外的再度合作,与中国航天的合作对于企业宣传方面有很大便利之处,可以拉升企业形象,帮助泰山酒业在鲁酒企业群中率先走出去。

另外,泰山酒业对于供应商之间的交流也特别注重,为密切与供应商之间的关系,泰山酒业将与公司合作多年的供应商聚在一起召开座谈会,并将多家供应商与泰山酒业的关系提升为“战略合作伙伴”关系,以此加强泰山酒业供应链的质量,这也是保证产品质量的前提。对于泰山酒业一贯坚持的出产质量过硬的产品增添了又一重保障。

除了主做酒业之外,泰山酒业还走出了一条创新的路子——“一体两翼”路线,“一个主体”就是白酒产业, 而“两个侧翼”是指资本运作和相关产业。除了白酒主业之外,企业还进军金融、蛋白饲料、生物肥料等多个行业,实现了主业带动副业、副业反哺主业的健康发展格局。

 

花冠集团酿酒有限公司

花冠集团在鲁酒企业中属于又一个逆势上升的典型,今年花冠集团的变化可谓可圈可点,不少企业都在探寻花冠集团逆势上升的奥秘,希望向花冠集团学习,花冠一举一动都受到业内人士的关注,今年花冠集团的主要市场动静莫过于新产品的发布。

今年,冠群芳柔8上市,充实花冠腰部市场,花冠市场主要以城镇市场为主,冠群芳柔8的上市利于提升企业形象,拉升产品档次。就目前冠群芳系列在市场上的表现来看非常受市场欢迎,冠群芳已经有柔3、柔6系列产品上市,柔8的上市已经有所铺垫,柔8的上市为冠群芳系列更加丰富,满足市场更多的需求。

 

古贝春集团

古贝春集团有自己独特的运作思路,今年上半年的主要变化是与经销商之间的交流增多,公司举办活动创造条件促进公司与经销商之间以及各地区经销商之间的交流。

今年,古贝春集团分别在庆云和宁津两个地区举行了经销商交流会,两场交流会主题不一样,走进宁津交流会主要是针对当前市场低迷的情况,经销商之间进行了经验交流,应对当前的市场情况,销售比较好的经销商说出了自己的应对之法,与多位古贝春经销商进行了分享,庆云交流会的主题是“古贝春单品上量市场经验交流会”,选取古贝春单品销量比较好的经销商与各位参会经销商交流经验,虽然会议的主题不一样,但是形式类似,旨在古贝春的经销商之间多交流。另外,古贝春在年初召开经销商培训大会上,邀请业内知名专家前往古贝春为大家讲授营销知识,促进经销商之间的交流进步。

古贝春今年市场方面的动作频繁,古贝春老酒坊销售公司驻德州市第一家新品散酒加盟总店在德城区新岭路上开业,吸引了不少对散酒有兴趣的经销商前去观摩、学习,从这一市场动作我们可以看出古贝春的销售思路更加贴近于市场需求,满足老百姓的日常白酒需求,从注重团购到吸引散户的销售方式转变。

古贝春今年上半年的活动主要围绕经销商展开,为经销商搭建相互交流的平台,提升古贝春经销商的整体销售水平,销售思路正在转型,越来越接地气的销售方式,吸引各个层次的众多消费者,推动产品动销。

 

青岛琅琊台

琅琊台集团属于多个产业齐头并进的集团,白酒只是琅琊台集团的其中一个板块,但是尽管如此,琅琊台在白酒产业倾注了不少心血。

从今年集团在白酒的主要活动来看,琅琊台在白酒方面主要围绕与经销商和消费者互动交流方面展开。琅琊台与经销商互动表现在今年琅琊台召开商超系统(山东)营销精英年会,将经销商聚在一起,相互讨论各自的销售技巧,促进产品的销售。

青岛琅琊台与消费者的互动比较多,今年上半年,琅琊台举行了家庭登山活动,青岛众多家庭积极响应,参加活动,最终赢得比赛的家庭获得了由琅琊台提供的奖品。这一互动活动的举办,加深了消费者对琅琊台酒历史文化的认知和理解,进一步提高了琅琊台酒的品牌知名度和社会影响力,在消费者中口碑传诵。此外,琅琊台善于抓住各个时间点向消费者让利,例如父亲节向重要意见领袖赠送公司产品,平时举办有奖竞答活动,利用新媒体与消费者互动,在回答对问题的消费者中每周选择20名作为幸运消费者领取由琅琊台提供的奖品一份,通过此类活动的举行不仅仅拉近了产品与消费者的距离,而且对于企业形象宣传有一部分作用,通过消费者与企业之间的互动,增加企业活性,带动产品立体感。

 

鲁酒各骨干企业今年上半年的工作各有侧重点,有的是侧重主要市场的巩固,有的侧重空白市场的开发,有的在宣传上下功夫,有的则在质量上提档次,无论各个企业目前侧重的方向有什么差别,大家的目标是一致的,即将企业做大做活,将产品更加深入市场,深入经销商和消费者的心。

 

身在寒冬,志在远方

 

主持人:祭盼盼

参与嘉宾:临沂蒙阴县酒水供应公司总经理          王焕栋

          济南北安商贸有限公司总经理            张泉                    

烟台莱阳东山糖酒有限公司总经理        李忠军

潍坊天楷酒业有限公司总经理            李洪起

济南泉鲁商贸有限公司总经理            张娟

济宁四通酒水商贸公司总经理            杜爱军

 

【话题背景】

经销商是行业活动的主体,也是行业里最为活跃的一部分群体,在行业好的时候,经销

商的日子过的比较舒坦,然而当暴风雨来临的时候,经销商成为受影响最直接的群体。在面对行业冲击的时候,比之白酒生产企业,白酒经销商群体要相对脆弱一点,虽然白酒企业规模大,难快速应对,但至少在冲击的开始会因为本身比较稳固的底盘,还能应付一番。另一面,经销商虽然规模小,好调度,但往往措手不及的变化会让其没有反应时间,在冲击下迅速崩溃。正因如此,很多经销商都在谋求新的发展,以减少这次行业变动给自身带来的阵痛。而此时,我们也不得不对行业大商进行一个重新定位,尤其是在茅台与县级代理相继签约后,那些最接近终端,对终端有着更强把控力的经销商成为每一个白酒企业争抢的重要资源。在这样的背景下,探讨当前经销商的发展变得十分必要。

 

团购商溃不成军,转型势在必行

主持人:请各位结合自身和身边朋友的发展情况来说说,在当前这种环境下,哪些经销商更容易受到行业冲击,哪些经销商当前走得比较稳一些。

张泉:2012年开始,一直到2014年上半年,整个行业经历了大的变动,在这段时间,受到影响最深的应该是那些没有正规规模公司的经销商,他们多是一些外行投资,以企事业团购为主要销售渠道,这两年行业里兴起来的团购商多数都出现了销售停滞。

还有一些大型连锁专卖店,这两年的日子也不好过,他们一直也是通过团购营收来支撑那么大一个店面的生存,团购不好做了,没了利润来源,店面自然无法持续做下去。其实,这两年,在山东,泰山名饮这么大的一个标志性的连锁品牌,也很难做了。

