汇聚精彩智慧  共商鲁酒发展

——来自山东省糖酒副食品商业协会第三届经营厂长（经理）座谈会的报道

本刊记者：王正坤   张文星

2008年，不论山东，还是全国，与去年相比，白酒行业都发生了一定变化。成本上涨、消费心态、营销困境，对各大白酒企业来说都是新的考验。为正确把握市场脉搏，提高企业营销水平，促进鲁酒健康、快速发展，9月26日至27日，山东省糖酒副食品商业协会白酒成员企业的经营厂长（经理）齐聚山东兰陵集团，召开了“山东省糖酒协会第三届经营厂长（经理）座谈会”。

泰山、扳倒井、景芝、古贝春等协会17家白酒企业成员单位的30余位代表参加了此次会议。会上，针对品牌运作、第四季度和明年上半年销售形势展望、如何看待外地酒在山东的发展、打假、食品安全等议题，大家踊跃发言，积极献策，达成了诸多共识。现场精彩不断、亮点频频，对鲁酒的持续健康发展具有重要意义。

 

2008年前三季度，鲁酒整体发展态势良好

通过会上各相关企业经营厂长（经理）的报告，记者了解到， 2008年前三个季度，山东白酒企业整体发展态势良好，部分企业销售涨势较大，令人欣喜。

兰陵、古贝春、景芝、景阳冈等企业，通过产品结构调整，树立高端产品，选择性的拓展周边和省外市场，销售均实现了稳定增长。泰山、扳倒井等企业通过积极探索，已经找准了符合自身品牌发展的路子，在开拓省外市场上，都已形成了自己的一套模式，未来前景看好。而趵突泉、琅玡台、云门春、百粮春、黄河龙等强势地产企业，通过自身努力，在自己的固有主打区域内，进一步丰富了产品线，实现了很好的效益增长。孔府家、禹王亭、浮来春、青岛酒厂等企业，面对企业发展过程中出现的新问题、新情况，他们积极寻求解决办法，使企业得到健康稳步发展，为今后的全面崛起打下了坚实基础。新锐企业中，蒙山酿酒、沂蒙老区等结合自身情况，积极为实现区域市场突围做出了积极的努力，效果显著。

 

做强品牌，“战略”“借鉴”要并举

树立品牌优势，是鲁酒下一步发展的重点。那么如何才能做强品牌？会上，扳倒井集团副总经理张辉的发言很有代表性。结合参加9月21日在宿迁举行的“苏鲁豫皖第五届白酒峰会”的感受，他认为：第一，要做强鲁酒品牌，企业就不能盲目自大，现阶段必须有一套清晰的企业发展战略；第二，必须向省外成功企业借鉴和学习。张辉认为，结合当前鲁酒的整体现状，江苏的今世缘和洋河最值得我们鲁酒学习。他介绍说，今世缘的前身是江苏高沟酒业，1997年由于发展艰难，被迫破产整顿，重新注册了新商标“今世缘”，把老的债务想办法都甩了出去，成立了江苏今世缘酒业有限公司，今年是他们新公司成立十周年。今世缘刚成立时，销售也就是一个多亿，到2006年是6.44亿元，2007年销售突破10亿元，利税由1996年的1500万元增长到2006年的1.62亿元。

为什么今世缘的经验值得鲁酒企业学习呢？张辉认为：第一，今世缘的发展基础和我们鲁酒许多的企业都很相仿，刚起家时，销售额也就一亿多。第二，曾经都遇到过发展的瓶颈，但都克服了，例如2006年销售额是6亿多点，2007年是10多亿，今年还有大幅增长。当前部分鲁酒企业在越过一亿、三亿、或五亿门槛后，很难在短时间内实现更大的飞跃？这里有经验值得总结。第三，今世缘虽然起身和鲁酒许多企业一样甚至不如我们，但是他们能有这么大的销量，在区域市场突破上绝对有自己的一套思路。十年拓展，今世缘的营销思路理念已发生质变，完成了从自我营销向战略营销的转变。

