文│祭盼盼
由山东省糖酒副食品商业协会筹备、组织的山东首届中国酒类营销师（中级）培训班于7月1日至4日在济南举办，作为全国第三个开展酒类营销师培训的基地之一，山东培训班的开学引来了行业里众多人士与媒体的关注。山东首届中国酒类营销师培训是根据国家“酒类流通行业十二五规划纲要”的基本要求，在认真贯彻落实《国务院关于加强职业培训促进就业的意见》和商务部《酒类流通管理办法》基础上，由国家人力资源和社会保障部教育培训中心授权，中国酒类流通协会统一组织，山东糖酒副食品商业协会具体负责的一项重要工作。培训班的开设，意在使广大酒类营销人员熟练掌握并灵活运用酒类营销技能，同时深入了解有关酒类营销的法律、法规和酒类专业知识，大力提高酒类营销人员素质，为我省酒类行业培养一支专业化、正规化、职业化的营销队伍，同时也为广大企业建立充足的人才储备，使之适应企业今后不断发展壮大的需要，促进我省酒类流通行业健康、持续发展。为此，为保证培训质量和水平，省糖酒协会成立了国家人力资源和社会保障部教育培训中心山东酒类职业培训基地讲师团，由我省骨干酒类生产厂家营销、生产负责人，大型酒类流通企业负责人，社会营销机构专家，高校营销专业教授，政府酒类管理部门负责人以及有关媒体代表组成。通过学员自学和集中培训相结合的模式，实现生动、有效、学以致用的学习效果。集中培训后，学员通过国家级考试结业并领取“中国酒类营销师（中级）岗位能力证书”。
行业需要正规化，营销人才需要专业化（配图1）
7月1日上午八时许，山东首届中国酒类营销师（中级）培训班开学典礼在国防基地军训楼四楼礼堂隆重举行。山东省糖酒副食品商业协会秘书长李明信主持典礼，中国酒类流通协会常务副秘书长彭德俊、山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐、中国酒类高级营销师、山东扳倒井集团副总经理张辉、山东禹王亭集团副总经理刘连志等出席并发表了重要讲话。来自省内白酒骨干企业和大型流通企业的140余名营销人才以及糖烟酒周刊、齐鲁晚报、华夏酒报、山东商报等各媒体代表参加了开学典礼。
彭德俊秘书长代表中酒协向与座各位介绍了培训班的开设目的，并用生动幽默的语言激励大家用心学习，争取好成绩。薛剑锐会长则对课程和师资力量进行了大概介绍。典礼之后，大家正式进入培训学习。
生产工艺是白酒行业的根基
讲师：黄业立（配图2）
课题：白酒生产工艺技术
国家级评酒委员、山东省白酒专家组组长黄业立先生从事白酒行业几十载，对白酒行业有着深刻而独特的了解。本次培训班，黄业立先生主讲白酒生产工艺技术，从白酒的基本常识娓娓道来，将白酒工艺讲的透彻明了。
按生产工艺分类，中国白酒属于蒸馏酒，与白兰地、威士忌、劳姆酒、伏特加、金酒共列世界六大蒸馏酒。黄先生从产地、原料、生产过程等多方面对六大蒸馏酒进行了详细的介绍，以便学员可以更详细更透彻的了解不同蒸馏酒的特点与差异。中国白酒的起源说有不同版本，对于山东白酒，黄先生认为起源应该是明朝洪武年间的景芝烧酒。正是源于较长的发展历史以及生产酿造的多样化，白酒从不同角度出发产生了不同的分类，如：从原料出发，白酒可划分为粮食白酒、薯类白酒和代用原料白酒；按生产方式则划分为固态发酵法白酒、半固态发酵法白酒和液态法白酒；按香型划分为浓香、酱香、清香、芝麻香等12个香型等等。针对目前口感营销在市场上大行其道的现状，黄先生对各个香型白酒的生产工艺和产品质量特点都做了详细而全面的阐述，学员在以往对香型了解的基础上有了更为清楚的认识。针对山东白酒，黄先生不仅介绍了芝麻香型的酿造工艺，对这一香型的发展也提出了建议和意见供大家反省参考。另外，黄业立先生认为：近几年来鲁酒在转方式、调结构，多粮酿酒有了很大的发展。只有首先酿造出优质的白酒才能进行后续的工作，因此生产工艺是行业的根基。
品评是确定质量等级和评选优质产品的重要依据
讲师：曹建全（配图3）
课题：白酒品评、勾兑基本知识
景芝酒业在山东市场的发展受到了行业的关注，他们不仅在营销方式、运作模式上有创新之处，对人才的重视程度也颇高。本次培训班，景芝酒厂技术部主任曹建全主要讲授的是白酒的品评和勾兑的基本知识。