除此之外,比起团购,餐饮渠道会稍微好一些,但还有很多大型商超的代理商也面临着同样的问题,商超产品的利润已经无法支撑企业发展,据说,淄博新星集团在济南的分公司都已经撤掉了,可见行业带来的冲击之大,影响范围之广。在一二线城市的商超,单瓶价格在300元以上的产品根本卖不动。因此,做名酒不如做地产酒,地产酒在价位上还是比较有优势的,

王焕栋:对,受到影响最大的无疑就是团购商了,其中以以名酒团购和以政务消费为主要目标的经销商受到的伤害最大。“三公消费”不是短期性的政府行为,从当前局势来看,这将是一个长期的情况,因此,如果这些团购型的经销商不能快速转型的话,很快就会被踢出局。当然,转型也是十分困难的一件事情。

李洪起:说实话,在这场动荡下,没有人能够独善其身,多多少少都会受到影响。我是从2004年开始从事酒水行业的,至今也有近十年的时间。开始,我做的是尧王醇在潍坊的总代理,在最初的几年,尧王醇这个外地品牌在潍坊保持着很不错的成绩,按说一个品牌在一个地区也就35年的生命周期,而我做的尧王醇坚持的时间要长不少。但是,这两年行业环境一变,我们的生意就不好做了,不避讳的说,我们的销售额几乎下降了十分之一,以以往2000万为例,现在仅有200万,同时,还有500万的库存,我想,这种结果任谁都是难以接受的。但是还是要理性的看待这个问题,大环境不好,个体自然也会受影响,最重要的是如王总所说,要寻找顺利转型的机会。

 

行业变天,终端“刁难”,难做!

主持人:李总提到自己在这两年经营上遇到的一些问题,我想在座的各位也肯定多多少少都遇到一些难题,这些问题可能是随着行业发展带来的,也可能是行业遇冷,由外界环境导致的,请大家讲讲自己公司的情况。

王焕栋:经销商之间的竞争十分激烈,有这么一个现象:如果一个人要开一家超市,他只需要有租金和装修成本,不用自己愁进货,瞬间就会有各种各样的产品进入到自己的超市里,并且都是免费的。我想,这可能在其他市场也会有这种现象。

杜爱军:每个地域都有自己的特色,在我们嘉祥县,这种现象是比较少见的。在嘉祥,我们当地的不少经销商都是合作的关系,共同商量,一起解决问题,比如说对于这种产品进店的情况,我们规定统一都不会给商超任何费用的,因此,这也就避免了一些不必要的竞争,从而保证我们都能够收到现款。另一方面,嘉祥这个市场主流的品牌很少,也就红太阳、花冠等两三个品牌,竞争自然也小,今年品牌才多了一点。

张娟:不给陈列费,做现款,这在济南市场是根本不可能的事情。尤其是现在,一方面,经销商承受着行业变化带来的压力,一方面还要去跟话语权不断提高的终端谈合作,压力实在是太大了。这就十分考验平时企业对终端的公关能力了。现在出现这么一个情况,县级市场比省级市场要好做一些,济南市场的衡水老白干现在都直接卖到了下县,这是一个很令人寻味的话题。

王焕栋:酒商和酒厂把商超等终端给惯坏了。

杜爱军:今年中秋特别能反应行业的低迷,对于我们来说,中秋节货是压下去了,但是节后回访,只销售了三分之一的量

张泉:杜总所说,中秋节能够将所压货销售掉三分之一,这已经是很好的情况了。据我所知,中秋期间,银座的购物卡销量下滑了50%。银行对房地产不再放款,房地产行业低迷,导致用酒量减少。从济南中秋期间的车流量也看出,往年中秋济南主干道上必定是要堵车的,但今年就没有这种情况,省纪委检查,有谁还敢送礼。

李忠军:我是以做啤酒起家的,现在主要做的是崂山啤酒,还有银麦。众所周知,啤酒量大但是利润低,而且做啤酒是一件很累人的活。一般情况下,一个人一辆车在一天时间里能给终端门店送一千箱的产品已经是很不错的情况了。为了提高企业利润,我选择了几款白酒来做,尝试用做啤酒的方式来做白酒,效果还是有的,但是恰遇到白酒行业变天,市场着实有些难做。

 

在变化中,寻求与厂家的有效合作

主持人:大家都谈了行业大环境给经销商带来的冲击,那么在这种情况下,厂家对经销商的态度有没有发生什么变化?

    杜爱军:最近,茅台与不少县级经销商签订了合作合同,这表明,以茅台为首的名酒厂家已经开始重视县级市场的操作,并将控制县级优质经销商资源作为长久的规划。我认为,今后,县级经销商会有更多的机会来接触名酒资源,这将会是一个跟厂家合作的新契机。

    李洪起:现在,有的厂家有一个想法我是不认同的,他们做渠道扁平化的想法我们可以理解,但是他们若要打算将经销商全部清除,在市场直接由他们自己来做是完全不可能的,直营管理成本之高首先不说,单单是对市场的了解和把控,他们都不如当地的经销商,因此,最好还是要依靠当地有实力的经销商才能将渠道丰富好。当前,厂家与经销商的有效合作才是最明智的做法,而经销商只要有利润,就会心甘情愿地配合厂家,将市场做好。

     张泉:行业大环境影响的是所有的群体,我们经销商在寻求变化,厂家同样是如此。我是做西凤酒出身的,在2005年到2010年的济南市场,我能将西凤做出十分不错的成绩,我们既有他们的主线产品,也与厂家合作开发了系列品牌,在黄金十年,凭借西凤酒,我们公司也得到了很大的发展。然而,现如今,如果我想开发西凤的产品却已然没有可能了,厂家将开发产品的条件提高很多,为的就是杜绝经销商开发产品。这是厂家的一个改变,他们开始有所收缩,不再盲目地开枝散叶,而是将精力集中在自己的主流产品上。这种变化还是给经销商带来了不小的影响。

 

转型:做强自己是根本,抱团发展很重要

主持人:经销商面临着大环境、厂家以及竞争者等多方面的冲击,在重压之下,我们都开始谈起转型这个话题,请各位结合自己的情况说说,当前的经销商应该做点什么?

李洪起:我们在尝试做改变,也就是转型,去年,我们在餐饮渠道做了六个核桃,现在我们开始关注调味品等快消品。

潍坊市场很大,吸引着众多品牌前来淘金,当然多数品牌没有留下,反而是垂头丧气的又回了家。全国市场看山东,山东市场看潍坊,潍坊是一个有代表性的市场,有很大的机会,但也有相当大的竞争和风险。我现在的计划是,回收资金,然后选择一个有潜力的产品,将所有的精力集中,做专一的事,做专业化的公司。

王焕栋:转型是经销商发展的必然趋势,高端名酒的吸引力越来越小,我们应将关注点转移到大众消费品上,这将是未来经销商立足的根本。

李忠军:比之济南、潍坊等省内一线市场,莱阳市场对经销商来说还是有有利之处的,比如说没有陈列费。我是这样来做终端的,一般每一家我会摆两瓶产品,让终端零付款配货,他们卖出去了觉得产品好卖再从我这里进货,那两瓶算是送的。

另外,我将终端由之前的拉货拜访转变为订单式的运作方式,让业务员先进行一圈的拜访,根据客户意向形成订单,然后第二天再载着货物跑一圈,这样节省了成本,也让业务员的工作变得高效。当然,有时候下面的经销商不好好卖我们的产品,这时候就体现出有自己店面的重要性,我有一家自己的店,年销售额在9万元左右,这至少能够保证自己不会被下面的经销商所左右。