怎么向洋河学习品牌战略呢？张辉认为，洋河是当今真正以战略起家的一个品牌，洋河1998年销售只有4.8亿，今年是接近30亿元。当前洋河飞跃增长，一大部分的销量不是卖给了消费者，而是卖给了经销商。想这么做，能这么做，是要靠战略的。没有战略，一瓶酒都很难卖。洋河现在的做法就是，全国范围撒网，全国范围招商，运用3+×战略深入挖掘终端，在经销商群体中形成良好氛围，经销商都觉得卖洋河赚钱，这样的话招商速度非常快，企业有钱了，更有能力在央视做广告，更易打造品牌。洋河的战略营销带了新的革命，带来了产品的革新，现在提起洋河，大家都会想到蓝色，天之蓝、海之蓝、梦之蓝，老的低档洋河已被逐渐淡化。从低档洋河到高端蓝色经典，战略起了核心作用。谈到品牌文化时，张辉认为，洋河的文化底蕴也很好——“男人的情怀”，男人是白酒消费的主力，“情怀”二字给了男人无数的想象空间和温暖感，这就是一种持久的产品价值提升力。

当前，通过学习和借鉴外省品牌，扳倒井也在积极思考突围之路。张辉说，现在扳倒井在大力拓展省内终端市场，但这样的模式，人员需求较多。做省内市场可以，假如大力度启动全国市场，就不行了。所以扳倒井也在逐步推进他们的战略。2007年扳倒井成功注册了“国井”商标后，就导入了宣传核心“国井——扳倒井”。企业当时也考虑到了很多的品牌，但都与扳倒井的文化不配，没有用。为什么选用“国井”呢，主要是考虑到想通过这个高端产品的树立，拉动扳倒井整体产品的快速增长。企业对品牌文化也是考虑了多年，后来想到了一句哲理,“吃水不忘挖井人”，水能灌溉五谷，滋养生命，但是“吃水不忘挖井人”太俗了，改为“心中有井，国井扳倒井”，就顺多了，像俗语“心中有佛”一样，心中有佛，有一颗爱心、感恩的心，也是想通过这句话来感动消费者。现在还没有实施传播，还需考虑。

泰山生力源集团副总经理孟兆岭，结合自己考察湖北稻花香和枝江的感受，谈了诸多关于鲁酒如何做好品牌的观点。他说，现在鲁酒太保守，很多只是一味的固守本地市场，没有把视野放宽。稻花香几年前开始市场发力时，也就是年销售1亿左右，和我们许多鲁酒企业很接近，但现在是15亿元，近期目标是30亿。稻花香的成功和张辉经理说的洋河差不多，主要是靠全国招商，全国撒网。我认为他们当前主要还是运作产品，还没有达到运作品牌的时候。大家可以细看，稻花香在山东，谁也说不出他在哪个地区卖得好，但是山东各个地区都能听到他们的声音，山东到处都能卖，一综合，他们在山东市场销售就接近一个亿了。

琅玡台集团副总经理逄永辉，结合琅玡台的发展，谈到了战略的重要性，他说，大方向有大战略，小方向有小战略，小战略也不容忽视。在招商、网络、管理、市场拓展上都要讲究战略。招商上，必须强调有执行力，不然的话，得不到，失更多；网络上，发展经销商，特别是大的经销商，他们卖兰陵赚钱，卖扳倒井也赚钱，卖外地酒也赚钱，怎样让他卖鲁酒，表面是感情问题，深层次上讲也是个攻关策略问题。特别是在当前鲁酒割据严重的情况下，如何走出区域闯大市场，必须靠战略，没有战略，不可能走出区域。就是在渠道探索上，也要有战略，比方说，当前在区域市场上，如何处理一流和二流市场概念，是很重要的一环。当前如果把一批、二批问题研究透了，企业应该能够得到飞跃发展。

 

