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2104第11期
发布时间:2014-12-2 14:30:09  文章来源:本站原创  网络编辑:admin(管理员)  浏览次数:2705
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   上市酒企利润暴跌令人堪忧       
  2014  年酒水上市企业三季报公布,大部分企业延续以往形势,净利润处于相比去年同期

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行业

 

上市酒企利润暴跌令人堪忧

2014年酒水上市企业三季报公布,大部分企业延续以往形势,净利润处于相比去年同期是下降态势,25家酒水上市公司中净利润仅有3家是增长状态。营业收入方面5家处于增长状态,大部分企业营业收入依旧没有回转,至于营业收入下降的原因,企业的解释颇为相似:销售产品结构变动、销售数量减少、售价降低所致。上市企业利润继续暴跌,行业是否探底,我们拭目以待。

 

服务精细化是O2O新方向

   O2O在过去一段时间叫得响亮,但有胆量试水的并不多,真正迈入酒类营销也是步履维艰,在同行业中利用O2O的新型营销模式进行竞争也是异常惨烈,在这种情况下,服务的差异化、人性化对于运用O2O模式进行竞争的企业来说将是重点竞争区域,将精致化服务落实到位,对于未来O2O竞争将有决定性意义。

 

酒类品牌进入“潮时代”

   白酒市场是未来年轻人的市场,为了使企业有更长远的生命力,白酒也越来越迎合当下年轻人的消费品味,“潮”化白酒越来越多,可以预见,未来白酒的“潮现象”将越来越明显,从注重青春的青春小酒、音乐小酒到品类、口味多样化的鸡尾预调酒,酒类品牌对前情人的市场越来越重视,这也表明,酒类品牌渐入“潮时代”

 

世界葡萄酒日益重视中国内地口味

随着内地葡萄酒消费者的日益壮大,国际葡萄酒商从重视香港、台湾消费者渐渐向内地转移,香港今年首8个月葡萄酒进口额达55.6亿港元,同比升4%;出口额则为14.8亿港元,同比增加近40%,其中,出口至内地的总额更取得62%的升幅。内地消费者对葡萄酒文化了解的越来越广泛,对葡萄酒的接受度也越来越高使得内地葡萄酒市场对国际大酒商充满了诱惑力,内地口味也越来越得到重视。

 

企业

郎酒重视“双十一”

   在“双十一”已成为网购高潮的当前,郎酒集团今年与天猫强强联合,为消费者提供获得更加快捷、实惠的购物体验。1020~1111,郎酒携手CCTV-8CCTV-11CCTV-7三大频道黄金广告资源,震撼推出“郎酒官方电商双11专题”贴片广告,为活动全面预热。 此外,郎酒电商平台还推出“双十一·抓拍大比拼”活动。凡参与活动,抓拍郎酒 “郎酒官方电商双11专题” 贴片广告,即有机会获赠红花郎(10)两瓶。

 

洋河股份瞄准海外市场

据悉,洋河股份对海外市场倍加青睐,继今年五月份,洋河蓝色经典系列产品进驻香港机场DFS免税店后,现已成功导入韩国、迪拜等主要国际机场免税店,以及一些重要的国际航站楼。近年来,洋河股份依托其强大的品牌影响力和海外知名度将市场投向国际。与此同时,洋河还利用奥运会、世博会等契机传播中国白酒的“绵柔文化”,以此提升洋河在海外消费者心目中的认知度。

 

嘉士伯延期收购重庆啤酒4.95%股份

重庆啤酒收到股东重庆啤酒集团与嘉士伯香港签订的变更协议,就重啤集团持有的重庆啤酒2396.3794万股(占总股本4.95%),同意将公开征集受让程序的时间由20141211延长至2015611

 

古越龙山1.71亿出售两公司股权

    近日,古越龙山公告称,拟以不低于1.71亿元的价格,公开挂牌转让持有的绍兴咸亨集团38.48%股权、绍兴市咸亨酒店有限公司10.36%股权。

 

数字

787.16万千升

   据中国酒业协会兼白酒分会理事长王延才在2014年白酒分会技术委员会年会上的讲话,今年1~8月份,全国白酒行业规模以上企业1492家,完成白酒总产量787.16万千升,同比增长6.68%;完成销售收入3173.30亿元,同比增长6.05%

 

191.7亿元

   中国国产红酒行业20141~6月,全国规模以上企业完成销售收入191.7亿元,与上年同期相比增长0.37%;累计实现利润总额19.91亿元,与上年同期相比下降5.16%

 

5333.87万千升

国家统计局数据显示,20141~8月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5333.87万千升,同比增长4.82%

 

23.01亿美元

根据海关总署数据,今年1~8月份饮料酒及发酵酒精制品累计进出口总额23.01亿美元,同比增长22.27%

 

47.07亿元 

五粮液披露了三季报,公司1~9月份实现营业收入150.68亿元,同比减少21.38%;净利润47.07亿,同比下滑33.74%


2.7
亿元
    近日,青青稞酒发布三季报,20141~9月公司实现净利润2.7亿元,同比降低11.27%,每股收益0.6009元。公司前三季实现营业收入10.66亿元,同比下降7.1%

 

微视角

@食品在中国

【小酒市场进入高热时代 “跑马”耐力决定胜负】“从去年到今年的营销态势看,小酒市场已进入高热时代,必须以跑马拉松的毅力和耐力,才能在中端市场上分一杯羹。”近日结束的白酒市场西南片区经销商联谊会上,不少白酒经销商发出这样的感慨。

@微曝光平台

【假特供酒借电商销售 成茅台镇时下流行营销手法】凭借一纸授权书,国家机关可以一年收取一家白酒生产企业上百万元的授权费。那些没有得到授权的假特供,肥的是企业,漏掉的是地方和国家的税收。网上卖假特供酒 ,成为了地势偏远的中国酱香腹地——茅台镇时下流行的营销手法。

@陕西关中酒 白酒网络营销不应该打价格战,价格只是影响购买的因素之一,针对年轻客户,白酒应该有自己的年轻人情怀,创意的酒瓶外形设计,加上差异的营销方法,必能使这款有创意的、针对年轻人情怀的产品,走向成功!

 

@食安论坛网

【白酒营销趋向精准化】以往很多酒企营销时,并不知道酒去哪儿了,本质原因是酒企没有重视消费者,还停留在关心酒有没有卖出去的层面。但随着移动互联网时代的来临,消费者的消费需求呈现出个性化特征。此时,大数据就可为酒业精准化营销提供有力支持。

 

@宜宾超凯新荣

【宝洁的问题,也是白酒面临解决的问题】做品牌的干不过做产品的 1、那些擅长做品牌,将被擅长做产品的超越 2、最可怕的是宝洁在远离消费者。宝洁早期曾以“去屑”等创新产品,成为洞察用户需求的核心案例。但现在,宝洁正在逐步远离消费者 3、宝洁过渡重视营销,但你会发现,它不擅长搞定年轻人。

 

@网路茫茫

【“白酒新常态”的三大趋势】1.增速换挡,由个位数变为负数:2014年上半年行业增速继续下滑到产量的7.02%和销售收入的5.85%2.消费结构变化,亚消费文化成型:最终形成两头小、中间大的相对稳定的消费结构。3.资本和移动互联工具推动效率提升与营销变革:作为酒企学习、适应、拥抱新常态,别无选择。

 

@滁州西涧高端白酒

 白酒行业的新常态将呈现哪些特征或趋势? 第一、增速换挡,由个位数变为负数。第二,消费结构变化,亚消费文化成型。第三,资本和移动互联工具推动效率提升与营销变革。

未来中国本土葡萄酒品牌市场份额将被压缩

中国高端葡萄酒市场经过10余年的快速发展,葡萄酒消费已经作为一种生活方式走进富裕阶层的生活,他们对葡萄酒的鉴赏能力逐步提升,促使葡萄酒消费由品牌消费向品质消费过渡,由宴请消费到家庭消费过渡。与此同时,进口葡萄酒将进一步挤压中国本土葡萄酒市场,财富品质研究院预测,到2020年,中国境外进口葡萄酒市场份额将超过50%,并将在2030年左右,将中国本土葡萄酒品牌的市场份额压缩到20%左右。

   

酒种多元化趋势明显

在行业调整期中,有一个重要的趋势日益明显,那就是酒种的多元化,白酒的低度化甚至是酒精饮料、果酒、保健酒、女士用酒等纷呈而出,尤其是保健酒,2013年保健酒行业销售增长率超过了30%,正在成为竞争新热点。

 

未来企业分化现象将更加突出

    当前白酒企业是千军万马过独木桥,企业的竞争进入到生死存亡阶段,品牌集中度必然加速上升,未来只有大象、小象和老鼠能够幸存下来,也就是说在资源能力、整合能力方面强的能活下来,并发展壮大,其他的无论是大品牌、大企业还是小品牌、小企业,都将退出舞台。在这一分化的过程中,由小企业转型而来或者新崛起的品牌,可能会通过差异化、贴地性等经营的变化生存下来,并过得非常滋润。

 

经销商洗牌程度加剧

随着厂家品牌集中度的加剧,未来经销商洗牌将会呈现三个特征:一是强势中档品牌的经销商将强者恒强;二是以白酒为主的经销商将越来越少;第三是在厂家扁平化渠道模式下产生的特型经销商将逐步增多。经销商的洗牌可能会比企业的洗牌更早完成。

 

跨界整合成白酒行业未来走向之一

在对手或明或暗、层出不穷的今天,如何积极拥抱变化,接受新事物、新趋势,并顺势而为或许是应对行业调整、渠道转型的一剂良药。业内人士指出,随着行业模式的创新以及平台化企业的不断涌现,未来跨界整合将成为酒企需要有所作为的一个方向。

 

厂商联营体会是未来趋势

在电商、社区连锁店、厂家的三重压力下,传统的品牌代理商需要进行调整以再次获得发展。品牌代理商应该集电商的便宜、社区连锁店的便利和厂家要求的渠道竞争力于一身,这种新的代理商发展模式,渠道是扁平状的,层级要最少,零售的价格要让利给消费者,避免虚高,深度覆盖社区,实现一体化综合服务优势。因此,厂商联营模式将会成为未来的一种发展趋势。

 

重度消费者老龄化趋势明显

研究发现,当前白酒的重度消费者正呈现高龄化趋势。白酒的重度消费者(每天至少喝一次白酒)中,超过三分之二的年龄在45岁以上,只有31.5%的人年龄在45岁以下。随着时间的增长,重度消费者高龄化的比例将进一步增长。

 

基于酒体创新将是新潮流

在大众酒时代,企业要做实实在在的创新,包括酒种、香型、酒精度、口感度、弱碱性等基于酒体可感知的创新是企业在激烈的竞争中立足的根本,也将是未来的新潮流。

 

消费缩水,消费场景化成为必然

未来一段时间内,白酒的非必要消费必然被压缩,加上整个社会理性消费风潮和移动互联网的兴起,未来的白酒消费将进入场景化特征。所谓场景化消费简而言之,就是消费分层并不再是主要细分市场的特征,而根据不同的场景需求来选择产品才是消费的主流特征,在特定场景下的白酒消费则是实实在在的硬需求。

 

未来白酒行业将从权贵消费转向价值消费

和君咨询认为,未来十年,中国经济增长方式将从政府主导转移到市场主导,也就是将实行“国退民进”。而从历史来看,“国退民进”将对白酒产业形成巨大影响,未来白酒行业将从权贵消费转向价值消费。

 

 

专卖店,生死转型

如对当前白酒专卖店的数据变化稍一分析,结果可能很让人揪心。

以山东省会济南市场20135月到20149月的数据为例,糖烟酒周刊生意经团队从20134月开始,曾利用一个月的时间调研了济南二环内近1000家名烟名酒店,其中经营面积在60平方米以上的各类白酒品牌专一专卖店,有300家左右,20148月底再电话回访这些店面负责人,至少减少了80家,占比25%以上。这些品牌中,既有剑南春、国窖1573、洋河等国内一线名酒,也有包括鲁酒在内的一批区域名酒。

还有个数据动向:从去年下半年开始,包括五粮液、剑南春、泸州老窖在内的一大批一线名酒,开始逐步削减每年专卖店增长的指标,转而多次研究措施、不断上调专项资金,大力扶植和提升既有专卖店的生存质量和成长环境,最低限是既有让专卖店能活下去,不至于停业甚至是投入到竞争品牌的阵营,最高限是让专卖店活的相对滋润。鲁酒板块拓展专卖店数量最多的古贝春集团,从去年开始,也在大力度强化了对全国各地专卖店的扶植力度。

1995年白酒大王五粮液在国内建设第一家五粮液专卖店以来,至今已走过了20年的历程。在这20年间,以五粮液、茅台、泸州老窖为代表的国内一线名酒以及区域强势白酒品牌,在国内陆续建设了上万家各类专卖店。过去行业黄金十年发展期间,鲁酒板块的古贝春、泰山五岳独尊、景芝、孔府家、兰陵也陆陆续续的在各地开设了数家专卖店。在一段时间内,这些专卖店的建设和发展对各自企业的品牌声誉传播、高端形象塑造、异地市场开拓、经销商网络布局完善、企业年销售额快速提升等诸多方面,起到了重要作用。

商业行为,在其发展的每个阶段,必定要靠商业盈利的思维去理解和支撑。

在很长一段时间以来,专卖店之所以能支撑并延续下来,一方面,在早期,房租租金相对便宜,很多专卖店开业选址,房租不是第一考虑因素,这些专卖店多在城市繁华路段,销售功能强大,与巨额利润相比,房租租金并不明显;另一方面,因为专卖店兼具品牌形象展示和团购客户聚集功能,在国家没有严厉打击“三公消费”之前,专卖店生存基础牢固。

但从2008年以来,特别是近几年来,随着房地产业的高速发展,专卖店房租日益高涨,已经逐渐成为专卖店的最大成本;另一方面,随着网络销售的日益旺盛、各大企业市场的大幅度下沉、企业直营人员的增多及各专卖店之间内部竞争的加大,专卖店销售功能日益萎缩,仅仅依靠展示功能来支撑专卖店的运营,让越来越的经销商越来越感觉到力不从心。特别是近几年国家持续对“三公消费”的严控,已经从根本上动摇了多数设在豪华路段、装修豪华、租金年年大幅攀升的酒水专卖店的生存根基。

基于以上分析,部分酒水专卖店开始闭门谢客也在情理之中。

专卖店,经过20年的发展,目前迎来了最艰难但又不得不面对的生死转型期。转型?怎么转?是主动退出,还是创新生存?如何创新生存?一时成了很多业内人的“老大难”。

从目前终端实际数据反应看,多数专卖店的消失,并不是所老板脱离了酒水销售行业,而是转移了办公地点。转移方向最多的为:到房间面积更大、地段更好、停车位更充足的居民社区办公(以团购为主的商家);到大型卖场,如山东省内的银座、济南华联、青岛利群、大润发等知名的大卖场,去开设专柜,在购买人群最集中区,充分放大“品鉴区”的销售功能;将专一品牌专卖店改换为“超市”,在坚持主卖白酒的前提下,增加产品类别,诸如茶叶、茶具、冷饮甚至是生活日常用品,总之,什么赚钱就卖什么;还有一类群体,开始注重开辟网络渠道,借助天猫等新兴电商渠道,谋求新的生存路径。

针对目前还在继续营业,但处在彷徨时期的专卖店负责人,有业内营销专家分析认为,倡导转型,必须首先是心态上的转型,其次才是经营业态和模式的转型。心态上的转型,是强调大家从心态上,要从过去的过分依赖于政务团购,向企事业单位定制及零售转型;利润谋求上,要从过去“三月不开张,开张吃三月”的主销售高端单品谋求大利润心态,向推广中低端“大众酒”产品、谋求“细水长流”式小利润倾斜。

 

回顾篇

酒水专卖店,风雨20

祭盼盼│文

 

1995年白酒大王五粮液在国内建设第一家五粮液专卖店以来,专卖店在国内白酒市场已经经历了20年的时间。20年说长不长,说短也不短,20年行业看似没有太大的变动,却又实实在在地发生了一些意料不及的事情。

在这20年里,中国白酒行业从兴起走向繁荣,鲁酒板块从低谷走向逐渐走向崛起;在这20年里,白酒品牌营销也随着时代的发展而逐渐成熟,渠道也变得越来越多样化。

在这种背景下,20年里,专卖店也经历了多个阶段的发展,行业对专卖店这一发展模式的探索也从未停止,尤其是在当前行业整体萎靡,专卖店生存环境被破坏的情况下,关于专卖店的各种推测开始出现,专卖店的未来又在何方?