王焕栋:对,我认为,在当前的环境下,经销商最重要的就是要有自己的资金链以及形象店。资金流保证企业顺畅运转,有自己的店面一是可以树立自己的品牌形象,二来也是销售的重要渠道。

张泉:都说今年茅台、五粮液不好卖了,但其实茅台在济南的销量不降反升,以往部队、政府等都是有专供的,今年这些被取消,反而能真正的面向消费者了。茅台任何时候都不能看做市场标杆,我们要看的是流动资金。

我认为,对于做名酒的经销商来说,与其将希望放在名酒上面,不如老老实实塌下心来做自己的渠道,只有做稳定了,才能在明年开春看市场行业是否回暖,再做打算。另外一点,我们与其考虑怎么代理到名酒品牌,不如想想怎么管理好自己的团队,一支优秀的团队,即使不是名酒也能做出名酒的效果。

主持人:各位来参加此次的红茶招商会,想必也是转型的一个探索与尝试,这种多元化发展,您是怎么看待的呢?

张娟:多元化要根据自身的渠道特点和优势来进行操作。比如说,我们做的是商超,商超的特点就是大而美,品类越多越好,因此我们会选择不同的多种产品或是多品类产品来操作。当然,有了这么多品类,就要有精细化的管理,比如有200个单品,我们会分配给3个人,专人专职。企业刚开始都是从一个单品、一个品牌做起来的,在一个渠道做到了垄断、一家独大后,多元化是必然趋势。

主持人:随着大环境的持续影响,以及名酒企业最近的动作,经销商群体中发生了很多的变化,经销商结构也在潜移默化的改变着,未来在这一群体中,您认为会有怎样的一个局面呢?

王焕栋:大商群体将会有一个更新换代的过程,单纯以全国性名酒做市场的经销商可能不会再有太大的发展空间了,相反那些拥有渠道的经销商可能会崛起。

张泉:对此,我想分享一下我在台湾考察酒水市场后的一点心得。台湾市场不存在窜货情况,高雄、台南、台北等都是比较干净的。这给我一个启示,经销商之间是真的到了抱团的时候了,不同渠道、不同区域的经销商只要有共同的理念,就可以组成一个团体,以团体的力量来与厂家谈判,这样每一个个体都不需要太多的资本就能从厂家那里得到大的政策。

王焕东:这也可以说是连台分销

张泉:对。经销商一直以来都是给厂家打工,因此也受到的限制比较多,但现在我们要突破这个禁锢,在不断的学习中去寻找能与厂家平起平坐的机会。现在市场上产品真的不少,但是能够真正被市场消化的并不多,最关键的是怎么能够分销下去,而连台分销就解决了这个问题。未来的经销商群体会出现不少小的团体,共同合作,共同面对厂家,共同营造市场的良好氛围。

主持人:感谢各位参加此次的智汇工场活动,时间限制,未能尽兴,还期待有机会与各位再次品茶话酒!

 

新思路

经销商如何利用好“后糖酒会”

贾铭|文

 

2014年重庆秋季全国糖酒会刚刚结束。参加每年春秋两届的山东省、全国春秋两届糖酒会,相信是山东许多酒水食品经销商的必修课。随着交通、沟通交流工具的快速发展,虽然各界糖酒会直接交易功能日益弱化,但糖酒会的平台功能在过去几十年间不但没有弱化,相反有着成数倍的增长,通过糖酒会平台,可以了解最新行业趋势、全面观察各大企业发展动向、放松一下心情,见见老朋友等。

很多经销商朋友往往有个习惯,参会之前做得准备工作很足,参会期间日程拍的满满的,但一返程,总感觉活动结束了,不再去总结,对于参加糖酒会所获得的资源没能充分利用。那么经销商改如何利用好“后糖酒会”呢?

 

一.系统回顾参与论坛活动

近几年来,糖酒会期间多家单位会举办多类活动,有的是企业举办发布会,有的是行业媒体主办的研讨活动和行业发展论坛,这些都是经销商了解行业的窗口。比方说,重庆全国秋季糖酒会上,作为行业权威媒体,糖烟酒周刊就运作了五场大型活动,山东很多经销商也参加了。我们与会经销商会后,应该把参与的活动,做个系统的总结,分析一下行业趋势,深入思考一下企业发展方向,看看对自己的公司运营是否有帮助。

 

二.评估会上所选品牌

经销商在分析评估品牌时有两个重要的参考因素,一是行业趋势,二是公司经营的需求。行业趋势是经销商在糖酒会后首先要掌握的信息,接着就是要明确公司经营的需求。为了快速铺开销售网络和为了提高公司的利润率所需要的品牌是不同的,所以,根据需求选产品才能给自己公司的实力做加法。

一经销商朋友,他只代理了一款区域强势品牌,为突破销售瓶颈和巩固对渠道的把控,今年成都春交会前,他需要代理一新品牌。为此,成都春交会后,他把从糖酒会上选择的几款产品,用四个标准来评估:第一,企业有信誉度,在行业里力口碑好;第二,品牌有一定知名度,便于产品推广;第三,企业所在地距离其代理区域较远,以规避窜货带来的风险;第四,产品能够裸价操作,经销商拥有充分的政策制定权。评估后,他选择到了理想的产品。

 

三.总结同行经验,弥补自身不足

糖酒会是行业内规模最大的盛会,给行业从业人员提供了一个集中交流的场合,在这里,认识的、不认识的,都能交流上几句。在与其他经销商交流的同时就要反思自身的不足,了解自己的优势,在结合行业发展趋势中蕴含的机会,对公司下一年的发展做出明确规划。

 

四.及时联系新朋友

糖酒会上的交流毕竟是短暂的、浅层次的,每次糖酒会上,我们每个人,都会认识一批全国各地的新朋友、新企业,如果跟朋友或者企业接触下来互相感觉还不错,那就要及时联系,与企业则约定下次交流的时间。在与企业深度交流过程中主要弄清楚几个核心问题:企业最近几年的发展历程和销售业绩有哪些?哪些是企业的战略产品和战术产品?哪些是企业重点投入的区域?企业计划以怎样的投入力度运作市场?样板市场的具体情况如何?