未来市场拓展，鲁酒企业要探索属于自己的长板

 薛剑锐副会长说，在产品销售模式上，趵突泉酒厂自从2003年开始就进行了系统的产品结构升级，并调整产品销售模式，在市场上全部运用直销，并成功的进行了多次提价，使得当前趵突泉酒厂平均单瓶价格达到了20元，是全省酒厂单瓶平均价格最高的。在济南这个竞争激烈的市场上，趵突泉每年保持着较高的产品占有率和销售增长率，稳坐济南霸主地位，这主要是因为趵突泉在济南这个竞争最大的市场上寻找到了一个符合自身发展的策略，实践也证明，直销等策略对趵突泉是十分可行的。每个企业都有不同点，每个企业都应该有适合自己的一套思路和模式。

趵突泉酒业副总经理杨连明认为，当前鲁酒企业在借鉴省内外酒类企业经验的基础上，要善于结合自身实际，探索属于自己的营销模式和战略模式。例如，在大家广泛学习口子窖等外地酒的终端做法时，应该总结一下，现在这种模式是否还适用?在消费日益理性的今天，去酒店吃饭，越来越多的消费者根本不给促销员介绍自己产品的机会，所以当前再强调这种做法，作用已经不大。借鉴不能盲目，应探索是否还有更好的模式取代这种手段。

针对鲁酒产品整体创新，张辉谈到了诸多观点。他说，“从参加苏鲁豫皖第五届白酒峰会情况来看，省外的许多酒厂、白酒专家对山东的芝麻香产品十分感兴趣，今年五月份五粮液、剑南春等数个川酒企业40余人来山东调研，重点关注的也是芝麻香。所以我认为，芝麻香产品是鲁酒企业自己的长板，我们应该很好的坚持和发扬出去。谈到芝麻香白酒，我了解到，其实当前不光山东能产，四川、贵州都能产，但就目前综合条件来看，山东最有能力大规模生产，品质最好，所以说，山东开发芝麻香产品是从产品的差异化上来寻求突破口，这是鲁酒集体崛起的一大战略。另外，开发芝麻香不要只限于几家企业生产，鲁酒企业都可以生产，要是山东企业抱团都生产,我们的声势就大了，几年内肯定能突围出去”。 薛剑锐副会长再次肯定了鲁酒发展芝麻香的前景，他说，芝麻香产品定位高端，利润较高，是鲁酒全国市场突围的一个突破口。

大禹龙神酒业副总经理刘连志、青岛酒厂有限公司总经理王仔山、沂蒙老区副总经理刘岩、浮来春副总经理梁家存结合自身企业定位，谈了诸多观点。基于“大企业有大思路，小企业有小战略”的思考，他们提出，刚刚销售过亿的品牌要考虑的是如何尽快实现区域品牌向强势品牌对接；如何避免企业刚刚改制时形成的国有资产流失；如何解决做直销费用较大的问题；如何解决终端费用较高的问题。针对这些问题，每个企业都应提出自己的可行性方案，找到自己的特色和长板，进行发展。

第四季度和明年，山东白酒前景明朗，但不稳定性因素增加

针对第四季度鲁酒发展形势 ，薛剑锐副会长说，虽然从中秋节反映出来的数据来看，茅五剑等高端产品在山东的销售有所减少，但是对于一直处于中档价位的鲁酒来说，影响不大。有人说，当前80后的一些年轻消费人群消费白酒的越来越少，但现在还没有表现出来，短期内不能对鲁酒销售形成大点影响。他认为，假如鲁酒企业认真准备，再打好春节销售旺季这一仗，今年第四季度和明年的销售前景肯定很乐观。

杨连明经理说，当前金六福、东北酒等品牌在山东下滑严重，如果鲁酒抓住机会，一方面进行产品升级，另一方面积极外拓市场，山东白酒第四季度和明年的销售情况应该会稳步提升，不会出现大的变动。兰陵集团尹辉经理说，当前出现了“三鹿事件”之后，客观上对第四季度白酒销售也有影响，消费者送礼时有变送牛奶改为送酒水的倾向，他预测第四季度和明年鲁酒应有稳步提升。泰山生力源副总经理孟兆岭、古贝春市场部主任赵恩国等通过提供相关数据，也认为今后鲁酒市场会继续扩大。