回看,20年风风雨雨

1995年,五粮液在湖南长沙成立了第一家专卖店,开始实行直销,同时,在商场等各种大型终端建立了专卖柜,自此,专卖店开始了在白酒行业的征程。随后,茅台于2001年开始在全国部分重点城市布局专卖店,与五粮液不同的是,茅台实行的是授权,由厂家来选择优质经销商。在这一阶段,专卖店仅仅处于萌芽期,接受这一模式的厂家数量并不多,几个建立专卖店的厂家也是摸着石头过河,并没有成熟的运作经验。1995年左右还是白酒行业的大流通时代,市场对渠道没有太多的挖掘与重视,到了2000年左右,盘中盘模式兴起后,大家将关注重点放在餐饮渠道上,对专卖店这一模式并没有投注太多的关注。此时,五粮液、茅台等企业建立专卖店更多的用意在于提升品牌影响力,保证产品的真实度。

专卖店第二个阶段的发展与白酒行业的发展阶段是同步的,从2005年开始,白酒行业开始进入蓬勃发展期,此时,专卖店在行业内也开始成长起来。此时的白酒行业,渠道越来越多样化,每个企业对渠道的需求与要求也越来越带有自身的特色,此时,商超与酒店不再掌控着整个行业,团购、专卖店、名烟名酒店等渠道都开始在白酒行业这一舞台上浓墨重彩。经过上一阶段的尝试与推广,茅台、五粮液推广的专卖店为其产品保真、形象树立都带来了积极影响,因此这也带动了其他企业发展专卖店的步伐,在这一阶段,郎酒、西凤、泸州老窖等企业都开始大规模地进行专卖店的建设。五粮液此时在国内市场的专卖店已经发展到上千家,并开始着手建立旗舰店。在这一阶段,专卖店对品牌形象的拉动作用大大提升,很多企业通过建立专卖店来实现自己的价值增长。另外,此时的团购需求日渐膨胀,团购渠道迅速发展的同时也带动了专卖店的发展,团购成为支撑专卖店的重要手段之一,甚至有的专卖店利润来源有百分之七八十来自团购,零售的功能渐渐弱化。除名酒企业外,区域性的强势品牌也开始了对省内市场专卖店的布局,不过较之全国性企业起步晚,发展速度也相对缓慢。

第三个阶段应该是始于行业起风之时,2011年年底行业已经有了巨变的迹象,专卖店在这个时候也融入了新的内涵,更多地加入了服务与体验意识。各渠道间竞争激烈、新兴渠道兴起且势头凶猛、消费者需求越来越个性化、多元化,这些变化都促使专卖店逐渐转型,由一个销售平台渐渐成了体验平台和服务平台,体验馆、酒道馆等专卖店的变异体广受欢迎。这个时候,山东省不少企业的专卖店发展比较迅猛。

2014年开始,专卖店的发展进入了一个严酷的新阶段。限制“三公消费”政策实施一年多以来,影响已经明显地反射在白酒行业的各个角落,以团购尤其是政商务团购为主要盈利点的不少专卖店的日子越来越难过,即使降低了销售功能改为体验平台,也很难再赢得客户的青睐。而且随着房租、人员费用的飙升,专卖店的运营成本也水涨船高。这一年多以来,全国已经有不下百家的专卖店倒闭,出现了“关门潮”。一时间,好像没有好的办法能够改变这种情况,专卖店都在困境中挣扎求生。

在这20年的发展中,白酒专卖店逐渐走向了两个方向:一是产品品牌化的专卖店,二是经销商品牌化的专卖店。前者重在企业品牌的影响力,后者则重在经销商在渠道上的控制力。无论是哪种类型的专卖店,自始至终都面临着两个问题:一是盈利模式问题,二是品牌塑造问题。

鲁酒专卖店,在路上
    作为区域性白酒企业,山东的企业也走上了专卖店这条路,不过比之茅台、五粮液等全国性的名酒企业,鲁酒发展专卖店的步伐要慢了许多,成熟度也略差,多数企业开始注重

专卖店这一渠道也大多是在2009年前后。

作为鲁酒企业的领军者,景芝酒业在省内布局专卖店的时间算是较早的。2009年开始,专卖店被写进了景芝酒业的发展战略中,作为一个集品牌宣传、营销和客户体验等多种功能于一体的销售渠道,专卖店在景芝酒业的发展中起着重要的作用。通过严格的筛选标准,“景芝”依托当地优质代理商,共同运作专卖店,通过费用支持、提供管控等方式在各地合理布局,目前,在山东省内一品景芝的专卖店已经达到了300家左右,其中包括厂家直营的专卖店,景芝依托自己强大的整合能力自建专卖店,不但加强了这些店形象展示的作用,还更加让消费者信服。当然,倾巢之下无完卵,在这轮行业大风浪中,“景芝”的专卖店在发展中也受到了一些冲击,只不过比之名酒专卖店要好过不少。一方面原因是这轮冲击对区域性的强势企业整体影响要小,另一方面也与景芝酒业对旗下专卖店的定位有关,该企业的专卖店多为旗下经销商的经销门店,并没有单纯地为了建设专卖店而扩张,因此,以团购为主盈利模式的专卖店固然有,但多数专卖店还是承担了一个经销商市场据点的作用,这些经销商对传统渠道有很强的控制力。同时,为了跟上时代发展的步伐,据悉,景芝酒业将会于11月中旬在济南启动O2O平台模式,届时,专卖店将会发挥新的功能,成为线下的配送点,以实现29分钟内送货的承诺。

古贝春集团专卖店的开设在山东省内是一个比较轰动的事件。古贝春专卖店建设也始于2009年,彼时力度不大,于2011年、2012年开始爆发,尤其是2012年一年,古贝春专卖店在全国市场遍地开花。从2013年开始,发展速度逐渐放缓。据悉目前古贝春专卖店在山东市场有195家左右,在省外有220家左右。古贝春专卖店都是通过与经销商合作来经营的,厂家远程操控,经销商的灵活性更大。鉴于当前环境,古贝春也对专卖店进行了一系列的调整。行业好的时候,经销商想要加盟专卖店需要很高的门槛,现在,古贝春适当降低了加盟条件,降低年销售额要求,产品限量也放宽了。另外,之前专卖店销售的都是50元以上的产品,现在则开始重点推广中低端产品。古贝春集团相关负责人认为,虽然当前形势不够乐观,但是地方性的企业受到的影响终归还是小一些,况且,白酒行业在国内所有行业里是受到冲击小且风险性小的行业,没有必要太过悲观,重要的还是要对专卖店进行调整,如产品、建店标准、政策扶持、重点客户群体转向等等多方面。

泰山酒业开设的专卖店虽然并没有在全省范围内遍地开花,但是在泰安、莱芜、济宁、枣庄等重点市场也已经有近百家的布局,这些专卖店有的以团购为主,在当前受到的影响会稍微大一些。另一种类型的也是绝大多数专卖店,是针对原来做泰山酒的经销商,在原有基础上进行升级打造,这种模式也是厂家扶持经销商的一种方式。有的经销商虽然有不错的市场运作能力,但可能自身资金不足,公司实力小,在外在展示上并不尽如人意,有的经销商的工作场所可能仅是一个小门头。泰山酒业选择这样的经销商合作,帮助他们将这些小门店发展成专卖店,集品牌展示、文化体验、沟通交流等于一体,既能提升泰山品牌的形象,又提升了经销商的形象,同时也减少了经销商运作的成本。据泰山酒业五岳独尊市场部经理吴俢刚所说,这一类型的专卖店虽有受到影响但不是很大,有的还逆势增长。另外,泰山酒业也表示,在未来,企业开设专卖店会更加谨慎,会更多地倾向于这种根基比较稳定的方式。对于未来专卖店的发展,他们认为无论是企业自身运作还是经销商运作,专卖店的功能都将侧重于体验、传播与销售的结合,将专卖店做成企业的缩影,向消费者展示的不仅仅是产品,更多的是企业的技术、文化与历史,重在与消费者沟通,实现多功能发展。

未来拓展,等待时间检验

    专卖店的兴起是源于原有传统渠道发展中出现的各种问题,专卖店既能帮助企业实现资源的梳理、整合与优化,又能很好地实现品牌与市场的有效衔接,对终端进行很好地拦截,满足消费者日渐多样化的需求。专卖店是企业在竞争中不断发展出来的,有其存在的价值与意义。据悉,在全国,茅台有800家左右的专卖店,五粮液则达到了上千家,可见一线名企对专卖店这一模式还是相当重视的,即使当前这些专卖店受到了较大的冲击,但仍没有动摇企业对专卖店的信心。因此,多数行业人士还是认为,专卖店依旧有着很大的生存空间和发展潜力,重要的是及时、有效地进行调整与变革。从1995年到2015年,专卖店走过了风风雨雨的20年,未来,还有更多的考验在等待着我们。


分析篇

 

六大枷锁,困扰酒水专卖店前行

 

王丛丛|

 

专卖店的模式曾经多少人为之疯狂,但是目前专卖店模式遭遇到困境,有人甚至认为专卖店已经不适应当前的市场,没有存在的必要了。目前专卖店能够让行业人士给出这样的评价说明其确实遇到了难以解决的问题,随着诸多专卖店的关张,我们来总结一下他们遇到的巨大困境究竟是什么或者说是死在了哪一方面?

就专卖店这一个方面来说,全国各地的共性比较多,山东的专卖店主要集中在高端产品的专卖方面以及少数鲁酒企业尝试的以专卖店的方式进行销售的企业,从街边的店面来看,专卖店已经关闭了不少,还有一些挣扎在生存的边缘,分析专卖店遇到的困难是为了能够让大家直面困难,找到能够解决问题的有效途径。

专卖店目前受到冲击主要在成本、支出以及外部环境等多方面的影响,每个专卖店遇到的问题各有不同,帮助自己解决问题的只能是自己,包括销售渠道网络的铺建以及完善,资金的输出都需要经销商合理规划与计算。

 

第一:成本居高不下

专卖店遇到的最大问题之一便是成本,专卖店解决了成本问题,就解决了生存之战中的绝大部分,高成本的拖累使得专卖店运行困难,面对成本难题,专卖店更是使出浑身解数减少成本。

房租。房租的压力对于专卖店来说是巨大的,专卖店利润的涨幅追不上房租的增长,是造成专卖店运行困难的重要原因。据了解,在过去十年,城市房租以10%的速度增长,像北京、上海等一线城市的房租不仅仅停留在高水平,而且还在增长,房租不仅仅对一般上班族造成巨大压力,而且对于商铺来说也是一个巨大的支出点。专卖店房租上的支出占支出比例的很大一部分,有的经销商目前是能够以付得起房租的盈利状态支撑下去。

人员成本。对于专卖店来说,人员成本也是一笔巨大的支出,一般来说一个专卖店在最少的情况下也要配置两名员工,大的专卖店配置的员工更多,甚至七八名,目前市场的人员成本较高,就省内市场来说,专卖店的人员成本每年十万,多则四五十万,所以人员对于专卖店来说是一块重要的支出点。

 

第二:盈利越来越难

专卖店遭遇困境与当前的经济环境息息相关,并不是这一类型的点存在生存困难的问题,还有一些类型的店都存在这一问题,受整体经济环境影响,消费环境并不乐观,尤其是高端产品的销售并不乐观,白酒专卖店主要销售高端名酒为主或者地域性强势品牌,而此次行业调整受影响最明显的就是高端品牌。外部环境的变化对主要经营高端品牌的专卖店来说冲击是巨大的。在国家对于“三公消费”的打压之下,高端白酒,尤其是以政务团购为主的专卖店受到了非常大的影响,正是外部经济环境以及政策环境的影响,专卖店的发展受到一定限制。

 

第三:黄金十年社会库存大

黄金十年的发展其实可能对于专卖店来说压货不大,但是厂家对专卖店经销商压的货,有的经销商并没有完全消化,后期专卖店销售遇阻之后,不少经销商手里拥有大量库存。

不仅仅是经销商手里拥有大量产品,购买者手里也留有一定量的产品。黄金十年的发展,不少专卖店里的白酒有了很大的产品销售,但是这些酒真正被消费者消费了吗?如果没有被正真的终端消费者销售,我们仅仅可以视作产品的转移,不论是在消费者家中珍藏,还是被一个购买者送到另一个人手里,这只能是产品的转移,或者说是产品库存的转移,并不算真正的消费,黄金十年发展过去了,在社会上有多少以这种方式进行转移的产品我们不得而知,但是可以预见,此类产品并不少见。以这一形式存在的产品对于专卖店市场的销售来说也是一个很大的阻力,不少消费者以家里有产品的理由杜绝再次购买行为。

 

第四:从事人员多,内部竞争越来越激烈

当一个行业发展好的时候,会有很多的投机者进入行业,这也造成了之前的经销商从业群体整体素质良莠不齐的状况,从业经销商的增多,对于行业来说一方面加大了行业竞争激烈程度,另一方面对于经销商资源的掌握造成了比较分散的局面。但是目前来看,这一部分投机者正在随着行情的变化而逃离出白酒市场,投资热钱也在减少,可以遇见,在将来的一段时间里,留下的将是在行业中真正有销售网络或者真正的行业投资者而不是投机者,黄金十年遗留下来过多的从业人员,对于专卖店的经销商来说也是一个重要的竞争点。

 

第五:社会多数名酒供严重大于求

目前行业内存在一个显著的问题,就是总体来看白酒行业产能过剩,尤其是以销售名酒或者地域强势品牌为主的专卖店,名酒的整体氛围是给供大于求,是买方市场,对于企业与专卖店来说,产品的过剩对于当前的销售造成了较大的压力。

 

第六:专卖店本身的局限性

专卖店的创立是在国家撤销国营糖酒供应站之后渐渐兴起的,为了保证产品质量维护市场秩序,目前来看,专卖店在这一方面依旧发挥作用,但是对于企业与经销商来说,经营才是发展的根本,能够适应市场,对销售产品、赢取利润有促进作用才能长久的生存下去。经营专卖店的经销商之前能够生存的很好本身是因为专卖店的优势以及自身的资源优势,利用专卖店优势能够从厂家拿到团购价,利用自己的政府或企业关系做团购轻而易举,所以在之前的一段时间里,专卖店的生活非常滋润,这一现象我们从专卖店之前的装修设置就可以看得出,一些专卖店里面设有茶座、麻将桌等娱乐设施。但是市场风向急变,政务团购难行,阻碍了专卖店产品的销售,之前比较抢手的专卖店产品,对于零售客户极不重视,甚至是单瓶购买的生意不做,但是现在则不同,政务团购难以为继的情况下,商务团购、零售等生意也成了专卖店争抢的重点资源,从这一点我们也可以看出,团购是专卖店重点推广的方向,在政务团购走不通的情况下,商务团购以及零售是专卖店转型的一个重要方向,但是一个城市的商务团购客户资源是有一定的容量的,这就需要经销商与厂家通力合作,利用专卖店的价格优势笼络商务资源,专卖店未来的竞争更加激烈不用多言,这对于经销商来说也是一次考验,能够在这次行业调整、客户资源变化的情况下拥有、掌控更多消费者的经销商,他们的资源将会在未来的行业竞争中越积累越多,有发展越容易。

产品的单一性。专卖店的局限性还体现在产品的单一性方面,单一的产品布局让消费者的选择有一定的狭隘性,除非是向茅台、五粮液这类品牌拉力比较大的产品,或者是像泸州老窖一样产品种类丰富的品牌,能够满足各个阶层的消费者选择。专卖店产品的专一性不利于消费者多样化的选择,就目前来看,不少专卖店也已经上起了丰富多样的产品,厂家也意识到了这类问题,有的人性化的酒企在给经销商装修支持的时候,刻意将专卖店分为两部分,除了用自己的品牌做门头以及室内有自己的产品陈列以外,还给专卖店的经销商隔出一部分空间来,让经销商可以销售代理的其它产品,更加人性化的吸引经销商加入自己的专卖店行列。从这一点上来看,专卖店未来的趋势也是去产品的专一性,走多样化的道路,产品多样有所侧重是专卖店未来的一种趋势。

此外,专卖店本身的局限性还存在于专卖店的独立性,厂家给予支持,但是经销商之间可以说各自为政,自己干自己的,虽然专卖店对于经销商来说与厂家的联系是密切的,但是厂家的纽带作用没有完全发挥出来,各专卖店之间不能相互支撑,独立性虽然对于厂家来说是销售网络的扩大,但是一定程度上也为专卖店的发展增加了风险性。

当前的大环境下,专卖店面临转型,如何转型则是专卖店现下讨论的重点,有的经销商对专卖店仍然抱有乐观态度,有的经销商则在积极谋求转型,专卖店面临的众多问题并不是一时可以解决的,只有积极找准自己的问题,才能有针对性的解决,不至于被激烈的市场竞争淘汰出局。

 

应对篇

 

价值回归,服务转型

酒水专卖店当前困局解析及应对策略

——-智邦达(中国)营销管理咨询公司董事长张健|文

 

茅台专卖店转让引发的思考

前一段时间,笔者观察到一个现象,有极个别的茅台经销商,开始不堪压力,出现转让茅台专卖店的现象。在这一轮高端酒调整中,尽管茅台唯一保持顺价,但专卖店经销商生存状况在这轮危机调整中并没有得到格外“眷顾”。茅台专卖店,只是当下专卖店渠道现状的一个缩影,如果将目光放到山东,在青岛、在济南,越来越多的酒水专卖店,甚至已经迎来“关店潮”。专卖店渠道呈现的是行业变革下的趋势性危机。

于是,我们不得不去思考,为什么曾经风风火火的专卖店,如今生意惨淡、经营亏损、甚至濒临关店?

过去,没有严格意义上的酒水专卖店,更多的是小型“烟酒店”。酒水专卖店是在行业高速发展中,渠道运作精细化、专业化趋势下产生的“特通渠道”。同时,伴随着政务团购的兴起,其高端化趋势越发明显,店面规模大、产品档次中高档、工作人员专业化程度高。

包括全国性品牌专卖店,如茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、梦之蓝、郎酒等;其次,一些区域强势酒水品牌的专卖店也是越来越多;除酒企开业的专卖店以外,像泰山名饮等专注酒水销售环节的专卖店品牌逐渐成为专卖店阵容中的主力。酒水专卖店在销售终端上将酒水市场进行了细分,这也是酒水市场繁荣景象下的顺势而为。

酒类专卖店布局中高端团购市场,兼做零售经销,此外还能起到一定的形象展示作用。但是,由于酒类专卖店对团购的高度依赖,所辐射及服务的只是一个小众消费群体。在泡沫挤掉之后,我们理性地去思考,在过去高速发展中的酒水专卖店渠道也呈现出诸多问题,同样也是这些问题导致其“辉煌时候,躺着挣钱;潮水退后,近乎裸奔”。

第一,过分依赖政务团购资源,而 “靠政务关系”卖酒的时代已经过去。

不可否认,我们的企业在过去操作团购渠道,开设专卖店,吸收了一批有政府人脉资源背景的人,操作手法甚至与“腐败”结缘,专卖店近乎成为一个吃“政策饭”的封闭渠道,严重脱离市场经济轨道。同时专卖店受上游品牌的牵引很大,如果上游品牌的销售状况出现变故,专卖店会受到直接的影响。当行业回归到一个相对市场化的市场,专卖店如果不进行业务转型,势必走向灭亡。

第二,专卖店销售酒品价格虚高,与市场脱节。

专卖店通常会被要求在产品结构上与厂家的品牌保持一致,产品结构单一专卖店销售为展现品牌形象,同时面临群体属于“面子消费”群体,他们买酒属于“求人办事”以及公款消费,其对于价格的敏感程度不高,“有价有市”,因而纷纷追逐高利润。但伴随着经济环境、政治环境发生变化,专卖店销售产品的消费价值必然会回归,回归到理性的价位,虚高的东西肯定要落下来,专卖店的利润空间会被压得越来越小。而酒水专卖店因房租、人员管理以及其他经营成本支出不断攀升,部分专卖店甚至会入不敷出。

第三,专卖店的服务和体验功能在过去没有充分发挥,在性价比考量之下,其渠道优势并不明显。

对于白酒而言,专卖店的作用包括三个方面:对企业来说,它有销售职能;对消费者来说,它有品牌担保职能;在企业和消费者之间,它能起到顾问的职能。由于没有建立消费体验,企业也无法通过专卖店来削减信息不对称,更没有办法去教育消费者,专卖店大多只成为一个形象展厅而已。嫁接团购资源可能是目前酒类专卖店存在的最为合理的成分,但如何转型让专卖店承载地面宣传、消费体验功能更为重要。

过去几年,专卖店数量迅速增加,以名酒为例,甚至在一个地级市场,开设几家专卖店,相互挤压生存空间,竞争激烈。越发激烈的竞争让一些实力不够的店面关闭,但同时市场需求肯定会使得部分专卖店能够生存下来。这便是专卖店市场行业净化及洗牌过程。而专卖店渠道不会最终消亡,因为团购不会消失,专卖店在团购中是企业与消费者沟通交流的平台,具备存在的合理性。但对于企业而言,发展团购业务要在正确的方向、合理的界限内,专卖店能承载部分功能,其他的还要走正常的市场化流通管道。

 

鲁酒品牌专卖店转型之道

对于鲁酒品牌而言,受制于整体品牌力制约,其专卖店主要依托于省酒品牌、区域强势品牌而存在。包括厂家自营专卖店和代理商开设的专卖店。

厂家自营的专卖店往往是以企业中高端品牌为推广点,是区域市场企业高端品牌形象的窗口,同时部分也承担了区域办事处业务接洽智能,例如:扳倒井酒业有“国井专卖店”、景芝酒业有“一品景芝专卖店”、还有“古贝春”专卖店之类。

而代理商开发的专卖店,往往依托于区域代理商或团购经销商背后的团购资源,承载品牌宣传的功能外,往往也是代理商经营业务的场所,厂家提供相关运营费用支持。相对于名酒品牌专卖店而言,鲁酒品牌专卖店因经营产品价位不完全是“高端价位”,长期以来也不是销售走量的核心渠道。虽受政策影响相对较小,但同样面临着经营困难,专卖店渠道对于厂家或经销商攫取销量微乎其微。对于鲁酒企业而言,如何重新定位专卖店渠道,如何界定专卖店与传统渠道之间的关系,厂家自营专卖店如何重新规划,如何协助专卖店经销商实现经营转型是摆在企业面前的核心问题。笔者以此为出发点,谈几点看法:

第一,不是所有的企业都需要专卖店,甚至是绝大部分企业不需要开设专卖店。对于一线名酒而言,其目标消费群相对高端,产品的礼品属性凸显,对于“产品保真”以及购买渠道的环境要求较高,因而在运作区域市场时通常会开设专卖店,供消费者购买。而对于鲁酒品牌而言,其主流产品多为大众价位通路产品,消费者更多会选择大众传统渠道进行购买,专卖店承载的销售功能并不凸显。对于省酒企业或中高档、偏政商务招待、品牌有相当基础的企业,可运作专卖店,但专卖店不可能替代传统经销商的职能,因此只是补充。而对于部分区域性酒企,甚至是依托一个县级市场生存的酒企,则完全没有必要。过去靠“地方保护”和“政务消费”推动,专卖店或许能够生存,但现在的环境下,缺乏品牌力,消费者根本不会认账。因而,从回归大众消费,回归传统渠道角度而言,鲁酒企业在运作团购季专卖店渠道上,不应耗费过多精力及资源。

第二,专卖店业务方向从过分依托“政务团购”向“社会化团购”以及零售转型。非市场化的营销模式,多是在趋势驱动下畸形产物,伴随成长的环境发生变化,要么消亡,要么被调整。团购渠道消失的可能性不会太大,但会由原来的主流性渠道演变成补充性渠道。伴随着团购渠道由政务性、关系型团购转型向市场化、大众化团购过渡,其核心终端渠道——专卖店也要进行转型。以政府团购为主导的、缺少腰部产品的、过分依赖节日性出货的专卖店生存希望渺小。厂家在运作专卖店时,需要重新规划,要以挖掘日常社会化团购资源作为业务开展的核心方向,改变过去“业务窗口”式经营模式,放大专卖店品牌传播、消费体验的功能。围绕婚寿喜宴、家宴等消费需求,以专卖店为线下体验场所,与消费者充分沟通交流。例如,厂家可以将专卖店纳入到消费者活动中,吸引消费者来店参观,对于企业开展个性定制业务传播推广也是不错的平台。

第三,从产品设置上,不但要有高端形象产品提供高额利润,更要凸显大众消费主流价位产品布局实现走量;同时创新礼品装、个性化定制产品类型,提供多元化消费体验。对于鲁酒品牌而言,在“黄金十年”,其高端产品未能成为销量的核心,高端仅仅是形象补充。在高端白酒消费市场持续低迷的环境下,专卖店单纯运作“高端、大气、上档次”产品毫无意义,消费者进店之后只能望而却步。因此专卖店产品除做到企业产品系列展示的同时,更要凸显出大众价位产品的陈列出样,价格做到亲民,改变过去过分“虚高”的消费认知。只有这样,结合专卖店的“厂家优势”、“保真优势”,才能真正存活下去。

第四,从消费者推广上,依托于社会化团购业务发展,专卖店日常经营必须建立健全客户服务体系,以消费粘度建设为目标,而逐渐摒弃过去服务“政务消费”的行为习惯。一个健全的客户服务体系,是保障团购可持续性发展,建立消费忠诚度的基础。拥有更为专业、更加贴合现代消费者需求的团购队伍,依靠组织系统,体质管理、服务系统进行团购销售、服务,而并非仅仅依靠个人能力与个人关系。首先,根据不同的消费群体、不同的消费需求和不同的用途,给客户推荐不同的产品,既要保证产品质量、品牌有足够的“面子”,还要在价格上慎重考虑。其次,是客户档案的建立、大数据的分析与应用,为客户提供深度服务。通过组建会员俱乐部、“微信好友圈”、开展“圈子活动”等形式与消费者深度交流,弥补企业在传统渠道与消费者沟通交流不便、不足的缺陷,搭建“粉丝平台”。

第五,厂家对于团购经销商,要建立新的专卖店合作及盈利模式,鼓励经销商将专卖店开到高档社区商业街、核心商务区写字楼,打造“小而美”的社区店、店中店,厂家利用互联网思维连接专卖店进行整合运作,由企业调度,经销商负责日常经营。受酒店自带率不断提高以及消费者白酒消费碎片化趋势影响,将终端建立到消费者生活、工作的场所附近,更加有便于捕捉消费者和进行品牌宣传。同时,依托于社区和工作区的烟酒店,消费者相对固定,更加容易建立客情,形成稳定的消费群,便于针对他们开展服务活动。另外,依托于社区专卖店,企业可以重点开展“社区品鉴”、“粉丝赠酒”等新型消费者推广活动。总而言之,专卖店开不到消费者的视野里,传播推广做不到消费者心里,专卖店业务就很难有大的突破。

鲁酒运作专卖店渠道,一定要与名酒专卖店严格区别,更加面向大众,更加凸显本土化运作优势。无论是厂家自营还是代理商开设,专卖店不仅是形象,更要走量,要将专卖店打造成为常规烟酒店的“样本”,而不是孤立来运作。实质就是要求专卖店“回归大众消费价值,推动销售服务转型”。

 

案例篇

 

从一女鞋专卖店转型

看酒水专卖店未来之路如何走

王杰|

 

“现在什么行业也不好做”,不管是同业内人交谈还是与朋友聊天,这是大家对当前各行业最简单普遍也是最直接客观的评价。不光是白酒行业,生活工作中所涉及到的吃、穿、住、行各个行业都有别人体会不到的“痛点”,前几年的时候,大家会因为自己所在行业不景气跳槽到其他发展前景比较大的领域,但是现在更多的人是在自己的岗位上“淡定看花开”,因为当前的整个行业形势就是这样的,不管到哪一个领域都很难一下达到自己所理想的状态。

白酒是这样,其他行业也是这样。今天我们所谈到的专卖店运转困难、前景尴尬的情况不单单是白酒行业出现的问题。当下,房地产行业带来的高价房租、同行专卖店由于拉拢客户进行各种亏本促销活动、网络营销、网上旗舰店的开设大大节省消费者的消费时间等等原因都加大了专卖店的成本运作,各种情况把专卖店“逼”到了墙角,是在墙角爆发还是在墙角死亡,那就要看各厂家的实力和相关政策了。

此次,在谈及白酒专卖店如何爆发于黑暗之地之前,我们首先来看一个代表性的其他行业专卖店案例。

 

案例分析:

达芙妮女鞋专卖店发展

达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司,于1990年,预见于中国优质鞋类的良好发展前景,本集团创立自有品牌“达芙妮”并制造及销售其他女装鞋类产品,也成为中国最成功的品牌之一。目标顾客分别为2045岁及1530岁之间的女性。2002年在国内不同地区开设专门店及专柜。截止到2013年,达芙妮已经在全国开了4000家专卖店并在继续开店过程中。

现状:以济南为例,2014年夏季,达芙妮的运作并不理想,出现了不少问题。第一,店内买卖氛围热度骤减,少的时候一天之内仅有不到十个客户光临。济南泉城路上的达芙妮店内,由于地段临近芙蓉街、泉城广场、新世界电影城的原因,人流量落差不大,但根据店长的介绍,现在的成交量大不如从前,之前来店里的顾客至少一半以上可以完成交易,现在只有五分之一甚至更少客户完成购买。第二,由于达芙妮前几年的销售可观销售量大,一天当中可能会有至少三个人买同样一双不同鞋号的鞋,这就要求在每一个达芙妮专卖店都有一个安全范围内的号码量,但是之前达芙妮没有在这一方面完善好,因此不少顾客要到另一天花费时间来拿鞋,久而久之影响顾客消费心情。第三,达芙妮专卖店一般都设在市中心或者其他人流量比较大的地段,因此,随着房地产业的发展,房租成了最大的成本支出,加之其他大大小小的原因,从今年夏季到现在,济南达芙妮部分专卖店处境困难。

解决措施:目前达芙妮的现状决定了其品牌不能再依靠之前的名气创造收益,必须有一番创新、促销的手段笼络客户和销售网络。

第一,由于达芙妮、鞋柜同属一家公司,鞋柜当前客流量和销量都优于达芙妮,因此,在达芙妮重点促销的阶段,会在销售量相对较好的鞋柜店陈列一半空间的达芙妮产品,一般鞋柜产品在前半部分,达芙妮产品在后半部分。店内会拉上横幅,标上“达芙妮产品大减价”等类似标语,折扣为五到九折不等,一般集中在三折或五折的折扣上,包括其中的品牌包。一般都为当季产品,这样不仅吸引鞋柜的顾客,不少处于好奇心的顾客也大大增加。

第二,依靠商场场外展示台促销产品。达芙妮选定济南大润发商场,借助其室外展示平台进行相关产品的降价销售,这部分产品集中在过季和断码鞋包,而这一方法也是不少其他品牌选择的促销方式。由于大型商场的地理位置和知名度,从早到晚客流量可谓是络绎不绝,尤其是晚上下班之后和周末的时间,人员流动更是频繁。借助这一有利条件加之在这一区域销售的产品一般为99元,消费者很容易选择心仪的产品,从而进行产品的动销。

 

白酒专卖店今后如何走?

其实,专卖店作为公司品牌、形象、文化的窗口,有利于公司品牌的进一步提升,传统意义上来讲专卖店都在标准化和效率化上下功夫,使单位面积产生更多的销售额,使其营业员可以更加专业的推销产品。各个行业的专卖店各异但又存在类似的地方,比如说市场环境不好、房租问题成本加大的当下,各专卖店面临的市场大环境相同,再此情况下,服装行业的李宁专卖店、白酒行业的泸州老窖、景芝等不少知名专卖店相继关门。白酒专卖店应该从当下的市场中汲取教训,适度选择应对措施,寻求自身专卖店的优良运作。

具体来说,笔者认为可从以下几个方面着手。

1、加强销售、服务一体化

随着社会分工的细化,专卖店也逐步细化。作为满足消费者需求和展示自身形象的平台,专卖店能够在最快的时间及时向消费大众提供企业最新的产品和最前卫的理念。因此,专卖店形象对企业的影响远远比市场上多品牌的简单流通来的大。

因此,专卖店首先应该形成良好的销售服务氛围,并且达到销售、服务一体化的最终成效。消费者在专卖店享受到的选择产品、询价提问和尝试体验等方面,应该是优于其他零售店的。其次,在完成白酒交易之后,销售人员提高服务意识是关键。记录下每笔购买情况和消费者在购买过程中所提到和想了解的问题,在消费完成后定期通过电话或实地拜访进行消费者的疑难解答,从而进一步优化和发挥专卖店的作用。此做法对于创造稳定忠诚的公司顾客和消费群体有显著意义。

2、差异化的专卖柜运作

    现在不少化妆品行业已经在大型超市展开专卖柜运作。商超专卖柜同之前的专卖店相比,优势可以归结为以下几点:第一,商超专卖柜针对不同消费等级的消费群体有较为具体灵活的销售策略。不同档次的白酒产品可以分布于不同等级的商超来运作,对于低档次的白酒产品可以放在B类、C类商超销售,而对于知名度较高、综合档次较高的商场,则可以运作一些中高端产品。这种营销方式虽然覆盖面小,但不管是销售产品还是服务方面都有较强的针对性。

3利用好富余空间

由于前几年较好的市场行情,不少专卖店规模很大,但真正的销售区域却只占到其中的一小部分,大部分为会客、接待所用。因此,在租金压力较大的当下,好好利用其富余空间不仅可以为专卖店缓解一定的压力,还可以有效发挥其接待优势,为专卖店创收。

可以从以下几个方面进行运作:第一,当下,线上线下相结合是各企业正在尝试的新型营销方式,专卖店完全可以拿出一部分区域形成一个小部门,进行周边环境的资源整合,包括餐饮、商超、烟酒店以及小型夫妻店。同他们达成线上线下的合作,在他们和周围消费者有需求的时候,通过短时间高效率的货物输送形成特色。第二,利用富余空间形成促销专区。在会客的地方,形成“促销产品专柜”。此促销活动可以涉及婚宴、私企等渠道。是一款立体性较强的产品。比方说用于婚宴的促销产品,已在成为该促销品前做好了大量工作:打通酒店渠道、同婚庆摄影公司联合、同酒店舞台联合等,使消费者在“专卖”的店内享受到专业的一条龙服务。

4当断则断

    对于部分销量低下的专卖店,适当关闭即可。不要怕专卖店关闭影响品牌形象,通过关闭没有实际意义的专卖店进行一定程度的资金回笼,随后通过公司人员的商讨进行选址、投放产品等具体系统的工作,在合适的地方进行新专卖店的成立。

5强强联合促动销

之前,不入流品牌专卖店因为其品牌张力达不到,消费者认可度低,因此运作起来很困难。而名酒品牌专卖店的承办档次太高,有的负责人要是处级以上干部,专卖店的产品当然也是严格把控。但是专卖店作为时代的产物,应该是与时俱进的,在行业大环境下,名酒专卖店可以进行其他优势品牌的入驻合作。这点在婚宴方面易操作。在一家婚宴订足一定数量的白酒时,可赠送适量的红酒产品,而这一红酒产品则正是入住在此专卖店的非专卖品牌。

大环境下,专卖店多的企业,现如今的压力也越大。如果专卖店再不与时俱进,时代的产物成为脱离时代步伐的淘汰者不足为奇。因此,专卖店应该正视当前的环境和自身处境,以一种积极健康的心态作出调整。让专卖店更专业、更亲民、更接地气。

观点篇

专卖店营销突围大家谈

祭盼盼│文

 

    在被问及如今专卖店销售如何时,很多经销商都表示日子难过,甚至有朋友认为,如果大环境还是如此,未来两三年专卖店会更加危险。但同时,我们看到,与白酒打了一辈子交道的人有着与生俱来的豁达,他们没有过多地哀愁,而是把握时机对自身专卖店进行了调整。无论是大商还是中小经销商,无论是运作名酒产品还是地产品牌,他们都在不断地探索,结合自身的优势作出最理想的决策。不管未来结局如何,至少现在的尝试是积极的,用积极的态度去面对行业的变化,未来才会更加明朗。

 

专卖店的多元化发展

——枣庄吴敌商贸(泸州老窖专卖店)总经理 吴敌

购买力低,成为当前专卖店最无奈的问题。以往,多数专卖店依靠团购资源尤其是政务资源,有时一个大客户就能养活一个专卖店很长一段时间,但突然间,这样的客户统统消失掉,购买力肯定成问题,而且零售客户的消费水平一时间还没有太大的提高,数量也不见得有增多,这样的话,对于名酒专卖店来说,影响尤其大。这个时候,我们只能想办法该变自己,调整运作方法。我们的做法就是将专卖店变得多元化,不再专卖,或者说在专卖之余,兼顾其他。之前,我一直代理的是泸州老窖和洋河两大名酒品牌,现在名酒不好做了,地产酒的优势反而凸显出来,因此我们选择了扳倒井等优势地产品牌。同时,在品类上,我们也进行了丰富,除了白酒外,我们还选择了茶叶来运作,毕竟茶与酒有很多的共同之处。从现阶段来看,多元化发展还是比较靠谱的一个决策。不过,在多元化的同时,要选对产品,一是看产品当前是不是符合发展趋势,二要看产品与自身的条件是不是相符合,如若不然,多元化也是枉然。专卖店转型,相对来说比较困难,也不是一时三刻就能完成的,我们自己要想办法坚持,坚持不下来只能被行业踢掉。

 

情感传递、信心转移,做有温度的专卖店

——德州市臣良商贸(五粮液旗舰店)总经理 吴春华

专卖店这一渠道可以说是厂家的神经末梢了,尤其是对全国性的名酒企业来说,他们在全国市场布局,远程操控,因而调整不够灵活,对于终端的我们来说,政策要等。不过从当前情况来看,厂家对旗下专卖店还没有推出新政策的迹象。毕竟名酒企业如茅台、五粮液更多关注的还是宏观方面的战略问题。因此,在等待厂家支持的同时,我们自己也要努力顺势调整,靠谁都不如靠自己,专卖店需要转型了。

我们开设的专卖店有两个类型,我们代理的主要产品是五粮液,因此专卖店一是五粮液专卖店,另一种就是以我们企业品牌开设的专卖店——和正名酒。对于名酒专卖店,我们的支配能力有限,因此,我们能大幅调整的是自己品牌的专卖店,将卖点由销售转向服务、情感、文化和圈子。其实,在专卖店内陈列全品项产品是毫无用处的,在专卖店购买产品的消费者又有几个会详细地看这些产品呢,因此,撤掉部分产品,甚至仅用一台电视就可以展示所有的产品,剩余的空间可以放一些雕塑、窖泥等,甚至是一个酒厂的mini模型,通过买酒送体验券的方式吸引客户来此体验。同时,还需要对人员进行正规的培训,他们不仅只需要懂得如何卖酒,还要懂得如何向客户展示企业文化。五粮液今年对专卖店进行了重新装修,有中式、西式可选,专卖店内配置了茶座等,可以看出,五粮液也开始重视情感交流。

拿我们自己公司来说,我们现在围绕消费者开展了很多活动,如发烧友体验、走进酒厂/酿酒基地的溯源探秘以及提供传世家酒定制项目,这些都是聚拢专卖店客户资源的方式。有人说这些方式并不会有太大的效果,其实不然,以带领客户去酒厂来说,这一活动就是为了能够增加客户对我们、对产品的信任,单单是我们有自信不管用,重要的是客户对我们有信心。“情感传递、信心转移”,做有温度的专卖店。此外,针对电子商务,我们也正在进行尝试,在线上做了一个平台,目前还在测试阶段,不同于传统的渠道,电子商务面向的是全国的消费者,这就需要配送站,如果单纯依靠物流会大大增加运作成本,因此,专卖店就会逐渐转换成专卖店性质的配送站。当然,运作前期,还是需要靠物流,后期则需要加盟。

在消费群体细分化,需求碎片化的当下,小而美的运作方式会更加得人心。因此,专卖店未来追求的是服务、沟通等更碎片化的发展。            

 

困难不少,调整重要

——枣庄市厚德商贸(江西四特酒专卖店)总经理 张厚忠

专卖店最早的功能就是单位团购,其中政务比例占比很大,但现在专卖店已经转型到了大众消费,虽然不是主动行为,但也只能算是专卖店两大主副功能的一个转换,只不过这个转换让很多人措手不及。“三公消费”政策一出,不但政务消费不乐观,连企业消费也变得越来越少了,就我们自己的专门店来说,我们现在大多数时间只能依靠零售,还有就是喜宴。喜宴是当前最为吸引人的渠道,酒水消费比例很大,当前,我们公司能够在枣庄这个市场抓住不少的喜宴客户,最关键的还是以往通过专卖店的打造建立了形象,长期诚信经营,朋友、客户有婚宴、寿宴等用酒都会到我们店里来订购,可以说也算是吃“老本”。但这并不是长久之计,如果像现在这样发展下去,我认为在未来两三年内,枣庄这一市场会有大批的专卖店死去,从我的观察来看,目前,很多品牌的专卖店生存情况都不乐观,无论是名酒品牌还是地产强势品牌,都是一样难过。房租且不说,这个增长的速度实在是让我们倍感压力,单是人员这一问题,就足够困扰很多人的。行情不好了,我们将专卖店的人员减到两人,这还算好的,有的专卖店很难再找到业务人员,一个人按底薪1500元来算,一年至少要有2万元的工资,就算是这样,很多人也不愿来做了,尤其是在枣庄,很多年轻人都选择去外地打工。另外,招来了人还要进行培训,培训成本先不说,刚培训没两个月就走人的情况也比比皆是,现在我们只能采用老人带新人的方式了。在这个时候,很多厂家的支持不增反减,也令我们经销商困扰。