 

与企业的深度沟通是了解企业的一种方式,实地考察则是另一种有效方式,甚至比沟通了解到信息更加客观。经销商应该慎重对待每一次投资,因此要尽量对企业所在地和企业的样板市场进行实地考察。到酒厂参观考察,尤其是生产厂区,以确定企业是否能够提供质量稳定的产品。低调地对企业的样本市场进行走访,去感受市场上品牌的影响力和产品的销售氛围,并拜访样本市场中的经销商和分销商,听听他们给予的评价和建议,以积累经营经验。

 

五.不忘咨询老朋友

在对企业和品牌进行评估时,要多方搜集建议和观点,这时不妨给同行的老朋友打上几电话或是邀请老朋友齐聚一堂,从多个角度进行评估和讨论,以降低投资的风险。在对企业和样板市场进行考察时,也要多和同行的朋友交流,联系到更多的核心人物,以便对企业了解地更透彻。

 

六.联络行业主流媒体

糖酒会后主动联系自己熟悉的行业主流媒体,对于经销商来说可以有多方面的收获。第一,行业媒体会对糖酒会期间的各种信息和活动进行搜集和归纳,并行业趋势进行深度分析。例如,糖烟酒周刊就会在糖酒会后的刊期中及时发布糖酒会的相关内容,便于经销商了解行业信息。经销商与行业媒体的联络和交流可以帮助其更全面、更深入地掌握行业发展趋势。第二,经销商在对企业、品牌、关键性市场进行考察时可以借助行业媒体的力量结识关键性人物,降低评估过程中的成本和风险。

冲击与挤压,烟酒店需要喘口气

祭盼盼│文

 

在酒店、团购等渠道先后褪去光环后,有越来越多的人将目光放在了更加贴地气的烟酒店上,也有人说烟酒店将是未来白酒消费的一大主流渠道。不过,在我们过度看好烟酒店潜力的时候,其自身还是存在着不少问题,正确认识这些问题,厂商才能对症下药。

烟酒店销售存在着不少优势:一方面其承担着产品的零售功能,为消费者的及时消费提供便利性;另一方面,又有着其他渠道少有的团购功能,在团购盛行的几年,曾甚至支撑了整个烟酒店的生存。烟酒店是商超渠道的一种演化,比商超的生存能力要更强,烟酒店规模可大可小,经营品类跟商超一样多样化,但同时又比商超更具有专业、专一性,这样的特点让烟酒店更加容易受到厂家和消费者的青睐。一方面烟酒店的话语权并没有很大,厂家的政策只要在合理范围内,烟酒店经营者就会接受,另一方面,烟酒店分布范围广,多数分布在民区附近,便利的特点也为其带来不少消费者。但是,烟酒店看起来好看却不好啃,无论是从上游角度还是从烟酒店经营者角度考虑,由于烟酒店自身的部分属性和当前环境影响,都会多多少少存在一些运作上的问题,其中笔者总结了几个比较有普遍性的问题。

上游:中高端难做,政策大小难掌握

中高端产品很难顺利铺货。当前受大环境影响最为明显的无疑是中高端市场,这在烟酒店这一渠道上也表现的很突出。上面我们提到,烟酒店利润来源于零售与团购,而通常情况下,团购几乎是所有烟酒店最大的利润来源,并且团购的目标一般多是中高端产品,因此,当前,很多烟酒店团购渠道受挫,中高端产品也在仓库里难以动销。对于上游经销商或厂家来说,想要继续往烟酒店铺入中高端产品成为一个大难题。

另外,除非是连锁,一般性质的烟酒店在产品的售价上比较随性,上游对之很难有效控制。笔者在某地泸州老窖头曲代理商处了解到,由于产品市场操作初期价格比较不透明,因此该代理商给予了烟酒店比较可观的一个价格。但是随着市场的开拓,问题逐渐出现,由于竞争加剧,很多烟酒店开始降价销售产品,不少店面间展开了价格战,这无疑对产品会产生致命性的伤害。上游管理起来也比较有难度,即使明面上烟酒店会按标准价格执行,但是暗地里价格上的调控、产品间的互换则是无法掌控的了。由此来看,在对烟酒店的政策上,厂家或是代理商都是比较矛盾的:政策小了,烟酒店不愿做,政策放大了,就很容易导致价格体系被打破。

烟酒店:盈利、冲击与挤压

烟酒店的盈利来源一是零售,二是团购。不得不承认,有的烟酒店的确能够在零售业务上做得风生水起,我们看到那些店内气氛比较活跃的多是零售做得比较好的店面,这些店多位于居民区附近,且有着近十年以上的销售经验以及较好的品牌信誉,零售客户也比较固定。这些零售业务比较强的烟酒店虽然盈利水平并不是很高,但在此轮的行业调整中面临的问题较少,发展也比较稳定。受到最大影响的则是以团购为主盈利渠道的烟酒店,团购好的那几年,这些店可以说是赚了不少,营业额也得到迅速提高,在上游或厂家的谈判地位也得到了提升,自然也能获得较高的返利,并且他们也都有着各自的稳定团购客户,几乎不用太操心。然而,团购受挫后,这些烟酒店的高端客户量下滑严重、即使数量不变,客户的团购量也是大大降低,自然中高端产品的库存也成了难题。随之而来的则是利润的大幅下降,有的烟酒店负责人甚至抱怨,房租水涨船高,现在自己一家店的月盈利也只够交房租的了,更有甚者出现亏损,最终倒闭。团购受挫成为当前大多数烟酒店面临的最大问题。

作为实体店,烟酒店还同时承受着来自电子商务的冲击。这不仅是一般烟酒店的难题,也是连锁店同样需要面对的问题,酒仙网、酒美网等各种酒水销售平台以及不少厂家自建的网络平台都对这些实体店构成了不小的威胁。

当前的烟酒店还是比较传统的渠道,有的甚至是夫妻店逐渐发展壮大而成,经营人员也多偏向于大龄化,服务意识跟不上。很少有烟酒店能为消费者提供较为完善的售后服务,这也是烟酒店在发展中不断暴漏出来的一个不能与市场发展相适应的方面。

销售人员难找。烟酒店能够靠零售支撑的毕竟少之又少,多数的烟酒店还是需要通过业务人员来挖掘团购客户。但是现在的烟酒店多数都缺乏有实力又有能力的业务人员,笔者曾经去一位经销商朋友的店里拜访,发现店里人气不错,但仔细一观察发现半数以上是该店的业务人员。这名经销商也无奈地表示,现在想要找到一个合适的业务人员实在是太难,明明招来是做业务的,最后全都成了售货员。这位经销商的无奈也恰恰反映了当前很多烟酒店面临的问题。

连锁店挤压。在行业转折之前,连锁烟酒店、品牌专卖店可以说是遍地开花,这对一般烟酒店来说,造成了不小的压力。尤其是当这些实力较强的厂商开发团购客户后,被挖走客户的烟酒店可以说是欲哭无泪。开发一个团购客户的成本很大,当名酒商或者是厂家在挖你客户时,烟酒店只能哑巴吃黄连。来自各方的挤压,使烟酒店的经营越来越困难。

积极应对,方为上策

上游厂商最为关心的应该是产品价格体系的稳定,行业人士建议,一般情况下,只要在保证终端利润掌控在30%-50%之间,且政策不变的情况下,价格基本不会出现太大问题。笔者认为,要保证烟酒店不会肆意破坏价格,上游最应该关注的不是如何向烟酒店铺货,而是要考虑如何帮助烟酒店将产品卖给消费者并且被消费掉,只有这样,烟酒店才不会通过降低产品价格的方式来销售产品。这就需要上游业务员对烟酒店进行多频率有规律性的拜访,随时关注烟酒店的动向以及他们遇到的难题和需求,并将这些信息归纳总结,这样企业才能有针对性地制定政策和方案。

对于烟酒店自身来说,存在着多种问题,也需要对症下药。

团购渠道虽然受到了大环境的影响,但其毕竟是烟酒店赖以生存的渠道,因此,烟酒店在做团购的道路上无法停止。于是,很多烟酒店开始转变了重点攻克对象,他们不再只专注于政企单位,而是利用微信、微博、QQ、论坛等等新型的沟通交流方式来寻找新的客户群,构建新的关系圈。同时借助于品鉴会、联谊会等方式来加强与客户群的沟通交流,并将客户的信息纳入信息管理系统,有效地掌握了客户资源,并在一定程度上保证了客户群的稳定性。同时,这种信息管理系统也为烟酒店提供各种服务带来了便利,提高了烟酒店的服务功能。烟酒店通过在特殊日子对客户进行赠酒送酒等活动,来加强客户对烟酒店的忠诚度,并通过他们再度辐射周边潜在客户。