但是张辉却提出了相反的看法，他说，当前鲁酒市场没有平稳，相反不稳定的因素一直存在且有走高的态势。他指出，当前洋河对山东攻势加大，今世缘的老总经常来山东调研，短时间内在山东虽没有大动作，一段时间后肯定攻势不小。滨州一个经销商仅卖东北光瓶酒就能到1000万，也不可小看。总的来说，外来品牌进入山东的速度比我们走出去的速度快。外省酒在山东的销量远大于鲁酒的省外销量。可见，山东情况不能盲目乐观，不稳定的因素非常大。

如何解决这种不稳定因素？张辉提到，和他们抢!省外企业敢进的市场，我们都要进。我们要特别关注那些地产品牌不强势的地区，比方说东营、滨州、莱芜、滕州等等，这些地区存在的变数非常得多。当前，尽管许多省外白酒品牌在济南有销售，但赚钱的并不多，主要是他们看好了山东许多地产品牌不强势的“无主”地区。对于这些地方，我们都要介入，你不进去，洋河就进去，口子窖就进去，东北酒就进去。“我注意到一个现象，凡是口子窖能进入的地方，卖得好的地方，我们都可以进，他们是省外企业，没有地缘优势，他们能卖的好，为什么鲁酒就卖不好？对于开拓这类典型市场，鲁酒要抱团一块介入这类市场，共享市场份额，营造鲁酒的消费氛围，这样更容易提升单品的销售。”

针对近期大家普遍关注的食品安全事件，薛会长说，“三聚氰胺奶粉事件”发生后，酒行业内又发生了关于“贵州茅台、山东张裕、中粮长城和青岛啤酒中发现致癌物质亚硝酸纳”的流言，尽管是颠倒事实的谣言，但是当日这几只股票降幅都很大，说明消费者对食品安全已经提升到了一个非常大的高度，对我们食品行业提出了更高的要求。景芝酒业副总经理曹连河说，鲁酒质量总体上是很好的，但应从这次重大食品安全事故中吸取教训，如不注意，我们在前行的过程中随时都可能发生危险。也有代表认为，鲁酒也应该从“奶粉事件”的背后，了解到加强企业媒体攻关和应急事件迅速处理能力的重要性。

联合打假，必须双手都要硬

面临春节销售旺季，薛剑锐副会长、趵突泉酒业副总经理杨连明、大禹龙神酒业副总经理刘连志、百粮春销售总经理梁超、古贝春市场部赵恩国等还就打假问题进行了广泛讨论，形成了共识：第一，春节前一到两个月内，特别是职工放假后的一个月内，是制假者最猖獗的时候，各企业要注意观察制假者风向。第二，山东当前已经形成了几个“知名”的制假窝点，要做好应对措施。第三，当前打假的形势越来越严峻，必须注意联合作战。

会上，部分代表提出了一些较好的建议：第一，可以学习五粮液等名酒在山东的策略，做好工商等政府单位的攻关工作，共同打假。第二，多企业联合打假。如百粮春梁总提到，当前在淄博地区制假者基本销声匿迹，原因是他们和扳倒井、黄河龙一块打假，有问题大家一起参与，政府也就更加支持，效果很好。第三，企业要做好长期监测、监管，重点区域重点看、重点单位重点管。

外省品牌，对鲁酒山东市场威胁不大

  讨论中，针对当前省外的诸多品牌积极运作山东市场，参会代表认为，目前“外省品牌，对鲁酒山东市场威胁并不不大”。

薛剑锐副会长提出，在刚刚过去的中秋节日期间，相比往年，茅台、五粮液等高端名酒的销售下滑较大，份额只占往年的70%到80%。华联下属的有15家左右的商超，中秋期间五粮液共销售了140件左右，相比比往年数量大幅下滑，况且相比茅台和剑南春，五粮液在山东的基础还是最好的。可以推定，其他名酒下滑的幅度都不小。这种形势下，客观上对鲁酒部分高端品牌的发展有一定促进作用。

趵突泉副总杨连明结合自己对山东市场近三年来的观测，认为当前外地品牌在山东发展越来越困难，部分名酒中秋节后价格下调了20元，说明名酒当前对促进市场销售也没有更好的思路。他提出当前省外品牌大举进攻山东市场后出现的三个特点：