 

利用自身酒店渠道的优势

——山东东营天银商贸(凤香经典旗舰店)副总经理 刘勇

只要是现在还在酒行业,我想每个人都会或多或少遇到一些问题,运作专卖店同样如此,大家都面临着不同的难题。不过受到影响的大小也需要看品牌,有的同行主要运作的是名酒,可能受到的影响就大一些,而一些中低端的专卖店日子就比较好过一些,除此之外,在本地市场品牌认可度高、口碑好的专卖店也是这次“淘汰赛”中过得尚舒坦的店。

我们代理的产品主要是西凤凤香经典,专卖店今年以来的发展也不如往年,但是我们还是能够维持盈利,这主要在于我们自身的一些特点。一直以来,我们在东营地区有着比较丰富的酒店资源,对这一渠道的把控是比较强的,因此,在专卖店发展遇到问题的时候,我们通过将二者联合发展,找到了一个比较好的出路。很多同行对专卖店进行了调整,我们也一样,在专卖店内设了小型餐饮,提供简餐还有娱乐,使专卖店变得更加人性化,满足客户其他方面的需求。总体来说,在东营租一个七八十平的房子,一年房租至少要在10万左右,我们的专卖店有近百平,通过这种方式,足够承担所需要的成本。

未来专卖店的发展,我认为要做几方面的工作。一是要对产品结构进行调整,以往专卖店多是中高端产品,现在更多地需要中低端产品,当然整个产品体系还要看是否符合企业的发展,让产品更丰满,让专卖店更加亲民。二是要对品牌、文化进行宣传,也许看起来经销商宣传酒厂品牌文化比较难以实现,但宣传自己的企业文化相对比较容易且也是很重要的,有时,消费者更买经销商的账。三、品牌、文化的宣传需要通过专卖店提供的附加值服务来实现,这就要求我们尽可能地从客户的需求出发,提供一些除却售酒外的其他服务,具体如何做就要看每个企业的情况了。

当然,一味哀愁没有任何用,关键还是要自己作出调整,前面几位已经介绍了目前比较普遍的几种方式。我觉得重要的还是选品,地产酒和一线名酒还是能够勉强支撑的,二三线品牌我建议就不要考虑了。

品牌观察

 

山东黄河龙集团有限公司发展历史近百年,自1922年王国锡先生创立“强恕堂酒店”主要产品为烧酒,经过多代继承人呕心沥血的发展,黄河龙在长久的历史发展中积淀了自己的独特魅力,自1998年公司接受股份改制后,得到了极大的发展,2004年,公司搬迁至桓台新世纪工业园,并在2005年正式成立山东黄河龙集团。

从黄河龙集团接近一个世纪的发展历程里,我们可以看出,每一次重大发展,黄河龙集团都是在上一次变革的基础上一步步扎实进行。

 

黄河龙,夯实根基,谋求龙行天下

本刊记者:王丛丛

 

作为鲁酒板块的强势及领袖品牌之一,几十年来,山东黄河龙集团在鲁中、鲁北市场等核心市场一直有着较强的知名度和较好的美誉度。

近日,面对本刊记者的参访,山东黄河龙集团总经理孙飞谦虚的说:在白酒行业黄金十年,黄河龙跟上了市场形势的发展,夯实了市场根基;但也有一丝遗憾,没能抓住机遇进入鲁酒一线阵营。

其实,就笔者对于市场的调研及黄河龙企业近五年来的发展脉络分析而言,黄河龙过去几年更大程度上是在围绕着核心市场、核心消费群、核心资源做基础,而随着根基的不断牢固,其谋求“龙行天下”的梦想也许会呈现“水到渠成”的一面。

 

产品结构清晰

黄河龙过去有过品牌特别多的时候,但是细细梳理市场后,目前黄河龙的产品结构非常清晰,让人一目了然。重点产品主要集中在黄河龙老酿坊、黄河龙大金装两大系列。

其中,老酿坊主打产品两款:老酿坊19481922,作为公司的核心产品,非常受市场欢迎。

为了更好的丰富产品线,避免出现“老产品价格穿底、经销商不愿推”的局面,从2012年开始,黄河龙集团以老酿坊19481922主线向上和向下分别延伸,目前向上的产品为黄河龙老酿世家,老酿世家是作为黄河龙的高端产品来发展的。

值得一提的是,黄河龙老酿世家的香型是特别吸引人的眼球的——黑粮秘香型,201310月“小石窖黑粮秘香型白酒的酿造工艺”获国家发明专利,运用五种黑色粮食作物发酵而成,产品分为32°和52°两种度数,在度数与口感上均适应本地消费者的口感,得到了当地消费者的青睐,是黄河龙集团在产品差异化上的一大努力。

在老酿坊19481922的产品线以下,推出的产品是大金系列,大金装作为黄河龙集团的较低端的产品,单瓶终端价格在40元左右,依靠700ml大容量的产品、稳定的酒质、大众的价格,获得了核心市场消费者的多年厚爱,目前其作为企业一款年销售额在1亿元左右的大单品,在黄河龙集团所有产品中占据着重要的位置。

整体来看,黄河龙的产品结构非常清晰,上下贯穿,占据了核心区域市场的各个流行价位。产品线的不断丰富和与时俱进,在稳定了诸多长期跟随黄河龙而发展的经销商的信心的同时,更重要的是牢牢抓住了核心市场更广大的核心忠诚消费者。

这是多年以来任凭风吹雨打、行业变换黄河龙集团一直雄踞鲁中区域的原因之一。

 

紧控价格

任何酒企,不可避免的经常会出现一个现象:一旦某产品畅销起来,区域性窜货也会迅速的随之而来。出现这类问题,一方面说明企业的产品质量和性价比,得到了核心市场经销商及消费者的充分认可;另一方面,出现窜货,严重影响正常供求价格,长期下去,会大大影响厂商的市场利益和缩短成熟产品的市场寿命。

对此问题,孙飞说话斩钉截铁:控价、管理是重中之重,一旦市场乱了,经销商拿不到相应的利润,对于产品来说是致命的。长期以来,黄河龙集团对于窜货,执行“杀无赫”的强力措施,不管是哪个阶层的企业高管或经销商,一旦发现,即进行严厉处罚。

从今年开始,对于黄河龙经销商的经营范围已经实行划区域管理,更加重视终端经销商的市场销售网络,将以前有网络的黄河龙的二批商发展成为一批商,黄河龙产品的销售方面直接受黄河龙公司管理,严防窜货、乱降价等现象的发生,尽量延长产品的生命周期。除此之外,对经销商的赏罚分明也是黄河龙集团管理市场的一种方式,召开经销商座谈会,将市场秩序一一介绍清楚,对于扰乱市场的经销商给予相应惩罚,严格维护黄河龙产品的市场秩序,这不仅仅是对自己的产品负责,更是为经销商与企业的未来负责。

 

客观对待外品冲击

这两年在遭受行业冲击的情况下,外省的强势品牌也已经将产品销售到了淄博地区,对于区域品牌黄河龙势必会有一定的冲击,对于这个问题,孙飞表示,对于省外品牌在当地的销售,要凭良心对待,有可能是促进的,要善于吸收外来品牌的优点,结合自己的产品优势,让自己变得更加强大。虽然黄河龙对于省外品牌的态度比较谦虚,但是因为对于区域市场的掌控比较强,黄河龙相比省外品牌存在自己的优势。

首先,黄河龙的产品口感已经在区域内形成了消费者基础,黄河龙产品相比于外地产品来说,口感上已经有消费者的依赖,所以在这方面的竞争力比较强。

其次,黄河龙的酿造技术自己掌握,可谓是生产什么样的酒,公司能够直接掌控,绝对不会出现向省外大品牌那样异地灌装的现象,酒质无法得到保证,在这一方面,黄河龙具有很大的优势,这也是在2004年,公司搬迁的时候保留老厂的原因,目前粮食酿造基地仍然在原厂,将窖池保留了下来,使公司能够对自己生产的产品品质提供保证。

最后,区域内销售市场的渠道下沉工作黄河龙也在进一步落实,这是应对外来品牌的有效方式,外地品牌对于黄河龙的区域市场渠道掌控的细节方面并不如区域酒企有优势,未来黄河龙对于渠道的下沉、细致管理方面还会有进一步的提升。目前乡镇市场上的厂家人员并不多,未来渠道进一步下沉的空间就在这里,将增加乡镇市场与厂方的协调,在更加细分的市场派驻厂方人员,建立样板市场,有了厂家的市场参与、协调管理,相信黄河龙能够在乡镇市场见缝插针,建立起更加全面的市场网络。

    但是,在更高价位的产品上,全国一线名酒的品牌优势就能够体现出来了,在高端品牌上,黄河龙向大部分鲁酒企业一样却是存在欠缺的,对于这一部分市场,还需要不仅仅是黄河龙一家企业的努力,需要整个鲁酒群体品牌力的共同提升。

 

外围区域拓展

作为区域酒企,每个都会有想要向外拓展的决心,孙飞说,目前黄河龙主要是以生存为主,并不是目前黄河龙遭受到了致命的危机,而是这种危机意识一定要存在,尤其是在目前的市场环境下,平时要保证产品质量不能出问题,扎实做好平时的生产工作。

就目前来讲,鲁酒的销售区域扩张有几个值得借鉴的方式。方式一就是“广告上高举高打,地面上全面招商”,采取多方位宣传,从各个方面强势入驻市场,建立重点样板市场,带动外围市场扩展。但是这一扩展方式需要企业有较好的品牌基础,以及巨额的前置性资金投入。另外一种向区域外拓展的市场销售方式则是“稳扎稳打,地面递延式推进渗透”,对于外围市场一步步渗透,先从核心市场做起,向外围拓展,这一拓展方式对厂方策略的准确性、资源的聚焦性、执行的坚决性有着很高的要求。目前黄河龙在做好区域市场的基础上,结合自身的优势以及两种向外扩张方式相结合,稳步前进。

 

稳住核心,夯实基础,谋求“龙行天下”

谈到未来的规划,孙飞总经理谦虚的介绍,黄河龙需要找准核心,稳住核心,夯实基础。以前的市场可以做酒店、可以做团购,但是从目前的政策实行情况来看,以前两种对于企业来讲比较容易实行的销售方式却遭遇了重重阻力,虽然黄河龙看准市场形势,及早对流通放量,但是未来的黄河龙,起码近段时间的黄河龙需要找准并稳定住自己的核心。核心包括市场核心、渠道核心、产品核心。市场核心方面,虽然黄河龙的重点销售区域以淄博地区为核心,但是不可否认,近段时间外来品牌已经销售到了淄博地区,保住市场核心对于企业来讲有至关重要的作用。渠道核心需要变革、需要深化,餐饮渠道受到一定的限制,力图在其它渠道上找到黄河龙更大的支撑。产品上,虽然黄河龙有两款过亿元的单品,但是也应未雨绸缪,该产品升级的应该及早升级产品,产品替代也应做到位,此外核心服务团队的壮大、完善也是必不可少的。

未来找准核心是对目前的重点要求,产品与质量、市场与消费者并存,孙总介绍道,假大空的事情绝对不能做,让企业聚焦,落地大众化,将产品结构下移,做名酒能够达到的价钱,但是却做不到的服务,利用产品与消费者近距离互动,或者利用一些平台与消费者做互动与交流,及时了解市场与消费者动向,根据需求做市场。

黄河龙,一条盘踞在鲁中市场的巨龙,我们期待着他能早日实现“龙行天下”之梦。

 

行业观察

酒业需来点“第三空间”

 

祭盼盼│文

 

以往我们做白酒,追求的是让消费者买酒,然而随着行情的变化,让消费者买酒越来越困难,很多企业开始推出体验活动,希冀通过先体验后购买的方式来实现产品的动销。从某一个角度来说,这种体验的创造属于“第三空间”的创造。何为“第三空间”?人们的居住空间为第一空间,工作空间为第二空间,而如爱德华·索亚所提出的:“第三空间”通俗意义上来说就是除却办公室和家以外的空间,在这一空间中,人们可以得到更高的生活质量,而这也是现在商业业态特点所要求的。对于白酒行业来说,将“第三空间”的概念适当地嫁接或转换,或许能够带来意想不到的效果。

 

“第三空间”将销售、购买变为享受

中国整体社会都是浮躁的,人心自然也不能避免。中国经济在短短三四十年间发展起来,给我们带来的是快速的生活步伐,来往于工作与家庭两点一线,每个人看起来都那么忙碌。然而,在经济积累到一定程度后,人们的精神需求日益提高,“第三空间”应运而生。在白酒行业,同样是如此。前十年,酒水行业发展亦是浮躁的,酒企盲目拓市,消费者也来者不拒,多多益善。这种心态造成了行业整体的跃进,给我们造成了白酒行业一直会蓬勃发展的假象。因此,在遭遇了突然的行业逆转后,我们不能及时作出反应,引入“第三空间”概念也在后来成为救世的一种尝试。也正是在这种巨变之下,我们才意识到,酒水行业需要“第三空间”。不过对于白酒行业来说,“第三空间”的含义需要做些改变,白酒行业的“第三空间”不单单指空间,凡是能够给消费者带来“第三空间”感觉的人物、事情、方式方法都能被称为“第三空间”。

酒企需要“第三空间”。对于白酒企业来说,“第三空间”是一个展示企业文化与历史的平台,是一个除却生产与营销外的地方。以往,过度地生产与盲目地开拓市场,让企业走地太快,从而忽视了对消费者由内而外的培育,而这个由内而外需要的就是“第三空间”的影响力。目前,很多酒厂建设了地下酒窖、美术馆等专门为消费者展示企业魅力的平台,这些平台让消费者更深刻的了解企业发展,从侧面促进企业产品动销。

经销商需要“第三空间”。对于经销商来说,“第三空间”就更加重要且广泛。在高端产品滞销,中端甚至中低端市场竞争激烈的情况下,经销商需要通过营造“第三空间”来推动产品的动销。此时的“第三空间”表现为客情维护、各渠道操作、人员配备等多方面。

白酒消费者需要“第三空间”。对于白酒消费者来说,“第三空间”是能够了解产品、了解企业、自由挑选、放心购买、悠闲品尝、把酒言欢,将消费作为享受。

 

多维营造第三空间

星巴克常做为经典案例被用来阐述“第三空间”。咖啡对于外国人来说,就像茶叶跟白酒对于中国人一样,是生活中必不可少的,我们喜欢去茶室品茶,是因为茶室能够将时间冻结,给我们创造一个良好的休闲空间,外国人喝咖啡也需要这样的空间,这就是星巴克诞生的一个现实需求。星巴克一直强调“第三生活空间”,也就是除了家与办公室外,人们想到的就是星巴克,致力于为消费者提供一个体验、放松、沟通与交流的平台,显然,这种定位赢得了消费者的认可。对于酒水行业来说,很多情况下我们也需要营造“第三空间”。

文化。在酒水行业,一直以来我们所需要的就是将产品销售出去,消费者也只是单纯地接受,有种应试教育的感觉,在消费需求大的时候,大家对这种方式还没有太多的异议,但是当消费者消费意识越来越自主鲜明后,单纯地销售变得困难,消费者需求更加多样化,文化是很重要的一个因素。要将文化渗透进消费者和经销商,就需要运用“第三空间”,上面我们提到前几年比较流行的酒道馆、产业园等等,还有封坛、定制、企业参观等等,其中虽然有些不是空间概念,但其运作中是包含有“第三空间”这一概念的。

专卖店。专卖店在当前环境下受到的冲击不小,适时地引入“第三空间”概念或许能够挽救其发展。有的专卖店已经在尝试,比如在店内设置品鉴区、为客户提供体验服务等。相比于商超、酒店等渠道,专卖店是一个更加自由地创造“第三空间”的渠道,在一个店面里,无论是从店面设计、产品摆放还是人员的服务上,处处都能做工作。从店面设计上来说,抛弃以往的奢华、高大上,专卖店完全可以建设的比较朴实,毕竟太过高端会给一般的消费者带来心理压力,好像进去以后必须要买酒,而且酒是个个比着贵,第一步招揽客源如果做不好,剩下的都是无用功。

商超。在商超渠道,经销商或是厂家一般都会选择配置促销员,尤其是在节假日,促销员更是必须的。但是作为一个消费者,笔者对于在商超选购白酒产品有一个很不能接受的事情,那就是在看产品的时候,旁边有一个促销员在不停地介绍她的产品,很容易使人产生反感,甚至是敌对情绪,你推荐哪款我偏不买。而当你想要询问产品时,又很难找到一个促销员,促销员有时甚至会成为一款产品的败笔。其实,消费者在商超购买产品的时候,更需要的是空间,这里不比专卖店,在商超购物更注重的是自由性、随机性,更需要“第三空间”。因此,在商超促销员的培训中,企业可以尝试减少节假日促销员的数量,培养他们的“眼力价”,在顾客需要的时候出现,并做出简单的介绍,甚至不用他们去夸一个产品如何如何好,现在的消费者很明智,对产品也多数心里有数,他们要知道的最多是产品能不能更优惠些,有哪些优惠活动而已。

其实,上述三个方面只是白酒运用“第三空间”理论的一点皮毛,无论是企业还是经销商都可以在运作中不断地思考与探索,找出更多需要创造“第三空间”的点。

 

“第三空间”实为

网上有篇文章称狡猾的星巴克把国内的咖啡店带到了坑里,这个要怎么理解呢?星巴克自诞生起就一直宣传要将自己打造成为“第三空间”,为消费者提供一个悠闲喝咖啡的场所,但是实际呢?首先从定位上,他们将目标消费群体锁定为“白领”,将店开在写字楼旁边,白领的生活节奏大多还是比较快的,由此还催生了外卖,这就少了很多常规“咖啡馆”的感觉,但是我们又不会觉得奇怪。另外,星巴克往往将店建在商圈等热闹的地方,门店白绿搭配,简洁轻快,这样的设计其实并不适合人们在这里长时间休息,这就是星巴克的狡猾之处,虽然宣称是“第三空间”,但其实是让你不会长久逗留的“第三空间”,只有这样才能保证销售。进入星巴克里面之后,你更可以随时感受到他的“反第三空间”,如星巴克的产品品类并不多,大大节省了选择产品的时间;星巴克的座椅为高脚凳、木质椅,并不适合长坐;采用纸杯可打包等等,这些设置都大大缩短了顾客在店内的时间,从而提高了翻台率。国内的很多咖啡馆听到星巴克提倡的“第三空间”,也在致力于这方面的打造,但却实实在在地被星巴克坑了一把,很多咖啡馆也是因为这样才最终生存不下去。

延伸到白酒行业,我们也需要明白,所谓的创造“第三空间”其实只是一个让消费者更容易接受产品或是接受我们的由头,首先以体验、交流为宣传点,获得接近消费者的通行证,然后再逐渐攻心,但最终的目的还是要让客户买自己的产品,这就考验企业如何能够灵活的运用“第三空间”这一概念了。