今年上半年“020”被大家炒得火热,其实作为实体店的烟酒店也可以尝试这种模式,利用自身的优势,在线上开店,以此来应对电子商务的冲击。

烟酒店自身是有很大的灵活性的,这也是其最重要的一个优势,在酒水发展遇挫的时候,烟酒店不妨采取多元化发展,除却白酒以外,葡萄酒、啤酒甚至是有所关联的饮料等品类都可以尝试,毕竟消费者的需求是多元化的,在不抛弃主流业务的同时,开展一些多元化的业务也是烟酒店利润的有效来源。

其实,在整个烟酒店圈子里是存在着不小的泡沫的,在这一轮的冲击下,必定会有不少烟酒店被驱逐,这也注定了烟酒店间会存在着比较残酷的整合。优胜劣汰,一些做得好的烟酒店存活下来并且能够坚持到行业回暖,更多的烟酒店可能在冲击下就消失殆尽了。因此,很多烟酒店都在经营方式等方面做积极的探索与转型。烟酒店在被众人看好的情况下,自身也存在着不少问题,虽然问题不少,却也是一个比较有生命力的渠道,凡事看两面。因此,烟酒店能不能顺利过冬,还要看烟酒店如何在“寒冬”中突破禁锢,改善自己。

 

熙熙攘攘抢中秋

王丛丛|

中秋已过,各个厂家与经销商都已经按照自己的营销思路实践了一番,有喜有忧。限于行业变化,大部分的行业人士对今年中秋节的销售预期是消极的,但是真正的情况真如大部分的预料吗,还需仁者见仁。

纵观整个中秋火爆的节日氛围,无外乎省外品牌以及省内知名品牌的市场争夺战。一般来说,大多数产品只要有陈列基本就能够凭借中秋、春节等节日产生动销。但是节日能够有大量销售的还是以全国主流产品以及地区强势品牌为主,从商超、流通等渠道产品的陈列上不难看出,在山东市场,中秋销量较好的是泸州老窖中低端系列以及山东的强势品牌,各个地区强势品牌根据自己的地域特色各有侧重。尤其省外品牌泸州老窖系列,在商超渠道格外强势,一般单独占一个堆台,其余省内强势品牌组合占一个堆台。

中秋促销花样百出

传统促销方式

多年来,对于节日搞活动主要的方式还是减价、买赠等传统方式,屡试不爽。多个品牌依旧延续此类促销活动。例如省外的泸州老窖系列,买赠幅度比较大,与其它品牌的买一赠一等方式不同,泸州系列采用买一赠二、买一赠三、买一赠五等大手笔的方式,可以看出,产品背后的经销商在快速销售产品方面的急切要求。省内品牌一般是买一赠一的方式,例如孔府家等省内比较好的品牌。

传统的促销形式没有过多的营销花样,对于消费者来说是最容易接受的形式,对于厂家和经销商来说,降价以及买赠等方式经过多年积累已经运用娴熟、信手拈来,操作起来比较容易,根据往年的经验可以很容易定下相关活动细则。但是今年的中秋活动似乎有些产品落入了误区,让利行为让消费者瞠目结舌,买一赠五、降价半数以上等方式给消费者造成一种廉价的印象,拉低品牌形象,从一个角度来看,是厂家或者经销商凭借中秋销售小高潮疯狂甩货,以清理库存,加固资金链。

形成自己的促销风格

对于一些已经成熟的企业来说有自己特有的促销形式,一遇到节假日销售高潮就会拿出自己一贯的销售形势应对市场,熟练的促销形式、一贯的市场政策不仅仅对品牌形象的稳定有积极作用,而且对于老客户来说知道了厂商一贯运用的促销手段容易吸引回头客。例如洋河蓝色经典系列产品在山东市场就形成了一贯的营销策略,赠送购物卡的形式一直延续,包括今年的中秋,不少老顾客已经熟知这一产品促销方式,专程去购买蓝色系列产品。蓝色经典系列的活动规则已经固定,尤其是天之蓝系列,在赠送购物卡的活动中深受消费者欢迎,节日期间,凡购买46°或者52°天之蓝任意两瓶即可获赠购物卡一张,蓝色经典系列的活动形式在市场反应状况较好,洋河大曲也有了同样的销售形势,凡购买洋河大曲青瓷瓶任意6瓶即可获得购物卡一张,虽然购物卡金额不多,多为40~60元之间,但是对于消费者来说是一种奖励,尤其将购买的白酒作为礼品的消费者,既可以将购物卡作为礼品的附赠品送人,也可以自己留用。此外,经营泸州老窖部分产品的经销商也采用此类方式进行促销,购买泸州老窖红钻、蓝钻头曲、中华老字号头曲即可获赠50元购物卡一张,而且此类活动持续时间较长,并不是仅仅中秋三天,其余时间可操作性较强。

直接抓重点

购买返现的方式是为了让消费者感受到商家的促销力度,能够迅速感觉到利益诱惑,只要对指定产品进行购买,即可获得返现,此类营销形式主要是口子窖在山东市场进行。凡购买十年口子窖的消费者即可获得返现50元,当场即可返现,以刺激消费者购买的积极性。口子窖的促销形式不仅仅是返现,而且配合相应的赠送产品的形式,购买两瓶46°五年口子窖的消费者即可获得同类的酒一瓶,两种形式相互结合、相互弥补,以图在中秋期间扩大更多的市场份额。

刺激开瓶消费

赠送酒票是根据目前的市场情况而定的销售措施,主要目的是刺激消费者开瓶。就目前来讲,白酒行业产能过剩,市场终端消费者消费力量不足,如何刺激消费者在众多品牌中选择自己的产品进行消费是眼下最为关键的一点。采用这一方式进行促销的品牌主要是泸州老窖特曲60版和特曲80版。在销售的市场将酒票放置在酒盒内,每个酒盒放置二两或者三两的酒票,基本一箱酒至少有三瓶放入了酒票,但巧妙的是每一箱的酒票又不是能够凑成整瓶的数,刺激消费者再次购买的欲望。酒票的巧妙放置无不反映出营销者的缜密思维,通过这一营销方式一刺激消费者开瓶,使产品真正能够被消费,从根本上解决库存压力大的问题。不仅仅是省外的泸州老窖有此类营销方式,之前省内的景阳冈也实践过这一营销方式。

“诱惑”终端商

赠送礼品的形式不少品牌都已经实践过,即使不是在中秋期间也有不少这类形式的促销方式以带动产品动销,以往都是厂家或者有区域代理权的经销商选择合适的礼品下发给终端经销商,在消费者购买的时候再传递给消费者。但针对目前的行业形势不少厂家与大商已经放权给终端经销商,即给终端商定一个价位的小礼品费用,根据地域的不同,礼品费用也不同,但一个地区的礼品费用保持一致。例如给经销商规定每瓶酒10元的礼品费用,经销商可以选择自己的产品,例如十元一盒的香烟,但是对于经销商来说,这盒烟的进价只有8元,这样,经销商不仅仅有卖酒的差价收益,同样有礼品的差价收益。这一促销方式主要是刺激终端商的推荐、销售热情,促进产品动销。