品评又叫尝评或鉴评，是利用人的感觉器官（视觉、嗅觉和味觉）按照各类白酒的质量标准来鉴别白酒质量优劣的一门检测技术，品评是指导生产的有力措施，是确定质量等级和评选优质产品的重要依据，也是产品定性的先决条件，能加快检验勾兑和调味的效果，而勾兑、调味是实现产品定型的技术手段。曹建全向学员讲解了品酒的条件，以及品酒的规则。单纯的规则介绍并不利于接受，因此他从人的生理学出发，向学员阐述了酸、甜、苦、辣、咸各种口味与物质的关系，以及口味物质的相互作用。香味与口感同属于白酒品评中的重要元素，因此在介绍完口感之后，又从香味组成与感官特征这一角度进行了分析。品酒不仅需要基础理论，还需要方法与技巧。根据不同的目的和要求，评酒的方法也有所不同，有一杯品评法，二杯、三杯品评法，顺位品评法以及记分品评法，品酒者需要眼观色、鼻闻香、口尝味，综合起来看风格，看酒体，找个性。根据色、香、味品评情况，综合判断出酒的典型风格，特殊性，酒体状况，是否有个性。最后根据记录，对每个酒样分项打分。评酒是一个技术活，需要长期的经验积累，当然，针对不同香型，有些明显的特性我们还是可以通过熟记来帮助评酒的，比如浓香型的白酒无色透明（允许微黄），无沉淀物；酱香型白酒色泽微黄透明等，各种香型都有其独特的风格特征，通过长期的训练，自然会对此产生一定的敏感。为提高学员的品评水平，本次培训班还专门组织了现场品评课程，分别对浓香、酱香、芝麻香等山东三大主流香型的白酒进行了现场品评。一品景芝芝麻香、云门陈酿酱香、扳倒井浓香做为此次品评代表品牌，给广大学员留下了深刻印象。
勾兑与调味是当前名优酒生产工艺中非常重要的一环，它对稳定酒质，提高优质酒的比率起着极为显著的作用。当酸、酯、醛、醇等类物质在酒中的含量适合、比例恰当时，就会产生独特的愉快而优美的香味，形成固有的风格；但当它们的含量不足，比例失调时，则会产生杂味。运用勾兑技术，可以调整各组分之间的比例和含量，从而尽可能多的使杂味变成香味，使怪味变成好味，变劣为优。
成功的品牌定位对企业影响深渊
讲师：张辉（配图4）
课题：品牌营销案列分析
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个企业商品的分辨器，是质量和信誉的保证，是产品或企业核心价值的体现，同时，通过为具有信任度和追随度的品牌制定较高的价格还可以为企业提供最大化的利润。由此看来，品牌的建设绝对是一个企业发展中不可避免的主题。中国酒类高级营销师、山东扳倒井集团副总经理张辉就从品牌的角度向大家进行了阐述。
首先，张辉以“十大元帅”为出发点，通过他们名字的变化来讲述作为识别符号以及精神象征的名字是如何能够影响一个人的。接下来，对娱乐圈里的明星名字更换的分析，更加引起了在座学员的兴趣。由此，张辉才引入了白酒企业品牌变化的案列，如：
一线名酒五粮液，曾在元代时因采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造而被称作“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。2008年五粮液品牌价值已达480.56亿元。
90年代高沟酒厂因陷入困境，再造“今世缘”品牌挽救企业，2006年今世缘销售额达7亿元。今世缘酒业就是这样以清晰的差异化文化营销创造了中国酒市场又一成功的典范。今世缘的横空出世，无疑为中国白酒市场激烈的同质化竞争带来一股新鲜浪潮。作为一个稀缺的成功的文化品牌营销的案例，对众多狭路相逢不得不进行血拼的白酒品牌们来说无疑具有一定的启发性义。“国缘”品牌创立于2004年8月，是中国驰名商标、“中国十大高端商务白酒”、中国外交部和驻外使领馆接待用酒、2010上海世博会联合国馆专用白酒。国缘品牌引领中国缘文化，链接酒文化与治国安邦之真谛，将“国”之广博与“缘”之包容有机链接，将“国”之至尊与“缘”之至善完美结合，主张国强缘盛、协和万邦，倡导事在缘随、众缘和合，弘扬人本精神。
另外，由全兴发展到水井坊，由衡水老白干到十八酒坊，由泸州老窖到国窖1573，这都是品牌营销对一个企业影响深渊的典型案例。
营销重要，营销管理更为重要
讲师：尹辉（配图5）
课题：营销学基础知识与渠道管理
中国酒类高级营销师、兰陵集团副总经理尹辉本次培训主要讲授的是营销学基础知识与渠道管理。
当前企业面临着多重挑战：经济全球化、收入差距渐趋扩大、技术进步迅速、顾客需求不断增加等等，这些问题要求企业更加重视市场营销。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。从需要、欲望和需求，价值、成本和满意，交换和交易，关系和网络，市场，营销者与预期顾客七个方面，尹辉对营销的核心观念进行了详细的阐述。