    白酒行业需要“第三空间”,但这个“第三空间”又与传统的定义有所不同,既是指空间,也有包含这一意义的时间、情感等方面的概念。索亚提到在第三空间里,一切汇聚在一起:主体性与客体性、抽象与具象、真实与想象、可知与不可知、重复与差异、精神与肉体、意识与无意识等等。虽然这样看来太多抽象,但是上述其中的每一个关系都能给我们做白酒以借鉴意义,从这些方面打造“第三空间”,让忙碌的“白酒”悠闲下来,在喝咖啡的同时卖产品,在交流的时候数钱。

 

重庆全国秋交会的行与思

祭盼盼│文

 

10月中旬,2014年重庆全国秋季糖酒会在重庆落下帷幕。

任何一件事情的发展必然会给我们带来些许的触动,即使明着看不出迹象,也会在不知不觉间改变你的生存环境。笔者通过此文对糖酒会上的所见所闻进行了总结,也算是对这次“重庆游”的一次回顾。

 

人气并没有“传说”中的那么“冷”

101215日期间,第91届全国糖酒商品交易会在重庆悦来会展中心举行,规划展览总面积17.5万平方米,展览净面积近7万平方米,为全国糖酒会历史最高纪录。本届糖酒会的主题为“跨界、融合、创新”,与当前行业调整需求相吻合,为行业发展带来启迪。

107号、8号开始的酒店预展来看,整体氛围并不是很乐观,有不少参展的客商表示,本届的糖酒会太过冷清,来酒店看产品的经销商并不多,往年电梯前都要排着长长的队伍,今年则看不到这样的景象。究其原因,主要还是今年大环境不好,经销商看不到发展的希望,参加糖酒会的热情不再了。当然,行业大环境不好是事实,不少企业或经销商怀有悲观情绪也是可以理解的,但其实从另一个角度来看,今年的人气并不比往年差,只不过是客流比较分散。首先,此次糖酒会酒店布展有三个比较大的线;一条线是火车北站附近,主要酒店为伊可莎大酒店、交通开投酒店以及世纪同辉酒店,前两者酒水参展企业多达400多家;第二条线是在红旗河沟附近的和府饭店、两江假日酒店、小天鹅酒店、希尔顿酒店等等;第三条线是在观音桥附近的富力凯悦酒店、世纪金源酒店和君豪酒店。这些酒店分布的有些散,因而大大的分散了客流量,有时一个点要两天才能看完,这也是我们看到酒店人少的原因之一。另外,大家还记得济南那年的全国会么,当时路上堵的要命,我们把这归结为是糖酒会的客流量太大,但仔细想一下,济南只有路面上的交通,压力自然很大,但是重庆有轻轨、地铁,这很大地分担了地面压力。因此,此次的重庆糖酒会,分流起了很大的作用。

 

小酒依热,预调酒升温

小酒在今年着实火了很久,大家也纷纷表达了对这一类型产品未来的看好,但是一年下来,我们发现,其实小酒大多还是叫好不叫卖,市场氛围有了却没有真正打开。今年的重庆糖酒会,我们看到几乎每个参展企业都带来了自己的小酒,有的是对以往小酒的升级,有的则是在小酒被炒起来后随波逐流新推出的产品。为我们所熟知的泸小二,今年的新品为FOR ME系列,价位定为30元。安徽文王推出小米功夫酒,价位同样是30元。由此可见,小酒逐渐高端化。同时,企业在对小酒进行宣传时,都提出了青春、时尚的口号,小酒时尚化趋势也日益明显。

在酒店参观,你会发现几乎每一层都有多家企业展示预调酒,红红绿绿的颜色着实显眼,不少经销商对这类产品的兴趣也比较高。预调酒也是今年开始为大家所关注的,因为其颜色醒目,酒精度低,口感清爽且价位比较大众化,从而受到不少年轻消费者的喜爱。这类产品定价多在十一二元左右,经销商进货价在70/件到90/件不等。在众多同类型产品中,笔者印象最深的是一款名叫泡牛的产品,该产品比较独特的地方在于其瓶身是一个黑脸猫,并不像其他产品一样弄几个一般人看不懂、记不住的英文字母,简单易记,易于接受。

小酒也好,预调酒也罢,都反映了酒水行业对年轻消费群体的重视,也是行业对酒水发展方向的一种探索。但是在没有十足把握,对行业判断并不准确的时候,经销商还是要谨慎选择这些产品,盲目地随大流,没有匹配的资源也是枉然。

 

“保健”新品越来越多

小酒、预调酒也属于概念营销的一部分,在今年的重庆糖酒会上,“玛咖”这一概念可以说是一个亮点,从笔者几天的参观来看,就发现了玛咖饮料、玛咖酒水甚至是玛咖保健品。玛咖是一种十字花科的高原植物,产自南美,有抗疲劳、改善睡眠等多种功效。不少企业以此为原料生产了饮料、酒水、补品等产品,我们看到的有云南梧桐实业有限公司带来的丽玛健系列酒水产品、贝里斯健康生活中心带来的玛咖茶饮料——贝咖。玛咖这一概念和这些产品或许会给白酒行业指引一种新风向,当然其未来的发展也值得我们探讨。

 

跨界营销值得关注

跨界是本次糖酒会的主题,糖酒会上,也有不少企业进行了“跨界”展示,“东茶西酒”是一个比较典型的例子。在2000平方米的“东茶西酒”艺术生活体验区里,有葡萄酒品鉴展示区、葡萄酒电影放映厅、茶道文化体验区、国外著名油画鉴赏区、葡萄酒文化及茶文化书籍阅读区等,这些板块的设置有效地将葡萄酒与茶结合在一起,吸引了大量的客商参观。在一个平台上,两个品类甚至是多个品类组合发展,是一种资源的有效利用,对酒水行业来说也是一种很好的借鉴方式。

 

二批商谋求与厂家合作

笔者在酒店参观的时候曾与一位经销商偶遇并聊起关于此次糖酒会的话题,该经销商说,他大体看了酒店的几层,发现多数都是一级经销商与厂家合作开发的产品,并对此表示,自己对这些经销商并没有了解,不可能会放心地跟他们合作,即使产品可能真的很吸引人,与其从他们这里高价拿产品,真感兴趣的话还不如自己找到厂家与厂家合作。从这位经销商的话里我们能看到一些在终端有渠道的实力经销商内心的想法,在当前环境下,他们不像一批商那样有那么大的库存压力,因为更加贴近终端反而生意比较好做,同时,他们长期以来从一批商那里高价拿货,加之现在很多厂家放宽了对经销商的标准,这些经销商便开始有了直接跟厂家合作的想法。可以说,二批商在夹缝中,正在成长。

 

“糖酒交易会”应改为“厂商交流会”

    人在迷茫的时候总是需要去问道聪明人,一是在聪明人、懂的人那里寻求安慰,一是希望能够从他们那里找到出路。白酒行业低迷了,多数人看清到方向,也不知道哪个方向是正确的,于是,论坛的吸引力越来越大。据统计,从109号到14号,约有15场以上的交流会和论坛,大大突破了以往的糖酒会,而且这些论坛超越酒店布展,成为最炙手可热的话题。这也是为什么我们在酒店看到人很少的原因之一,如果您参加过任何一场论坛,都会发现那里挤得满满当当。

 

鲁酒,稳固后方更重要

在酒店预展期间,笔者在重点几家酒水布展的酒店几乎没有看到鲁酒企业的影子,在询问了企业相关负责人以后,笔者才知道,鲁酒多数企业并没有像往年一样在酒店布展,而是选择在会展中心进行集体亮相。笔者分析,原因有几点:一、重庆离山东比较远、企业布展成本略高;二、行情不好,企业暂时放弃对全国市场的重点推广,转而巩固省内大本营;三、企业向来比较重视春季全国糖酒会,对秋季糖酒会的积极程度要低很多。

黄金十年,鲁酒一路高歌猛进,大本营做成熟后就开始了外拓的步伐,但是行业好景不长,由于走得太快,步伐不够稳定,鲁酒自然也受牵连。于是,多数鲁酒企业意识到这点,开始韬光养晦,稳固后方为重。

 

    糖酒会每年都在变化,曾经的交易功能已经大大减弱,这些不断的变化正改变着糖酒会,使之逐渐转化成为一个信息发布与交流的平台。糖酒会不是一成不变,有些变化等待我们发现。

 

智慧工场

 

            旺季“囤货”已成过去时

主持人:王杰

参与嘉宾:济南德儒商贸有限公司总经理             王中华

          烟台贵和酒业有限公司总经理             李金泉

          青岛银山汇海国窖1573名仕会馆总经理    王继龙

          莱芜市金润名酒有限公司总经理           王义民

          曹县酒鬼酒专卖总经理                   刘培成

 

话题背景:糖酒会作为酒水行业的风向标,一经结束,2014年的酒水市场也由此趋于安定。2014年接下来的日子,经销商需要总结全国、山东、春、秋各两次的糖酒会,吸取经验,好的坏的都要自己收着。经历了中秋节的小旺季,笔者了解到不少经销商的销售状况较为乐观,当然这一状况并不符合绝大多数经销商。

    总结起来就是:流通渠道不上量,不指望;小团购市场没有大起色,利润低。但是,时间不等人,“行业旺季”的深入我们还是要聊一聊接货的相关问题,这次的接货话题我们分为存货和接收新产品两部分来探讨,还请大家畅所欲言,共同交流学习。

 

“囤货”不再,旺季存货求保险

主持人:想必经常上网的人都熟悉“囤货”一词,是在某个产品降价促销时,购买者会买上不少心仪的产品存在家里。而上升到商业运作,我们把“囤货”简单解释成商人在某一时期大量存积货物,放到我们身上当然是酒水。随后等到旺季时机一到,以一定价格逐步销售出去。根据当下我们各自的状况,大家先简单针对“旺季囤货”说说自己的观点吧。

王继龙:此“旺季”非彼“旺季”,因此,以前的“存货”也有别于现在。准确的说,以前确实有像网购者一样“囤货”的状态,怕旺季走量大厂家送货不及时,但现在,经销商方面怕是不用担心这一情况了。

王中华:现在,没有库存压力、可以在自己的计划范围之内销售完产品就应该算得比较乐观的状况了。举例来说,前几年春节的时候,一般在腊月十几进一次货,根据不同产品的不同市场销量,到腊月二十四、二十五左右会进年前最后一批货,因为不同厂家业务员上班时间不同,在其“要求”下稍微多进点货也是可以的。但现在大部分经销商应该不敢这样“宽容”了吧。

李金泉:对于运作中高端产品的经销商,之前大量存货的状况更是不可能的。厂家要求先打款后发货,而自己的二批商或者小团购客户都多少存在不及时甚至长时间的欠款状况,资金周转不开,非常影响公司正常运作。

王继龙:当下市场上的中低端产品鱼龙混杂,诸多贴牌产品酒质很差,加之市场环境的整体状况给流通渠道造成了很大的阻碍。很多经销商可能还压了一部分货,终端客户、二批商等压力也不小,因此,“囤货”已经不太现实。

 

安全库存+周转周期=少量多次

   主持人:跟经销商的日常交流中,发现现在的接货方式发生了不小的变化,有这样一个实例:之前,代理商方面都是放下百箱左右,二批商付完钱业务员走人,现在是先放下十五到二十箱,不给钱,中秋节旺季的时候过不了三天再打电话要二十箱,过完节之后,二批商再把钱总和给代理商。大家有没有这种经历,对于现在的接货方式怎么来看?

王中华:依我来看目前整体的酒水市场都是“少量多次的进货方式。这一现象是由很多状况决定的,除了之前讲到的几点,我认为还受两个方面影响,一是安全库存,二是产品的周转周期。

每个产品根据自己的价位、口感以及消费者热衷程度都有自己的安全库存。一个单品的价位低、走量大、利润低、消费者接受度高,周转周期就快,一个单品一个月左右的时间打款30万、进货千箱左右很正常;但对于价位高的产品,300~400箱为他的安全库存,相较而言,走量小、价格高,虽然库存量小,但周转周期不一定快。这两个方面决定了产品的库存程度,加上当前的市场环境和自己资金的周转,共同影响了现在的旺季存货状况:在自己的安全范围内,少量、多次的进行存货。

王义民:目前一般是不存货的,酒水品牌太多,系列产品更甚,当下的运作利润又低,自己公司的销售费用、成本则很高,一次性打款30万左右已经不错,像之前百八十万的数额是不现实的。

王继龙:现在的市场同以往比较落差很大,可以说大部分是在淡季中度过。一般中低端会在1000箱的安全库存,价格偏高的在200箱左右,目前我运作的国窖一般每次打款50万,100多箱左右的量。目前的存货状况就是少存货、不压货,有用的时候就再多进一点,保证消费者需要就可。但是周期有时候不会太固定,一个月的量有时候一两个团购客户就要走了,平均来说,还是一个月为一个周转周期。

 

只要合适,来者不拒

   主持人:旺季接货,除了存货之外,还存在接受新产品的问题,有的是用新产品的价位包装优势带动自己核心产品的发展,有的是为了丰富价格体系和产品结构,通过中秋、国庆等行业小旺季,大家有没有相关总结和接受新品的打算?

李金泉:只要有合适的产品,我个人来讲是不排斥的,而且我也一直在找一款合适的产品。目前我主要运作洋河蓝色经典,洋河大曲、红花郎、嘉宾郎也都有,价位普遍集中在中高端,以传统和团购的运作渠道相结合。自己比较心仪的是琅琊台低端价位的产品,过段时间会去实地考察一下,进行最终选择。

选这个价位有两个方面的原因:第一,一直以来都想找一款价格偏低的产品来丰富一下当前的产品体系,并不是因为中高端做不下去,而是为了更好地贴合消费者的需求;第二,出于公司人员的工作分配和任务表现考虑,也要找到这样一款合适的品牌。产品没有最终选定,尚待考虑。产品一旦最终落实,关于该产品“怎么卖”会做相关的规划,从市场调研、受众分析、渠道运作等各方面都会做好相关工作。

王义民:做了剑南小坊一年多,接新品也在我的考虑范围之内。由于剑南小坊价位位居中端,正考虑接一款每箱一百五十元左右的产品,但是会偏向省外酒,或者在中低端价位的全国性名酒。山东的部分名酒优势并不明显,相同价格的产品消费者更加认可全国性知名品牌,而且最硬的条件是,酒质方面山东酒水还存在不少需要进步的地方。所以,新品的重点会放在全国名酒或者知名省外品牌的方向,保证酒质和品牌权威性是重点。

王继龙:我觉得合适的产品应该具备以下几个方面:第一,价格在每箱100~300元之间;第二:酒质好,市场认可,有发展前景;第三:一般为省外品牌。选择省外品牌的原因主要有几个方面:一、德州这个地方,古贝春已经形成了强势的终端壁垒。作为地产品牌,消费者对他的忠诚度非常高,加之酒质不错价格也合理,赢得了不少市场份额。就算是山东的景芝在当地也很难比得过古贝春。二、德州政府给予古贝春的支持力度很大,政府的带动作用直接辐射给消费者,影响甚大。因此,作为德州来讲,要选对合适的品牌来发展非常关键。

 

厂商关系变化微妙

主持人:以前的市场供不应求,有的经销商三番五次打电话才能把货催来,现在的市场环境,也让厂商关系发生了微妙的变化,厂家不在“压制”经销商存货、接货了,供大于求也让厂家开始正视经销商的价值,这一方面各位经销商想必深有体会,能否与大家分享一下。

王继龙:这点可谓一点不假。不过这也是市场环境所决定的。并不是经销商不想接货,市场调控迫使我们接不了货。厂家当然也了解市场环境,当下不会有太多硬性的要求。任何人都决定不了市场的供需关系,必须市场自己来合理调控。

李金泉:某个朋友,作为酒鬼系列和湘泉系列酒的县级代理商,之前每年可以达到300万元左右的销售额,如果市场依然像现在这样,销售额只能达到200万元左右。每箱200~300元价位的产品最受消费者青睐,厂家也了解这些状况,再说,有部分经销商接的货卖不了,现阶段厂家会做出“让步”。

大品牌的变化其实很小,之前洋河每年的任务量约为360万元,现在降到了300万元上下,这300万作为一年的总款额,不会影响你每次的接货量,一次进货50万元的产品,剩下的在以后每个阶段根据自己的计划,自行把控。

王中华:厂商关系有两个方面的改变。一不管厂家再有怎么样的鼓励活动或者奖励政策,现在做主的还是经销商自己。经销商必须依靠市场环境做出自己的进货计划和存货量把控,经销商的自主性相对较高,当然,也可称作为无奈之举;第二,厂家给经销商的任务量普遍降低,对于库存压力或其他方面的要求,厂家也会做出适当整改,协助经销商卖货。

    主持人:行业旺季不断深化,市场环境整体状况影响着旺季经销商接货信心和数量。从目前来看,旺季接货程度不容乐观。归根结底,厂商这两个“一根绳上的蚂蚱”势必要同甘苦共进退,相互协调商讨,冲破这层冰冷的阻碍,找寻新的方向。感谢大家的参与,愿过段时间我们同桌而坐的时候,是一同热议环境大好的情形。

茶叶,酒商下步发展新方向?

祭盼盼│文

 

927,云南滇红集团下的凤牌红茶在潍坊召开了招商会,现场打款出乎意料,而这些打款的经销商几乎都是省内常年运作酒水的经销商。由此来看,已经有经销商开始将关注点转移到酒水以外的其他日常消费品上,其中茶叶显然受到的关注更多,这与其自身的特性有关。随之而来的,则是行业里对于茶叶是否能够成为名酒经销商下步发展新方向的各种预测?

 

茶、酒渊源,市场机遇

茶叶能够广受白酒经销商的青睐,自然是因为其本身有着与白酒共通的地方,而这些共同点让他们运作起来不至于遇到太大的困难。加之,茶叶还是一个尚未被深度挖掘的市场,对于业外资本来说,有着极强的吸引力。

茶与酒一样,是中国人日常生活中不可缺少的物品:柴米油盐酱醋茶,琴棋书画诗酒茶,茶与酒不分家。首先,二者都是中国几千年文化的载体,有着突出的文化属性;其次,饮酒与饮茶都会让人上“瘾”,因此消费群体相对稳定,且二者的消费群体有很大的重合。

有数据显示,2013年中国茶叶市场的规模约为1500亿元,据预测,2020年中国茶叶市场规模将突破万亿,这样一个强大的发展潜力让很多行业望尘莫及。而且,一直以来,茶叶的发展都比较粗犷简单,有很大的空间亟待挖掘,因此可以说,现在是进入茶叶市场的好时机。

长久以来,我们一般家庭饮用的茶叶价格比较亲民,当然口感也比较一般,随着消费水平的提高,加之茶叶被越来越多地附加上浓厚的文化因素,一些好的茶叶价格不断上涨,价值也越来越高。因此,很多茶叶的目标消费群体与名酒经销商手里的客户资源正好一致,在高端白酒很难笼络住这些客户群体的时候,经销商可以通过茶叶将他们留住。

当前,茶叶市场的品牌化程度比较低,操作模式也比较原始,很多酒厂还依旧以批发模式生存。不过,行业在向前进的路途中,企业也有发展的要求,有些企业开始突破原有思维的桎梏,寻找新的发展模式,正如云南滇红集团,他们正在尝试用做酒的方式来运作茶叶,因此与白酒经销商的合作是势在必行。据悉,于9月底在潍坊召开的中国茶产业新财富论坛暨凤牌红茶战略新品(山东)上市招商会上,意向客户达到50多位,现场打款18家,打款金额超过100万元。由此可见,有发展潜力或者说与自己的运作有共同点的茶叶品牌,必然会受到白酒经销商的青睐。

 

刚柔结合,造化白酒经销商

白酒与茶叶的联合,正如一刚一柔,刚柔结合能够给人带来强大的力量。那么白酒经销商结缘茶叶,会对其发展有哪些有利之处呢?