吸引散客团购

团购在中秋这类传统节日,容易上量,但是今年团购行情不容乐观,以前的党政机关团购之路走得艰难,争抢企业团购的品牌较多,如何走出自己的团购之路,济南趵突泉酒业别出心裁,吸引散户团购。中秋这一传统节日不仅仅企业需要团购,散客出于宴饮以及送礼的需要,也需要大量用酒,这一批客户是团购中容易被忽视的一部分人群,将这一重点团购散户聚拢起来也是一批不小的销售量。笔者在不少酒水销售终端能够见到趵突泉团购经理的联系方式,以方便散客能够根据自己的购买量找到最适合自己的方式方法。积极吸引散户团购

是针对用酒量较大的中秋节特别推出的方法,通过中秋吸引到的客户会延伸到客户平时的用酒中,例如婚宴、升学宴等。虽是短期的销售政策,但却是长期网罗客户的有效之策。

设奖项给惊喜

中奖的方式是众多品牌的选择方式,是比较常见的一种促销形式,通过合理的奖项设置促进消费者的购买欲望,省内品牌运用较好的是扳倒井,盒内设置奖项,增加消费者的购买欲望。还有产品以大额现金的诱惑促使消费者购买,中奖的消费者即可前往经销商处兑奖,虽然促销形式被多个产品使用,但是效果依旧在,作为消费者熟悉的促销形式,现在以及以后仍旧会被使用。

中秋鲁市白酒特点

特点一:礼盒火爆。礼盒作为节日的必备产品,中秋节也不例外,大多数厂商都会抓住这一节日销售自己的礼盒。与往年相比,今年中秋节的白酒礼盒有很大变化,重在“简装”,像往年一样奢华包装的白酒礼盒并不多见,今年多以简装礼盒为主,主要原因是国家政策的变化,以及消费者消费心理的变化。简装礼盒深受消费者欢迎。

    特点二:名酒系列产品促销力度大。名酒系列产品多依附于名酒的名声之下,名酒之下的系列产品有不少在平时销售状况不理想,想凭借节日的销售高峰出售自己的产品,颇有一定的促销力度,因而名酒的部分系列产品促销力度非常大,我们也从另一个方面看到了隐忧,名酒众多的系列产品库存压力较大。

特点三:名酒促销。名酒以前的日子高高在上,在行业低谷的时候仅靠品牌影响力是远远不够的,名酒已经开始注重自己的营销方式。例如五粮液,凡购买52度五粮液一瓶即可获赠100ml五粮液一瓶,借助此种形式,让更多的消费者了解到五粮液的优秀品质,名酒开始主动出击是今年中秋的又一特点。

中秋活动已经结束,有的经销商反映销售情况远远不如往年,但是却有少数经销商的销售额依然没有减少,造成两种相反的经营状况的原因虽然有很多,但是一定落实在平时销售的种种细节,并不一定是仅仅中秋期间经销商一时努力的结果。

高端葡萄酒品鉴会,如何玩出“高层次”

王杰|

 

近一季度,酒水行业开始争先恐后的进行市场刺激,深度挖掘和消费者互动。从商超、专卖店各类促销活动的展开到线上平台与消费者的互动,像是满血复活一样,下半年的酒水行业旺季已然深入开来。而不管是当下为行业旺季展开铺货、做活动抑或对于新品的市场投放,免不了的要召开大小不等的各式品鉴会。白酒如此,葡萄酒更是。在今年的第三个季度中,笔者参加了大大小小白酒、葡萄酒大概十场的品鉴会。总结这些品鉴会,感慨良多。从品鉴会之前准备到会上、会后的表现,各葡萄酒品鉴会有相同之处但又有所不同。这次,笔者便同大家分享一下,葡萄酒品鉴会的运作之道。

 

你才是品鉴会主人

葡萄酒品鉴会实质上是一场品牌的推介会,是产品的营销会,这场品鉴会召开的好坏直接关系到日后该品牌、产品的市场运作。葡萄酒品鉴会是一场营销活动,需要专业的活动策划来指导,这场活动召开不成功,不仅不会起到推动、促进的作用,反而会事与愿违,成了一场败仗。一般情况下,我们都在试图探寻经销商的需求,“小心翼翼”邀请经销商“过来看看”,但据笔者看来,其实不然。葡萄酒运营商需要在这场营销活动中占据主动地位,掌握主动权,找到品牌、产品的发展机遇点,从“为经销商找到可以运作的好产品”的角度上为他们提供赚钱、发展好产品的机会。

只邀请这些人

第一,有代表性、有思想的经销商和非酒水行业人士。这些经销商和非酒水行业的代表性群体在当地区域的实力和声誉都具备自己的优势,因此邀请到这些人便首先掌握了部分一线、二线的消费者和烟酒店资源,这些都是产品成功投放市场的基础。作为实力和声誉的代表,这部分群体的引导作用也是相当强,如果其能顺利代理和饮用此产品,可以说是起到了“开门红”的作用。

第二,成长道路略显坎坷的群体。所谓抓好主动权便是在邀请经销商的时候向其介绍该产品的卖点、作用,直接但又不失委婉的揭开经销商身上的“疤”,使其能够正视到自己的“伤痛”,并明白参加该品鉴会可以逐渐“愈合”,完善成长。邀请他们之前需要做好具体谨慎的工作准备,邀请的时候一语中的。啰嗦冗杂的言语会使客户没有耐心,始终认为自己是被“请”来的,不仅不会认真对待而且还有可能因为别的事最后把时间占用而来不了。

第三,规模不大但是学习能力、活跃程度较强的经销商。这些人是区域酒水行业的新鲜血液,从之前尤其是现在这一阶段,能踏入酒水领域的人绝对是做足了准备的人,不能因为他们的整体规模和实力达不到标准就放弃。相反,这些资源是下一步市场的重点关注、发展的重点。开品鉴会很多是为了一个新的品牌、产品的推介,这就更需要年轻资源的入驻。同产品齐发展、共患难。运营商要深入这一群体的内心深处,抓住他们积极、容易接纳新鲜事物的心态,重点出击。

总之,不管是葡萄酒、白酒品鉴会还是相关厂商组织的旅游活动等,都是一场营销活动,需要通过灵活、具体的策划宣传,有能力的经销商要聘用相关策划公司来指导运行,次者也应该进行严密的时间规划,做好分工流程明细表,不能出现客户来了不知道在哪里集合、让参会人员干等的状况。葡萄酒品鉴会的参与人群在精不在多,不可为了形成规模表面好看反而带来反作用。

 