一、在外来品牌攻击下，一年喝倒一个牌子的现象在山东已经成为了历史，这是市场成熟的现象。“破”是建在“立”的基础上的，当前山东各个地域市场多已经稳定下来，地产品牌占据绝对优势，以往随便一个牌子进了山东就能卖钱的历史不存在了。

二、当前招商渠道发生了很大的变化，以前外地品牌在山东招商，很容易，现在经销商都和厂家谈条件、谈支持、谈人员配备、谈车辆供应，想让酒厂打市场，自己做物流配送商业的经销商越来越多，外来品牌建立“根据地”很艰难。

三、当前，金六福在山东市场下滑严重、泸州、口子窖等也有部分下滑。部分东北光瓶酒在山东的发展，可以不予理会，因为竞争区间的选择不同，可以任其自生自灭。

但是，沂蒙老区刘总等代表也反映，泸州等川酒品牌当前在枣庄、临沂等地还有较大空间，对鲁酒市场还有一定威胁。

会上，各位代表还就今后山东省糖酒会的会议形式与地点等话题进行了广泛讨论，并且集体参观了兰陵集团厂区。然而，大会上的精彩言论相信会给大家留下极为深刻的印象。鲁酒复兴是大家普遍关注的事情，而这一次颇具意义的“思想碰撞大会”，相信会对每个企业都会产生积极影响。

 

附：部分精彩言论集锦

山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐：在刚刚过去的中秋节日期间，相比往年，茅台、五粮液等高端名酒都出现了销售下滑。这种形势客观上对鲁酒部分高端品牌的发展有一定促进作用。另外国内高档名酒的频繁涨价，也会影响一部分消费者的购买，所以鲁酒应当抓住机会，加快前进步伐。但是，近期出现的食品安全事故，也给山东酒业敲响了警钟，任何发展都要建立在合格、过硬的产品质量基础之上。

山东扳倒井股份有限公司副总经理张辉：芝麻香产品是鲁酒企业自己的长板，我们应该很好的坚持和发扬出去。山东白酒开发芝麻香产品是从产品的差异化上来寻求突破口，这是鲁酒集体崛起的一大战略。另外，开发芝麻香不要只限于几家企业生产，鲁酒企业都可以生产，要是山东企业抱团的话,我们的声势就大了，几年内肯定能突围出去

泰山生力源集团副总经理孟兆岭：现在鲁酒太保守，很多只是一味的固守本地市场，没有把视野放宽。稻花香几年前开始市场发力时，也就是年销售1亿左右，和我们许多鲁酒企业很接近，但现在是15亿元，近期目标是30亿。稻花香的成功主要是靠全国招商，全国撒网。比如在山东，谁也说不出它在哪个地区卖得好，但是山东各个地区都能听到他们的声音，山东到处都能卖，一综合，他们在山东市场销售就接近一个亿了。

琅玡台集团副总经理逄永辉：企业战略很重要，大方向有大战略，小方向有小战略，小战略也不容忽视。在招商、网络、管理、市场拓展上都要讲究战略。招商上，必须强调有执行力，不然的话，得不到，失更多；网络上，发展经销商，特别是大的经销商，他们卖兰陵赚钱，卖扳倒井也赚钱，卖外地酒也赚钱，怎样让他卖鲁酒，表面是感情问题，深层次上讲也是个攻关策略问题。特别是在当前鲁酒割据严重的情况下，如何走出区域闯大市场，必须靠战略，没有战略，不可能走出区域市场。

趵突泉酒业副总经理杨连明：当前鲁酒在借鉴省内外酒类企业经验的基础上，要善于结合自身实际，探索属于自己的营销模式和战略模式。例如，在大家广泛学习口子窖等外地酒的终端做法时，应该总结一下，现在这种模式是否还适用?在消费日益理性的今天，去酒店吃饭，越来越多的消费者根本不给促销员介绍自己产品的机会，所以当前再强调这种做法，作用已经不大。借鉴不能盲目，应探索是否还有更好的模式取代这种手段。