首先,白酒经销商做茶叶,算是一定程度上的跨界营销。虽然跨界营销在其他行业已经做的是炉火纯青,但在白酒行业,多数企业还尚没有涉及。今年开始,不少白酒经销商开始接触茶叶,算是白酒行业跨界营销的一个新阶段,也是为行业转型找到一个新的方向。当前,白酒行业正处于迷茫期,或许茶叶可以为白酒行业撕开一个口子,实现突破。

第二,当前,虽然多数白酒经销商没有接新品的打算,但也仅限于不想接白酒产品,毕竟白酒市场目前的确有点难做,但是他们不接白酒产品,也需要其他的新产品来带动,同时来维护原有的渠道和资源,因此,运作茶叶可以有效地利用资源,缓解白酒运作带来的压力。另外,二者进行捆绑销售,既可以降低成本费用,又能提高产品附加值。

当前,并不是每个经销商都适合运作茶叶,或者说经销商需要考虑自身的客户群是否与茶叶的客户群有共有的部分。一般情况下,中低端产品由于种类多,不适合跨界合作,中高端的产品联合推广起来效果会更好,这也正迎合了当前发展遇到问题,急需要实现突破的中高端白酒市场。

茶叶,或许会成为下一步名酒经销商的发展新方向,以这个思路来看,推而广之,名酒经销商只要开拓思维,路子还有很多。跨界营销,将在白酒行业越走越远。

 

大商,YES OR NO

 

祭盼盼│文

 

前一阵,北京海福鑫商贸有限公司被爆面临破产一事在行业里闹的沸沸扬扬,虽然该公司董事长徐福生随后发表声明,证明自己的公司并没有破产,只是遇到了一些问题而已,但这一事件还是引起了行业人士的担忧和揣测:海福鑫事件会不会仅是一个开端?会不会现在有更多的大商企业内部面临着严峻的问题?是否再过一两年,很多大商甚至会消失?

不仅是海福鑫,五粮液国内最大的运营商银基集团,现在的情况也不容乐观,从2013年开始,该集团就呈现亏损态势,2014年仍旧如此。见微知著,海福鑫和银基这两个企业的发展应该让我们的行业警醒,或许大商这一群体不再坚不可摧,他们的崩溃可能只是朝夕,大商,需要注意了。

大商难在哪里?

曾经让人艳羡的大商,在当前到底遭遇了哪些困境?

大商多代理茅台、五粮液等全国性名酒的中高端产品,行业行情好的时候想必都存了不少货。而当茅台、五粮液今年不断降价后,这些大型代理商首当其冲,如山的库存也让他们如哑巴吃了黄连。名酒企业忙于转型,暂时还顾不上大商们,他们在这个时候日子自然要难过了许多。

另外,像海福鑫、银基这样的平台商,他们多是以一个品牌为主,但最要命的一点是对这个品牌没有控制力,因而伴随着很大的风险。当然,多数大商还是选择多样化,同时代理多款产品,但这样分散了精力,风险只是转嫁,但并不会少很多。同时,资金链对这样的大商尤为重要,正如海福鑫董事长徐福生所说,海福鑫在购买大量葡萄酒后用其向银行担保进行贷款融资,将资金给旗下经销商,让他们用之购买自己的葡萄酒,酒商最终销售得到的资金再用于还款,这种方式风险比较大,很容易因为一个环节出现问题就造成资金链的断裂,从而带来巨大的风险。

当然,水滴石穿,非一日之寒,大商运作出问题,不仅因为环境影响和体制本身缺陷,其内部存在的问题更是要命。企业发展壮大后,更多关注的是宏观上的战略问题,有时候一些小问题想要解决也是鞭长莫及,然而,正是这些小问题,会不断地腐蚀一个企业。

 

大商,YES OR NO

内有体制陈腐,外有厂家压力,大商的日子再不如往昔好过。大商表面看似风光,内里却不知被几方所牵制,昔日对方好说话,大商能够游刃有余地游走在各方之中,然而大难临头,各为其利,大商自然无法顺利脱身,此时,大商需要勇敢的对自己、对他人做出选择,yes or no

首先,从企业内部来讲,有很多问题需要及时解决,以免沉珂最终致命。企业做的大,与丰富的人脉有离不开的关系,大商有慷慨解囊支持他人的时候,自然也有被他人友情赞助的时刻,但是这种“朋友关系”在越来越现代化管理的企业中,很容易造成处理上的失衡。常年的合作,厂家与企业的负责人建立起深厚的感情,年景好的时候,一句话进几十甚至上百万的货可能都是平常事,然而此一时彼一时,现在的大商对于这样的“生意”,是要继续说YES,还是 NO

第二,从与厂家的关系来说,大商也需要权衡利弊,做出选择。厂家每年有规定的销售任务,大商为了保住自己对品牌的代理权,往往需要按照厂家要求来进货,但是基于现在较高的库存压力,大商是要打落牙齿继续进货还是敢于对厂家说NO呢?海福鑫在中粮市场形势严峻的时候,在自身仍有大量库存的情况下,还是打款1.8亿元来支持自己的老主顾中粮,您将这种行为看做是经销商企业的忠,还是领导人对自身企业的不负责?遇到这样的情况,您又会如何抉择?

第三,二批商是大商开拓市场的先锋军,年头好的时候二批商打头阵,一路向前,现在市场不好了,想要停下来跟大商要点支持,这时的大商上承受着厂家的施压,下是二批商期望的眼神,大商对此,要说YES还是NO

选择即为生存

对于此次海福鑫事件,行业里是见仁见智,有人惋惜,有人表示不理解,但无论如何,在我们还在为这件事情发表各自观点的时候,我想包括海福鑫在内的很多大商都已经在做出自己的选择,为生存而努力。

 

 

预调酒,能否调出行业未来

 

王丛丛|

 

近几年预调酒在行业内受到越来越多的关注,关于预调酒的现状和发展成为大家关注的重点,预调酒的发展能不能为行业带来新的发展机会点,有哪些企业与经销商能够抓住机会借机发展都是引发行业讨论的重点。

 

预调酒整体现状

   预调酒就是指使用基酒,加入果汁,预先调配好的,酒精含量为3%~7%左右的酒精饮料。

在国内投产已经有一段时间了,近两年预调酒渐渐火起来,受到较多的重视,其中原因主要有六点。第一,前期的市场培育,预调酒生产企业对于市场的培育,包括渠道深入、消费者习惯、宣传方面的投入等都是引起目前预调酒火热的原因。第二,目标消费群体的接受程度更广。预调酒吸引了众多年轻消费者的目光,年轻消费者接受能力比较强,加入了时尚元素的预调酒对于年轻者来说比较容易接受。第三,行业对于产品多样化的包容。预调酒作为酒精饮料,是酒行业多品类中的一员,行业在遭受困难之际,对于各个品类有更大的包容性。第四,与外界交流的广泛,目前,市场发展遭遇阻力,外国的酒类受到市场欢迎,虽然目前来看预调酒主要由国内酒企生产,但是文化却源于西方,不仅仅预调酒这一现象,韩国的清酒等国外酒类对我们的渗透日益深入,酒的品类越来越丰富。第五,消费群体的更迭,随着8090后成为市场消费大军,产品也向越来越年轻化发展,近段时间小酒的大热,无不印证年轻化的产品受市场的青睐。第六,低酒精饮品的流行,在饮酒度数的选择上越来越多的消费者倾向于低度,低度成为流行。

目前来看,预调酒的整体氛围比较乱,第一表现在品牌乱,从今年重庆秋季全国糖酒会的现象来看,预调酒的品牌比较多,比较突出的为锐澳、冰锐两家品牌,对于预调酒有品牌意识的消费者来说一般会选择这两种品牌,但是对于预调酒没有研究的消费者来说,眼中是琳琅满目的、色彩斑斓的预调酒,选择起来比较困难。第二个表现是生产标准比较乱,预调酒对于大部分消费者来说属于新鲜产品,其中不乏有以次充好的产品存在,有消费者不注意就会选到这类产品,有的产品会引起消费者身体不适,所以缺少行业标准引起的市场乱象目前比较严重。第三表现在产品多样化明显,鉴于预调酒的生产是由不同的基酒调制而成,而且加入的果汁不同分成了好多种类,主要的基酒有朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等,果汁口味有苹果、蓝莓、橙、水蜜桃、青柠、葡萄等,色彩绚丽,种类繁多,也有企业自己创新的新品类,所以种类更加丰富,有喜欢这类预调酒的消费者会被其缤纷的色彩吸引,但是对于其他消费者而言,繁多的种类会造成消费者的选择困扰,加重了行业的纷乱程度。

 

渠道现状较单一

预调酒的销售渠道与白酒的销售渠道有很多不同点,虽然预调酒作为酒的一个种类,但是预调酒的销售渠道主要在商超渠道与夜场渠道销售,不同于大多数白酒的全渠道操作形式,尤其是酒店等餐饮渠道,更是几乎见不到预调酒的身影。目前预调酒的销售主要集中在各个城市的大型商超,吸引年轻人的目光,随着市场的发展,预调酒的渠道深耕工作也已经展开,现在,我们可以看见社区便利超市,尤其是学校周围的超市,都已经引入预调酒,这样的渠道深入更加贴近其目标消费群体,使预调酒的销售更有针对性。另外,预调酒在商超渠道的陈列上也有自己的特性,我们在大部分超市看到的并不是酒区的陈列,而是在靠近饮料或者啤酒的陈列区,甚至是在冰柜里的陈列,这给人造成一种印象,就是预调酒与一般的酒类有很大不同,更贴近饮料的属性,吸引酒量不是很好的消费者或者非酒精爱好者在饮酒场合的购买与消费,据智邦达营销咨询有限公司董事长张健介绍,预调酒与白酒、啤酒的销售不同,渠道受限制比较多,拓展其它种类的渠道不太容易,宽度不大,但是需要企业与经销商向渠道深处挖掘,深耕商超渠道。

商超工作人员解释,目前购买预调酒的消费者多以女性为主,除去女性消费者外,年轻群体尤其是学生也是消费预调酒的主力军。预调酒的消费热点在于年轻时尚的元素注入,能够引起消费者的好奇心进行消费,尝鲜在不少年轻消费群体里比较容易推动。

 

利润多少看把控

笔者在关于预调酒利润的电话采访中得出两种不同的答案,有的经销商认为预调酒利润很低,没有操作的必要,而有的经销商则认为预调酒动销很快,有很大的利润空间,在最后总结的时候,笔者发现两类经销商属于不同类型。认为预调酒有利可图的经销商大部分是属于副食品销售的经销商或者在商超渠道有优质资源的经销商,这类经销商对预调酒很是偏爱,认为预调酒利润低,操作起来不划算的经销商多是主要以名酒或者地方畅销白酒的销售为主业的经销商,这一现象与预调酒的销售渠道特性有关,在商超渠道,预调酒走起来很容易,而操作的经销商就容易获利,副食品类经销商大多以流通渠道的销售为主,这类经销商对于预调酒可以说是信手拈来,所以预调酒厂家的招商工作主要面向这类经销商。另外一类经销商主要销售高利润白酒,与白酒比起来,单瓶预调酒的利润很难与之相比,所以不少白酒经销商认为预调酒利润很低,操作起来不易获利。但是,与白酒相比,预调酒的成本价比较低,占用经销商资金较少,所以预调酒的利润率相对较高,这对于经销商来说也是预调酒的一大亮点优势。

目前,市场上的预调酒终端价大都在12~15元左右,出厂价在6~7元左右,据了解,每瓶预调酒的成本价在2~3元,所以厂家的利润以及渠道利润一目了然。将相关人员及其他费用合理控制,经销商还是有利可图的。但是对于夜场来说比较特殊,终端价与一般流通渠道相比会翻一番,如果渠道及相关费用控制的好,经销商利润也相对比较高。预调酒单品利润有限,但是从价位上来看,预调酒的流通速度比传统白酒以及红酒都要快,这也是预调酒能够吸引一部分经销商在主要原因。

 

生产企业比较杂

目前预调酒的生产企业处于双寡头垄断的基本局面,锐澳和冰锐对于市场占有率较高。相比而言,预调酒其它生产企业比较多,但是品牌竞争力相对较小,有行业人士指出,预调酒在未来几年将有爆发式增长,现在预调酒在市场上比较受欢迎,所以不少企业会跟风生产,又加上预调酒生产工艺并不是太困难,准入门槛比较低,所以预调酒的生产企业比较多,从今年重庆秋季糖酒会的状况来看,预调酒的生产企业也处于爆发式增长状态。

目前,不少白酒生产企业也看准了可预调酒的巨大市场潜力,纷纷加入预调酒生产大军。安徽古井贡有限公司投资设立全资子公司——安徽百味露有限公司,该公司将未来市场重点瞄准预调酒板块。除此之外,还有不少白酒生产企业将未来方向向预调酒倾斜,以图在行业调整中能够给企业找到新的利润增长点。白酒生产企业的加入能够利用其积累已久的市场营销网络,但是预调酒与白酒的销售还存在一定的差别,白酒营销的思路不能全套运用到预调酒的销售,两者需有各自的营销思路。

 

未来趋势

趋势一:品牌化更明显。据谏策营销管理咨询有限公司总经理朱福慧介绍,现在预调酒的市场,品牌杂乱,预调酒市场成长空间虽然比较大,但是由于企业众多,竞争比较激烈,小企业很容易就能被实力较强的企业竞争出局,目前来看已经有这种苗头,行业内比较知名的品牌放在全国市场都比较有竞争力,对于各个品牌来说,极具品牌竞争力的产品很容易能够抢占各个地方预调酒市场份额,所以从长远来看,品牌化才是预调酒脱颖而出的重要策略。

想要让经销商与消费者在纷繁复杂的品牌中找出自己的产品,走出品牌化战略,宣传是重点。借由锐澳的宣传我们可以看出针对性的宣传比较出效果,对于媒体的选择上体现出企业的良苦用心。将产品植入热播电视剧、赞助热播电视综艺节目等方式,年轻人关注比较多的地方投放广告事半功倍,容易引起年轻消费者共鸣。

趋势二:品牌调性是关键。一开始消费者对于预调酒的接受是出于对新事物的好奇,新奇过去之后,要继续保持住消费者的消费热情,需要培育产品的品牌调性,就像红酒一开始被中国的消费者接受一样,久而久之,红酒不仅仅是饮酒,更是饮用一种文化,一种情调。而预调酒对于消费者来说,长久的销售氛围应该是时尚、休闲、潮流、年轻的,消费者对于预调酒的消费不仅仅是一种购酒行为,更是体现消费者是年轻化、时尚化群体的重要标志。培育品牌调性,不仅仅是一个企业的任务,更重要的是需要全行业营造一种氛围,但是有些企业的个别做法不利于预调酒品牌调性的形成,趁预调酒市场行情比较热而打一耙的企业存在不少,所以,想真正希望在预调酒这一品类里长远发展的企业势必会培育出自己的品牌调性,带动全行业的营销氛围。

趋势三:渠道更加深入。预调酒目前的销售渠道主要以商超为主,随着时间的推移,预调酒的增长不仅仅是企业区域扩展带动的销售,更应该向更深处扩展,除去目前已经发展到的社区便利店、学校超市之外,更多的前沿消费场所也会有产品涉及,预调酒营销网络对市场覆盖更加全面是未来显而易见的一种趋势。

趋势四:与资本相互支撑,共同发展。预调酒渐渐受到市场欢迎,使发展好的预调酒企业走向资本市场,与资本市场相互支撑,依靠资本的力量推动企业发展,便于品牌突围,形成良性循环,未来更多的预调酒企业进入资本市场,依靠资本的力量推动企业发展,带动行业前进。不仅仅是预调酒行业有这一趋势,还存在不少行业,在自己的领域经过一段时间的发展后,进入资本市场是基本趋势。

 

经销商看法有分歧

目前,山东省内经销商对于预调酒的接受程度不同,在城市市区,经销商接受预调酒的范围比较广,即使没有代理这一种类的产品,也已经对预调酒有所关注,了解市场上的流行品牌有哪些,但是县级及以下的经销商对于预调酒的接受程度并不广泛,有的经销商目前还不知道这类产品的存在,这一现象说明第一,预调酒有自己的优势市场,在城区的消费者接受度大,但是对于周边县域消费者的带动并不强,县级经销商以及消费者的消费还需要进一步培育,市区消费者能够接受的产品是否适应能够适应乡镇消费者的市场需求,还需要厂家与经销商对消费者进一步引导。第二,预调酒的销售网络在城区已经有了进一步的深入,社区便利店等都已经琳琅满目,但是对于县级市场的铺货还有待深入,县级市场销售网络的建立健全将会为预调酒爆发式增长贡献一大部分力量。

总体而论,预调酒作为行业的一个新品类,虽在国外市场已经发展到一定高度,但在国内还处于刚刚被市场认可的阶段,市场空间较大。但是不可否认目前预调酒的市场发展状况存在一定的乱象,不管是产品还是市场,还需进一步成熟,一部分行业人士认为预调酒生产标准、品牌准入等方面比较乱,未来可能遭遇大麻烦。但预调酒的未来发展也被一部分行业人士看好,认为未来预调酒的市场容量以及销售量都会有一个爆发式的增长,厂家以及经销商借由预调酒的良势发展、抓住市场机会,争抢进入。不管是哪种观点,我们对于预调酒需要理智、辩证的去对待。

 

“捧热”的县域市场需保温

王杰|

“县级市场”已然不是一个新生词汇:2012年中高端白酒开始深度思考县级市场的突围运作,同年,古井集团市场下沉,进行县级市场的全面开发并取得了较好成绩。2013年开始,各种引爆县级市场的措施接踵而至:“称王”、“引爆”、“抢夺”等一系列紧张激烈的字眼统统放在了“县级市场”身上,今年7月,五粮液联手北大荒集团推出价位约为300元的“北大荒鸿福酒”,泸州老窖也通过一系列措施过滤之前县级酒厂的相关运作,种种现象为我们呈现了县级市场繁忙繁荣的景象。

 

县级市场需要保温

县级市场正在被推向高潮,当前对于县级市场正是最好的时候。县级市场加之乡镇渠道的消费者正逐步受关注,不管从产品投放、营销政策上,部分白酒企业都制定了一系列相关政策,寓意占领这部分市场。但是在正视到县级市场对白酒行业所作出的巨大贡献之时,我们也应该清醒的认识到,县级市场之所以当下这么“火”,除了自身优势条件被挖掘到之外,还有一部分重要的原因,他是被“捧热”的。如果没有“三公消费”政策、中高端白酒不像当前如此“尴尬”,之前“思想保守”、“市场容量不起眼”、“行业不规范”的县级市场可能并不像现在这样被“宠爱”。

因此,今天笔者所强调的便是,县级市场确实是白酒厂商需要关注的重点版块,但不应该把其沦为“时代的宠儿”,他是白酒市场主要的组成部分,不管任何行业时期,都应该抓好县级市场的工作不放松。厂商更应该在这一机遇期利用好县级市场的优势并尽力发挥,同时保持清醒的头脑,避免出现县级市场“黄金期”到“寒冬期”的落差。