慎用讲解员

讲解员在品鉴会中的作用显得尤为关键,尤其是在葡萄酒品鉴会中的作用更为突出。葡萄酒讲解员的关键之处表现在三个方面。

第一,穿着;第二、声音语调;第三、互动。拿笔者在济南参加过的两家葡萄酒品鉴会来讲,首先,一家品鉴会的讲解员是一位三十出头的男士,穿着深灰色的格子衬衫,领口开得很大,加上衣料质感不是特别好,又“锦上添花”的为其增加了一点不正式、随便的感觉;此外,穿的也是较为“舒服”的皮鞋与休闲裤,全身的色调以灰黑色为主。另一位则是一位女士。粉白色短身衬衫,黑色西装裤,一双干净、黑亮的适度高跟鞋,一个马尾,衬衣衣领力挺,西装裤中缝显而易见,而且,男士所在场合的工作人员有的穿着甚是运动,两者从服饰给人的视觉感知一下子就拉开了差距。其次,男士所在的品鉴会因为人员较多,位于长桌尾部的人很难听到声音,因此,其说话的声音比较大,说到重点之处便会情不自禁的有些“喊话”的感觉;而在女讲解员的品鉴会上,女讲解员除了站在屏幕前方讲解之外,会来回走动于桌子的各个位置,尽量使得大部分人能够全面听到、理解到她说的内容,这样一来,一个是“喊话”一个是“谈话”,在葡萄酒品鉴会的场合,“谈话”的讲解方式显然要优于“喊话”,这样,在座的相关邀请嘉宾会逐步融入到葡萄酒优雅、温婉的氛围中去,整体的档次差也就很容易被感知出来,潜移默化影响嘉宾对该产品和该公司的评价。最后,也是关键一点,是讲解员与邀请嘉宾的互动。这个,男士讲解员做的相对好一点。由于性别、性格的差别,男士讲解员在与会嘉宾中比较放得开,在品尝完各种系列酒的时候,男士会尽可能分别与各位交流感觉、经验,同他们讨论有关葡萄酒的相关话题,女士讲解员在此方面略显不足,虽有互动,但是主动和热情程度还有待提高。当然,在葡萄酒场合,也应该抓住热情和主动的程度,过犹不及。

 

“硬货”才能彰显专业

葡萄酒品鉴会更多的是推介自己的品牌、产品,因此,大部分运营商把重点放在了对自己品牌优势的宣传上,从讲解葡萄酒好处入手,结合自己葡萄酒的生产优势从而让在座各位尽可能对自己的产品产生好感或者说是推崇。这种千篇一律的葡萄酒品鉴会太过乏味也正在趋向苍白,在当下的进口葡萄酒形势下更是难于再抓住消费大众的心。由此,不可为了推广产品而讲解内容,要让与会嘉宾真正从这场品鉴会上了解到想了解的行业知识,发展前景,针对自身品牌的问题,要具体针对各种类型的经销商进行品牌战略的契合点。

这种“硬货”可以针对不同的邀请嘉宾来做不一样的讲解。比如,对于行业比较有代表性和区域内比较知名的业外人士,讲解的重点内容放在全面渠道运作,加强高性价比品牌运营方面,进一步稳固当前地位和增进广度和深度的运作,精益求精;针对目前经营能力比较薄弱的营销群体做重点讲解。这部分人的求知欲强,想用最短的时间扩大店面、扩展运作规模并且赚到更多的钱,因此,要戳中这部分人的“痛处”,关键讲解葡萄酒运作中的营销、宣传、客情关系和品牌推广等具体推广的各方面,这样既可以抓住与会嘉宾的心理,使其可以专心投入到品鉴会当中,品鉴会的价值也可以潜移默化的体现出来。如若参与的嘉宾中正好参加过不同的几场葡萄酒品鉴会,则更会对此的会议产生良好反馈,加强合作交流。专业性的品鉴会运作自然会赢得广大经销商的好评。

 

细节决定成败

葡萄酒品鉴会的召开除了以上几方面需要重点关注之外,细节也是极为关键的。

品鉴会的时间选择。据科学调查显示,下午饮用葡萄酒优于上午。胃中分解酒精的酶———酒精脱氢酶浓度低,饮用等量的酒时,上午较下午更易吸收,使血液中的酒精浓度升高,对肝、脑等器官造成较大伤害。虽然晚上喝点红酒有助于睡眠,但是鉴于品鉴会的召开,一般选在下午两点到六点之间的时间最宜。

品鉴会的食物选择。一般来说,红酒要味道重一点的食物,例如红肉、奶酪等;除了甜红葡萄酒之外,不宜放用甜食,这样一来酒会显得干瘦。此外极为重要的一点,葡萄酒 的适饮温度与时机相当重要,如果温度不对, 单纯喝葡萄酒已是大打折扣更别提搭配美食。

品鉴会上清晰的影音、包括服务生在内的所有工作人员的着装、相关阅读资料、会议进程表以及音乐的选用上都有文章可做,因此,这场品鉴会的胜负还取决于这些细节。

    相比白酒而言,葡萄酒的品鉴会在市场推广方面显得更为重要一些,他彰显着此款葡萄酒的档次和气质,该产品给人的第一印象极为关键。因此,做好这场技术活需要从领导到员工积极发挥各自职能,全面深入的做好这场市场营销活动,使得品牌和产品在市场推广方面先人一步。

景芝酒业荣获第十四届全国质量奖

鲁剑、张明娟

20141010,主题为转型升级创新铸就卓越的第十四届全国追求卓越大会在北京召开,会议颁发了第十四届全国质量奖,景芝酒业在众多企业中脱颖而出,获得我国质量领域最高管理奖——全国质量奖,成为继茅台、五粮液之后全国第四家获此殊荣的白酒企业,也是山东唯一获奖企业。

据了解,创立于2001年全国质量奖的获奖难度非常高,是与全球知名的美国波多里奇奖、日本戴明奖、欧洲质量奖齐名的世界级质量管理奖,素有中国质量奥斯卡之美誉。

本次全国追求卓越大会,共有景芝酒业、上海大众汽车有限公司 、徐工集团工程机械股份有限公司等十家企业获此殊荣。

 

品质景芝  
  中国白酒在经历了十年的黄金发展期后,开始向品质诚实、服务诚心、产业诚信的健康发展道路回归。品质的核心是质量,只有坚持质量为本,文化才有根源,营销才有着力点,白酒行业也才有明天。  
  
景芝酒业构筑了大质量质保体系,制定并实施了1304项技术标准、422项管理标准、428项工作标准,将质量前置后延;建立6S现场管理,率先全面导入HACCP(危害分析和关键控制管理)体系,先后通过质量、环境、安全标准化等9大体系认证;创新实施产地、水源、原粮、酒曲、酿酒、年份、储藏、调酒、品质九环可溯源管控,实现全过程质量安全管理和追溯,历次国家、省市质量抽检合格率均为100%

不久前举行的首届中国质量大会,提出质量在深层次上是企业、行业乃至国家的综合实力和整体素质的体现,是中国经济结构调整、向中高端水平迈进的关键,我感到很受鼓舞,觉得这些年的摸索走对路了,景芝酒业董事长刘全平说,从企业实践看,对质量的理解和追求一定不能过于狭隘,景芝酒业要做大质量,不仅要涵盖产品、产销全流程,甚至包括每个景酒人,我们希望大质量或者说是品质能成为景芝的文化底色  

创新景芝  
  
提升质量永无止境,科技创新是根本驱动。白酒行业观念相对封闭自守,创新面临重重障碍,尤其是突破性的创新非常不易。景芝酒业持续实施创新驱动发展战略,不断追求科技创新、文化创新等,在创新中确保技术领先、追求超越、持续发展。  
  