营销重要，营销管理更为重要。营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；他覆盖商品、服务和创意；建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的成员具有收集和传播营销调研信息、发展传播沟通材料、促进达成协议、向制造商进行有购买意图的沟通等多方面的作用。营销渠道的建立需要经历分析顾客需要的服务产出水平、建立设计渠道的目标、识别渠道选择方案、对渠道方案进行评估四个过程。
销售之道在于情与理
讲师：韩亮（配图6）
课题：销售的道与术
山东合效策划公司总经理韩亮用简单、轻松的语言，向学员介绍了销售的道与术。
韩亮告诉学员首先要明确自己在销售中的作用和职责。他认为，最接近客户的是销售人员，销售人员负责提高销售量，改善公司盈利状况、扩大销售品种、提高企业形象、建立客户关系与忠诚、合理利用时间和资源、维护并开拓客户网路等任务，在企业中占据着重要的位置。客户对于营销人员的期望有专业能力与人际能力两个大的方面。只有从产品知识、及时信息、答复询问、解决方案、形象、接待能力等细节上做到完善，才能达到客户的满意。因此，营销人员要按照职业规范言行从事工作，要培养良好的个人素质、维护企业与职业利益，培养与不同层次的人打交道的能力，树立较强的目标观念，学会自我管理，将自己打造成职业化的营销人才。营销人员开发与管理客户，要从四个方面进行考虑，首先是SWOT，即优势、劣势、机会与威胁。第二要对竞争对手进行分析。第三方可以寻找理想的目标客户。最后把握客户动机、需求与决策。
对于营销人员，沟通与谈判能力是最重要的。沟通之道在于情与理。通过语言与非语言，我们倾听客户的观点与意见、向他们提出疑惑，表明态度与立场。正像韩亮总结的：无论是否同意客户的观点，都要尊重他，给他表达观点的权利，并努力理解和感受。同时要将自己的观点有效的告知客户，以积极的心态等待客户的答复和行动。
新产品——企业无法逃避的痛
讲师：杜宜平（配图7）
课题：新产品上市原则及渠道运作
近两年来，白酒企业28%的销售增长来自于新产品开发，在白酒竞争如此激烈的前提下，区域性白酒企业应该如何把握新产品上市的原则，同时渠道新品导入市场应该注重哪些因素？和君咨询酒水事业部平台总监杜宜平为大家提供了建议与借鉴。
对于新产品上市应该坚持八大原则：一是不要把新产品当作当年的销售增长点，而应作为为下一年度市场增长做的预备工作。二是要建立一套以客户价值为导向的治理流程。三是在开始市场营销前科学地猜测销售额，以便有效地减少上市预备工作的盲目性。四是建立一个独立的新产品上市小组，高层充分授权。五是导入项目治理制。六是在大范围推广前，进行小规模市场测试。七是使用量化的分析支持工具。八是在上市预备期，发现不可克服的问题时应果断终止项目。
新品上市阶段就是检验新品是否成功的关键阶段，针对酒类流通渠道的新产品上市和君总结了新品上市八步骤：第一，优选经销商。对一个新的区域市场的经销商资源进行检索，优选其中具备流通渠道资源的经销商做为合作伙伴。第二，市场调研。通过网点的普查，终端数据库的建立与完善，对区域市场的基本面做全面的调研。第三，产品导入。将产品通过有吸引力的销售政策进行铺市，其中优选的旺销终端的覆盖率要达到75%以上。第四，终端生动化。对已经铺进去货的终端进行生动化陈列的维护和加强，运用陈列奖励政策保证陈列的要求达到预期，同时辅以POP海报、条幅、X展架等终端陈列宣传加大新品的上市宣传力度。第五，促销跟进。新品的铺市工作结束以后必须立即进行消费者促销活动，这一步骤对于一个中低价位产品的是否能在这一区域市场存活下来非常关键。第六，上促销员。在经过一个阶段的促销推广后，就会有一定比例的旺销终端表现优秀，成为销售较好的网点，这个时候需要将聘用的促销员配置给这些网点，加强推广力度和增强客情维护关系。第七，上广告。在成功启动部分旺销终端，并通过这些客户对部分即隐性终端进行辐射形成一定口碑宣传的氛围以后，就必须投入一定比例的地面传播来加大影响力和形成共振以更快的启动整个大盘。第八，找分销。在前几步的基础上，口碑已经形成，通过地面的传播使共振已经形成，拐点已经来到，就必须要加大产品的铺市率和覆盖面，销量的增长使得配送、资金流、终端维护、市场开拓工作量也不断增长，此时就要整合市场商业资源，做到投入产出更加的合理。通过以上八步的操作就可以在前期对资源进行前置性、聚焦性、精准性的投入来快速有效的启动小盘，并通过口碑和传播的共振来进行市场放量，最后成功启动整个传统流通渠道的大盘。
在进行了为期3天的培训后，7月4日，学员们参加了由国家人力资源和社会保障部负责的国家级考试，培训班隆重结业。（配图8）