 

正视县级市场“二观”,淡定看花开

第一观:消费者容易引导≠产品容易畅销

同市级及以上的消费群众相比较,县级消费者对产品的接受面窄,对成熟产品的接受度高,因此对产品的忠诚度也相对偏高。我们应该抓住县级市场这一优势,进行产品的投放并加之相关的宣传,这样,相对保守的县级市场一旦形成饮用习惯便会造就产品的畅销。

县级市场消费群体容易引导是不争的事实,但是在笔者看来,短时间内在县级市场形成一种新产品的饮用氛围,并不是一件容易的事。总体来说有几方面的原因:第一,县级市场接受新产品的程度低,在新鲜事物方面保守,包容性差,不像大城市对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试性。第二,白酒“黄金十年”,县级市场大部分烟酒店习惯了这么多年的销售,对自己的产品和销量有一定把控,突如其来的“变革”会使得这部分群体存在观望状态,不会立马“下手”采取相关行动。第三,拿山东市场西南区域来讲,几乎县县拥有自己的地产酒,有的县还有两家甚至更多,这些地产酒在消费者心中形成了强大的终端壁垒,不用花太大成本宣传造势,消费者对其的忠诚度是非常之高的。“县级经销商对地产酒的拥护度是超出人们想象的”,来自青岛的王继龙总经理如是说到。

地产酒同当地人一起生活,一起感知当地的文化氛围和生活习性,紧紧抓住了当地消费者的饮用心理,而且地产酒同当地人的距离感非常近,消费者能具体感知到这个酒厂的兴盛、衰落,有时候也会为了当地酒在外地的良好销售感到自豪,这是外来酒绝对达不到的高度。除此之外,当地经销商跟地产酒厂家已经形成了良好的合作关系,有的甚至远远超出了合作这一层关系,因此,在县级市场,消费者容易引导,但是能够短时间内达到较好的销量不容乐观。

第二观:权威产品≠“权威”起渠道

在笔者的拜访过程中,不少人讲到,中高端白酒的进攻对当下的县级市场环境影响非常大。中高端白酒依靠其知名度和本身的优质酒质会同地产酒和其他白酒产生不小的差别,从而取得消费者的关注和青睐,并逐步形成饮用氛围进而在商超、酒店、名烟名酒点等地方逐步扩大市场份额,占据各销售渠道。

中高端白酒依据自己的各方面优势赢得消费者喜爱是一定的,谁都想喝酒质好不上头的白酒,谁都想尝试一下之前消费不起的高端产品,中高端白酒进攻县级市场确实迎合了消费者的这部分心理。但是,权威产品并不代表能“权威”起渠道,并不代表能在各渠道领先于其他中低端产品。

其原因,笔者总结为以下三点:第一,“黄金十年”的结束不仅是全国中高端市场的结束,对县级市场的影响也是非常大的。现在,白酒行业都处于疲软的状态,看似竞争激烈的行业现状其实都多多少少带有些急功近利和无奈的举措。依靠之前团购渠道的县级经销商心理落差不比中高端市场差多少。部分经销商当前也是边走边看,当前县级市场依靠零售为主。运作酒店、商超的经销商当前也是采取少量多次的送货状态而不再是之前一次性大量送货的模式。整体上的渠道改变给中高端产品的进攻带来了局限性。第二,县级经销商实力不及中高端市场,相对他们来说,中高端白酒一次性投入太大,在这个还不太具有“安全感”的白酒时代,大部分经销商还是在犹豫状态。而中高端产品必须同这些手中握有重点渠道的经销商做好洽谈工作,这是渠道进攻的重点也是难点,现在的行业情形不是厂商做多少返利就可以“诱惑”得了的。第三,对于酒店和商超渠道,中高端产品的门槛偏高,加之部分酒店更是已经沦为“形象工程”,因此中高端产品仅依靠自身优势条件做简单市场投放就取得好成绩是不容易的。

 

三步保证县级市场高温不退

摆正县级市场的地位

当前,山东市场部分县城较为发达,截止到2013年有31个县级市,27个全国百强县,不管是经济发展水平、交通状况还是教育水平都在呈快速上升状态,城镇居民的整体消费水平、消费能力和自身素质也都有了较大提升。县级市场的一系列现状对品牌的拉动作用越来越大,在山东较好包容性的前提下,积极发现这些县级市场优势,抓住机会,积极投入、认真布局,不要在中高端市场不好做的情况下刻意放大县级市场的作用,正如前文所说的,县级市场并不是“时代的宠儿”,他更需要相关厂商进行精耕细作。

革命时候农村包围城市,那现在白酒行业就来个县级市场包围中高端市场,把相对落后的县级市场造就成先进的典型性的“革命根据地”,借以在长期的“战斗中逐步取得整个“革命”的胜利。

兵来将挡,水来土掩

不管做什么事都要不同情况不同对待。白酒行业需要针对不同县城采取不同的市场投放和相关运作。要对山东市场的不同县城有不同的了解,掌握不同县城当前发展规模和未来发展潜力,了解当地市场白酒销售的基础量,划分出重点投放市场和预计投放市场,代理商可以同较为成熟的营销和品牌打造公司合作进行产品的造势和运作,一方面可以依据官方公司的高知名度辐射到产品的市场口碑,另一方面也有强大的资金支持保证产品在最初阶段顺利投放和宣传。对于厂家方面,要把广告落实到实处,当下最为吸引消费者的还是买赠活动,应该坚持薄利多销,不要在意一时的收益。

业务员走访维护客情

行业的“不安全期”也是经销商心理的纠结期和敏感期,经销商一两天销售状况不佳都会引起自己心理的情绪波动,这时,就需要厂商业务员发挥自己的优势作用,就算不是送货也要时常进行客户的走访。及时向客户阐述厂商目前的政策,反应厂商积极的运作环境和对客户的鼓励,并做相关记录向厂商反馈出客户的需求和当下的心理状态,以便能更好的进行合作,促进双赢。除此之外,业务员要不怕苦不怕累进行其他市场的走访。看看其他品牌、产品和客户之间是怎样的合作状态,取其精华去其糟粕,增加市场经验,更好的为公司、客户也为自己服务。

县级市场需要保温,需要同中高端市场达到一种平衡的状态,当中高端市场的活力再一次展现出来时不至于又出现失衡的跷跷板状态,进而被再一次残忍“抛弃”。厂商应该从根本上把县级市场的优势挖掘出来,针对市场状况选对核心战略产品并信心十足的进行战略运作,相信会在县级市场打下一片属于自己的天。

   

  实战

案例详解新“商会模式"

朱志明

 

近几年来,我们越来越多的行业人,会经常提及经销商联合化会出现多元化的结果,而商会模式就是经销商联合之后多元化结果的实际产物。

这里所说的商会模式,是市场经济发展的产物,它不具有官方色彩浓厚,完全属于民间组织。一般是同行业经销商成员之间在合作共赢的基础上,成立商会,旨在构建行业和谐发展,规范行业秩序,维护商会成员的利益。

商会模式不完全等同于联盟。在我们所知的联盟之中,很多会因利益分配不均等内部矛盾,在成立一两年之后瓦解,或者没有及时、可见的利益共享,联盟体就很容易遭遇瓦解。而商会模式则比较松散。即参与的经销商们无论从自身规模还是渠道网络方面实力大小,没有一个非常强势的经销商作为主导,各个会员之间只是有一个约定,更多是在价格统一、渠道终端稳定方面发挥作用,避免价格倒挂的恶性竞争、避免渠道窜货是其主要职能,各个会员经销商之间并没有直接的资本联合,都是某个品牌的分销,地位相当;在某个经销商受到利益侵犯时,商会会站出来维护该经销商的合法利益。

 

案例分享一:

东营酒业商会成立于201212月份,是洋河酒业位于山东东营的办事处负责人牵头成立的,所有经销商免费入会,当地的区域大商作为商会的副会长单位,经过近两年的时间,目前商会的经销商会员数量已达200多人,在东营酒类市场的影响越来越大。

东营酒业商会是非盈利性商会,它的作用和价值主要有三个方面:

一是规范东营酒类市场,为消费者服务;

二是团结东营酒类经销商,并为经销商服务;

三是为白酒厂家和品牌服务。

过去的东营白酒市场可以用混乱来形容,一是假酒当道,二是价格过于虚高。因为东营依托胜利油田,当地的消费水平比较高,经销商追求白酒带来的暴利。在那个躺着都赚钱的白酒黄金年代,也许并没有过多人去关注这些,不过时下行业发展艰难,消费者的消费理念越来越成熟、理性,面对一再曝光的白酒问题和价格暴利,东营消费者的消费信心受到了极大的打击,迫使经销商不得不重视市场的规范。东营酒业商会的首要作用就是规范、约束经销商的价格体系,同时规范市场,清理假酒。东营酒业商会要求会员必须提供真酒给消费者。

东营酒业商会并不是职能部门,所以没有强制意义的执法权,如何实现对会员的管理呢?其负责人介绍说,商会一旦发现有经销商卖假酒,会立即将其清退出商会。以此来看,虽说商会没有执法权,但是商会有团结的经销商队伍,一旦某经销商被清退出商会,那么他在东营市场就失去了信誉,必然与之合作的客户就会受到影响,相当于经济制裁。

东营酒业商会有自己的展厅,展厅内陈列了所有会员的白酒产品,展厅本身的作用是展示陈列,不以销售为主,但随着东营商会在当地的影响力越来越大,展厅逐渐产生了实际销售,销售收入用于商会的日常运营支出。商会也有专门的团队为经销商服务,帮助经销商做动销、做市场。商会的展厅保证向消费者提供的是货真价实的产品,消费者放心购买,就可以上升到对商会的信任,进而对商会的会员也会产生信任。

随着东营酒业商会的会员数量的持续增长,商会吸纳大部分甚至全部酒业经销商之后,东营酒业商会期待形成对东营市场渠道的垄断效果,首先随着在消费者当中影响力的扩大,东营酒业商会也将成为当地白酒市场的一张可信任的名片,消费者购买放心酒,就会考虑商会渠道,即使有未加入的经销商,其市场销售和动销也会受到严重的影响,最终要么退出,要么选择加入。

对厂家来说,要想进入东营市场,势必通过走商会这条路。首先节省了时间和金钱,招商一向是厂家最头痛的难题,而借助商会的力量,可以迅速获得大量的经销资源;其次,反过来,商会也能帮助厂家迅速打开东营市场,厂家在区域市场的投入和动销就有了雄厚的经销资源撑腰,动销难题将迎刃而解,商会的这种抱团模式,在厂家面前自然就赢得了更多的话语权。

 

 

案例分享二:

在郓城县代理商商会成立之前,郓城县的经销商们饱受着来自上下游的巨大压力和其他不正当竞争带来的痛苦。郓城县代理商商会会长、郓城县前达商贸有限公司总经理李德意回忆说:在重重压力之下,我们感觉商贸公司的发展受到了极大的制约,甚至连生存都成了问题。我的商贸公司还算是比较有规模的了,其他一些更小的商贸公司,简直是处于水深火热之中。

他说,之所以大家会联合到一起,完全是出于生存的必要。因为如果不联合,实在很难活。

郓城县尽管只是一个小小的县级市场,酒水品牌的竞争却异常地激烈。除了花冠、水浒、四君子等强势的地产品牌之外,外来品牌像泸州老窖、金六福、景芝、扳倒井、老存在、杏花村、趵突泉等在当地都占有一定的市场份额。近两年来,很多品牌越来越重视深度分销,将县级市场看作是重点市场来运作,因此上游对县级经销商的要求在不断提高。可是县级市场的容量毕竟有限,况且在品牌竞争如此激烈的情况之下,县级经销商很难满足厂家不断提高的任务额。于是,厂商矛盾是不断激化。

在郓城县的餐饮渠道,最强势的是几个地产酒。因为是地产酒,所以酒店加价率并不高。因此其他品牌的白酒在餐饮渠道也不可能实现更大的加价率。目前,30/瓶以及70-80/瓶的白酒是餐饮渠道的两个主流,这个价位也决定了产品的加价率并不会很高。可是餐饮店也是要赚钱的,它们的目光,还是只有瞄向经销商。尽管由于地产酒在餐饮渠道的畅通无阻,郓城县并没有所谓的入场费,但是其他的费用,像陈列费、促销费、返利、酒类赠品等却只多不少。更让经销商们头痛的是跑单。据业内人士说,在县级市场上,餐饮渠道的跑单风险是地市级城市的2倍以上。

同样让经销商头痛的还有商超渠道。本来商超渠道就是个不怎么赚钱的渠道,偏偏县城里面只有两家商超最大,强势起来常常要收取一些不合理费用,搞得经销商们常常面临亏本的风险。与此同时,一些缺乏行业自律的经销商的窜货行为,也让很多经销商苦不堪言。

与此同时,郓城的县级经销商自身也面临着发展的困局。最近两年来,由于经济的发展和厂家的重视,这个县级市场得到了极大的发展,日新月异的竞争环境要求县级经销商们拿出更加具有竞争力、更先进的营销办法,参加学习和培训成为了县级经销商们的共同渴望。可天天纠缠于这些市场琐事,并且又缺乏门路,使得这些县级经销商们很难迈出学习、培训的第一步。

形势危急,改变刻不容缓。18家经销商首先聚拢在了一起。于是,这18家经销商初步讨论出了商会构建、运作、意义等内容,随后发出倡议,希望所有愿意为行业自律、愿意为了商贸公司下一步生存发展而进行维权的经销商加入其中。短短一个月的时间,70家经销商正式加入了商会。同年11月,郓城县代理商商会正式成立。

郓城商郓城县杨姓经销商运作某品牌白酒已经有三年了。三年来,老杨将全部的精力都放在了该白酒品牌的运营上面。这个品牌也没有辜负他:不仅在2009年实现了全渠道运作,而且实现了60%的年增长速度。老杨本该为这样的成绩感到高兴,可是他一点也高兴不起来,因为就在20107月,厂家突然要求老杨成倍地增加进货量。至于理由,当然给出了很多。但是对老杨而言,自己毕竟是一个县级经销商,资金实力有限。老杨计算过:如果按照厂家的要求贸然压货,会导致自己的资金周转不灵,整个商贸公司都要承担很大的风险。所以,老杨自然是拒绝了厂家的要求,可是厂家却咄咄逼人,说是老杨不满足他们的要求,便要停止合作,重新招商。一时间,老杨真不知如何是好。

郓城县代理商协会就在这个时候站了出来。商会找到厂家负责人,将其邀请到商会办公室进行了长时间的沟通

一方面,商会为其分析了郓城县的品牌竞争情况和渠道竞争情况,表明老杨是最适合运作该品牌并且值得信赖的经销商;

另一方面,商会也严肃地告诉该白酒厂家,该区域内几乎所有的酒类经销商都属于商会的会员,如果厂家坚持不与老杨合作,那么商会也保证不会有第二个经销商接手该白酒品牌。在商会的软硬兼施下,白酒厂家只能妥协,重新与老杨进行谈判。

当前,郓城县暂时还没有省级以上的大型商超,当地的郓百超市和开原商城已经算是最强势的大商超了。由于没有更多的竞争对手,同时在管理方面也不如国际型大商超来得规范,因此这些商超在条码费、促销费、店庆费等方面的费用,常常让经销商踹不过气来。眼看又是中秋节了,商超又给各经销商发出了中秋节活动策划书以及各种费用清单。总而言之,又是一个字。照这样给费用,经销商们只有亏本。

于是很多经销商都找到了郓城县代理商协会,而商会也正准备为这个事情找商超理论。看到经销商们如此齐心,商会决定,直接对商超实行全面停货。郓城县代理商商会共有会员七十多名,除了十多名酒类经销商之外,还有副食品经销商、洗化产品经销商以及家电经销商。面对经销商们突然的统一停货,商超老板这回是没了办法,只得赶快取消了一些不合理费用,将经销商们安抚下来。

每到过年过节,郓城县城总是热热闹闹的,道路两边摆满了小摊,消费者穿梭其间,选货、买货,不亦乐乎。但随着城市的进步,随意摆摊设点早已不被允许。2011年春节前,郓城县代理商商会通过多次奔走、协调,最后征得政府相关部门同意,组织了年货一条街的活动,几乎所有的商会会员都参与到了其中。因为参与这个活动,会员们只需要承担300~500元的展台费用,可是在活动中的盈利却能全部收入各自囊中,对于商会会员来说是相当地有利可图

可以说,这三个案例算是郓城县代理商商会最近一年来做的较为典型的实事了。除此以外,商会还经常组织经销商们参与培训,或者是联合起来打击窜货行为等,给当地经销商带来了不少及时可见的效益,得到了当地经销商的广泛认同。

 

商会模式发展阻力需破解

商会这种模式发展至今,也取得了一定的效果,使得经销商市场一定程度上重新焕发生命力,但商会发展到一定程度之后,大都沦为形同虚设的组织名词,最终又难逃瓦解的宿命。

那商会模式发展的阻力到底是什么?这种模式最大的阻力就是经销商的团结,表现为以下两点:

其一:经销商原本是市场上的散人,各自为政,各自有一个独立的经销王国,当惯了山大王,能否被轻易地整编?从另一方面说,经销商各自有自己的经销渠道,是否愿意把渠道拿来共享?即使不需要共享,仍然各自为政,又是否愿意切换产品结构、顺从商会的战略重点?

其二:作为社会团体自治的、非营利性组织,其本身具有弥补政府管理漏洞、调节市场失调的重要作用,而从目前的状况来看,更多的成了一个摆设,其功能欠缺及其功能发育不完善,使行业协会无法将市场中分散的各个利益主体的力量凝聚在一起,发挥社会整合功能。

如果经销商不能敞开心扉真诚合作,各自怀揣小算盘,商会就无法实现战略的统一,如果不能实现战略统一,商会就失去了它的意义,再次沦为一场闹剧。

如何使商会更好更持久发展下去,笔者在此提供如下几条可行性建议:

一、入会经销商必须是为了生存而捆绑在一起。这样的团体相对会比较稳定,同时也不会太在乎一些蝇头小利。

二、商会要在一定程度上得到政府更正式的支持。

三、商会是非盈利的,但是它的运营却需要费用。如果会员需要交纳会费,一定要秉承自愿原则,尽量根据会员的经济实力来定的,企业规模做得大些的自然要多一些承担。切勿以会费的标准来决定利益分配。让商会一直非盈利下去,努力去做一些不会带来大的利益分配问题的事情,尽可能地避开。

 

旺季来了,开动吧!