景芝酒业原创芝麻香型白酒工艺,填补国内空白。主持起草《芝麻香型白酒》国家标准,确立了企业在白酒行业的位置,使芝麻香白酒酿酒技术在全国范围内得到推广,成为中国芝麻香型白酒领军企业,产销量全国第一。这是中国11个白酒香型中,技术难度最大、科技含量最高的一个,茅台集团名誉董事长季克良评价说,并欣然题写了一品景芝,芝麻香鼻祖  
  
同时,景芝酒业首创白酒酿造机械化自动化技术,在保持传统酿酒工艺关键环节不变的前提下,使得生产效率提高90%,生产成本降低10%,制曲生产效率提高2.7倍,勾调准确率提高10倍,综合能耗降低了32.4%,对推动白酒行业向现代工业转变、实现清洁生产和集约化、可持续发展具有深远意义,成为中国白酒158计划实施以来第一个通过鉴定的科研项目。五粮液原董事长王国春先生评价:景芝酒业是中国白酒机械化、自动化生产的首创和标杆企业,颠覆了传统酿酒模式,是现代酿酒的重要标志。  
  
在文化创新上,注重产业升级转型,打造白酒文化产业。先后建成了AAAA级国家旅游景区景芝酒之城AAA级国家旅游景区齐鲁酒地文化创意产业园,打造集酒文化交流、体验、洞藏、品鉴、交易、服务为一体的酒文化综合展示服务平台,满足酒文化学术交流、文化体验、休闲度假需求,集中展现博大精深的酒文化内涵,建成具有民族特色的酒文化基地,打造中国白酒文化新地标。文化注力营销——蘸着文化卖白酒,融历史、人文、酿酒、旅游文化为一体,开创白酒体验营销模式,推动企业持续快速健康增长。  

未来景芝  
  
新时期下,中国名酒代表的不仅仅是产品的品质属性得到社会认可,更是品质保障下的品牌价值和企业实力得到认可。景芝酒业秉承致良知、植良能、造良品三良文化,坚守人立品为先的企业理念,以白酒产业为主体,以文化产业、健康产业为两翼,融合白酒、文化、健康三大领域,树立产业新标杆,向大景酒、大文化、大健康战略产业布局迈进。

对景芝酒业来说,荣获全国质量奖不是最终目的,是持续追求卓越的一个新起点,刘全平如是说,我们将以荣获全国质量奖为契机,加快转、调、创发展,发扬卓越绩效管理的成功经验,强化技术创新,重视品质与品牌建设,以质量谋发展创效益,为助推社会经济的稳健发展做出不懈努力。

 

 

中外大腕联手封藏,孔府家酒再现儒学经典

——孔府家第31届酒文化节暨2014孔府家酒封藏大典侧记

文|王正坤、张文星

2014925,孔府家酒业在山东曲阜隆重举行“儒学之源 世界见证”—孔府家第31届酒文化节暨2014孔府家酒封藏大典。当天,韩国驻华使馆公使参赞李忠勉、中日韩经济发展协会副会长陈军、中国酒业协会副理事长刘秀华、联想控股丰联集团总裁汤捷、孔府家酒业总经理刘智涛,以及数十名孔子后裔代表、孔府家酒核心经销商代表、国内外主流媒体代表等300余名中外嘉宾出席了本次封藏活动。

 

正本清源,让儒学梦想照进现实

经过多年的发展,孔府家酒文化节暨封藏大典活动已成为中国·曲阜国际孔子文化节的重要组成部分,是众多孔子后裔、儒学大腕共同见证的国际文化盛事。继818孔府家酒得意新品发布会以神秘“飞碟”揭幕新品的创意惊艳亮相后,孔府家酒业在本次封藏大典上加入更多新颖的构思,将儒家文化传承与创新的契合表现得更加淋漓尽致。

今年的封藏大典活动以徐徐展开的LED画卷开篇,在一则恢弘大气VCR中,揭开本次活动主题“儒学之源,世界见证”。随后,孔氏宗亲领袖、世界孔子后裔联谊总会会长孔德墉通过视频表达了对孔府家的祝福,并亲自题词:“孔府家酒,世界飘香”。丰联集团总裁汤捷也在会上进行了精彩的发言,他表示:孔府家酒寄托着全球中华儿女对祖国深深的热爱、对家国情怀深深的认可,其所传承的中国文化的血脉基因,是其它白酒所无法替代的。希望并坚信,在所有孔府家人以及社会各界人士的共同努力、支持下,定能让孔府家酒所承载的儒家文化“从曲阜开始,在全国传承,在全球都有影响力”。

在一条震撼全场、展现儒雅香孔府家酒酿造技艺的短片后,与会嘉宾们迎来整个活动的重头戏——封藏大典。包括世界孔子后裔联谊总会会长孔德墉、驻华韩国大使馆公使参赞李忠勉、中国酒业协会副理事长刘秀华、中国酒业协会白酒分会副理事长赵建华、中国食品发酵工业研究院院长熊正河、山东省轻工业协会会长李伟鸣、山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐、山东省白酒协会会长姜祖模、丰联集团总裁汤捷、孔府家酒业总经理刘智涛等中外政商大腕、协会领导、行业专家、孔子后裔等24位重量级嘉宾以“封印”及“签名”的方式分两轮进行了封藏,充分体现了孔府家酒的文化价值和卓越品质。

据了解,应邀出席该封藏大典的孔子后裔来自全球各地,对于本次返乡封藏孔府家酒,她们认为这是家国情怀的抒发。一位侨居海外的孔子后裔向记者表示,在国外经常可以喝到孔府家酒,以此寄托思乡之情,因此孔府家酒对于他有特殊的意义。

 

重礼守道 让璀璨的核心文化深度裂变

在此次孔府家酒封藏大典的欢迎宴会上,孔府家将古代孔府宴客的情景还原,让中外宾客体验了一场别具特色的文化盛宴。据了解,宴会现场的每一项细节均经过精心斟酌,从菜肴、美酒,乃至服务员妆扮等都重现了当年孔府款待宾客的情境。席间,动听的东方古乐令人心驰神往,此外,穿着古装的“侍女”将正宗的孔府菜肴陆续端上,俨然成为酒筵里一道独特的风景。宴会现场文化气息浓厚,孔府家更邀请了专家进行古代儒家酒礼、酒道的现场演绎;有嘉宾感叹,仿佛穿越数千年前,身临其境感受原汁原味的孔府宴客礼仪,确实不虚此行。

孔府家酒业总经理刘智涛在宴会上表示,孔府家积极通过每一次活动与海内外朋友直接对话儒家文化,携手使传统文化焕发新的生机和活力。

 

一脉相承,儒学与美酒的完美融合

对于儒家文化在封藏大典的诠释,有儒学专家认为,孔府家酒为儒家文化的传承创新树立了榜样,是儒家文化与时俱进的“指南针”。对于专家的高度评价,孔府家酒业总经理刘智涛表示,孔府家酒肩负传播儒学文化的使命,并注重与新时代先进的思想、文化有机结合,传承中不断创新。

出席本次封藏大典的嘉宾告诉记者,孔府家对儒家文化传播的创新,充分体现了全球化商业社会的时代特色:即通过高效率的现代商品流通,将蕴含其中的儒学思想广泛、快速地传播开来;在文化达成共识的基础上,也有利于促进中外友谊的发展。希望孔府家酒能将“儒学文化传播载体”及“中外友谊使者”的身份一直保持下去。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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