王丛丛|

 

传统意义上,白酒市场的旺季自中秋起就已经拉开了,经过国庆节一直到春节,随着季节的渐趋寒冷,白酒的市场需求进一步扩大,旺季终于来了,相信每位经销商都在尽力抓住市场机会尽力布局、尽力争取。

旺季市场老生常谈,每一年的情况好像都一样,但是又好像不一样,今年的白酒市场旺季与往年存在细微的差别,比起以往,今年的旺季开始时间要早,持续时间要长。根据经验来看,旺季开始的时间是在9月份,中秋开始前一个月,一直持续到来年的3月份,但是主要的销售时间主要在中秋到春节以后的这段时间,今年由于闰9月的关系,旺季也被稍稍拉长了些许,从中秋的销售情况来看,不乐观的经销商占大多数,而且以往的名烟名酒店在这一潮流中关闭了一些,旺季不旺似乎成了主调,中秋、国庆两大节的销售情况是不是主导今年的整个旺季,我们从侧面或许可以预见、感知一些情况,但是该做的事情还是要做到位。

 

旺季经销商在忙什么

旺季不同于淡季,经销商主要忙于销量上的提升,侧重点不一样,经销商在旺季侧重销量的时候都在忙些什么,我们一一细数一下。

调价

旺季是调价的重要时刻,产品的价格关系到产品的市场销售额,对于经销商来说是至关重要的,一般来说,经销商在厂家指导价格的基础上会根据自己当地的市场情况小有浮动,往年的热门产品,在旺季的时候一般会遭遇涨价,但是近几年,鲜有产品能够凭借旺季恃宠而骄的涨价,而是谦虚的保持原有价位,或者向低浮动一定程度。从前段时间来看,今年的旺季依旧保持原有的状态,以降价的方式促进产品销售,旺季销量的创造动力除了市场需求量的提升外,价格的调整也占其中一部分原因。怎样让价格调整更利于产品销售是难点,不少经销商都是凭感觉来,有的存在挣钱就卖的想法,这些都不利于公司利润的最大化。目前我们所处于大数据时代,如何能够对当地销售数据进行合理分析、深度挖掘是经销商可以寻找的解决方式,在合理的范围内,找到利润最大化的价格,对于经销商的旺季调价有一定作用。

管理加紧

淡季对于经销商来说是比较清闲的季节,大部分公司对管理比较松懈,旺季到来之前,经销商一般都会对公司勒紧管理,旺季对于白酒市场来说是一场持久战,所谓“兵马未动,粮草先行”正是这个道理。在激烈的市场争夺战开始之前,经销商要做好一切该准备的工作。

公司的管理有众多方面,主要是公司制度缺陷方面的弥补,包括财务方面的管理、奖惩制度的管理等多个方面,完善员工的工资发方制度,财务方面及时跟进工作等都是管理上加紧的需要。

人员配备

人员上,该补充的要及时补充,对于冗杂的人员,该裁撤的还是要裁撤,精兵强将在经销商旺季的产品销售工作中是主要角色,所以人员配备是经销商必须要做好的工作。在人员配备的基础上,如何调动员工积极性也是经销商们需要考虑的问题。目前经销商普遍反应,人比较难招,大多数的应征者都很年轻,处于比较优越的家庭环境下,对开拓市场比较抵触,吃苦能力比较弱,而对于经销商要求的原则相差较远。好的业务人员非常抢手,所以如何调动现有公司员工的积极性更加关键。在这一方面,除了老板平常的积极鼓励外,也需要薪资方面的平衡,对于业务能力比较强,对公司贡献比较大的员工给予较多的奖励,以员工需求促进员工的工作积极性,另外,培养员工的团队意识对于员工积极性的提升也有一定作用,在一个比较好的工作环境里,员工之间上进的氛围相互感染,必然可以使员工之间相互鼓励,利于经销商旺季销量的提升。

抓主要时点

从进入行业调整期以来,旺季持续时间虽长,但是有几个节点是比较重要的,在段式旺季里,点式作战更加利于经销商重要时刻销量的拉动。旺季爆点仅仅就几个,而且爆发时间晚,持续时间短是主要特点,以去年来说,部分经销商在春节前期销售并不乐观,眼看就要春节了,以为今年就这样无比惨淡的度过的时候,销量高峰却在春节前一天爆发,有的经销商、有的产品甚至已经断货,可见旺季的关键时点对于经销商来说比较重要,如何抓住关键时点进行销量冲刺对于经销商整个旺季的销售有重要作用。主要时点的产品销售考验经销商的人员储备、发货速度、库存衡量等多个方面,有了经验、有着准备,经销商就不会措手不及。

旺季误区

旺季营销不仅仅是产品的销售量上升迅速,在上升方式的选择上也有很多路径,并不是物尽其用的不顾一切去营销,旺季白酒销售存在很多误区,需要经销商自己尽量避免。

过度压货

由于经销商旺季需要的货物比较多,所以很多厂家或者一批商向下级经销商压货,以营造一时的销量,过度压货能够给公司创造一定程度的营销业绩,但是这一业绩并不是良性循环的,仅仅是一时的转移库存而已,虽然这样,对于压货这一情况有些经销商依然乐此不疲,尽力的向终端商输送产品。但是目前不少终端商也不是干等着被压货,在市场与上一级经销商的强压之下找到了自己的生存方式,要么赊货,要么顶住压力一点一点要货,在买方市场,他们的要求越来越被重视,在此情况下,经销商压货的难度也随之增大,但是这种方式的销售才是真正的产品销售、可持续的销售。转移库存、过度压货是经销商在旺季容易产生的误区。

过度营销

笔者在中秋、国庆两节期间走访了解到,不少产品促销力度非常大,商超、流通渠道各种促销方式花样百出,促销产品繁多,过度营销在极力促进产品动销的同时,对于品牌形象的损害更为长远,利弊要有一个衡量,对于短期利益的获取需要一定的节制,对于产品的长线发展,长期利益顾虑周到,过度营销是在市场行情不好的情况下经销商促进动销的主要手段,其间虽然透漏着些许无奈,但副作用到来的时候,对于品牌却是致命的,过度营销在白酒的旺季市场比较吸引经销商,但却是一个误区。

服务的疏忽

淡季的时候,经销商有精力一对一精准服务客户,能够对客户的需求有精准的对接,但是旺季以来,服务跟不上是经销商普遍存在的问题,尤其是春节等用酒量比较大的节点。在市场品牌众多,产品同质化越来越大的情况下,经销商服务质量的上升是对客户有区别性的重要一点,服务的差异化造就经销商的差异化。经销商对于客户服务的疏忽也是旺季存在的比较严重的误区,不仅仅淡季要将客户服务到位,旺季的客户服务依旧重要,特别是在大家非常繁忙的旺季,产品给人留下印象浅的时候,服务给人留下深刻的印象也会带来回头客,拉动平常的销售,不仅仅是旺季,所以,旺季服务的上升也是必须的。

宣传误区

目前虽然行业环境受限,但是依然有经销商舍得大手笔宣传投入,产品宣传策略主要是砸钱的方式,年年有投入,但是效果却并不理想,宣传方式上存在误区。不少经销商对自己代理的品牌、尤其是买断的品牌悉心培育,宣传费用虽不吝啬,但是效果却并不尽如人意,其原因不外乎陷入了宣传上的误区。从淡季开始投入,认为旺季一到,便会有销量,战线拉的过长,是宣传上的一大误区,此外,媒体的选择不恰当也是宣传的一大误区,在宣传上应该有的放矢,选择针对性比较强的宣传媒体。前期重金投入,后期费用不够,是宣传上的一大误区,相反,细水长流型或者有的放矢选择对媒体的宣传效果比较强。

旺季的开始已经过去了一段时间,部分经销商除了中秋有点感觉外,其余时间的销售依然照常进行,有的经销商感叹旺季很淡,生意难做,但是朋友们,离年底还有一段时间,积极调整、整装待发面对今年旺季的挑战才是主要内容。

 

玩转“招商会”

王丛丛|

 

现阶段,产品营销遭遇阻力,不少厂家与经销商都会绞尽脑汁想应对之法,各种营销形式层出不穷,品鉴会这种早已得到应用的营销方式如今又焕然一新,结合各种市场情况又重新脱胎换骨,对于白酒,品鉴会并不是一种新的营销形式,但在当前市场情况下还需看经销商怎样才能玩出新花样。

 

任务共担

——经销商组织去厂家

现在不少厂家对于经销商的支持中有一种支持是对经销商客户的支持,鼓励经销商组织客户前往厂家,观看厂家生产线,加深对酒企的印象,增深终端商对产品的了解,同时期间的餐饮费用由厂家承担,只需经销商将人员组织起来。用餐期间,基本就对酒企的产品有一个品鉴的过程,自然而然,顺理成章。这一形式目前是不少厂家与经销商选择的形式,例如山东百脉泉酒业,金钢山酒业等企业对经销商都有这一支持政策。另外,除了在厂家进行参观和品鉴之外,有的厂方还为经销商组织的人员提供到当地的知名景点游玩的机会,或者组织专家进行讲座,补充经销商营销知识,促进彼此之间的交流。通过各种形式的填充将品鉴活动组织的更加丰富。

这种形式的品鉴活动优势较多,是厂商选择的重点品鉴形式。第一,这种方式内容丰富,不会让参加品鉴的客户感到突兀,整个活动一贯而成,对于经销商来说比较轻松,不会有业务压力,也是很多客户比较愿意参加的品鉴形式。第二,对于担任组织者的经销商来说,借助了厂家的支持资源,费用压力比较小,减轻了本身的资金压力。第三,将厂方与经销商以及终端商更加紧密的联系在一起,整条利益链更加紧密,对于市场的巩固是一个比较有效的方式。

但是这一形式也有其弊端。第一,对于经销商的压力较小,利于客情的维护,但是对于新订单的产生并不是非常有利,给予终端商的压力比较小,终端商对于产品新订单的增加意识并不太强。第二,人员组织比较杂,不少人员都是随行人员,对于终端客户的把握精准度不够。参加经销商组织的品鉴活动,有的终端商会把名额给自己的家人或者朋友,所以,到厂方参加活动的人员不少都是对白酒行业了解比较少的人,对于企业与经销商来说,虽然维护了客情,但是对于短期收益来说作用比较小。第三,厂家重视程度不够,对于经销商的组织厂家会招待,但是来访人员越来越多,对于厂家来说难免会有力不从心的时候,所以作为组织者的经销商担任的角色比较重要,尽量照顾到每一位客户。

 

抓住重点

——小而精的品鉴会

品鉴会对于经销商来说,当然是能够提升成交几率为好,其次是维护客情,谋求长远发展。为此目的进行的品鉴会就要求经销商邀请到的客户必须是精准的,双方合作几率比较大,而此类客户多以团购型为主,一次性的交易量比较大。另外,小而精的品鉴会组织形式多种多样。例如,与高档社区的社区委员会合作,共同组织包含目标客户的活动,比如,社区乒乓球赛、社区高尔夫球赛等。还有一种小而精的品鉴会形式,就是建立自己的俱乐部,首先建立包含目标客户的社交圈子,利用圈子营销组织品鉴会。但是目前行业形势所限,高档俱乐部并不景气,在重重限制之下,如何高效的组织起品鉴会对经销商来说是一个重要的考验。

这类品鉴会优势主要有以下几点。第一,成交率高。组织者能够邀请到精准的客户,本身就为提高成交率做好了铺垫,此类形式的品鉴会效率很高。第二,成本容易控制。由于参加人员比较少,对于品鉴会的成本控制比较容易。第三,建立起来的营销圈子不仅仅对于当前的营销有意义,对于经销商未来的发展更具有长远的意义。

小而精的品鉴会对于部分经销商具有实践意义,但是对于大部分经销商来说劣势依然明显。第一,人员组织比较难。主要销售高档酒的经销商对于高档消费人群的少量组织比较有意义,但是对于大部分销售中低档产品的经销商来说组织这类品鉴会意义不大。所以此类品鉴会适应人群并不广泛。第二,小而精的品鉴会虽然效率高,但是对于经销商来说,客户的惠及面不广,抓住了自己的重点客户,但是对于范围更加广泛的客户顾及不到,对更大范围的拓展客户有一定弊端。

 

吸引目标

——直销品鉴

借助于直销形式的品鉴会是厂方对于消费者的一种优惠活动,主要是品牌前期开拓市场的做法。主要方式是利用产品对终端消费者给予一定量的免费品尝,门槛比较低,因此受众比较多,一般来说,有这类品鉴形式的产品都对自己的产品品质有自信,相信自己的产品虽然消费者不是很熟知,但是一经品尝大部分消费者都能够接受甚至是能够喜欢上,直接购买。这类品鉴形式的举行场所多为酒店等终端餐饮场所。

厂家利用直销直接搞品鉴活动的优势也是很明显的。第一,帮助品牌前期开拓市场非常有利,产品能够在终端市场直接让消费者进行品鉴,即是对自己产品品质的自信,也是经营口碑的好方式,随着品牌口碑的良性传播,市场开拓比较容易。第二,受众比较多,品牌传播面比较广,即使没有参加终端品鉴的消费者也会注意到产品活动,对产品有基本的认知。第三,直销的品鉴能够保证终端商的利益需求,这类营销形式将渠道尽可能的扁平化,对终端商的利益有保证。此外,终端经销商对于此类品鉴形式投入较少,也为自己节省了资金。第四,直销形式的品鉴对于企业构建核心消费群比较有利,企业联合终端商进行品鉴活动,对于两者都容易构建核心消费群,利于产品的长远发展。

但是直销形式的品鉴活动也存在一定的弊端。第一,对于经销商来说,需要联合厂家,争取到厂方的支持,同时,争取得到的消费者资源也要与厂方共享。第二,此类品鉴活动在新品开发或者旧产品开发新市场的时候比较适用,但是对于一个地区的成熟型产品来讲,并不十分契合,适用范围有限。第三,品鉴活动需要一定的持续性,才能达到品牌传播的意义,短时间的品鉴活动影响范围较小,意义不大。第四,此类品鉴活动吸引的是终端消费者,虽然成交几率比较大,但是成交量小,品鉴产品的市场投入对于厂方来说是一个比较大的支出方面。

 

揉入活动

——到国外旅行

一般来说,组织经销商出国旅游的白酒生产企业是为了奖励经销商达到了既定销售目标,或者订货量比较大,但是在双方合作意向没有达到之前,也可以组织经销商出国或者去到比较远的地方旅行,在旅行的同时,组织专家讲座,向经销商积极灌输产品理念以及代理产品的优厚政策,让经销商对产品有比较详细的认知,通过比较集中式的宣传,达到双方合作的最终目的。

此类方式的品鉴形式弱化,目的性比较强,优势比较明显。第一,成交率较高,将经销商组织起来外出旅行的形式使环境比较封闭,加之营销专家的讲解或者业务人员的灌输,经销商对产品容易接受,双方合作比较容易达成。第二,客户精准性比较高,对于被组织起来的经销商一般对白酒行业都有深入了解,也有一定的资金实力,客户精准性高,利于参与者之间的交流,对于将来的圈子营销打下基础。

此类营销方式对于大部分企业都是可以复制的,但是也有其自身存在的弊端。第一,投入比较高,高收益首先要先有高投入,白酒行业也是一样,对应成交率比较高的形式,必然要有一定程度的投入。第二,组织难度比较大,对于精准性经销商的邀请需要花费一定程度的人力。第三,品鉴形式比较弱化,目标性很强,处理不好与客户之间的关系,容易引起经销商的反感,对于未来发展不利。

品鉴形式的营销各有不同,不同类型的经销商都有适合自己的方式,需要结合自己的经营方式进行选择,但是无论形势如何变换,品鉴会的最终目的都不会变化,即能够与经销商达成合作,条条大路通罗马,关键是经销商能够找准适合自己的品鉴会方式。

 

山东刘罗锅酒业有限公司成立庆典暨

刘罗锅新品上市新闻发布会盛大启幕

张文星|文

 

   枫叶红似火,喜迎刘罗锅。

119上午,山东刘罗锅酒业有限公司成立庆典暨刘罗锅新品上市新闻发布会,在山东济南南郊宾馆盛大启幕。发布会上,社会各界名流、酒界知名专家、全国媒体记者云集,共同见证了山东刘罗锅酒业有限公司成立盛典。

出席本次发布会的有山东刘罗锅酒业有限公司董事长董长安、山东刘罗锅酒业有限公司董事总经理、资深白酒营销专家石永桥、中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员、山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐、秘书长李明信、中国白酒著名专家、陕西省酿酒工业协会常务副会长白希智、山东省白酒协会会长姜祖模、山东省白酒专家组组长黄业立、全国白酒评委、山东省首席酿酒大师吴兆征、山东大众报业(集团)及齐鲁晚报负责人等。

此外,参加本次活动的还有大众日报、齐鲁晚报、糖烟酒周刊、新华网、大众网等近二十家主流媒体单位,应邀参加本次新闻发布会的嘉宾、意向经销商共计约200多人,大家共同见证了“山东刘罗锅酒业公司成立暨刘罗锅新品上市新闻发布会”的开幕盛况。

上午1017分,“山东刘罗锅酒业有限公司成立庆典暨刘罗锅新品上市新闻发布会”正式拉开帷幕。山东刘罗锅酒业有限公司董事长董长安致欢迎词,其表示,未来刘罗锅酒业一定会在大家的关心和帮助下,始终践行“正义之道,德济天下”核心价值观,以“拥天然洞藏,聚文化深蕴,酿原生美酒”为使命,稳步快速发展,强势助推鲁酒崛起,为中国白酒行业可持续发展贡献正能量!会场响起热烈的掌声,掌声中包含着对刘罗锅酒业未来发展的祝福与鼓励。

中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员代表行业协会致贺词,刘会长在致词中提到,刘罗锅酒业抓住了当前中国白酒行业调整的历史机遇,大胆创强,锐意进取,提振了整个行业发展信心!相信刘罗锅酒业和齐鲁晚报的强强联合,深度跨界战略合作,一定能够快速成长为中国白酒行业的一支新锐力量。

随后,出席本次盛会的贵宾和董事长董长安、董事总经理石永桥一起启动水晶球,在热烈的掌声中,“山东刘罗锅酒业有限公司成立庆典暨刘罗锅新品上市新闻发布会”一行非常醒目的红字在启动球上滚动开来。在刘罗锅全系新品展示、品鉴环节中,与会专家和大家一起品鉴刘罗锅酒,专家们对刘罗锅全系产品均采用洞藏原酒,进行精心勾调所呈现的卓越品质,给予了一致高度评价。与会专家现场为刘罗锅酒业联合题字签名。

刘罗锅品牌首席设计顾问范振坤教授,全面解读刘罗祸正义文化及产品设计理念,让大家对刘罗锅酒全新品牌定义“正义天下”有了更全面的理解。来自中南海国礼书画家、国防大学北京军友书画院索龙坤现场书写“正义天下香飘万家”八个大字,将活动推向高潮。

本次盛会最大的亮点压轴出场,由山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐、山东省白酒协会会长姜祖模、山东刘罗锅酒业董事总经理、资深白酒营销专家石永桥参加的“首届鲁酒新力量高峰论坛暨论道中国白酒可持续发展”隆重登场。

论坛中山东刘罗锅酒业董事总经理、资深白酒营销专家石永桥先生,详细为大家讲解了公司营销模式、企业发展战略及市场战术策略等,通过石总精彩主旨演讲和领导、专家分析点评,让与会经销商全面了解和掌握了当前和今后一个时期,白酒发展现状和发展趋势,论坛领导、专家对刘罗锅酒业的经营模式和发展规划,给予了高度肯定,并表示会更加支持和帮助刘罗锅酒今后的发展。这也让参会的经销商对刘罗锅酒业未来长足发展坚定信心。同时石总现场呼吁,希望有更多的志同道合的有志之士加入到刘罗锅大家庭中来,知难而进、锐意进取、同舟共济,共享品牌成长发展红利。

为加快品牌落地发展步伐,本次发布会最后进行了“顾问颁证仪式和经销商签约板块”,参会经销商争先恐后的进行了现场签约,当场签约额为310万元,当天签约额突破了870万元,这样的成绩令人振奋。很多参会行业协会领导与专家非常感慨的说道:“刘罗锅酒业的逆势发展给行业打了一针很强的强心剂啊!”。

 

         

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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